e. Kemudahan untuk Mendapat Jasa Tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam
mendapatkan pelayanan.
2.4.2. Elemen-Elemen Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan customer satisfaction menjadi salah satu unsur penting yang harus diperhatikan, sebab kepuasan pelanggan telah menjadi ukuran
agar pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi benteng dalam memenangkan persaingan. Kepuasan pelanggan dapat
menjadikan pelanggan setia loyal terhadap perusahaan. Di dalam mencapai kepuasan pelanggan tersebut, kualitas pelayanan sikap, perhatian dan tindakan
menjadi kunci utama yang harus dikedepankan oleh perusahaan. Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan
dirinya sendiri adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih tinggi secara konsisten ketimbang yang dilakukan pesaing.
Menurut Kotler dan Amstrong 2001, bahwa membuat pelanggan tetap bertahan mungkin merupakan ukuran terbaik untuk kualitas dan
kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada seberapa konsisten perusahaan menyampaikan nilai kepada
pelanggan.
74
Menurut Wellington 1998, ada enam elemen yang mernberikan kepuasan kepada pelanggan, yaitu elemen produk, elemen penjualan, elemen lokasi, elemen
waktu dan elemen budaya. Dari semua elemen tersebut, elemen budaya memberi pengaruh yang paling besar karena elemen ini merupakan sumber nilai-nilai dan
sistem keyakinan yang menentukan siapa yang dilayani perusahaan, direkturnya, pemegang sahamnya atau pelanggannya.
Hubungan keenam elemen tersebut dalam memberi kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut :
Elemen Budaya
Elemen Produk
Elemen Penjualan
Elemen Purna Jual
Kepuasan Pelanggan
Elemen Waktu
Elemen Lokasi
Sumber : Wellington 1998
Gambar 2.3. Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan
75
Faktor-faktor yang mempengaruhi elemen-elemen tersebut adalah sebagai berikut :
a. Elemen produk, terdiri dari faktor : ketersediaan, mutu, perwujudan, citra, nilai tukar dengan uang dan pemenuhan harapan.
b. Elemen penjualan, terdiri dari faktor : pemasaran dan penataan barang dagangan, komunikasi verbal, lingkungan pembelian, staf, dokumentasi dan variabel
pembelian. c. Elemen penjual, terdiri dari faktor : mempertahankan perhatian yang tinggi dan
penanganan kepedulian. d. Elemen lokasi, terdiri dari faktor : lokasi, akses, keamanan dan kenyamanan,
menyediakan kebutuhan khusus pelanggan. e. Elemen waktu, terdiri dari faktor : jam kerja, kecocokan dan ketersediaan produk,
kecepatan transaksi. f. Elemen budaya, terdiri dari faktor : etiket, tingkah laku, hubungan internal,
hubungan ekstemal dan mute pengalaman pembeli Wellington, 1998. Dalam rangka mempertahankan pelanggan, Mowen dan Minor 2002,
memberikan 7 tujuh langkah menuju sistem layanan pelanggan yang sukses, yaitu : a.
Komitmen manajemen total. b.
Kenalilah pelanggan anda. c.
Kembangkan standar kinerja layanan yang berkualitas. d.
Pendekatan, latih dan berilah penghargaan kepada staf yang baik. e.
Berilah penghargaan alas penyelesaian layanan.
76
f. Tetaplah dekat ke pelanggan anda.
g. Bekerjalah menuju perbaikan yang berkesinambungan.
Program layanan pelanggan tidak bisa sukses tanpa ada komitmen dari manajemen puncak perusahaan. Sampai tingkat managing director, kepala
eksekutif bahkan pemilik perusahaan sendiri harus mengembangkan konsep yang jelas dan visi layanan yang terarah bagi perusahaan. Kemudian manajemen harus
mengkomunikasikan visinya kepada seluruh karyawan, sehingga karyawan dapat mengerti dan dapat melaksanakannya.
Perusahaan tidak hanya perlu mengenali pelanggannya tetapi juga harus memahami pelanggan secara menyeluruh. Perusahaan perlu mengetahui apa yang
disukai pelanggan, apa yang tidak disukai, perubahan apa yang diingikan, bagaimana mereka menginginkan perusahaan tersebut, kebutuhan apa yang mereka perlukan,
dan apa harapan-harapan mereka. Layanan pelanggan bukanlah konsep yang tidak dapat dilihat. Setiap, usaha
memiliki kegiatan usaha yang khas serta dapat dikembangkan. Sebagai contoh, berapa kali telepon bordering sebelum seseorang mengangkatnya, berapa pemrosesan
suatu pesanan, dan lain-lain. Jika standar ditetapkan untuk kegiatan usaha yang teratur, maka karyawan juga akan menunjukkan kinerja yang superior.
