99
eksternal. Rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang yang mencapai titik tertentu sehingga menjadi suatu pendorong
untuk memenuhi keinginan tersebut. Rangsangan eksternal yaitu kebutuhan yang ditimbulkan oleh pihak luar diri sendiri seperti adanya rangsangan pemasaran.
Adanya kebutuhan ini menyebabkan konsumen memulai suatu proses pembelian. Menurut Engel et al. 1994, pengenalan kebutuhan pada dasarnya
bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan. Ketidak
sesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan dikenali, namun ketika ketidaksesuaian itu berada dibawah ambang, maka pengenalan kebutuhan
tidak terjadi.
2 Pencarian Informasi
Pada tahapan ini individu berusaha mencari informasi mengenai produk maupun jasa yang mereka perlukan untuk memecahkan masalah yang
ada atau untuk memenuhi kebutuhan yang telah disadari. Pencarian ini bisa terjadi secara aktif maupun terbatas. Hal ini tergantung pada keterlibatan dari
masing-masing konsumen. Pada tahapan ini dimungkinkan terjadi dua macam pencarian dari individu, yaitu:
1. Internal search
Pencarian internal terjadi ketika dalam usaha mencari informasi individu melakukan pencarian informasi dari memori jangka panjangnya
sendiri mengenai suatu produk atau jasa yang dapat memecahkan masalahnya.
2. External search
Pencarian eksternal mengacu pada pencarian informasi yang dilakukan individu mengenai produk atau jasa yang dapat memecahkan
permasalahannya yang berasal dari luar individu. Contohnya adalah melalui peran teman, iklan, kemasan, laporan konsumen lainnya, personil pemasaran,
dan lain sebagainya. Menurut Engel et al. 1994, pencarian informasi didefinisikan sebagai
aktifitas termotifasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. Hal tersebut terjadi bila konsumen
100
melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi ini dapat bersifat internal ataupun eksternal.
Penacarian dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen Engel et al. 1994. Menurut Kotler
dan Keller 2007 sumber informasi terdiri dari: sumber pribadi, sumber komersil, sumber umum, dan sumber pengalaman.
3 Evaluasi Alternatif
Tahap ini menggambarkan tahap pengambilan keputusan, dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif, dan membuat pertimbangan nilai
yang terbaik, untuk membuat pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus; a menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang akan digunakan untuk
menilai alternatif, b memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, c menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan d memilih dan
menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir Engel et al. 1994. Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria
evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Kriteria alternatif yang sering digunakan
konsumen, yaitu: harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik bersifat kesenangan. Penentuan kriteria
evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan, akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh
situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan. Pada tahap pembelian konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau
mengganti yang dapat diterima bila diperlukan. Pada tahap ini, konsumen harus mengambil tiga keputusan, yaitu kapan membeli, di mana membeli, dan
bagaimana cara membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu: niat membeli dan pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat
pembelian dibedakan menjadi pembelian terencana dan mendadak Engel et al. 1994.
Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan. Konsumen akan merasa puas
101
apabila hasil yang diperoleh sesuai harapan. Sebaliknya konsumen tidak akan merasa puas bila hasil yang diperoleh tidak sesuai dengan yang diharapkan.
3.1.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan
