Analisis faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen Bogor

(1)

ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN

KONSUMEN RESTORAN DAIJI RAAMEN BOGOR

SKRIPSI

MAIKA FITRIANA H34063423

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

(2)

RINGKASAN

MAIKA FITRIANA. Analisis Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan HARIANTO)

Jumlah penduduk Indonesia selalu meningkat setiap tahunnya. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2000 jumlah penduduk Indonesia adalah 206.264.595 jiwa. Jumlah ini terus meningkat, data terakhir dari sensus penduduk BPS menyebutkan jumlah penduduk Indonesia pada tahun 2010 adalah 237.556.363 jiwa. Jumlah ini meningkat 31.291.768 jiwa, dari jumlah awal pada tahun 2000.

Bogor merupakan salah satu wilayah di Jawa Barat yang memiliki jumlah penduduk cukup besar. Pertumbuhan penduduk di wilayah ini dari tahun ke tahun juga mengalami peningkatan. Berdasarkan data BPS Kota Bogor jumlah penduduk Kota Bogor pada tahun 2010 adalah 949.066 jiwa, dengan luas wilayah 111,73 Km2 maka kepadatan penduduk Kota Bogor adalah 8.494 jiwa/Km2. Peningkatan jumlah penduduk tersebut mengakibatkan jumlah permintaan masyarakat terhadap makanan dan minuman akan terus meningkat karena menurut teori Maslow makanan merupakan kebutuhan fisiologis yang akan selalu dibutuhkan selama manusia hidup

Proses globalisasi saat ini telah menyebabkan perubahan hampir di setiap aspek kehidupan. Era globalisasi yang dicirikan dengan pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa, dan informasi akan mengubah gaya hidup dan pola konsumsi makanan masyarakat. Perubahan gaya hidup masyarakat di atas menimbulkan suatu peluang bisnis di industri jasaboga, termasuk restoran. Berkembangnya jumlah restoran di Bogor menciptakan kondisi persaingan yang mendorong pengusaha untuk membangun dan memperkuat usahanya agar tetap dipilih oleh konsumen. Oleh sebab itu, studi mengenai perilaku konsumen dibutuhkan agar dapat digunakan dalam penyusunan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat sesuai harapan konsumen. Sehingga restoran dapat bertahan dalam persaingan dan mampu mencapai target penjualan yang diharapkan.

Daiji Raamen merupakan specialty restauran dalam makanan khas Jepang. Daiji Raamen yang berada di Kota Bogor merupakan salah satu restoran yang berada dalam persaingan. Penelitian dilakukan di Restoran Daiji Raamen yang berlokasi di Jalan Pajajaran Indah No.7.

Penelitian ini bertujuan untuk: 1) Mengidentifikasi dan menganalisis karakteristik umum konsumen Daiji Raamen, 2) Mengidentifikasi dan menganalisiss keputusan pembelian oleh konsumen Daiji Raamen, 3) Menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen. Karakteristik dan proses keputusan pembelian dianalisis secara kualitatif dan deskriptif. Pengolahan secara kualitatif menggunakan Analisis Faktor untuk mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen.

Karakteristik konsumen Daiji Raamen dapat dibagi berdasarkan usia, jenis kelamin, status pernikahan, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan tingkat pendapatan. Berdasarkan usia, mayoritas konsumen Daiji Raamen adalah dewasa

(3)

iii

awal yang berusia 19-24 tahun. Mayoritas konsumen tersebut berjenis kelamin perempuan. Status pernikahan mayoritas konsumen adalah belum menikah. Tingkat pendidikan mayoritas konsumen adalah SMA. Mayoritas jenis pekerjaan responden adalah pelajar atau mahasiswa. Sedangkan tingkat pendapatan rata-rata konsumen adalah RP 500.000 sampai Rp 1.500.000 per bulan.

Proses keputusan pembelian konsumen Daiji Raamen mengacu pada teori Engel, et. al. Pada tahap pengenalan kebutuhan, sebagian besar konsumen memiliki motivasi pembelian karena menu yang khas dan alasan ingin mencoba-coba, dan manfaat yang diperoleh adalah makanan selingan dan keakraban. Pada tahap pencarian informasi 83,75 persen responden mendapatkan informasi dari teman, fokus utama perhatian mereka terhadap informasi adalah rasa makanan, dan alat promosi yang mempengaruhi mereka adalah papan nama restoran. Proses pembelian, niat konsumen membeli di Daiji Raamen adalah hampir sama besarnya antara mendadak, terencana, dan tergantung situasi. Pada proses pasca pembelian apabila harga makanan mengalami kenaikan maka konsumen mayoritas akan mengurangi frekuensi pembelian di Daiji Raamen. Umumnya konsumen sudah merasa puas setelah melakukan konsumsi di restoran di Daiji Raamen.

Hasil dari Analisis Faktor menunjukkan bahwa ada enam faktor yang menjadi pertimbangan konsumen restoran Daiji Raamen. Faktor pertama adalah Pelayanan dan Harga yang terdiri dari kemudahan pembayaran, perhatian pramusaji, bentuk penyajian, harga, keramahan dan kesopanan pramusaji, penataan ruangan restoran, dan alunan musik. Faktor kedua adalah Proses dan Keragaman menu yang terdiri dari kebersihan, kecepatan penyajian, keamanan pangan, dan keragaman menu. Faktor ketiga adalah Akses dan Fasilitas Restoran yang terdiri dari pendingin ruangan, akses lokasi restoran, dan areal parkir. Faktor keempat adalah Atribut Ramen yang terdiri dari rasa, aroma, dan porsi ramen. Faktor kelima adalah Promosi yang terdiri dari variabel promosi dan iklan. Faktor keenam adalah Pengaruh Eksternal yang terdiri dari keluarga dan teman. Keenam faktor tersebut dapat menjelaskan keragaman sebesar 68.675 persen.

(4)

ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN

KONSUMEN RESTORAN DAIJI RAAMEN BOGOR

MAIKA FITRIANA H34063423

Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada

Departemen Agribisnis

DEPARTEMEN AGRIBISNIS

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

(5)

Judul Skripsi : Analisis Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Bogor

Nama : Maika Fitriana

NRP : H34063423

Menyetujui, Pembimbing

Dr. Ir. Harianto, MS NIP. 19581021 198501 1 001

Mengetahui

Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Dr. Ir Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002

(6)

vi PERNYATAAN

Dengan ini, menyatakan bahwa skripsi yang berjudul “Analisis Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Bogor” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.

Bogor, Maret 2011

Maika Fitriana H34063423

(7)

vii RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Banyuwangi pada tanggal 27 Mei 1988. Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Saeran dan Ibu Siti Julaikah.

Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Negeri Yosomulyo V pada tahun 2000 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2003 di SLTPN 1 Genteng. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMAN 1 Genteng diselesaikan pada tahun 2006.

Penulis diterima pada Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) pada tahun 2006.

(8)

viii KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kehadirat Allah SWT atas segala berkat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen Bogor”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis karakteristik konsumen, tahapan proses keputusan pembelian konsumen, dan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen Bogor. Akhir kata penulis berharap skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Maret 2011

(9)

ix UCAPAN TERIMAKASIH

Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dai bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terima kasih dan penghargaan kepada :

1. Dr. Ir. Harianto, MS selaku pembimbing skripsi atas bimbingan, waktu, dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini. 2. Dr. Ir Nunung Kusnadi, MS selaku dosen penguji utama yang berkenan

memberikan kritik dan saran demi perbaikan skripsi ini.

3. Eva Yolynda Aviny, SP, MM selaku dosen penguji wakil komisi pendidikan yeng berkenan memberikan saran dan kritik demi perbaikan skripsi ini.

4. Dr. Ir. Rita Nurmalina, MS yang telah menjadi pembimbing akademik dan seluruh dosen dan staf Departemen Agribisnis.

5. Ibu Siti Julaikah dan Bapak Saeran tercinta, dan Dicky Febriansyah, serta keluarga besar di Banyuwangi, untuk setiap dukungan cinta kasih dan do’a sehingga penulis dapat menyelesaikan studi di Departemen Agribisnis IPB. 6. Alexander Richard, Indra Chendrawijaya, dan Krisnadi Setiawan, Manager

dan karyawan Daiji Raamen, serta konsumen Daiji Raamen yang telah membantu penulis dalam pengambilan data dan penyusunan skripsi ini. 7. Dina Mas Eirene Waruwu selaku pembahas seminar, yang memberikan

masukan saran maupun kritik untuk memperbaiki skripsi ini.

8. Sherly Andika Sari (sheloy) dan Widyastuti Utami (Windi), yang membantu banyak dalam pencarian responden, terimakasih banyak teman.

9. Sahabatku (Rieska, Niecan, Ine, Dewi, Fat, Emi, Mb Jo, Rina T, Rina K, Gista, Tiwi), WA Crew, Irwansyah, Nymph House, Pandawa, Lare Blambangan, terima kasih atas bantuan, dukungan serta doanya.

10. Rekan - rekan Agribisnis Angkatan 43, 42, dan 44 serta semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

Semoga tali persaudaraan dan persahabatan kita tetap terjalin dan hanya Allah SWT yang dapat membalas amal kebaikan, Amin.

