BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pemasaran
Pemasaran meliputi keseluruhan sistem yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan usaha, yang bertujuan merencanakan, menentukan harga,
hingga mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang atau jasa yang akan memuaskan kebutuhan pembeli, baik yang aktual maupun yang potensial
Stanton, 2005. Beberapa ahli memberikan bermacam-macam definisi tentang pemasaran
antara lain: a Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain Kotler, 2007. b Pemasaran adalah sistem kelas keseluruhan dari kegiatan bisnis atau
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang
memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial Swastha et. al., 2000.
Dari definisi diatas, dapat diterangkan bahwa arti pemasaran jauh lebih luas daripada arti penjualan. Pemasaran mencakup usaha perusahaan yang dimulai
dengan mengidentifisikasi kebutuhan pelanggan yang perlu dipuaskan,
Universitas Sumatera Utara
menentukan produk yang hendak diproduksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi dan penyaluran atau penjualan produk
tersebut.
2.2 Pemasaran Jasa
Didalam proses menjual atau menyalurkan suatu produk baik barang maupun jasa kepada pelanggan, perusahaan perlu melakukan kegiatan pemasaran.
Namun, kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan terhadap produk berupa barang, tentunya akan berbeda dengan produk berupa jasa karena jasa tidak
berwujud fisik seperti halnya barang.
Menurut Kotler 2007, jasa didefinisikan sebagai setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak lain yang pada dasarnya
bersifat intangible tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan
sesuatu. Jasa memiliki empat karakteristik yaitu:
1. Tidak berwujud intangibility: tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu
dibeli. 2. Tidak terpisahkan inseparability: umumnya jasa dihasilkan dan
dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dengan pelanggan adalah ciri khusus dari pemasaran jasa dan sangat
mempengaruhi hasil jasa. 3. Beranekaragam variability: jasa itu sangat bervariasi karena
tergantung pada siapa yang menyediakan dan dimana jasa itu dilakukan.
Universitas Sumatera Utara
4. Mudah lenyap perishability: jasa tidak bisa disimpan. Mudah lenyapnya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap karena mudah
untuk terlebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Bila permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang
rumit. Contohnya perusahaan transportasi seperti perusahaan penerbangan harus menyiapkan extra flight dan perusahaan transportasi
bus antar kota dan provinsi yang harus menyediakan armada tambahan untuk mengangkut penumpang pada saat peak season hari- hari puncak
seperti musim liburan dan lebaran. Kotler 2007 membagi jasa menjadi beberapa kategori sebagai berikut:
1. Barang berwujud murni. Merupakan barang berwujud, dimana tidak ada jasa yang menyertainya.
Seperti sabun, pasta gigi, atau garam. 2. Barang berwujud yang disertai jasa.
Terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa jenis jasa. Misalnya: ruang pameran, pemeliharaan dan perbaikan produk
melalui garansi. 3. Campuran barang dan jasa berada dalam porposi yang sama.
Contohnya, makan di restoran lengkap dengan pelayanannya. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan.
Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama dengan jasa tambahan atau barang pendukung. Contohnya, penumpang pesawat membeli jasa
utama yaitu jasa penerbangan sedangkan membeli makanan dan
Universitas Sumatera Utara
minuman di pesawat sebagai barang pendukung. 5. Jasa murni
Kategori ini hanya murni terdiri dari jasa. Contohnya, perusahaan bus antar kota dan provinsi yang tidak menyediakan makanan atau
minuman bagi penumpang diperjalanan. Bauran pemasaran jasa merupakan pengembangan dari bauran pemasaran
tradisional yang terdiri dari product, price, place, dan promotion. Dalam perkembangannya, bauran pemasaran jasa bertambah tiga elemen terakhir yaitu
physical evidence, process dan people yang merupakan elemen-elemen yang khusus diperuntukan untuk bidang jasa. Menurut Tijptono 2006 elemen-elemen
bauran pemasaran untuk jasa dapat diartikan sebagai berikut: 1. Product
Produk merupakan bentuk penawaran penyedia jasa yang ditunjukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuas kebutuhan dan keinginan
pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja baik yang berwujud fisik maupun tidak yang dapat ditawarkan kepada pelanggan
potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu. 2. Price
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat
diskriminasi harga diantara berbagai kelompok pelanggan. 3. Place
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
Universitas Sumatera Utara
pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik. Misalnya keputusan mengenai dimana lokasi strategis loket bus berada untuk dapat
dijangkau penumpang. 4. Promotion
Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan aktual dan potensial. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling dan public relation. 5. Physical Evidence Tampilan Fisik
Tampilan fisik jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak dapat menilai suatu jasa sebelum memakainya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan
pelanggan dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya untuk mengurangi
resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. 6. Process
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi pelanggan high- contact services, yang juga sering berperan sebagai co-producer jasa yang
bersangkutan. Misalnya pengaruh pelanggan restoran terhadap karyawan dalam melayani mereka dan lamanya mereka menunggu selama proses produksi.
7. People Orang merupakan unsur vital dalam pemasaran. Setiap organisasi jasa harus
jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Strategi pemasaran jasa yang harus diperhatikan dan diterapkan oleh perusahaan jasa mencakup tiga unsur pokok yaitu pemasaran eksternal, pemasaran
internal dan pemasaran interaktif Groonroos dalam Kotler, 2007, yaitu: 1. Pemasaran eksternal
Merupakan pemasaran tradisional yang biasa diterapkan pada strategi pemasaran tradisional yaitu menyiapkan jasa, menetapkan harga,
mendistribusikan, dan mempromosikan jasa itu ke pelanggan. Bila hal ini bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan ’terikat’ dengan perusahaan,
sehingga laba jangka panjang bisa terjamin. 2. Pemasaran Internal
Menggambarkan pekerjaan yang dilakukan perusahaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya agar melayani pelanggannya dengan baik. Yang tak
kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek ini akan membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa
bangga, loyalitas, dan rasa ’memiliki’ setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi
pelanggan yang dilayani. 3. Pemasaran interaktif
Menggambarkan interaksi antara pelanggan dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi, dan diberdayakan empowered dapat
memberikan total quality service kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Bila ini terealisasi, maka pelanggan yang puas akan menjalin
hubungan berkesinambungan dengan perusahaan yang bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
Gambar 2.1 Segitiga Strategi Pemasaran Jasa
Sumber: Groonroos dalam Kotler, 2007
2.3 Relationship Marketing
Kategori