Tumin Sugondo : Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Loyalitas Pengguna Jasa Angkutan Pt. Antar Lintas Sumatera ALS Medan, 2008
USU Repository © 2008
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Harsono 2002 meneliti dengan judul Analisis Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen Memilih Speed Boat Sebagai Sarana
Transportasi Sungai. Tujuan dari penelitian tersebut adalah 1 untuk mengetahui sejauh mana pengaruh kelompok acuan, kelas sosial, promosi, pengalaman
konsumen, harga, kualitas pelayanan, dan fasilitas terhadap keputusan konsumen memilih speed boat sebagai sarana transportasi suangai di Kotamadya
Palangkaraya; 2 untuk mengetahui faktor mana yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap, keputusan konsumen memilih speed boat sebagai sarana
transportasi sungai di Kotamadya Palangkaraya. 1.
Penumpang Speed Populasi dalam penelitian itu adalah boat tanpa membedakan jenis kelamin dan yang berusia diatas 15 tahun. Untuk
menentukan jumlah sampel dalam penelitian tersebut dipertimbangkan sesuai rencana Balai analisis yang mensyaratkan bahwa jumlah
sampelresponder paling sedikit 4 atau 5 kali jurnal variabel, dan peneliti tersebut menetapkan jumlah sampel sebanyak 100 responden.
Untuk menguji berbagai faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen digunakan model analisis regresi Linier berganda. Hasil penelitiannya menunjukkan
bahwa kelompok acuan, kelas sosial, promosi, pengalaman konsumen, harga, kualitas pelayanan, dan fasilitas secara serempak maupun parsial berpengaruh terhadap
keputusan konsumen memilih speed boat sebagai sarana transportasi sungai di Kotamadya Palangkaraya. Faktor harga mempunyai pengaruh paling dominan
terhadap keputusan konsumen memilih speed boat sebagai sarana transportasi sungai di Kotamadya Palangkaraya.
2.2. Teori Tentang Jasa 2.2.1. Pengertian Jasa dan Karakteristik Jasa
Jasa wring dipandang sebagai suatu Fenomena yang rumit. Kata jasa ini sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal Personal service sampai jasa
sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasaran jasa yang telah berusaha mendefinisikan jasa. Berikut ini adalah beberapa pendapat diantaranya :
Kotler dan Amstrong 2001 menyatakan. bahwa Jasa merupakan suatu aktivitas yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud fisik dan tidak menimbulkan
kepemilikan apapun. Sedangkan Payne 2001 menyatakan bahwa Jasa merupakan suatu
kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketidak berwujudan intangibility
yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan
konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya dan tidak menghasilkan transfer kepemilikan.
55
Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik.
Dari dua pengertian jasa di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa adalah setiap aktivitas atau proses yang ditawarkan oleh suatu pihak yang sifatnya tidak
berwujud, dan di dalam jasa selalu ada aspek interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadari.
Jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang produk fisik. Menurut Kotler 2000, jasa rnemiliki 4 empat ciri utama yang sangat
mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu : a. Intangible tidak berwujud
Jasa mempunyai sifat intangibility tidak berwujud, karena tidak bisa dilihat, dirasakan, diraba, didengar atau dicium sebelum adanya transaksi pembelian. Untuk
mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mengambil kesimpulan mengenai kualitas jasa dari tempat place, manusia people, peralatan equipment, alai komunikasi
communication material, symbol-simbol symbols, dan harga price yang mereka lihat.
b. Inseparibility tidak dapat dipisahkan Jasa umumnya secara khusus dan dikonsumsi pada waktu bersamaan. Jika
jasa diberikan oleh seseorang, maka orang itu merupakan bagian dari Jasa tersebut. Karena client juga hadir saat jasa disampaikan, maka interaksi penyedia client
merupakan ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia jasa maupun client akan
mempengaruhi haga jasa.
56
C. Variability bervariasi Jasa sangat bervariasi karena tergantung kepada penyedia dan kapan Bertanya
dimana disampaikan. Sering kali pembeli jasa menyadari akan keanekaragaman ini dan membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih seorang penyedia jasa.
D. Perishability tidak tahan lama Jasa tidak, bisa disimpan. Keadaan tidak tahan lama dari jasa bukanlah
masalah jika permintaan stabil, karena mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan terhadapnya berfluktuasi, maka perusahaan jasa
menghadapai masalah yang cukup rumit. Griffin 2002 menyebutkan karakteristik dari jasa adalah sebagai berikut :
1. Intangibility Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa dibeli.
Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman.
2. Unstorability Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan.
Karakteristik ini disebut juga tidak dapat d i p i sa h k a n inseparability mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Customization Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada
jasa asuransi dan kesehatan.