Bogor, Maret 2011

(10)

DAFTAR ISI

Halaman

DAFTAR TABEL ... xii

DAFTAR GAMBAR ... xiii

DAFTAR LAMPIRAN ... xiv

I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 3

1.3 Tujuan ... 6

1.4 Kegunaan Penelitian ... 6

II TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1 Konsep Restoran ... 7

2.1.1 Definisi Restoran ... 7

2.1.2 Sejarah Perkembangan Restoran ... 8

2.1.3 Jenis Restoran ... 8

2.2 Masakan jepang ... 11

2.2.1 Ramen ... 12

2.3 Penelitian Terdahulu ... 13

III KERANGKA PEMIKIRAN ... 17

3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 17

3.1.1 Konsumen ... 17

3.1.2 Karakteristik Konsumen ... 17

3.1.3 Proses Pembelian... 19

3.1.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan ... 22

3.1.5 Pemasaran dan Bauran Pemasaran ... 27

3.2 Kerangka Pemikiran Operasional ... 30

IV METODE PENELITIAN ... 32

4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 32

4.2 Data dan Metode Pengambilan Sampel ... 32

4.3 Metode Pengolahan Data ... 33

4.3.1 Analisis Faktor ... ... ... 33

4.3.1.1 Interpretasi Output ... ... 35

V GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN ... 38

5.1 Sejarah dan Perkembangan Perusahaan ... 38

5.2 Komitmen, Motto, dan Nilai Dasar Daiji Raamen ... 39

5.3 Struktur Organisasi Perusahaan ... 39

5.4 Personalia Perusahaan ... ... 42

5.5 Pengadaan Bahan Baku ... ... 43

5.6 Suasana Restoran ... 43

5.7 Menu Restoran Daiji Raamen ... 45

VI KERAGAAN KONSUMEN RESTORAN DAIJI RAAMEN .... 49

(11)

6.2 Keragaan Perilaku Pembelian ... 53

VII FAKTOR-FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN DAIJI RAAMEN ... 61

7.1 Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Daiji Raamen... ... 61

7.2 Faktor (Komponen) Utama pada Keputusan Pembelian oleh Konsumen Daiji Raamen... ... 65

7.3 Implikasi Bauran Pemasaran Restoran Daiji Raamen ... 71

VIII KESIMPULAN DAN SARAN ... 76

8.1 Kesimpulan ... 76

8.2 Saran ... 77

DAFTAR PUSTAKA ... 78

(12)

xii

DAFTAR TABEL

Nomor Halaman

1. Daftar Restoran Jepang di Kota Bogor Tahun 2011 ... 5

2. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ... 49

3. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 50

4. Sebaran Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 50

5. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 51

6. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 51

7. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ... 52

8. Sebaran Motivasi Responden Memilih Makan Di Daiji Raamen ... 54

9. Sebaran Manfaat Yang Diperoleh Responden Memilih Berkunjung Ke Daiji Raamen ... 54

10. Sebaran Jumlah Responden Berdasarkan Media Yang Mempengaruhi Keputusan Dalam Memilih Daiji Raamen .... 55

11. Fokus Utama Yang Menjadi Perhatian Konsumen Dari Sumber Informasi ... 56

12. Sebaran Responden Berdasarkan Alat Promosi Yang Paling Mempengaruhi Keputusan ... 56

13. Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan Awal Pemilihan Daiji Raamen... 57

14. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian ... 58

15. Sebaran Responden Berdasarkan Kepuasan Pasca Pembelian Konsumen Daiji Raamen ... 59

16. Perilaku Konsumen Pasca Pembelian Apabila Harga Jual Yang Ditawarkan Daiji Raamen Mengalami Kenaikan... 59

17. Tes KMO dan Barlett Pada Analisis Faktor-Faktor Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen ... 61

18. Nilai Rata-Rata Dan Standar Deviasi Tiap Variabel Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen ... 63

29. Enam Komponen Utama Yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen ... 66

(13)

(14)

xiv

DAFTAR GAMBAR

Nomor Halaman

1. Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 1961-2010 ... 2

2. Perspektif Pemecahan Masalah Mengenai Lima Langkah Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen ... 19

3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ... 27

4. Kerangka Pemikiran Operasional ... 31

5. Struktur Organisasi Restoran Daiji Raamen ... 41

6. Dapur yang Langsung Menghadap ke Meja Konsumen ... 43

7. Contoh Susunan Meja dan Kursi di Ruangan Kedai Ramen 44 8. Suasana Restoran saat Malam Natal ... 44

9. Ramen dengan Tambahan Ebikatsu ... 45

10. Donburi Menggunakan Lauk Katsudon ... 46

11. Nasi Kare Menggunakan Lauk Katsudon ... 47

12. Matcha-green tea ... 47

(15)

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Halaman

1. Nilai Communalities Berdasarkan Hasil Output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen

Restoran Daiji Raamen ... 81

2. Nilai Anti Image Matriks Berdasarkan Hasil output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen ... 82

3. Nilai Total Expalined Berdasarkan Hasil output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen ... 84

4. Scree Plot Berdasarkan Hasil Output SPSS Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Konsumen Restoran Daiji Raamen ... 85

5. Component Matrix Hasil dari proses Rotasi ... 86

6. Foto-foto Restoran Daiji Raamen ... 87

(16)

I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Penyebaran penduduk Indonesia tidak merata. Pulau Jawa merupakan pulau terpadat di Indonesia karena Pulau Jawa memiliki beberapa perkotaan besar yang menjadi sasaran urbanisasi tiap tahunnya. Provinsi Jawa Barat merupakan provinsi dengan penduduk terbanyak di Pulau Jawa, bahkan di Indonesia. Pada tahun 2000 jumlah penduduk Jawa Barat mencapai 35.729.537 jiwa dan terus meningkat menjadi 39 juta jiwa di tahun 2005, 40 juta jiwa di tahun 2008, 41 juta jiwa di tahun 2009, hingga 43.021.826 jiwa pada tahun 2010. Wilayah Jawa Barat memiliki kepadatan penduduk sebesar 1.236 jiwa/Km2 (BPS 2010a).

Bogor merupakan salah satu wilayah di Jawa Barat yang memiliki jumlah penduduk cukup besar. Pertumbuhan penduduk di wilayah ini dari tahun ke tahun juga mengalami peningkatan. Berdasarkan data BPS Kota Bogor jumlah penduduk Kota Bogor pada tahun 2010 adalah 949.066 jiwa, dengan luas wilayah 111,73 Km2 maka kepadatan penduduk Kota Bogor adalah 8.494 jiwa/Km2. Berikut akan ditampilkan grafik pertambahan jumlah penduduk Kota Bogor dari tahun 1961 ketika pertama kali dilakukan sensus penduduk (Gambar 1.)

Pada tahun 1961, ketika sensus penduduk pertama setelah Indonesia merdeka, jumlah penduduk Kota Bogor sebanyak 154,1 ribu jiwa. Pada tahun 1971 penduduk Kota Bogor sebanyak 195,9 ribu jiwa, tahun 1980 sebanyak 246,9 ribu jiwa, tahun 1990 sebanyak 271,7 ribu jiwa, tahun 2000 sebanyak 750,8 ribu jiwa, dan pada tahun 2010 sebanyak 949,1 ribu jiwa. Kenaikan yang cukup tinggi dalam kurun waktu 1990 – 2000 disebabkan wilayah Kota Bogor bertambah 46 kelurahan dari kabupaten Bogor berdasarkan PP No. 2/1995 (BPS 2010b).

(17)

81 Gambar 1. Jumlah Penduduk Kota Bogor Tahun 1961- 2010

Sumber : BPS (2010)

Peningkatan jumlah penduduk tersebut mengakibatkan jumlah permintaan masyarakat terhadap makanan dan minuman akan terus meningkat karena menurut teori Maslow makanan merupakan kebutuhan fisiologis yang akan selalu dibutuhkan selama manusia hidup (Engel et al. 1994).

Proses globalisasi saat ini telah menyebabkan perubahan hampir di setiap aspek kehidupan. Era globalisasi yang dicirikan dengan pesatnya perdagangan, industri pengolahan pangan, jasa, dan informasi akan mengubah gaya hidup dan pola konsumsi makanan masyarakat. Pemikiran tersebut memperlihatkan bahwa tingginya konsumsi makanan saat ini juga dipengaruhi oleh perubahan gaya hidup dan pola konsumsi makan. Seiring dengan meningkatnya pendapatan masyarakat maka semakin banyak orang yang berorientasi pada kesenangan dan rekreasi, tidak hanya sekedar memenuhi rasa lapar. Kesibukan masyarakat menyebabkan mereka tidak lagi memiliki waktu cukup untuk menyiapkan makanan di rumah, sehingga muncul kebiasaan baru yaitu makan di luar rumah. Hal ini menyebabkan tingginya permintaan masyarakat terhadap jasa penyedia makanan termasuk restoran. Masyarakat juga menjadikan kebiasaan makan di restoran sebagai ajang berkumpul dan bersosialisasi.

