101
apabila hasil yang diperoleh sesuai harapan. Sebaliknya konsumen tidak akan merasa puas bila hasil yang diperoleh tidak sesuai dengan yang diharapkan.
3.1.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan
Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Engel, et al. 1994 mengungkapkan ada tiga
faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1 faktor lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga, dan situasi, 2 faktor
perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, dan 3 faktor psikologis meliputi
pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku.
1 Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memainkan peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan
yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti bagi strategi dan taktik pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini
terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
a Budaya
Budaya adalah kumpulan nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya
bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan; budaya bisa berbentuk objek material. Objek material dari budaya disebut sebagai
artifak budaya cultural artifacts atau manifestasi material dari sebuah budaya Sumarwan 2004. Menurut Engel et al. 1995 beberapa sikap dan perilaku yang
lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan
kesadaran akan waktu, hubungan keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya, nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan
pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek.
b Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-
kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersususn
102
secara hierarki Kotler dan Keller 2007. Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu pada
pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas
akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan pada masing-masing
kelas. Kotler dan Keller 2007 mengemukakan bahwa kelas sosial memilki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas yang sama cenderung
bertingkah laku seragam dibanding dengan kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial
mereka. Ketiga, kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel bukan satu variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan,
dan pandangan terhadap nilai. Keempat, individu dapat berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain sepanjang hidupnya.
c Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan diri
mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Pengaruh pribadi diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung tatap muka atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang
tersebut. Kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan
kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi secara terus-menerus dan informal. Kelompok sekunder, seperti
kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
Pengaruh pribadi juga diekspresikan melalui pemimpin opini opinion leader, yang merupakan orang yang komunikasi informalnya atas produk dapat
memberikan saran atau informasi tentang produk atau jenis produk tertentu, seperti merek apa yang terbaik atau apa manfaat produk tertentu. Para pemasar
harus berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan men gidentifikasi ciri-
103
ciri demografis dan psikografis yang berkaitan dengan kepemimpinan opini, mengidentifikasi media yang dibaca oleh pemimpin opini, dan mengarahkan
pesan iklan kepada pemimpin opini Kotler dan Keller 2007.
d Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang
paling berpengaruh Kotler dan Keller 2007. Keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak konsumen. Menurut Engel, et. al 1994 keluarga
adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi, dan yang tinggal bersama.
e Situasi
Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik lokasi, tata ruang, suara,
warna, lingkungan sosial orang lain, waktu atau momen, tugas tujuan dan sasaran, serta keadaan dan suasana hati kondisi sementara konsumen.
2 Perbedaan Individu
Perbedaan indivudi adalah faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel, et. al 1994 terdapat lima cara dimana
konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap,
motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.
a Sumberdaya
Sumberdaya konsumen terdiri atas sumber daya ekonomi, temporal waktu dan kognitif perhatian. Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada
ketersediaan setiap sumber daya tersebut, sehingga memerlukan alokasi yang tepat.
b Pengetahuan
Secara sederhana, pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang tersimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan
dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen Engel, et. al 1994. Berdasarkan manfaat yang akan dirasakan oleh pemasar, pengetahuan
dibagi menjadi tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk kesadaran produk,
104
atribut produk dan kepercayaan merek, pengetahuan pembelian dimana membeli dan kapan membeli dan pengetahuan pemakaian.
c Sikap
Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten
berkenan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen Engel, et. al 1994. Sedangkan
Kotler dan Keller 2007 mendefinisikan sikap sebagai evaluasi perasaan emosional
dan kecenderungan
tindakan menguntungkan
atau tidak
menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan.
d Motivasi
Motivasi adalah dorongan yang kuat untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu, dalam hal ini untuk melakukan kegiatan pembelian dan
konsumsi. Perilaku yang termotivasi dimulai dari pengaktifan, atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang
diinginkan dengan kondisi aktual.
e Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi
Menurut Kotler dan Keller 2007 gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang di ekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen dan
pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lainnya.
3 Proses Psikologis
Kotler 2007 menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan
keyakinan, serta pendirian. Sedangkan proses psikologis sendiri meliputi tiga proses, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan
perilaku. a
Pemrosesan Informasi
105
Pemrosesan informasi menurut Engel, et. al 1994 adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam
ingatan dan kemudian diambil kembali.
b Pembelajaran
Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Pembelajaran merupakan
proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler dan Keller 2007 pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari
pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.
c Perubahan Sikap dan Perilaku
Menurut Engel, et. al 1994, perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis
dasar yang menjadi subyek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dapat digambarkan pada
Gambar 3.
3.1.5. Pemasaran dan Bauran Pemasaran