57
Dari karakteristik jasa yang dikemukan oleh dua orang ahli pemasaran di atas pada dasarnya para ahli pemasaran tersebut sepakat bahwa jasa merupakan suatu
yang tidak berwujud intangible, yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Dalam produksinya dapat menggunakan bantuan produk fisik atau tidak.
Disamping itu juga jasa tidak mengakibatkan pemindahan atau peralihan atau peralihan hak milik barang secara fisik atau nyata.
Menurut Nirwana 2006, berdasarkan karakteristik tersebut ma k a dapat dibedakan antara produk bersifat barang dan produk bersifat jasa yang terlihat pada
Gambar 2.1. 1. Jasa merupakan suatu bentuk kinerja, perbuatan atau nilai dari suatu usaha,
sebaliknya, barang lebih menekakankan pada suatu bentuk nyata secara fisik benda, alat, atau objek.
2. Konsumen akan terlibat dalam proses menghasilkan jasa karena keterlibatan konsumen adalah bagian dari proses untuk menghasilkan jasa yang
dikehendaki. Sedangkan dalam proses pembuatan barang, konsumen tidak harus terlibat secara langsung. Konsumen hanya menikmati hasil akhir dari proses
produksi tersebut. 3. Jasa kurang atau sulit untuk dilakukan standardisasi atau tidak distandarisasi
karena produk jasa lebih merupakan kinerja yang tidak dapat diseragamkan keberadaannya. Tetapi untuk barang sangat mudah untuk distandarisasi, baik
proses maupun hasilnya.
58
4. Hasil proses jasa akan langsung dinikmati oleh para pengguna jasa sehingga pemanfaatan jasa tersebut merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan.
Sedangkan untuk barang berlaku sebaliknya. Artinya, tidak semua produk yang bersifat barang akan langsung dirasakan manfaatnya oleh konsumen. Hal ini
karena antara waktu konsumsi produk dan proses manghasilkan produk tersebut tidak bersamaan. Oleh karena itu, produk yang bersifat barang akan
memerlukan biaya penyimpanan Storage cost.
P r o d u k
Produk nyata Konsumen tidak terlibat
Mudah distandarisasi Dapat disimpan
B A R A N G
Kinerja, tidak berujud Konsumen telibat
Tidak distandarisasi Tidak dapat disimpan
J A S A
Sumber : Nirwana 2006
Gambar 2.1. Perbedaan Barang dan Jasa
59
2.2.2. Klasifikasi Jasa
Klasifikasi jasa dapat membantu memahami batasan-batasan dari industri jasa dan memanfaatkan pengalaman industri jasa lainnya yang mempunyai masalah dan
karakteristik yang sama untuk diterapkan pada suatu bisnis jasa. Namun pada industri jasa masih didominasi oleh orientasi kepada operasi yang menyatakan bahwa industri
jasa sangat beragam dan berbeda. Untuk itulah klasifikasi dalam industri jasa sangat diperlukan karena klasifikasi ini akan sangat membantu perusahaan dalam
memberikan pemahaman akan kebutuhan dan perilaku konsumen secara lebih baik. Menurut Kotler 2000 komponen jasa dapat merupakan bagian yang sedikit
atau utama dari seluruh penawaran. Penawaran ini dapat dibedakan menjadi 5 lima kategori, yaitu :
1. Barang berwujud murni Disini hanya meliputi barang yang dapat dilihat seperti sabun, pasta gigi atau
pakaian. Tidak terdapat jasa yang mendampingi produk tersebut. 2. Barang berwujud yang disertai jasa
Terdiri dari barang nyata yang disertai oleh satu atau lebih jasa untuk mempertebal daya tarik konsumen. Misalnya penjualan mobil yang disertai
jaminan atau garansi. 3. Campuran Hybrid
Terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama seperti restoran yang harus didukung oleh makanan dan pelayanannya.
60
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan atau barang pelengkap
misalnya penumpang penerbangan membeli jasa transportasi. 5. Jasa murni
Hanya terdiri dari jasa seperti jasa menjaga bayi, psikoterapi. Karena beragamnya jenis jasa, maka sulit untuk meragamkan jasa, kecuali dengan
pembedaan lebih lanjut yaitu pertama, apakah jasa itu berdasarkan manusia people based atau berdasarkan peralatan equipment based. Jasa berdasarkan
peralatan sangat beragam, tergantung dari apakah jasa itu dilakukan secara otomatis atau dimonitor oleh operator terlatih atau tidak terlatih. Sedangkan jasa
berdasarkan manusia dibedakan atas apakah jasa dilakukan oleh pekerja terlatih, tidak terlatih atau profesional. Kedua, tidak semua jasa memerlukan kehadiran
pelanggan clients presence dalam menjalankan kegiatannya. Ketiga, apakah jasa itu sesuai dengan kebutuhan pribadi atau kebutuhan bisnis. Keempat, penyedia
jasa berbeda dalam tujuan profit atau non profit dan dalam kepemilikan private atau public.