Perubahan gaya hidup masyarakat di atas menimbulkan suatu peluang bisnis di industri jasaboga, termasuk restoran. Bisnis restoran kini berkembang pesat dengan menawarkan berbagai manfaat dan fasilitas dari sekedar menyajikan

(18)

makanan. Pada tahun 2005, jumlah restoran di Kota Bogor hanya sekitar 178 unit. Namun pada tahun berikutnya jumlah restoran terus meningkat sebesar 14,05 persen menjadi 203 unit di tahun 2006 dan 11,82 persen menjadi 227 unit di tahun 2007. Hingga tahun 2009 tercatat sekitar 240 unit restoran yang yang meningkat cukup jauh dari tahun 2005 yaitu sebesar 34,83 persen (Dinas Kebudayaan dan Pariwisata Kota Bogor 2010).

Berkembangnya jumlah restoran di Bogor menciptakan kondisi persaingan yang mendorong pengusaha untuk membangun dan memperkuat usahanya agar tetap dipilih oleh konsumen. Masyarakat sebagai konsumen yang cerdas semakin menuntut adanya pemenuhan pangan yang berkualitas, terjangkau, cepat, dan praktis. Hal ini menjadi tantangan dan daya tarik bagi restoran untuk terus mengembangkan pelayanan demi memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin dinamis. Agar dapat bertahan dalam lingkungan persaingan, pihak restoran memerlukan strategi bersaing yang tidak hanya berasal dari strategi manajemen internal saja, tetapi juga harus memperhatikan kinerja berorientasi konsumen sehingga dapat memenuhi harapan konsumen. Apabila harapan konsumen terpenuhi maka konsumen akan merasa puas dan diharapkan kepuasan tersebut dapat mendorong mereka melakukan pembelian ulang terhadap produk dan jasa yang ditawarkan. Dengan demikian, restoran dapat menarik pelanggan baru atau paling tidak mempertahankan pelanggan yang telah ada.

Oleh sebab itu, studi mengenai perilaku konsumen dibutuhkan agar dapat digunakan dalam penyusunan alternatif strategi bauran pemasaran yang tepat sesuai harapan konsumen. Sehingga restoran dapat bertahan dalam persaingan dan mampu mencapai target penjualan yang diharapkan.

1.2 Perumusan Masalah

Restoran yang berada di Bogor beraneka ragam jenisnya, mulai dari restoran tradisional yang menyajikan masakan khas Indonesia hingga restoran bercita rasa internasional. Ada beragam restoran yang memiliki menu internasional, antara lain Restoran Jepang, Restoran China, Restoran Timur Tengah, Restoran Eropa, dan lain-lain.

Daiji Raamen merupakan salah satu restoran yang bercitarasa internasional, khususnya untuk makanan Jepang. Makanan Jepang merupakan

(19)

salah satu jenis masakan yang memilki keunikan tersendiri baik dalam proses pembuatannya maupun penyajiannya. Selain keunikannya, makanan Jepang merupakan jenis makanan yang diminati oleh masyarakat karena faktor kesehatannya. Masakan Jepang terkenal dengan kandungan gizinya yang tinggi dan menyehatkan, terutama kandungan seratnya. Hal ini sesuai dengan minat dan fokus konsumen dewasa ini terhadap gaya hidup dan konsumsi makanan yang lebih menyehatkan.

Restoran ini tidak hanya menyajikan ramen atau mi jepang namun juga berbagai menu lain seperti menu nasi jepang (bowl rice/donburi), onigiri, dan berbagai makanan dan minuman khas jepang. Restoran Daiji Raamen berada di Jalan Pajajaran Indah No. 7 yang merupakan jalan yang dekat pusat Kota Bogor yang berdekatan dengan pusat perbelanjaan, pendidikan, perkantoran, dan perumahan sehingga merupakan lokasi yang strategis. Lokasi yang strategis tersebut mengakibatkan persaingan yang dihadapi Daiji Raamen semakin besar terlebih dengan perkembangan jumlah restoran yang terus meningkat.

Banyaknya jumlah restoran Jepang di Bogor juga menandakan bahwa adanya persaingan yang tinggi dalam usaha penyedia masakan Jepang. Saat ini terdapat sepuluh pesaing Daiji Raamen yang merupakan restoran bergaya Jepang dan menyediakan makanan dan minuman khas Jepang yang berada di Kota Bogor. Berikut pada Tabel 1 ditampilkan daftar restoran Jepang di Bogor pada tahun 2011.

Banyak dan beragamnya restoran membuat konsumen bebas memilih makanan dan minuman yang akan dikonsumsinya dengan selektif. Karena Daiji Raamen merupakan restoran yang masih terus berkembang dan merupakan restoran yang mengorganisasiannya masih sederhana (lihat gambar struktur organisasi di halaman 38), sehingga saat ini belum dilakukan riset mengenai perilaku konsumen oleh pihak manajemen. Dalam usaha meraih pangsa pasar

(20)

84 Tabel 1. Daftar Restoran Jepang di Kota Bogor Tahun 2011

Nama Restoran Alamat

Daiji Raamen Jl. Pajajaran Indah No. 7

Jl. Sudirman No. 11-13 lt.2

Chidori Japanese Botani Square samping XX1

Takoyaku Lapangan Sempur

Midori Japanese Jl. Pajajaran No. 53

Oto Bento Jl. Pajajaran (Saras)

Jl. Jenderal Ahmad Yani (Air Mancur) Jl. Pajajaran depan B’Bos

Hanamasa Jl. Pajajaran No. 32

D’oishi Jl. Pajajaran No.21

Shierary Jl. Pajajaran samping Hanamasa

Hoka Hoka Bento Jl. Pajajaran No. 25

Bogor Trade Mall Botani Square Ekalokasari Plaza

Daiji Raamen perlu mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Termasuk didalamnya karakteristik konsumen, tahapan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam pembelian di restoran Daiji Raamen.

Berdasarkan hal tersebut, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

1. Bagaimana karakteristik konsumen Daiji Raamen?

2. Bagaimana keputusan pembelian di restoran Daiji Raamen oleh konsumen?

3. Faktor-faktor apa yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen?

(21)

85 1.3 Tujuan

Berdasarkan perumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka penelitian ini bertujuan untuk:

1) Mengidentifikasi dan menganalisis karakteristik umum konsumen Daiji Raamen

2) Mengidentifikasi dan menganalisis keputusan pembelian di restoran Daiji Raamen oleh konsumen

3) Menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen.

1.4 Kegunaan Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak yang berkepentingan:

1. Pengusaha: Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan tambahan informasi sebagai bahan pertimbangan dan masukan dalam merumuskan kebijakan apa yang harus dilakukan dalam meningkatkan mutu produk serta layanan.

2. Peneliti: Penelitian ini diharapkan menjadi kesempatan dalam mengamalkan ilmu yang diperolehnya di kuliah dan belajar menganalisis permasalahan yang terjadi pada dunia bisnis sesungguhnya.

3. Kalangan akademis: hasil penelitian diharapkan dapat menjadi acuan untuk penelitian selanjutnya.

(22)

II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Konsep Restoran 2.1.1.Definisi Restoran

Pengertian restoran menurut Peraturan Menteri Kesehatan No. 304 Tahun 1989 tentang : Persyaratan Kesehatan Rumah Makan Dan Restoran pada Bab 1 Ketentuan Umum, restoran adalah salah satu usaha jasa pangan yang bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen dilengkapi dengan peralatan dan perlengakapan untuk proses pembuatan, penyimpanan, penyajian dan penjualan makanan dan minuman bagi umum ditempat usahanya.

Menurut Atmodjo 2005, restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makan maupun minum. Restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu.

Sebuah restoran mempersiapkan dan menyajikan makanan, minuman dan makanan pencuci mulut untuk pelanggan dengan imbalan uang. Makanan umumnya dilayani dan dimakan di tempat, tapi banyak restoran juga menawarkan take-out (dibawa pulang) dan jasa pengiriman makanan. Restoran sangat bervariasi dalam penampilan dan penawaran, termasuk berbagai masakan utama dan model layanan1.

Restoran tidak hanya memproduksi dan menjual menu makanan dan minuman namun juga menawarkan jasa kepada konsumen. Hal inilah yang menyebabkan bisnis restoran adalah bisnis yang unik karena menggabungkan antara penjualan produk berupa makanan dan minuman dengan usaha yang memberikan pelayanan jasa kepada konsumennya.

(23)

87 2.1.2.Sejarah Perkembangan Restoran2

Perusahaan katering yang dapat digambarkan sebagai restoran dikenal sejak abad ke-11 di Kaifeng, ibukota utara China selama paruh pertama Dinasti Song (960-1279). Dengan populasi lebih dari 1.000.000 orang, budaya keramahan dan mata uang kertas, Kaifeng sudah matang untuk pengembangan restoran. Mulai tumbuh dari rumah teh dan bar yang melayani wisatawan, restoran Kaifeng berkembang menjadi sebuah industri katering untuk penduduk setempat serta orang-orang dari daerah lain di China.

Menurut Guinness Book of Records, Sobrino de Botin di Madrid, Spanyol, adalah restoran tertua di Eropa dibuka pada tahun 1725. Restoran yang pertama di Amerika Serikat (Jullien's Restarator) dibuka di Boston pada tahun 1794. Restoran kemudian menyebar dengan cepat di seluruh dunia.