77
Layanan kebaikan pelanggan dan program mempertahankan keefektifan pelanggan, dapat dilakukan hanya oleh orang yang berkompeten dan mampu,
Layanan perusahaan haruslah seprofesional orang yang memberikannya. Jika perusahaan ingin tampak baik di mata orang, maka harus mempekerjakan orang yang
baik pula. Selanjutnya karyawan tersebut harus dilatih agar memberikan hasil terbaik dalam Layanan dan program mempertahankan pelanggan. Perusahaan sebaiknya
memberikan penghargaan kepada setiap karyawan, karena karyawanlah yang berhadapan langsung dengan pelanggan.
Perusahaan seharusnya menyediakan penghargaan materi maupun psikologis secara intensif bagi stafnya. Kemudian perusahaan juga sebaiknya memberikan
penghargaan kepada pelanggan yang berperilaku baik. Memberi perhatian kepada pelanggan akan menjadikan mereka bertahan dan akan memberi rujukan kepada
orang lain. Tetaplah berhubungan dengan pelanggan, dan sebaiknya dilakukan riset yang
berkesinambungan untuk mempelajari mereka. Hubungan perusahaan dengan pelanggan dimulai setelah transaksi selesai. Dalam hal ini perusahaan harus
menjalankan program mempertahankan pelanggan dan, pelanggan akan mengetahui sejauh mana perusahaan memperhatikan mereka.
Perusahaan harus menyadari bahwa suatu sistem layanan pelanggan tidak ada yang sempurna, oleh karena itu perusahaan harus tetap bekerja untuk mengevaluasi
setiap sistem yang diterapkannya. Tujuan perusahaan harus diarahkan untuk tetap memuaskan pelanggan. Dalam hal ini, perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan
78
scara ini lebih terdidik daripada sebelumnya. Mereka lebih berhati-hati dalam setiap pembelian yang, mereka lakukan dan uang yang mereka keluarkan. Pelanggan
menginginkan nilai yang, sebanding dengan uang, yang dikeluarkannya. Pelanggan juga menginginkan layanan yang, baik dan bersedia membayarnya.
2.5. Teori Tentang Loyalitas Pelanggan 2.5.1. Pengertian Loyalitas dan Karakterisrik Loyalitas Pelanggan
Tujuan akhir dari semua perusahaan adalah apabila memiliki pelanggan yang loyal. Namun kebanyakan perusahaan tidak mengetahui bahwa Loyalitas konsumen
dapat dibentuk melalui beberapa tahapan. Mulai dari mencari calon pelanggan potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi
perusahaan. Namun sebelum membahas lebih lanjut mengenai hal-hal apa saja yang perlu dilakukan untuk dapat membentuk loyalitas pelanggan, perlu diketahui
terlebih dahulu definisi dari loyalitas pelanggan itu sendiri. Oliver 1997 menyatakan bahwa Customer loyalty is a deeply held
commitment rebut or repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite situasuional influences and marketing efforts having
the potential to cause switching behaviour.
Sedangkan Griffin 2002 menyatakan bahwa Loyalty is defined as non
random purchase expressed over time by some decision making unit Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu
perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.
79
Lebih lanjut Griffin 2002 mengemukakan keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih
mahal 2.
Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan,dan lain-lain.
3. Mengurangi biaya turn over konsumen karena penggantian konsumen yang
lebih sedikit 4.
Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
5. Word Amouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang
loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6.
Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dan lain-lain Pelanggan yang loyal merupakan asset yang tak ternilai bagi perusahaan, karena
karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin 2002 adalah: 1.
Makes regular repeat purchases; 2.
Purchases across product and services lines; 3.
Refers others; and 4. Demonstrates on immunity to the pull of the competition
80
Dari karakteristik pelanggan yang loyal terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli diluar
lini produk atau jasa, merekomendasi pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari
pesaing.
2.5.2. Tingkat Loyalitas Pelanggan