Stanton 2002 membagi pengelompokan usaha jasa menjadi : 1. Jasa Komersial
Jasa komersial merupakan jasa yang diberikan oleh suatu perusahaan dengan tujuan untuk mencari keuntungan, yang termasuk didalamnya berupa:
61
1. Jasa Perumahan
2. Jasa Rumah Tangga
3. Rekreasi dan Hiburan
4. Perawatan Pribadi
5. Perawatan Medis
6. Pendidikan Pribadi
7. Jasa bisnis dan operasi
8. Jasa asuransi dan keuangan
9. Jasa angkutan
10. Jasa komunikasi
2. Jasa Non Komersial Jasa non komersial merupakan jasa yang diberikan kepada konsumen tanpa motif
mencari keuntungan melainkan lebih mengarah kepada kepentingan sosial.
2.3. Teori Tentang Pelayanan 2.3.1. Pengertian Pelayanan dan Dimensi Kualitas Pelayanan
Gronroos dalam Ratminto 2005, mendefinisikan pelayanan sebagai suatu aktivitas atau serangkaian, aktivitas yang bersifat tidak kasat mata tidak dapat
diraba yang tedadi sebagai akibat adanya interaksi antara konsumen dengan karyawan. Pelayanan juga mencakup hal-hal lain yang disediakan oleh perusahaan
pemberi jasa, yang dimaksudkan untuk memecahkan permasalahan konsumen atau pelanggannya.
62
Sedangkan menurut Kasmir 2006, pelayanan diberikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada
pelanggan. Tindakan tersebut dapat dilakukan melalui cara langsung melayani pelanggan. Artinya karyawan langsung berhadapan dengan pelanggan atau
menempatkan sesuatu dimana pelanggan sudah tabu tempatnya atau pelayanan melalui alai bantu komunikasi. . Tindakan yang dilakukan guna memenuhi keinginan
pelanggan akan sesuatu produk atau jasa yang mereka butuhkan. Tidak dapat dipungkiri bahwa hampir semua jenis produk atau yang
ditawarkan memerlukan pelayanan dari karyawan. Hanya saja pelayanan yang diberikan terkadang berbentuk langsung dan tidak langsung Agar pelayanan
yang diberikan dapat memuaskan pelanggan, seorang petugas harus memiliki dasar- dasar pelayanan yang kokoh seperti etika pelayanan dan dasar-dasar pelayanan.
lainnya. Pelayanan yang diberikan akan berkualitas jika setiap petugas dibekali
pengetahuan tentang dasar-dasar pelayanan yang sesuai dengan bidang pekerjaan yang bakal dihadapinya, termasuk kemampuannya menguasai pengetahuan tentang
segala sesuatu yang berhubungan dengan perusahaan, dan produk yang ditawarkan. Pada dasarnya pelayanan terhadap pelanggan tergantung dari latar belakang
karyawan tersebut, baik suku bangsa, pendidikan, pengalaman, budaya atau adat istiadat. Namun agar pelayanan menjadi berkualitas dam memiliki keseragaman
setiap karyawan perlu dibekali dengan pengetahuan yang rnendalam tentang dasar- dasar pelayanan. Kualitas, yang diberikan tentunya harus sesuai dengan standard
63
tertentu seperti yang diinginkan perusahaan. Tanpa standar tertentu, maka akan sulit untuk memberikan pelayanan yang berkualitas.
Nilai yang, diberikan pelanggan sangat kuat didasari oleh faktor kualitas jasa. Kualitas suatu produk biasa adalah sejauhmana produkjasa memenuhi spesifikasi-
spesifikasinya. Menurut American Society for Quality Control dalam Lupiyoadi 2001, kualitas adalah keseluruhan ciri-ciri dan karakteristik-karakteristik dari suatu
produkjasa dalam hal kemampuannya untuk memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang telah ditentukan atau bersifat laten.
Konsep kualitas itu sendiri pada dasarnya bersifat relatif, yaitu tergantung dari perspektif yang digunakan untuk menentukan ciri-ciri dan spesifikasi. Pada dasarnya
terdapat tiga orientasi kualitas yang seharusnya konsisten satu sama lain: persepsi konsumen, produkjasa, dan proses. Konsistensi kualitas suatu jasa untuk ketiga
orientasi tersebut dapat menyumbang pada keberhasilan suatu perusahaan ditinjau dari kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas organisasi.
Kualitas pada umumnya dikaitkan dengan suatu derajat keberhasilan yang patut mendapat pujian, atau sesuatu yang excellent, suatu derajat kesempurnaan hasil
yang jauh melampaui tingkat rata-rata yang lainnya.
64
Kualitas suatu produk atau barang yang diproduksi mudah diketahui. Tolak ukur untuk menentukan kesempurnaan barang mudah ditentukan dan diukur.
Sedangkan kualitas jasa adalah sesuatu yang abstrak. la juga sangat subyektif, tergantung pada persepsi, sistem nilai latar belakang social, pendidikan, ekonomi,
budaya dan banyak faktor lain dalam masyarakat dan pribadi yang terkait dengan pelayanan selain itu kualitas jasa juga sangat tergantung pada kemampuan penyedia
jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten. Kotler 2000 menyatakan bahwa Quality is the totally of feature and
characteristic of a product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs.
Menurut Garvin dalam Lovelock 2002, ada 5 lima macam perspektif kualitas yang berkembang. Kelima macam perspektif inilah yang bisa menjelaskan
mengapa kualitas bisa diartikan secara beraneka ragarn oleh orang yang berbeda dalam situasi yang berlainan. Adapun kelima macam perspektif kualitas tersebut
meliputi : 1. Dari sudut pandang transsenden transcendental approach
Kualitas jasa dipandang sebagai innate excellent, dimana kualitas dapat Dirasakan atau diketahui, tetapi sulit di definisikan dan dioperasionalisasikan.
2. Dari sudut pandang produk product based Pendekatan ini mengganggap bahwa ketidak pastian merupakan karakteristik atau
atribut yang dapat dikuantitatifkan dan dapat diukur.
65
3. Dari sudut pandang pengguna user based Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada
orang yang memandangnya, sehingga produk yang paling memuaskan preferensi
seseorang merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. 4. Dari sudut pandang produsen manufacturing based
Perspektif ini bersifat supply based dan terutama memperhatikan praktek-praktek perekayasaan dan pemanufakturan, serta mendefinisikan kualitas sebagai
kesesuaiansama dengan persyaratan. Jadi yang menetukan kualitas adalah standar-standar yang ditetapkan perusahaan, bukan konsumen yang
menggunakannya. 5. Dari sudut pandang nilai i
,
alue based Pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas dalam
perspektif ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas
paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Akan tetapi yang paling
bernilai adalah barang dan jasa yang paling tepat dibeli.
Selain itu menurut Goetsh dan Davis dalam Tjiptono 2002, bahwa kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia,
proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Pada kenyataannya tidak jarang sebuah organisasi mengkombinasikan aspek-aspek terbaik dari definisi-
definisi yang ada dan kemudian merumuskan definisi sendiri. Kombinasi tersebut terutama didasarkan pada tiga faktor, yaitu : karakteristik kualitas, karakteristik kunci
dari kualitas dan variabel kunci dari proses.
66
Pengukuran kualitas jasa dalam model Servqual didasarkan pada skala multi item yang dirancang untuk mengukur harapan dan persepsi pelanggan. Menurut
Parasuraman, et al. dalam Tjiptono 2006 terdapat lima dimensi utama kualitas pelayanan, yaitu :
1. Reliabilitas reliability, yakni kemampuan memberikan layanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
2. Daya tanggap responsiveness, yakni keinginan para staf untuk membantu para pelanggan dan memberikan layanan dengan tanggap.
3. Jaminan assurance, yakni mencakup pengetahuan, kompetensi, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, risiko
atau keragu-raguan. 4. Empati empathy, meliputi kemudahan dalam menjalin relasi, komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, dan pemahaman atas kebutuhan individual para pelanggan.
5. Bukti fisik tangible, meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.
Lovelock 2002 menyatakan bahwa ada 5 lima dimensi kualitas pelayanan yang menentukan suatu jasa berkualitas atau tidak, yaitu : 1 Tangibles
appearance of physical elements, 2 Reliability dependable, accurate, performance, 3 Responsiveness prompetness and helpfulness, 4 Assurance
competence, courtesy, credibility, and security, 5 Empathy easy access, good communications and customer understanding .
67
Menurut Tjiptono 2005, meningkatkan kualitas jasa tidak mudah dilakukan karena berdampak pada budaya organisasi secara keseluruhan, sebagai perusahaan
yang bergerak dalam jasa harus mengetahui faktor-faktor untuk mendapatkan perhatian utama, antara lain mengidentifikasi determinan utama, mengelola
ekspektasi pelanggan, mengelola bukti kualitas, mendidik konsumen jasa, menumbuh kembangkan budaya kualitas, menciptakan
automating quality.
2.3.2. Model Kualitas pelayanan
Parasuraman, et. al. dalam Lupiyoadi, 2001 kesenjangan gap yang menyebabkan adanya persepsi mengenai kualitas pelayanan seperti yang
diperlihatkan pada Gambar 2.2. 1. Persepsi Manajemen yaitu adanya perbedaan antara penilaian pelayanan menurut
pengguna jasa dan persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa. Kesenjangan ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran,
pemanfaatan yang tidak memadai atas temuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang
kurang memadai, serta terlalu banyaknya tingkatan manajemen.