2.1.3. Jenis Restoran

Menurut Atmodjo (2007), terdapat 22 macam-macam tipe restoran, yaitu: 1) A’la Carte Restaurant : terdapat berbagai macam makanan, dan tamu bebas

memilih sendiri makanan yang akan dimakan. Tiap-tiap makanan di dalam restoran ini mempunyai harga sendiri-sendiri.

2) Coffee Shop atau Brasserie : suatu restoran yang pada umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat di mana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang dan makan malam secara cepat dengan harga yang terjangkau. Dengan penyajian yang diutamakan adalah kecepatannya, makanan-makanan sudah diatur pada piring penyajian masing-masing terkadang juga dalam bentuk prasmanan.

3) Table D’hite Restaurant : restoran ini menjual menu lengkap mulai dari makanan pembuka hingga makanan penutup, dengan harga yang telah ditetapkan pula.

4) Cafetaria atau Café : restoran ini mengutamakan penjualan kue-kue, makanan kecil, dan minuman kopi dan teh, pilihan makanan yang ditawarkan sangat terbatas dan tidak menjual minuman beralkohol.

(24)

5) Canteen : restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah, tempat di mana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makan siang dan disertai makanan kecil untuk selingan jam kerja, jam belajar ataupun dalam rapat-rapat dan seminar.

6) Continental Restaurant : suatu restoran yang menitikberatkan hidangan dan dengan pelayanan yang megah. Suasananya santai, susunannya agak rumit dengan berbagai peraturan, disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai atau rileks.

7) Carvery : suatu restoran yang sering berhubungan dengan hotel. Makanan yang disediakan adalah berbagai hidangan panggang, dan konsumen dapat mengiris atau mengambil hidangannya sendiri.

8) Dining Room : terdapat di hotel kecil, motel atau Inn, merupakan tempat makan yang sangat ekonomis. Dining Room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal di hotel itu, namun juga terbuka bagi konsumen dari luar.

9) Discotheque : suatu restoran yang pada dasarnya berarti juga tempat dansa sambil menikmati alunan musik. Bar adalah salah satu fasilitas utama untuk sebuah diskotik sehingga menyediakan minuman beralkohol. Hidangan yang tersedia pada umumnya berupa makanan ringan.

10) Fish and Chip Shop : suatu restoran yang banyak terdapat di Inggris, di mana dapat dibeli macam-macam kripik dan ikan goreng. Biasanya makanan langsung dibawa pulang, sehingga makanannya tidak dinikmati di tempat itu. 11) Grill Room (Rotisserie) : suatu restoran yang menyediakan

bermacam-macam daging panggang. Pada umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang diinginkan dan melihat sendiri bagaimana memasaknya. Restoran ini juga disebut sebagai Steak House.

12) Inn Tavern : suatu restoran dengan harga terjangkau dan suasananya dibuat senyaman mungkin, namun hidangan yang disajikan tetap lezat.

(25)

13) Night Club/Super Club : suatu restoran yang pada umumnya mulai dibuka menjelang larut malam, menyediakan makan malam bagi tamu-tamu yang ingin santai. Dekorasi mewah, pelayanan megah, band merupakan kelengkapan yang diperlukan. Para tamu dituntut berpakaian resmi dan rapi sehingga menaikkan gengsi.

14) Pizzeria : suatu restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang juga berupa spaghetti serta makanan khas Italia yang lain.

15) Pan Cake House/Creperie : suatu restoran yang khusus menjual Pan Cake serta Crepe yang diisi dengan berbagai macam manisan di dalamnya.

16) Pub : merupakan restoran yang menyediakan minuman beralkohol dan baru buka pada tengah malam. Konsumen dapat menikmati sambil berdiri atau sambil duduk di meja makan. Hidangan yang tersedia berupa makanan ringan.

17) Snack Bar/Café/Milk Bar : semacam restoran yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat, di mana konsumen mengambil makanan mereka di atas baki yang diambil dari atas counter dan kemudian membawanya ke meja makan. Para tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan pada umumnya adalah hamburger, sausages, dan sandwich. 18) Specialty Restaurant : restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya

disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran-restoran semacam ini menyediakan masakan Cina, Jepang, India, Italia dan sebagainya. Pelayanan biasanya berdasarkan tata cara negara tempat asal makanan yang disajikan itu.

19) Terrace Restaurant : suatu restoran yang terletak di luar bangunan, namun pada umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara barat pada umumnya restoran tersebut hanya buka pada waktu musim panas saja. Restoran ini berada pada teras sebuah hotel atau restoran, dengan menambahkan tenda-tenda.

20) Gourmet Restaurant : suatu restoran yang menyediakan pelayanan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Keistimewaan restoran ini ialah makanan dan minumannya yang lezat, pelayanannya megah dan harga yang mahal.

(26)

21) Family Type Restaurant : suatu restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman dengan harga terjangkau. Konsumen dari restoran terutama adalah tamu-tamu keluarga maupun rombongan.

22) Main Dining Room : suatu restoran atau ruang makan utama yang pada umumnya terdapat di hotel-hotel besar, di mana penyajian makanannya secara resmi, dengan berbagai peraturan yang ketat. Konsumen diharuskan berbakaian formal untuk mengunjungi restoran ini.

Restoran Daiji Raamen termasuk ke dalam jenis Specialty Restaurant yang menyediakan menu khas dari jepang dan disain dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan. Restoran ini menyediakan menu andalan berupa berbagai macam ramen atau Mi Jepang. Kelengkapan komponen ramen dan bahan-bahan yang berasal dari Jepang serta modifikasi ramen oleh koki Daiji merupakan pembeda restoran ini dengan restoran ramen lainnya.

2.2. Masakan Jepang3

Masakan dan makanan Jepang tidak selalu harus berupa "makanan yang sudah dimakan orang Jepang secara turun temurun." Makanan orang Jepang berbeda-beda menurut zaman, tingkat sosial, dan daerah tempat tinggal. Cara memasak masakan Jepang banyak meminjam cara memasak dari negara-negara Asia Timur dan negara-negara-negara-negara Barat. Di zaman sekarang, definisi makanan Jepang adalah semua makanan yang dimakan orang Jepang dan makanan tersebut bukan merupakan masakan asal negara lain.

Dalam arti sempit, masakan Jepang mengacu pada berbagai jenis makanan yang khas Jepang. Makanan yang sudah sejak lama dan secara turun temurun dimakan orang Jepang, tapi tidak khas Jepang tidak bisa disebut makanan Jepang. Makanan seperti gyudon atau nikujaga merupakan contoh makanan Jepang karena menggunakan bumbu khas Jepang seperti shōyu, dashidan mirin. Makanan yang dijual rumah makan Jepang seperti penjual soba dan warung makan kappō juga disebut makanan Jepang. Makanan yang mengandung daging sapi sering dianggap bukan masakan Jepang karena kebiasaan makan daging baru dimulai sejak Restorasi Meiji sekitar 130 tahun lalu. Menurut orang di luar Jepang, berbagai masakan dari daging sapi seperti sukiyaki dan gyudon juga termasuk

(27)

makanan Jepang. Dalam arti luas, bila masakan yang dibuat dari bahan makanan yang baru dikenal orang Jepang ikut digolongkan sebagai makanan Jepang, maka definisi masakan Jepang adalah makanan yang dimasak dengan bumbu khas Jepang.

Ciri khas Masakan Jepang terdapat pada bahan makan dan bumbunya. Pada umumnya, bahan-bahan masakan Jepang berupa: beras, hasil pertanian (sayuran dan kacang-kacangan), dan makanan laut. Bumbu berupa dashi yang dibuat dari konbu, ikan dan shiitake, ditambah miso dan shōyu. Berbeda dengan masakan negara-negara lain, makanan Jepang sama sekali tidak menggunakan bumbu berupa rempah-rempah dari biji-bijian (merica) atau penyedap yanng mengandung biji (seperti cabai) yang harus ditumbuk atau dihaluskan. Masakan Jepang juga tidak menggunakan bumbu yang berbau tajam seperti bawang putih. Kacang kedelai merupakan bahan utama makanan olahan. Penyedap biasanya berupa sayur-sayuran beraroma harum yang dipotong-potong halus atau diparut. Masakan Jepang umumnya rendah lemak, tapi mengandung kadar garam yang tinggi. Masakan Jepang mengenal 5 bumbu utama yang harus dimasukkan secara berturutan sesuai urutan sa-shi-su-se-so yang merupakan singkatan dari:

 gula pasir (satō)

 garam (shio)

 cuka (su)

 shōyu (seuyu: kecap asin)

 miso (miso: fermentasi rebusan kedelai, beras, atau campuran keduanya dengan garam).

2.2.1. Ramen4

Ramen adalah sup mie yang awalnya diimpor ke Jepang dari China pada Periode Meiji. Dekade belakangan telah menjadi hidangan yang sangat populer di Jepang, dan disesuaikan dengan selera Jepang. Restoran ramen, dan ramen instan (diciptakan tahun 1958) sangat populer baik dalam dan luar Jepang.

Mie Ramen setipis spaghetti dan disajikan dalam sup yang bervariasi berdasarkan wilayah, kota dan bahkan kios tertentu. Popularitas ramen semakin berkembang karena harganya yang murah dan tersedia dimana-mana, sehingga

(28)

pilihan yang ideal bagi wisatawan yang dibatasi anggaran sehingga semakin mempercepat kepopuleran ramen di luar Jepang.

