Segmentation Targeting Segmentation, Targeting dan Positioning

2.1. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler 2002, pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

2.2. Konsep Strategi Pemasaran

Strategi merupakan alat untuk mencapai tujuan Rangkuti, 1997. Menurut Kotler 1997, rencana pemasaran strategis adalah mengembangkan tujuan dan strategi pemasaran luas yang berdasarkan pada analisa situasi dan peluang pasar saat ini. Rencana pemasaran adalah alat utama dalam pengarahan dan pengkoordinasian usaha pemasaran.

2.3. Analisis Lingkungan Internal

Menurut Tjiptono 1997, dalam menganalisis lingkungan internal perusahaan, setiap perusahaan perlu menilai kekuatan dan kelemahannya dibandingkan para pesaingnya.

2.3.1. Segmentation, Targeting dan Positioning

1. Segmentation

Menurut Umar 1997, pasar terdiri dari banyak pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek-praktek pembeliannya. Dari perbedaan-perbedaan ini dapat dilakukan segmentasi pasar. Manajemen dapat melakukan pengkombinasian dari beberapa variabel untuk mendapatkan suatu cara yang paling pas dalam segmentasi pasarnya. Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan pasar antara lain adalah : a. Aspek Geografis, komponen-komponennya adalah seperti bangsa, negara, propinsi dan kabupatenkotamadya. b. Aspek Demografis, komponen-komponennya adalah seperti usia, jenis kelamin dan pendapatan. kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian. d. Aspek Perilaku, komponen-komponennya adalah seperti kesempatan, tingkat penggunaan, status kesetiaan, tahap kesiapan pembelian dan sikap.

2. Targeting

Menurut Umar 1997, perusahaan perlu melakukan analisis untuk dapat memutuskan berupa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana yang akan dilayani. Analisis dapat dilakukan dengan menelaah tiga faktor, yaitu : a. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen Perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis penjualan terakhir, proyek laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai. b. Kemenarikan Struktural Segmen Suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan tetap harus mempelajari faktor-faktor struktural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang. c. Sasaran dan Sumber daya Perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Walau ada segmen yang bagus, akan tetapi dapat ditolak jika tidak prospektif dalam jangka panjang. Selanjutnya, walaupun segmen itu bagus dan prospektif dalam jangka panjang, tetapi harus dipertimbangkan kemampuan perusahaan dalam menyediakan sumber dayanya, misal keterampilan tenaga pelaksananya untuk masuk ke pasar itu lebih baik dari pesaingnya. Menurut Umar 1997, setelah perusahaan memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, selanjutnya harus diputuskan pula posisi mana yang ingin ditempati dalam segmen tersebut. Ada tiga langkah dalam menentukan posisi pasar, yaitu : a. Mengidentifikasi Keunggulan Kompetitif Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif. b. Memilih Keunggulan Kompetitif Jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya harus dipilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijakan penentuan posisinya. c. Mewujudkan dan Mengkomunikasikan Posisi Perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran. Jika perusahaan memutuskan untuk membangun posisi atas dasar mutu dan layanan yang lebih baik, maka ia harus mewujudkan posisi itu. Posisi itu dapat terus berkembang secara berangsur-angsur disesuaikan dengan lingkungan pemasaran yang selalu berubah.

2.3.2. Konsep Bauran Pemasaran Marketing Mix