68
2.Gap Spesifikasi Kualitas yaitu kesenjangan antara persepsi manajemen mengenai harapan pengguna jasa dan spesifikasi kualitas jasa. Kesenjangan terjadi
antara lain karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidak layakan, tidak memadainya standarisasi tugas,
dan tidak adanya penyusunan tujuan.
69
Gap 5
Consumer Marketer
Gap 1
Komunikasi dari mulut ke mulut
Kebutuhan Pribadi
Perceived Service
Service Delivery
Perubahan dari persepsi menjadi
spesifikasi kualitas kerja
Perubahan Manajemen tentang
harapan konsumen menjadi spesifikasi
Gap 4
Komunikasi Eksternal dengan konsumen
Gap 3
Gap 2
Expected Service
Pengalaman masa lalu
Sumber : Parasuraman, et.al dalam lupiyoadi, 2001
Gambar 2.2. Model Gap Kualitas Pelayanan
70
3.Gap penyampaian Pelayanan yaitu kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa. Munculnya kesenjangan ini disebabkan
ketidak mampuan sumber daya manusia perusahaan dalam memenuhi
standar kualitas pelayanan yang telah ditetapkan. 4.Gap Komunikasi Pemasaran yaitu kesenjangan antara penyampaian jasa dan
komunikasi eksternal. Ekspetasi pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui
komunikasi pemasaran. Kesenjangan ini teriadi karena perusahaan tidak mampu memenuhi janji-janji yang dikomunikasikan secara eksternal melalui
berbagai bentuk promosi. 5.Gap dalam Pelayanan yang dirasakan yaitu perbedaan persepsi antara jasa
Yang dirasakan dan yang diharapkan pelanggan. Kesenjangan ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja dengan cara yang berbeda, atau
apabila pelanggan keliru mempersepsikan kualitas pelayanan tersebut.
2.4. Teori Kepuasan Pelanggan 2.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Setiap perusahaan jasa yang ingin sukses harus memprioritaskan kepuasan konsumen karena hal ini berkaitan dengan keberhasilan pernasaran jasa. Untuk
mencapai tingkat kepuasan konsumen yang tinggi, diperlukan pemahaman tentang keinginan dan kebutuhan konsumen.
71
Mower dan Minor 2001, menyatakan bahwa Kepuasan pelanggan adalah keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang dan jasa setelah mereka
memperoleh dan menggunakannya. Sedangkan Kotler 2000, menyatakan bahwa Kepuasan adalah tingkat perasaan
seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dibandingkan dengan harapannya.
Berdasarkan pengertian tersebut di atas, berarti kepuasan pelanggan adalah perbandingan antara kualitas pelayanan yang diberikan perusahaan dengan
harapan para pelanggan. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan, sangat besar kemugkinannya untuk rnenjadi pelanggan. Menurut
Umar 2003, faktor yang mempengaruhi Kepuasan konsumen adalah produk dan pelayanannya, kegiatan penjualan, pelayanan setelah penjualan dan nilai-nilai
perusahaan. Variabel utama yang menentukan kepuasan pelanggan, yaitu diharapkan
expectations dan kinerja perceived performance. Apabila kinerja perceived performance lebih besar dari yang diharapkan expectations, maka pelanggan
akan puas, tetapi bila sebaliknya maka pelanggan akan merasa tidak puas. Pengaruh kinerja preceived performance tersebut lebih kuat dari pada yang
diharapkan expectations di dalam penentuan kepuasan pelanggan. Oleh karena itu kepuasan akan menimbulkan loyalitas pelanggan, maka loyalitas sebagai variabel
Endogenous disebabkan oleh suatu kombinasi dari kepuasan, rintangan pengalihan swiething barrier pemasok, dan keluhan
.
72
Menurut Irawan 2004, Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan
merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui. Ada 5 lima penggerak utama kepuasan pelanggan di
Indonesia, yaitu a. Kualitas Jasa
Pelanggan akan puas kalau setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata kualitasnya baik.
b. Harga Untuk pelanggan yang sensitif biasanya harga murah adalah sumber kepuasan yang
penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. c. Service quality
Sangat tergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70, oleh karena itu kepuasan terhadap
kualitas pelayanan sulit ditiru. d. Emotional Factor
Emotional factor yaitu rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang
mendasari kepuasan pelanggan.
73
e. Kemudahan untuk Mendapat Jasa Tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam
mendapatkan pelayanan.
2.4.2. Elemen-Elemen Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan customer satisfaction menjadi salah satu unsur penting yang harus diperhatikan, sebab kepuasan pelanggan telah menjadi ukuran
agar pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi benteng dalam memenangkan persaingan. Kepuasan pelanggan dapat
menjadikan pelanggan setia loyal terhadap perusahaan. Di dalam mencapai kepuasan pelanggan tersebut, kualitas pelayanan sikap, perhatian dan tindakan
menjadi kunci utama yang harus dikedepankan oleh perusahaan. Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan
dirinya sendiri adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih tinggi secara konsisten ketimbang yang dilakukan pesaing.