2.3. Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai perilaku konsumen khususnya kepuasan dan loyalitas konsumen pada sebuah restoran sudah pernah dilakukan. Salah satunya Tity (200) yang melakukan penelitian mengenai analisis kepuasan konsumen pada sebuah restoran yaitu di Restoran Macaroni Panggang Bogor. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis proses pengambilan keputusan terhadap pembelian produk, dan menganalisis sejauh mana kepuasan konsumen terhadap atribut produk dan atribut restoran. Hasil penelitian tersebut adalah atribut yang perlu dipertahankan adalah rasa, kebersihan, dan kehalalan. Kepuasan konsumen terhadap atribut restoran diketahui bahwa konsumen merasa puas terhadap kecepatan penyajian, kesesuaian menu dengan pesanan, penanganan keluhan pengunjung, keramahan, perhatian dan kesopanan pramusaji, keamanan dan kenyamanan pengunjung, serta kebersihan dan kerapihan restoran.

Sudarsono (2009), melakukan kajian mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen di restoran De”leuit di Kota Bogor. Dalam penelitian ini atribut yang digunakan antara lain untuk pengukuran tingkat kepentingan dan kinerja adalah tempat parkir, pelayanan, kesigapan dalam menangani konsumen, kualitas keramahtamahan karyawan restoran, kemampuan karyawan berkomunikasi dengan konsumen dan pengetahuan karyawan terhadap produk.

http://id.wikipedia.org/wiki/Masakan_Jepang

(29)

Penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen juga dilakukan Ginting (2009), dengan mengambil tempat di Rumah Makan Dinar, Kota Bogor. Dalam penelitian ini atribut yang digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan dan kinerja adalah atribut kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, kecepatan penyajian, citarasa, aroma, kehigienisan makanan dan perlengkapannya, kenyamanan restoran, kebersihan ruang makan, lokasi, porsi makanan, sarana parkir, dekorasi restoran, penampilan pramusaji, penggunaan iklan dan harga.

Rahmatillah (2009) juga melakukan penelitian yang sama mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen dengan mengambil tempat di Rumah Makan Sop Buah Pak Ewok di Jalan Bukit Tunggul, Bogor. Atribut yang digunakan untuk mengukur tingkat kepentingan dan kinerja dalam penelitian ini lebih kompleks antara lain perlengkapan makan, toilet, sarana parkir, dan kecepatan hidangan, citarasa makanan, kehigienisan makanan, harga, kenyamanan ruang makan, kebersihan ruangan, wastafel, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, porsi makanan, promosi, pemutaran musik, pencahayaan ruangan, lokasi, aroma masakan, kerapihan pakaian pramusaji, kemudahan dan kecepatan transaksi pembayaran serta dekorasi.

Penelitian lain mengenai mengenai perilaku konsumen yaitu analisis persepsi konsumen tentang mutu pelayanan dan produk dalam pengambilan keputusan konsumsi di sebuah restoran dilakukan oleh Latriani (2007). Penelitian ini mengambil tempat di restoran Obonk Steak dan Ribs Bogor. hasil penelitian menunjukkan bahwa lasan konsumen mengkonsumsi steak di Obonk Steak dan Ribs Bogor adalah karena restoran tersebut memiliki tempat yang nyaman, harganya murah, rasa yang enak, dan ada juga yang memiliki alasan hanya ingin mencoba. Sedangkan sumber informasi yang mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi steak di Obonk Steak dan Ribs Bogor sebagian besar dari teman.

Penelitian mengenai persepsi konsumen juga dilakukan Septiana (2010). Penelitian ini berjudul “ Analisis Persepsi konsumen Cokelat Stick pada Perusahaan Alia Chocolate Kabupaten Bogor, Jawa Barat”. Hasil dari penelitian tersebut adalah: karakteristik konsumen cokelat stick “Alia Chocolate” dapat dibagi berdasarkan usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, tingkat pendidikan,

(30)

dan jenis pekerjaan. Dihasilkan tiga komponen utama yang mempengaruhi keputusan pembelian cokelat stick “Alia Chocolate”. Ketiga komponen utama didapat dari hasil Faktor Analisis dengan metode ekstraksi Principal Component. Ketiga faktor (komponen utama) tersebut adalah:faktor promosi dan harga produk, faktor atribut dan kemasan produk, dan faktor distribusi produk.

Konsumen yang melakukan pembelian produk cokelat di bazar memiliki penilaian yang lebih baik terhadap faktor atribut dan kemasan produk, harga, dan promosi produk dibandingkan konsumen yang membeli produk di outlet. Sementara itu, konsumen yang melakukan pembelian di outlet memiliki penilaian yang lebih baik terhadap faktor distribusi produk dibandingkan konsumen yang membeli di bazar.

Hamid (2010) dengan judul skripsi “Analisis Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Steak (kasus pada Waroeng Steak and Shake, Bogor)”. Penelitian ini mengkaji tentang karakteristik umum konsumen, dengan hasil konsumen adalah pria dan wanita dengan rentang usia 25-34 tahun dengan tingkat pendidikan sarjana, pekerjaan adalah pegawai swasta dan mahasiswa dengan tingkat pendapatan antara Rp 1.500.000 sampai Rp 2.500.000 perbulan. Dan umumnya responden berstatus belum menikah. Hasil dari analisis faktor (Analisis komponen Utama) menunjukkan bahwa ada tujuh faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian steak. Faktor pertama adalah rasa steak yang terdiri dari rasa dan aroma. Faktor kedua adalah kemudahan akses dan transportasi, faktor ketiga adalah faktor eksternal yang terdiri dari keluarga dan teman. Faktor yang keempat adalah tampilan steak yang terdiri dari ukuran dan keragaman menu steak. Faktor kelima adalah atribut restoran yang terdiri dari penataan dan kebersihan ruangan. Faktor keenam adalah faktor tata cara penyajian yang terdiri dari bentuk dan kecepatan penyajian, dan faktor ketujuh adalah faktor promosi yang terdiri dari iklan dan promosi.

Friza (2007) dengan judul skripsi “Analisis Sikap dan Faktor-Faktor yang mempengaruhi Keputusan Konsumen dalam Memilih Restoran fastfood (kasus pada restoran KFC Padjajaran dan A&W Botani Square, Bogor)”. Penelitian ini mengkaji tentang preferensi konsumen terhadap atribut produk dan restoran serta mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih

(31)

restoran fastfood dengan menggunakan analisis fishbein. Berdasarkan analisis Fishbein pada atribut restoran, maka dapat diketahui sikap responden restoran KFC secara keseluruhan terhadap atribut restoran KFC adalah baik dengan total skor 232,62, dan pada restoran A&W interpretasi penilaian responden juga baik dengan total skor 223,93, nilai ini menunjukkan bahwa responden KFC dan A&W telah merasa puas terhadap atribut restoran yang diberikan oleh pihak restoran KFC dan A&W.

Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan responden dalam pemilihan restoran fastfood digunakan uji diskriminan. Uji diskriminan ini dilakukan pada semua atribut produk dan atribut restoran. Dengan melakukan uji diskriminan, didapatkan hasil tiga variabel yang berpengaruh terhadap keputusan konsumen dalam memilih restoran fastfood yaitu variabel harga makanan, areal parkir dan rasa makanan yang dihidangkan, ketiga variabel ini kemudian digunakan untuk membentuk fungsi diskriminan.

Penelitian terdahulu tersebut diatas terkait dengan sikap, preferensi dan persepsi konsumen, serta faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk oleh konsumen. Hal ini disebabkan akan selalu terjadi perubahan selera konsumen dari waktu ke waktu, yang memungkinkan perlunya dilakukan riset pasar secara kontinyu agar menghasilkan produk yang berkualitas sesuai keinginan konsumen.

(32)

III KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1. Konsumen

Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan (Undang-Undang No 8 Tahun 1999 tentang perlindungan konsumen). Menurut Sumarwan (2004), konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi terdiri dari organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.

Engel et al. (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Sumarwan (2004), perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan, produk dan jasa setelah melakukan hal-hal atau kegitan mengevaluasi.

Nicholson (1995) mendefinisikan individu sebagai konsumen adalah para individu meminta berbagai barang konsumsi dan jasa yang menghasilkan kesejahteraan. Para ekonom memperlakukan semua barang sebagai suatu yang memberikan kepuasan kepada konsumen. Konsumen mengkonsumsi barang atau jasa untuk mendapatkan kepuasan yang optimal.

3.1.2. Karakteristik Konsumen

Beberapa karakteristik demografi yang sangat penting untuk memahami konsumen menurut Sumarwan (2004) adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan. Konsumen yang memiliki karakteristik yang berbeda akan memilki selera dan kesukaan terhadap merek

(33)

yang berbeda. Para pemasar harus memahami karakteristik konsumennya agar produknya dapat diterima dengan baik oleh konsumen.

