konsumen dan kinerja anggapan produk. Semakin besar kesenjangan ekspektasi dan kinerja, maka semakin besar ketidakpuasan konsumen.
2.8. Consumer Desicion Model
Menurut Howard dalam Durianto 2003 Consumer Decision Model CDM merupakan suatu model digunakan untuk mengukur efektifitas iklan
dengan enam variabel yang saling berhubungan, yaitu: pesan iklan F, finding information, pengenalan merek B, brand recognition, kepercayaan
konsumen C, confidence, sikap konsumen A, attitude, niat beli I, intention dan pembelian nyata P, purchase. Consumer Decision Model
CDM merupakan proses pembedaan dan pengelompokkan bentuk-bentuk pikiran konsumen, sebagaimana terlihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Consumer Decision Model Durianto, 2003 Dalam Gambar 4 dijelaskan bagaimana konsumen mencari dan
mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk. Masing-masing variabel berinteraksi dan saling mendukung dan berakhir dengan pembelian.
Alur model tersebut diawali dari konsumen yang menerima Pesan Iklan F. Informasi tersebut dapat menyebabkan tiga kemungkinan pengaruh yang
dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen B atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan pikiran konsumen sebagai
tingkat kepercayaan C. Atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan kesesuaian yang akan
membentuk sikap A. Kemudian, dari pengenalan merek B dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan
konsumen dimana kesesuaian tersebut akan membentuk sikap A, dan dapat menciptakan serta menambahkan sebagai tingkat kepercayaan C.
Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga
F B
A C
I P
21
diharapkan mampu menimbulkan niat beli I dari konsumen. Hal ini tentu saja akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu
pembelian P, Purchase yang nyata. Menurut Howard dalam Durianto 2003 ada enam variabel yang
dijelaskan dalam Consumer Decision Model. 1. Pesan Iklan information
Pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu
yang dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang eksklusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat
dipercaya dan dapat dibuktikan. Pesan iklan dalam Consumer Decision Model CDM merupakan variabel penentu dari keenam variabel. Pesan
iklan dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat menjalankan suatu sistem. Consumer Decision Model CDM
menunjukkan bahwa pesan iklan dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan
calon pembeli, menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya dari suatu
produk. 2. Pengenalan Merek Brand Recognition
Pengenalan merek B merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai
tingkat mana pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini memungkinkan terbentuknya sikap terhadap merek atau meningkatkan
keyakinan konsumen pada suatu merek. Menegaskan bahwa pengenalan merek terkait dengan tingkat
pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek
merupakan atribut merek secara fisik, seperti warna, ukuran, dan bentuk sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
Kesan merek secara keseluruhan terbentuk dari tiga elemen, yaitu: Pengenalan Merek Brand Recognition, Sikap Konsumen Attitude
22
dan Kepercayaan Konsumen terhadap produk Confidence. Pengenalan merek merupakan landasan untuk terciptanya sikap dan keyakinan
konsumen. Jika pengenalan merek lebih memperhatikan bentuk suatu produk, maka Sikap Konsumen A lebih pada merek, hingga pada
akhirnya terdapat kesesuaian fungsi yang diinginkan konsumen. Atribut fisik dalam pengenalan merek merupakan alasan bagi
pemasar suatu produk barang atau jasa yang mempunyai masalah yang berlainan satu sama lain. Meningkatkan atribut fisik, harus menjadi
penekanan dalam praktek. 3. Sikap Konsumen Attitude
Morissan 2010, sikap adalah salah satu konsep yang paling sering menjadi fokus perhatian dalam penelitian mengenai perilaku konsumen.
Sikap merupakan hal penting bagi pemasar karena sikap menyimpulkan
evaluasi konsumen terhadap suatu objek merek, perusahaan, dan lain- lain dan menunjukkan perasaan positif dan negatif serta kecenderungan
perilaku. Ketertarikan pemasar pada sikap didasarkan atas asumsi bahwa sikap memiliki hubungan dengan perilaku pembelian konsumen. Peter
dan Olson dalam Durianto 2003 menyatakan bahwa sikap dapat didefinisikan sebagai evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan
oleh seseorang. Dapat dikatakan bahwa sikap merupakan suatu respon evaluatif. Respon hanya akan dapat timbul jika individu dihadapkan pada
suatu rangsangan yang menghendaki adanya reaksi individu. Suwarman 2003 menjelaskan sikap konsumen adalah faktor
penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Menurut Engel dan Miniard dalam Suwarman 2003 mengemukakan bahwa
sikap menunjukkan apa yang konsumen sukai dan tidak disukai. Sikap konsumen terhadap suatu produk, baik itu positif, negatif, maupun
netral akan mempengaruhi perilaku atau tindakan konsumen terhadap produk tersebut. Apabila konsumen memiliki sikap yang positif
terhadap suatu merek, maka kemungkinan ia untuk memiliki niat beli semakin besar. Namun, apabila sikap konsumen terhadap suatu merek
adalah negatif, maka akan terdapat kemungkinan konsumen tidak akan 23
memilih merek tersebut untuk ia beli. Konsumen yang memiliki sikap netral merupakan sasaran bagi para produsen untuk mempengaruhi
konsumen tersebut agar berubah sikap. Engel dalam Durianto 2003 menyatakan bahwa kemampuan
iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung produk sering tergantung kepada sikap konsumen. Iklan yang diminati dan dievaluasi
lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat mengurangi minat pembelian produk oleh konsumen.
4. Kepercayaan Konsumen Confidence Menurut Durianto 2003, kepercayaan konsumen adalah
bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut dapat memuaskan kebutuhan
konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapatkan keterangan yang jelas yang didapat
konsumen dari pesan iklan informasi yang ditayangkan televisi secara berulang-ulang, brosur, pemasaran langsung, dan lainnya.
Menurut Mowen dan Miror dalam Suwarman 2003, kepercayaan konsumen adalah pengetahuan konsumen mengenai suatu
objek, atributnya dan manfaatnya. Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk, atribut, dan manfaat produk menggambarkan persepsi
konsumen. 5. Niat Beli Intention
Menurut Durianto 2003, Niat untuk membeli merupakan s esuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli
produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen
yang merefleksikan rencana pembeliaan sejumlah produk dengan merek tertentu. Niat membeli terbentuk dari sikap konsumen terhadap
produk dan keyakinan konsumen terhadap kualitas produk. Semakin rendah keyakinan konsumen terhadap suatu produk akan menyebabkan
menurunnya niat beli konsumen. 24
6. Pembelian Nyata Purchase Menurut Durianto 2003, pembelian nyata muncul karena
konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model
CDM, baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen yang melakukan pembelian ulang.
2.9. Model Persamaan Struktural