Menurut Kotler dan Amstrong 2001, bahwa membuat pelanggan tetap bertahan mungkin merupakan ukuran terbaik untuk kualitas dan
kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada seberapa konsisten perusahaan menyampaikan nilai kepada
pelanggan.
74
Menurut Wellington 1998, ada enam elemen yang mernberikan kepuasan kepada pelanggan, yaitu elemen produk, elemen penjualan, elemen lokasi, elemen
waktu dan elemen budaya. Dari semua elemen tersebut, elemen budaya memberi pengaruh yang paling besar karena elemen ini merupakan sumber nilai-nilai dan
sistem keyakinan yang menentukan siapa yang dilayani perusahaan, direkturnya, pemegang sahamnya atau pelanggannya.
Hubungan keenam elemen tersebut dalam memberi kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut :
Elemen Budaya
Elemen Produk
Elemen Penjualan
Elemen Purna Jual
Kepuasan Pelanggan
Elemen Waktu
Elemen Lokasi
Sumber : Wellington 1998
Gambar 2.3. Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan
75
Faktor-faktor yang mempengaruhi elemen-elemen tersebut adalah sebagai berikut :
a. Elemen produk, terdiri dari faktor : ketersediaan, mutu, perwujudan, citra, nilai tukar dengan uang dan pemenuhan harapan.
b. Elemen penjualan, terdiri dari faktor : pemasaran dan penataan barang dagangan, komunikasi verbal, lingkungan pembelian, staf, dokumentasi dan variabel
pembelian. c. Elemen penjual, terdiri dari faktor : mempertahankan perhatian yang tinggi dan
penanganan kepedulian. d. Elemen lokasi, terdiri dari faktor : lokasi, akses, keamanan dan kenyamanan,
menyediakan kebutuhan khusus pelanggan. e. Elemen waktu, terdiri dari faktor : jam kerja, kecocokan dan ketersediaan produk,
kecepatan transaksi. f. Elemen budaya, terdiri dari faktor : etiket, tingkah laku, hubungan internal,
hubungan ekstemal dan mute pengalaman pembeli Wellington, 1998. Dalam rangka mempertahankan pelanggan, Mowen dan Minor 2002,
memberikan 7 tujuh langkah menuju sistem layanan pelanggan yang sukses, yaitu : a.
Komitmen manajemen total. b.
Kenalilah pelanggan anda. c.
Kembangkan standar kinerja layanan yang berkualitas. d.
Pendekatan, latih dan berilah penghargaan kepada staf yang baik. e.
Berilah penghargaan alas penyelesaian layanan.
76
f. Tetaplah dekat ke pelanggan anda.
g. Bekerjalah menuju perbaikan yang berkesinambungan.
Program layanan pelanggan tidak bisa sukses tanpa ada komitmen dari manajemen puncak perusahaan. Sampai tingkat managing director, kepala
eksekutif bahkan pemilik perusahaan sendiri harus mengembangkan konsep yang jelas dan visi layanan yang terarah bagi perusahaan. Kemudian manajemen harus
mengkomunikasikan visinya kepada seluruh karyawan, sehingga karyawan dapat mengerti dan dapat melaksanakannya.
Perusahaan tidak hanya perlu mengenali pelanggannya tetapi juga harus memahami pelanggan secara menyeluruh. Perusahaan perlu mengetahui apa yang
disukai pelanggan, apa yang tidak disukai, perubahan apa yang diingikan, bagaimana mereka menginginkan perusahaan tersebut, kebutuhan apa yang mereka perlukan,
dan apa harapan-harapan mereka. Layanan pelanggan bukanlah konsep yang tidak dapat dilihat. Setiap, usaha
memiliki kegiatan usaha yang khas serta dapat dikembangkan. Sebagai contoh, berapa kali telepon bordering sebelum seseorang mengangkatnya, berapa pemrosesan
suatu pesanan, dan lain-lain. Jika standar ditetapkan untuk kegiatan usaha yang teratur, maka karyawan juga akan menunjukkan kinerja yang superior.
77
Layanan kebaikan pelanggan dan program mempertahankan keefektifan pelanggan, dapat dilakukan hanya oleh orang yang berkompeten dan mampu,
Layanan perusahaan haruslah seprofesional orang yang memberikannya. Jika perusahaan ingin tampak baik di mata orang, maka harus mempekerjakan orang yang
baik pula. Selanjutnya karyawan tersebut harus dilatih agar memberikan hasil terbaik dalam Layanan dan program mempertahankan pelanggan. Perusahaan sebaiknya
memberikan penghargaan kepada setiap karyawan, karena karyawanlah yang berhadapan langsung dengan pelanggan.