1. Usia

Memahami usia konsumen merupakan hal penting karena konsumen yang memiliki usia yang berbeda dalam mengonsumsi barang atau jasa. Perbedaan usia ini juga akan menyebabkan perbedaan selera dan kesukaan pada merek tertentu. Dari sisi pemasaran, semua penduduk berapapun usianya adalah konsumen. Namun, pemasar perlu mengtahui dengan pasti apakah usia dijadikan dasar untuk segmentasi produknya. Jika ya, maka pemasar perlu mengetahui pasar potensial dari produk atau jasa yang dipasarkannya. Pemasar perlu mengetahui komposisi dan distribusi usia penduduk dari suatu wilayah atau daerah yang menjadi target pasarnya.

1. Pendidikan dan Pekerjaan

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan apa yang dilakukan oleh seorang konsumen. Beberapa profesi membutuhkan syarat pendidikan formal untuk dipilih. Dan selanjutnya, pekerjaan atau profesi yang dipilih konsumen akan mempengaruhi tingkat pendapatan dari seorang konsumen. Pendapatan dan pendidikan tersebut pada akhirnya akan mempengaruhi proses keputusan dan pola konsumsi seseorang.

Tingkat pendidikan seseorang juga mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat responsif terhadap informasi, pendidikan juga mempengaruhi konsumen dalam memilih produk ataupun merek. Pendidikan yang berbeda akan menyebabkan selera dari konsumen berbeda. Dari segi pemasaran, semua konsumen dari tingkat pendidikan yang berbeda adalah konsumen yang potensial. Pemasar harus memahami kebutuhan konsumen dengan tingkat pendidikan yang berbeda, dan produk apa yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut.

2. Pendapatan

Pendapatan merupakan imbalan yang diterima oleh seseorang konsumen dari suatu pekerjaan yang dilakukan untuk mencari nafkah. Pendapatan adalah

(34)

sumber daya material yang sangat penting bagi konsumen. Karena dengan pendapatan itulah, konsumen bisa membiayai kegiatan konsumsinya. Jumlah pendapatan akan menggambarkan besarnya daya beli konsumen. Daya beli ini akan menggambarkan banyaknya produk atau jasa yang mampu dibeli dan dikonsumsi oleh konsumen. Karena alasan inilah pemasar perlu mengetahui pendapatan konsumen yang menjadi sasaran pasarnya, karena pendapatan konsumen akan menjadi indikator penting besarnya jumlah produk yang bisa dibeli konsumen

3.1.3. Proses Pembelian

Perilaku manusia dalam melakukan proses pembelian tidak mudah untuk didefinisikan. Hal ini disebabkan karena terlalu kompleksnya hal-hal yang mempengaruhi manusia untuk mengkonsumsi atau membeli suatu produk. Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli tidak muncul begitu saja, tetapi melalui berbagai tahapan. Menurut Engel, et al. (1994), terdapat lima tahapan proses keputusan konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil. Tahap-tahap keputusan pembelian ini dapat dilihat pada Gambar 2.

Sumber : Engel et al. (1994)

Gambar 2. Perspektif Pemecahan Masalah Mengenai Lima Langkah Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen

1) Pengenalan Kebutuhan

Kebutuhan muncul karena adanya perbedaan antara kondisi atau keadaan aktual konsumen pada saat sekarang dengan kondisi yang diinginkan. Kebutuhan ini dipacu oleh adanya rangsangan dari dalam diri (internal) maupun dari luar diri

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif Pembelian

(35)

(eksternal). Rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar yang timbul dari dalam diri seseorang yang mencapai titik tertentu sehingga menjadi suatu pendorong untuk memenuhi keinginan tersebut. Rangsangan eksternal yaitu kebutuhan yang ditimbulkan oleh pihak luar diri sendiri seperti adanya rangsangan pemasaran. Adanya kebutuhan ini menyebabkan konsumen memulai suatu proses pembelian.

Menurut Engel et al. (1994), pengenalan kebutuhan pada dasarnya bergantung pada seberapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara keadaan aktual (situasi konsumen sekarang) dan keadaan yang diinginkan. Ketidak sesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan dikenali, namun ketika ketidaksesuaian itu berada dibawah ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.

2) Pencarian Informasi

Pada tahapan ini individu berusaha mencari informasi mengenai produk maupun jasa yang mereka perlukan untuk memecahkan masalah yang ada atau untuk memenuhi kebutuhan yang telah disadari. Pencarian ini bisa terjadi secara aktif maupun terbatas. Hal ini tergantung pada keterlibatan dari masing-masing konsumen. Pada tahapan ini dimungkinkan terjadi dua macam pencarian dari individu, yaitu:

1. Internal search

Pencarian internal terjadi ketika dalam usaha mencari informasi individu melakukan pencarian informasi dari memori jangka panjangnya sendiri mengenai suatu produk atau jasa yang dapat memecahkan masalahnya.

2. External search

Pencarian eksternal mengacu pada pencarian informasi yang dilakukan individu mengenai produk atau jasa yang dapat memecahkan permasalahannya yang berasal dari luar individu. Contohnya adalah melalui peran teman, iklan, kemasan, laporan konsumen lainnya, personil pemasaran, dan lain sebagainya.

Menurut Engel et al. (1994), pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotifasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau perolehan informasi dari lingkungan. Hal tersebut terjadi bila konsumen

(36)

100

melakukan pencarian terhadap pemuas kebutuhan yang potensial. Pencarian informasi ini dapat bersifat internal ataupun eksternal.

Penacarian dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu situasi, ciri produk, lingkungan eceran, dan konsumen (Engel et al. 1994). Menurut Kotler dan Keller (2007) sumber informasi terdiri dari: sumber pribadi, sumber komersil, sumber umum, dan sumber pengalaman.

3) Evaluasi Alternatif

Tahap ini menggambarkan tahap pengambilan keputusan, dimana konsumen mengevaluasi berbagai alternatif, dan membuat pertimbangan nilai yang terbaik, untuk membuat pilihannya. Pada tahap ini konsumen harus; a) menentukan kriteria evaluasi berbagai alternatif yang akan digunakan untuk menilai alternatif, b) memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, c) menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan, dan d) memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir (Engel et al. 1994).

Dalam menentukan evaluasi, konsumen menentukan kriteria. Kriteria evaluasi merupakan dimensi atau atribut yang dipergunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan akhir. Kriteria alternatif yang sering digunakan konsumen, yaitu: harga, kepercayaan konsumen akan merek, negara asal, dan kriteria evaluasi yang bersifat hedonik (bersifat kesenangan). Penentuan kriteria evaluasi tertentu yang akan digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan, akan bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah pengaruh situasi, kesamaan alternatif pilihan, motivasi, keterlibatan, dan pengetahuan.

Pada tahap pembelian konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau mengganti yang dapat diterima bila diperlukan. Pada tahap ini, konsumen harus mengambil tiga keputusan, yaitu kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu: niat membeli dan pengaruh lingkungan dan perbedaan individu. Niat pembelian dibedakan menjadi pembelian terencana dan mendadak (Engel et al. 1994).

Setelah melakukan pembelian, konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan. Konsumen akan merasa puas

(37)

101

apabila hasil yang diperoleh sesuai harapan. Sebaliknya konsumen tidak akan merasa puas bila hasil yang diperoleh tidak sesuai dengan yang diharapkan.

3.1.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Proses keputusan pembelian konsumen tidak terjadi begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Engel, et al. (1994) mengungkapkan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1) faktor lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga, dan situasi, 2) faktor perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, dan 3) faktor psikologis meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku.

1) Pengaruh Lingkungan

Pengaruh lingkungan memainkan peranan yang cukup besar terhadap perilaku konsumen. Informasi yang lengkap mengenai faktor-faktor lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen memberikan masukan yang sangat berarti bagi strategi dan taktik pemasaran sebuah perusahaan. Faktor lingkungan ini terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.

a) Budaya

Budaya adalah kumpulan nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan, dan kebiasaan seseorang dan masyarakat. Budaya bukan hanya yang bersifat abstrak, seperti nilai, pemikiran dan kepercayaan; budaya bisa berbentuk objek material. Objek material dari budaya disebut sebagai artifak budaya (cultural artifacts) atau manifestasi material dari sebuah budaya (Sumarwan 2004). Menurut Engel et al. (1995) beberapa sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan (keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya), nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek.

b) Kelas Sosial

Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersususn

(38)

102

secara hierarki (Kotler dan Keller 2007). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kelas sosial mengacu pada pengelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi dalam pasar. Kelompok status mencerminkan suatu harapan komunitas akan gaya hidup di kalangan masing-masing kelas dan juga estimasi sosial yang positif atau negatif mengenai kehormatan yang diberikan pada masing-masing kelas. Kotler dan Keller (2007) mengemukakan bahwa kelas sosial memilki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas yang sama cenderung bertingkah laku seragam dibanding dengan kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel bukan satu variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai. Keempat, individu dapat berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain sepanjang hidupnya.

c) Pengaruh Pribadi

Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadap suatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Pengaruh pribadi diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan. Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang memilki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi secara terus-menerus dan informal. Kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.