Perusahaan seharusnya menyediakan penghargaan materi maupun psikologis secara intensif bagi stafnya. Kemudian perusahaan juga sebaiknya memberikan
penghargaan kepada pelanggan yang berperilaku baik. Memberi perhatian kepada pelanggan akan menjadikan mereka bertahan dan akan memberi rujukan kepada
orang lain. Tetaplah berhubungan dengan pelanggan, dan sebaiknya dilakukan riset yang
berkesinambungan untuk mempelajari mereka. Hubungan perusahaan dengan pelanggan dimulai setelah transaksi selesai. Dalam hal ini perusahaan harus
menjalankan program mempertahankan pelanggan dan, pelanggan akan mengetahui sejauh mana perusahaan memperhatikan mereka.
Perusahaan harus menyadari bahwa suatu sistem layanan pelanggan tidak ada yang sempurna, oleh karena itu perusahaan harus tetap bekerja untuk mengevaluasi
setiap sistem yang diterapkannya. Tujuan perusahaan harus diarahkan untuk tetap memuaskan pelanggan. Dalam hal ini, perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan
78
scara ini lebih terdidik daripada sebelumnya. Mereka lebih berhati-hati dalam setiap pembelian yang, mereka lakukan dan uang yang mereka keluarkan. Pelanggan
menginginkan nilai yang, sebanding dengan uang, yang dikeluarkannya. Pelanggan juga menginginkan layanan yang, baik dan bersedia membayarnya.
2.5. Teori Tentang Loyalitas Pelanggan 2.5.1. Pengertian Loyalitas dan Karakterisrik Loyalitas Pelanggan
Tujuan akhir dari semua perusahaan adalah apabila memiliki pelanggan yang loyal. Namun kebanyakan perusahaan tidak mengetahui bahwa Loyalitas konsumen
dapat dibentuk melalui beberapa tahapan. Mulai dari mencari calon pelanggan potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi
perusahaan. Namun sebelum membahas lebih lanjut mengenai hal-hal apa saja yang perlu dilakukan untuk dapat membentuk loyalitas pelanggan, perlu diketahui
terlebih dahulu definisi dari loyalitas pelanggan itu sendiri. Oliver 1997 menyatakan bahwa Customer loyalty is a deeply held
commitment rebut or repatronize a preferred product or service consistently in the future, despite situasuional influences and marketing efforts having
the potential to cause switching behaviour.
Sedangkan Griffin 2002 menyatakan bahwa Loyalty is defined as non
random purchase expressed over time by some decision making unit Dari definisi diatas terlihat bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu
perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.
79
Lebih lanjut Griffin 2002 mengemukakan keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain:
1. Mengurangi biaya pemasaran karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih
mahal 2.
Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan,dan lain-lain.
3. Mengurangi biaya turn over konsumen karena penggantian konsumen yang
lebih sedikit 4.
Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
5. Word Amouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang
loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6.
Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya penggantian, dan lain-lain Pelanggan yang loyal merupakan asset yang tak ternilai bagi perusahaan, karena
karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin 2002 adalah: 1.
Makes regular repeat purchases; 2.
Purchases across product and services lines; 3.
Refers others; and 4. Demonstrates on immunity to the pull of the competition
80
Dari karakteristik pelanggan yang loyal terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur, membeli diluar
lini produk atau jasa, merekomendasi pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari
pesaing.
2.5.2. Tingkat Loyalitas Pelanggan
Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seseorang pelanggan harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda
untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap
tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Griffin 2002 menyatakan bahwa
tahap-tahap tersebut adalah 1.
Suspects. Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa
perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang
atau jasa yang ditawarkan.
81
2. Prospects
Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects ini,
meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena
sescorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya. 3.
Disqualified Prospects Adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa
tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.
4. First Time Costomers
Adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing.
5. Repeat Costumers
Adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk
yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang
berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
82
6. Clients
Clients membeli sernua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen
ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
7. Advocates
Advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang di butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan,
mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. la membicarakan tentang barang, atau jasa tersebut dan
membawa konsumen untuk perusahaan tersebut. 8.
Partners Partners merupakan bentuk hubungan yang paling kuat antara pelanggan dan
perusahaan dan berlangsung terus-menerus karena kedua pihak melihatnya Sebagai hubungan yang saling menguntungkan.
2.6. Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa Terhadap Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler 2000 jasa merupakan produk yang tidak berwujud intangible, harus yang dapat dinikmati oleh pelanggan adalah manfaat benefit, yang
memberikan kepuasan kepada pelanggan.
83
Kualitas pelayanan akan mempengaruhi kepuasan konsumen dengan memberikan atau tidak memberikan unjuk kerja manfaat nyata misalnya konsumen
telah berkeyakinan apabila mereka memasuki restoran McDonald, mereka akan mendapatkan makanan, pelayanan, dengan mutu tinggi yang dimana-mana sama,
tidak peduli lokasi tempat berdirinya restoran tersebut. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat,
diantaranya hubungan antara perusahaan dan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas
konsumen, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut word of mouth yang menguntungkan perusahaan Ijiptono, 2005. Kepuasan konsumen ini
merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam membentuk loyalitas konsumen, dimana konsumen yang loyal adalah merupakan aset yang paling berharga bagi
perusahaan dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan McDougall dan Levesque, 2000.
Menurut Griffin 2002 secara garis besar terdapat empat hal yang perlu diperhatikan perusahaan agar dapat mendorong prospek orang-orang yang memiliki
kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya menjadi first tune buyers pelanggan yang membeli untuk pertama
kalinya yaitu mendengarkan segala keluhan mereka, mendiagnosa segala permasalahan mereka, menawarkan solusi bagi permasalahan tersebut, dan belajar
dari kegagalan masa lalu.
84
Menurut Griffin 2002 terdapat 14 hal yang perlu diperhatikan perusahaan agar first time buyers pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya melakukan
pembelian ulang : 1.
Tidak lupa mengucapkan terima kasih setelah transaksi terjadi. 2.
Meminta umpan balik dari mereka dan memberikan respon dengan segera 3.
Gunakan surat yang tidak mendoktrin, maksudnya surat yang berisi tentang cara- cara menggunakan produkjasa tanpa bersifat mengurangi.
4. Tingkatkan nilai perusahaan secara terus-menerus
5. Menyusun database konsumen
6. Komunikasi secara terus menerus
7. Memberi gambaran tentang kepemilikan
8. Mengubah pembelian ulang menjadi pelayanan
9. Memperlakukan biaya pelayanan untuk pelanggan sebagai investasi bernilai
10. Menjamin komunikasi dengan pengambilan keputusan
11. Mengembangkan komunikasi dengan pengambil keputusan
12. Mengembangkan promosi untuk pelanggan baru
13. Menawarkan garansi produk
14. Mengembangkan promosi nilai tambah produk
Menurut Irawan, 2003 manfaat yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang puas adalah :
85
1. Pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium
2. Biaya marketing seperti Man akan jauh lebih efektif
3. Pemasaran dari mulut ke mulut yang lebih baik
4. Biaya operasional yang lebih efisien
5. Pelanggan akan membeli lebih banyak lagi untuk produk yang memuaskan
atau melalui cross selling. Reichheld dalam Kartajaya 2007 memberikan panduan implementasi
menyusun loyalty program yang baik. Ada 6 enam hal yang perlu diperhatikan didalam menyusun program loyalitas pelanggan, yaitu :
1. Usahakan tidak ada yang kalah play win-win ; dalam pelaksanaan program
loyalitas pelanggan. 2.
Jangan semua orang bisa menjadi members be picky, dan jika telah menjadi members, sebaiknya syaratanya dibedakan menurut tingkatannya,
misalnya silver dan gold karena pelanggan yang loyal biasanya tidak suka jika disamakan dengan pelanggan biasa.
3. Usahakan program loyalitas pelanggan sesederhana mungkin sehingga mudah
dipahami keep it simple dan tidak membutuhkan pemahaman yang rumit. 4. Jangan sembarangan dalam memberikan reward, hanya transaksi yang
membawa hasil yang mendapatkan poin reward reward the right result.
86
4. Usahakan untuk selalu mendengarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan,
kemudian berhati-hati ketika menjanjikan sesuatu listen hard, talk straight. 5.
Komunikasikan dulu manfaat kepada pelanggan sebelum mengajaknya bergabung preach what you practice.
87
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Tempat dan Waktu Penelitian
Penelitian ini akan dilakukan pada PT. Antar lintas Sumatera ALS yang beralamat di Jalan Sisingamangaraja Km 6,5 Medan. Pelaksanaan penelitian ini
direncanakan selama 2 dua bulan dimulai dari Desember 2007 sampai dengan Januari 2008.
3.2. Metode Penelitian
Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kuantitatif dan jenis penelitian adalah studi kasus yang didukung survey. Adapun sifat penelitian
ini adalah penelitian penjelasan explanatory, yaitu suatu penelitian yang mencoba menjelaskan fenomena yang terjadi di objek penelitian.
3.3. Populasi dan Sampel
Dalam penelitian ini yang menjadi populasi adalah seluruh penumpang yang telah menggunakan jasa angkutan PT. ALS Medan. Mengingat jumlah populasi yang
tidak dapat diperoleh peneliti secara pasti karena tidak tersedianya data mengenai jumlah penumpang dari PT. ALS Medan, maka jumlah populasi dalam penelitian ini
adalah rata-rata jumlah penumpang PT. ALS Medan perminggu sebanyak 61 penumpang..
88