Pengaruh pribadi juga diekspresikan melalui pemimpin opini (opinion leader), yang merupakan orang yang komunikasi informalnya atas produk dapat memberikan saran atau informasi tentang produk atau jenis produk tertentu, seperti merek apa yang terbaik atau apa manfaat produk tertentu. Para pemasar harus berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan men gidentifikasi

(39)

ciri-103

ciri demografis dan psikografis yang berkaitan dengan kepemimpinan opini, mengidentifikasi media yang dibaca oleh pemimpin opini, dan mengarahkan pesan iklan kepada pemimpin opini (Kotler dan Keller 2007).

d) Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh (Kotler dan Keller 2007). Keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak konsumen. Menurut Engel, et. al (1994) keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi, dan yang tinggal bersama.

e) Situasi

Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik (lokasi, tata ruang, suara, warna), lingkungan sosial (orang lain), waktu atau momen, tugas (tujuan dan sasaran), serta keadaan dan suasana hati (kondisi sementara konsumen).

2) Perbedaan Individu

Perbedaan indivudi adalah faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Menurut Engel, et. al (1994) terdapat lima cara dimana konsumen akan berbeda dalam mengambil keputusan belanja sehingga berpengaruh terhadap perilaku konsumen, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap, motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.

a) Sumberdaya

Sumberdaya konsumen terdiri atas sumber daya ekonomi, temporal (waktu) dan kognitif (perhatian). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan setiap sumber daya tersebut, sehingga memerlukan alokasi yang tepat.

b) Pengetahuan

Secara sederhana, pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yang tersimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen (Engel, et. al 1994). Berdasarkan manfaat yang akan dirasakan oleh pemasar, pengetahuan dibagi menjadi tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk (kesadaran produk,

(40)

104

atribut produk dan kepercayaan merek), pengetahuan pembelian (dimana membeli dan kapan membeli) dan pengetahuan pemakaian.

c) Sikap

Sikap konsumen didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan secara konsisten berkenan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap merupakan keseluruhan evaluasi yang dilakukan konsumen (Engel, et. al 1994). Sedangkan Kotler dan Keller (2007) mendefinisikan sikap sebagai evaluasi perasaan emosional dan kecenderungan tindakan menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap beberapa objek atau gagasan.

d) Motivasi

Motivasi adalah dorongan yang kuat untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu, dalam hal ini untuk melakukan kegiatan pembelian dan konsumsi. Perilaku yang termotivasi dimulai dari pengaktifan, atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang diinginkan dengan kondisi aktual.

e) Kepribadian, Gaya Hidup, dan Demografi

Menurut Kotler dan Keller (2007) gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang di ekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi, dan variabel lainnya.

3) Proses Psikologis

Kotler (2007) menyebutkan bahwa pembelian yang dilakukan dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan dan keyakinan, serta pendirian. Sedangkan proses psikologis sendiri meliputi tiga proses, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.

(41)

105

Pemrosesan informasi menurut Engel, et. al (1994) adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan dan kemudian diambil kembali.

b) Pembelajaran

Pembelajaran merupakan proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku. Pembelajaran merupakan proses memahami bagaimana konsumen belajar. Menurut Kotler dan Keller (2007) pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku adalah hasil dari belajar.

c) Perubahan Sikap dan Perilaku

Menurut Engel, et. al (1994), perubahan dalam sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Proses ini mencerminkan pengaruh psikologis dasar yang menjadi subyek dari beberapa dasawarsa penelitian yang intensif. Model perilaku pengambilan keputusan konsumen dapat digambarkan pada Gambar 3.

3.1.5. Pemasaran dan Bauran Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan penawaran dan pertukaran produk-produk yang bernilai. Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep-konsep inti sebagai berikut: kebutuhan, keinginan, dan permintaan; produk; nilai, biaya dan kepuasan; pertukaran, transaksi dan hubungan; pasar; dan pemasaran dan pemasar (Kotler dan Keller 2007).

(42)

106

Sumber : Engel et al. (1994)

Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen

The American Marketing Association mendefinisikan pemasaran sebagai satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya.

Pemasaran bukan sekedar perluasan dari penjualan, pemasaran sama sekali bukan aktivitas khusus, tetapi merupakan keseluruhan bisnis yang dilihat dari sudut pandang hasil akhir yang dicapai, yaitu dari sudut pelanggan. Dalam setiap bisnis hanya pemasaran dan inovasi yang menciptakan pendapatan yang lain hanya menciptakan biaya (Ducker 1954, diacu dalam Kartajaya 2002).

Pengaruh Lingkungan Budaya, Kelas Sosial, Pengaruh

Pribadi, keluarga, Situasi

Perbedaan Individu Sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan,

pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup,

demografi

Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan,

pencarian informasi, evaluasi alternatif,

pembelian, hasil

Proses Psikologis Pemrosesan Informasi, Pembelajaran, Perubahan

sikap/perilaku

Strategi Pemasaran Produk, Harga, Promosi, Distribusi (Tempat), Orang,

(43)

107

Konsep bauran pemasaran lebih dikenal dengan 4P yaitu product (produk), Price (harga), Place (tempat) dan Promotion (promosi) (Kotler dan Keller 2007). Bauran pemasaran 4P tersebut menggambarkan pandangan perusahaan sebagai penjual tentang alat-alat pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dalam perkembangannya, untuk layanan jasa dikenal juga istilah 7 P dimana 4 P pertama adalah Product, Price, Place, dan Promotion. Untuk 3 P yang selanjutnya adalah Bukti Fisik (Physical Evidence), Proses (Process) dan Orang (People).

Masing-masing alat pemasaran tersebut harus dirancang supaya dapat memberikan manfaat bagi pelanggan.

a) Produk. Menurut Kotler dan Keller (2007) produk adalah apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memenuhi kebutuhan atau keinginan. Produk harus ditetapkan dan disediakan secara tepat bagi pasar yang dituju, sehingga memuaskan konsumennya, sekaligus meningkatkan keuntungan jangka panjang perusahaan melalui peningkatan penjualan dan peningkatan pangsa pasar.

b) Harga. Harga mengkomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan tersebut kepada pasar tentang produk dan mereknya (Kotler dan Keller 2007). Salah satu prinsip dalam penentuan harga adalah menitikberatkan pada kemauan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutupi seluruh biaya dan menghasilkan laba.

c) Tempat. Tempat atau pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen. Melalui kegiatan distribusi yang tepat, perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage).

d) Promosi. Pada kegiatan promosi meliputi dua hal yang harus diperhatikan yaitu komunikasi pemasaran dan promotional mix. Komunikasi pemasaran mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik, sedangkan promotional mix

(44)

108

merupakan kombinasi strategi dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat promosi lainnya, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan.

Kartajaya (2002) menyebutkan bahwa marketing mix adalah mengintegrasikan tawaran (offers), logistic (logistics), dan komunikasi (communication). Tawaran dari perusahaan terdiri dari produk dan harga, harus diintegrasikan secara baik dengan logistik (termasuk saluran distribusi) dan komunikasi untuk menciptakan sebuah kekuatan pamasaran yang kokoh di pasar. Karena itu disebut sebagai kreasi taktik dari suatu perusahaan.

e) People. People merupakan orang - orang yang mengerjakan semua kegiatan mendeliver atau mengantar produk sampai ke tangan konsumen. Orang - orang yang mengerjakan semua kegiatan ini harus mempunyai passion semangat atau gairah.

f) Proses. Proses adalah urutan pelaksanaan atau kejadian yang terjadi secara alami atau didesain, mungkin menggunakan waktu, ruang, keahlian atau sumber daya lainnya, yang menghasilkan suatu hasil. Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan produk.

g) Physical evidence. Unsur-unsur yang mencakup bukti fisik adalah tata letak fasilitas, tema, dekorasi, penerangan, service counter, kebersihan, penampilan dan kesehatan karyawan, keamanan peralatan, tempat parkir, kemudahan penggunaan, dan kecocokan.

3.2. Kerangka Pemikiran Operasional

Proses globalisasi saat ini telah menyebabkan perubahan hampir di setiap aspek kehidupan. Perubahan gaya hidup masyarakat ini menimbulkan suatu peluang bisnis di industri jasaboga, termasuk restoran. Bisnis restoran kini berkembang pesat dengan menawarkan berbagai manfaat dan fasilitas dari sekedar menyajikan makanan. Berkembangnya jumlah restoran di Bogor menciptakan kondisi persaingan yang mendorong pengusaha untuk membangun dan memperkuat usahanya agar tetap dipilih oleh konsumen. Masyarakat sebagai konsumen yang cerdas semakin menuntut adnya pemenuhan pangan yang

(45)

109

berkualitas, terjangkau, cepat, dan praktis. Hal ini menjadi tantangan dan daya tarik bagi restoran untuk terus mengembangkan pelayanan demi memenuhi kebutuhan konsumen yang semakin dinamis. Agar dapat bertahan dalam lingkungan persaingan, pihak restoran memerlukan strategi bersaing yang tidak hanya berasal dari strategi manajemen internal saja, tetapi juga harus memperhatikan kinerja berorientasi konsumen sehingga dapat memenuhi harapan konsumen. Apabila harapan konsumen terpenuhi maka konsumen akan merasa puas dan diharapkan kepuasan tersebut dapat mendorong mereka melakukan pembelian ulang terhadap produk dan jasa yang ditawarkan.

Daiji Raamen merupakan pendatang baru dalam bisnis makanan (restoran). Sebagai pendatang baru restoran membutuhkan penelitian mengenai perilaku konsumen, termasuk didalamnya adalah mengidentifikasi karakteristik pengunjung, proses keputusan pembelian serta faktor-faktor apa saja yang dipertimbangkan dalam pembelian.

Karakteristik pengunjung dan proses keputusan pembelian dianalisis secara deskriptif, sedangkan faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian deanalisis menggunakan Analisis Komponen Utama. Selanjutnya hasil dari analisis tersebut direkomendasikan sebagai aplikasi manajerial bagi perusahaan dan diharapkan dapat menjadi pertimbangan bagi pihak restoran Daiji Raamen untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Bagan alur kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 4.

(46)

110 Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional

Daiji Raamen

Usaha Daiji Raamen untuk meningkatkan pangsa pasar

Tingkat persaingan yang ketat

Perlunya pengetahuan mangenai keputusan pembelian konsumen

Karakteristik konsumen:

Jenis kelamin,usia, tingkat pendidikan, pekerjaan,tingkat pendapatan, status pernikahan

Tahapan proses keputusan pembelian: Pengenalan

kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, evaluasi pasca pembelian

Faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam pembelian

ramen di Daiji Raamen

Analisis Faktor Analisis Deskriptif

(47)

111

IV METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu penelitian

Penelitian dilakukan terhadap pengunjung Daiji Raamen yang terletak di Jalan Pajajaran No. 7. Pemilihan lokasi penelitian dilakukan secara sengaja (purposive), karena terletak pada lokasi yang strategis, yaitu di dekat pusat perbelanjaan, pendidikan, dan perkantoran. Penelitian dilaksanakan pada bulan Desember 2010 – Februari 2011.

4.2.Data dan Metode Pengambilan Sampel

Penarikan contoh dilakukan dengan metode Convenience Sampling, dimana sampel diambil berdasarkan kesediaan dan kemudahan mendapatkannya. Jumlah sampel yang diambil adalah sebanyak 80 orang. Penentuan jumlah sampel tersebut didasarkan pada kemampuan peneliti dalam pengambilan data di lokasi penelitian. Ukuran populasi tidak dapat diukur atau diketahui karena anggota populasi dapat mengunjungi restoran beberapakali atau berulangkali. Untuk itu pengambilan sampel dilakukan diatas sebaran normal dalam statistika yakni minimal 30 sampel untuk menghindari sampel error atau tidak menyebar normal.

Pengambilan sampel dilakukan dengan dua cara yaitu yang pertama adalah menunggu konsumen Daiji Raamen yang bersedia diwawancarai di lokasi penelitian (Restoran Daiji Raamen). Peneliti melakukan tiga kali kunjungan dua hari merupakan hari libur, dimulai pada jam makan siang hingga jam makan malam. Sedangkan hari ketiga dilakukan pada hari kerja pada jam makan siang. Cara yang kedua adalah menghubungi calon responden melalui jejaring sosial yang dimiliki oleh Daiji Raamen. Wawancara dilakukan dengan cara menelepon responden atau mengirim email kepada responden.

Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Teknik pengumpulan data primer dilakukan dengan wawancara secara langsung yang disertai dengan pengisian kuisioner dan pengamatan langsung. Data sekunder diperoleh dari studi literatur berupa buku, dokumen, skripsi, dan situs internet.

(48)

112

Dalam pengisian kuisioner, responden mengisi karakteristik umum responden, proses keputusan pembelian dan variabel-variabel yang dipertimbangkan oleh responden. Variabel-variabel yang dirumuskan merupakan hasil dari diskusi pihak manajemen perusahaan dan peneliti sebelum dilakasanakan penelitian. Berikut disajikan 21 variabel yang digunakan dalam penelitian.

XI Iklan

X2 Promosi

X3 Bentuk Penyajian

X4 Keluarga

X5 Teman

X6 Perhatian Pramusaji

X7 Harga

X8 Kemudahan Pembayaran

X9 Penataan Ruang (Dekorasi)

X10 Alunan Musik

X11 Keramahan dan Kesopanan Pramusaji

X12 Rasa Ramen

X13 Aroma Ramen

X14 Pendingin Ruangan

X15 Kemudahan Menjangkau Lokasi

X16 Keamanan Pangan

X17 Areal Parkir yang Luas

X18 Ukuran (Porsi)

X19 Keragaman Menu Ramen

X20 Kecepatan Penyajian

X21 Kebersihan Ruangan

4.3. Metode Pengolahan Data

Data dan informasi yang telah terkumpul baik dari tingkat individu dan organisasi kemudian diolah secara deskriptif dan kuantitatif. Pengolahan tersebut bertujuan untuk mengetahui karakteristik konsumen, proses pembelian konsumen serta faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen restoran Daiji Raamen.

4.3.1. Analisis Faktor (Komponen Utama)

Tujuan utama Analisis Faktor adalah untuk menjelaskan, jika mungkin, hubungan kovarians antara variabel- variabel yang tidak teramati dalam jumlah tertentu yang disebut Faktor. Variabel-variabel dapat dikelompokkan dengan korelasinya. Semua variabel dalam grup tertentu sangat berkorelasi antara mereka

(1)

6 KUISIONER PENELITIAN

Lembaran kuisioner ini digunakan untuk pengumpulan data konsumen guna

menyusun skripsi yang berjudul “ANALISIS FAKTOR YANG

DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN RESTORAN DAIJI RAAMEN BOGOR”, oleh Maika Fitriana (H34063423) Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor. Atas bantuan dan kerjasamanya saya ucapakan terimakasih.

Petunjuk : Isilah data Anda pada kotak yang telah disediakan. Berikan tanda (X) pada tempat yang telah disediakan.

Profil Responden

Nama :...

Umur :... tahun

Jumlah ang keluarga :... orang

Jenis kelamin : laki-laki perempuan

Pendidikan terakhir : [ ] SD [ ] SMP [ ] SMA [ ] D1/D3 [ ] S1 [ ] S2/S3

Status : Belum Menikah Sudah Menikah

Pekerjaan :

[ ] Pelajar/Mahasiswa [ ] TNI/Polri [ ] Pegawai Negeri

[ ] Pegawai swasta [ ] Pegawai BUMN [ ] Wiraswasta/Pengusaha [ ] Pensiunan [ ] Lainnya,sebutkan...

Pendapatan per Bulan (mahasiswa/pelajar pengeluaran per bulan): [ ] < Rp 500.000

[ ] Rp 500.001 – Rp 1.500.000 [ ] Rp 1.500.001 – Rp 2.500.000 [ ] Rp 2.500.001 – Rp 4.000.000 [ ] > Rp 4.000.001

(2)

7 Proses Pengambilan Keputusan

Pengenalan Kebutuhan

1. Alasan memilih makan di Daiji Raamen ? a. Sekedar ingin mencoba

b. Sebagai gaya hidup c. Mencari menu yang khas d. Mencari tempat yang nyaman e. Lainnya, sebutkan...

2. Manfaat apa yang Anda peroleh dari makan di Daiji Raamen? a. Makanan utama

b. Makanan selingan c. Simbol status sosial

d. Keakraban antar keluarga atau rekan e. Lainnya, sebutkan...

Pencarian Informasi

3. Dari manakah anda mendapatkan informasi mengenai Daiji Raamen ? a. Keluarga

b. Teman

c. Iklan media massa, TV, Radio, Internet d. Spanduk/Brosur

4. Menurut Anda, dari sumber informasi tersebut hal apa yang penting untuk Anda ketahui?

a. Lokasi restoran

b. Rasa makanan dan minuman c. Harga yang ditawarkan d. Keamanan dan kenyamanan

e. Kehigienisan makanan dan minuman f. Pelayanan

g. Lainnya, sebutkan...

5. Alat promosi yang mempengaruhi Anda dalam pencarian informasi? a. Papan nama restoran

b. Koran/majalah c. Tv/radio/internet d. Spanduk/reklame

(3)

8 e. Brosur/pamflet

f. Lainnya, sebutkan...

Evaluasi alternatif

6. Pertimbangan apakah yang Anda pakai dalam memilih Daiji Raamen? a. Dekat dengan tempat tinggal/kampus/sekolah

b. Ajakan teman c. Selera

d. Kecepatan penyajian e. Lainnya, sebutkan...

Proses Pembelian

7. Cara memutuskan kunjungan ke Daiji Raamen adalah? a. Terencana/sengaja

b. Tergantung situasi c. Mendadak

d. Lainnya, sebutkan...

8. Siapa yang mempengaruhi Anda untuk datang ke Daiji Raamen? a. Sendiri

b. Keluarga

c. Teman

d. Lainnya, sebutkan...

Perilaku Pasca Pembelian

9. Setelah melakukan kunjungan ke Daiji Raamen, yang Anda rasakan adalah a. Puas

b. Tidak Puas Alasan...

10.Apabila harga rata-rata di Daiji Raamen meningkat, maka apa yang akan Anda lakukan?

a. Tetap membeli

b. Pindah ke restoran yang lebih murah c. Mengurangi frekuensi pembelian

(4)

9 FAKTOR-FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN

Petunjuk : Berikan tanda (X) pada tempat yang telah disediakan. Keterangan angka:

1. Sangat tidak penting 2. Tidak penting 3. Cukup

4. Penting

5. Sangat penting

1. Proses iklan yang dilakukan oleh pihak Daiji Raamen