12
c. Specially Goods
Specially goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan
identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
d. Unsought Goods Unsought goods
merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan untuk
membelinya.
2.3 Teori tentang Atribut Produk
2.3.1 Pengertian atribut produk
Menurut Kotler 2000:399, atribut produk adalah suatu komponen yang merupakan sifat-sifat produk yang menjamin agar produk tersebut dapat
memenuhi kebutuhan dan keinginan yang diterapkan oleh pembeli. Menurut Tjiptono 1997:231, atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengembilan keputusan pembelian. Dengan adanya atribut yang melekat pada suatu produk konsumen
menggunakannya untuk menilai dan mengukur kesesuaian karakteristik produk dengan kebutuhan dan keinginan. Bagi perusahaan dengan mengetahui atribut–
atribut apa saja yang bisa mempengaruhi keputusan pembelian maka dapat ditentukan strategi untuk mengembangkan dan menyempurnakan produk agar
lebih memuaskan konsumen.
13
2.3.2 Komponen Atribut Produk
Kotler dan Amstrong 2008:372, mengelompokkan atribut produk menjadi tiga unsur penting, yaitu kualitas produk product quality, fitur produk
product features, desain produk product design, merek, kemasan, pelabelan dan pelayanan pendukung produk.
Atribut yang dimiliki
oleh suatu produk harus berbeda dengan produk lain agar konsumen dapat membedakan produk kita
dengan produk pesaing. Unsur-unsur atribut produk tersebut harus mampu untuk menjadi suatu daya tarik bagi konsumen dan merupakan suatu faktor yang
dianggap penting oleh konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Adapun yang termasuk dalam unsur-unsur atribut produk sebagai berikut Kotler dan
Amstrong, 2008:372 :
1. Merek brand
Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasi semua ini, yang menunjukan identitas pembuat atau penjual produk
atau jasa. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk, dan penetapan merek bisa menambah niali bagi suatu produk. Penetapan merek
membantu pembeli dalam banyak cara. Nama merek membantu konsumen mengenali produk yang bisa menguntungkan mereka. Merek juga menyatakan
sesuatu tentang kualitas dan konsistensi produk, pembeli yang selalu membeli merek yang sama tahu bahwa mereka akan mendapatkan fitur, manfaat, dan
kualitas yang sama setiap kali membeli. Penetapan merek juga memberikan beberapa keuntungan kepada penjual.
Nama merek menjadi dasar untung membangun seluruh kisah mengenai
14
kualitas khusus produk. Nama merek dan nama dagang penjual memberikan perlindungan hokum bagi fitur produk tertentu yang tidak bisa ditiru oleh
pesaing lain. Dan penetapan merek membantu penjual menetapkan segmen pasar.
2. Kualitas produk
Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama pemasaran. Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa, oleh
karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan. Kualitas produk mempunyai dua dimensi yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam
mengembangkan sebuah produk, mula-mula pemasar harus memilih tingkat kualitas yang akan mendukung positioning produk. Di sini, kualitas produk
berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melaksanakan fungsinya. Kualitas tinggi juga biasa berarti tingkat konsistensi kualitas yang
tinggi. Kualitas produk berarti pemastian kualitas bebas dari kerusakan dan konsistensi dalam menghantarkan tingkat kinerja yang ditargetkan.
3. Kemasan packaging
Kemasan melibatkan perancangan dan produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Pada dasarnya, fungsi utama kemasan adalah menyimpan
dan melindungi produk. Namun, saat ini ada banyak faktor yang membuat kemasan menjadi sarana pemasaran penting. Kompetisi dan kerumunan yang
semakin padat di rak – rak toko pengecer berarti bahwa kemasan sekarang harus melakukan banyak tugas penjualan, mulai dari menarik perhatian
pelanggan, menggambarkan produk, hingga membuat penjualan.
15
Kemasan yang didesain dengan buruk bisa menyebabkan konsumen tidak tertarik dan perusahaan kehilanggan penjualan. Sebaliknya, kemasan yang
inovatif bisa memberikan manfaat kepada perusahaan melebihi pesaing dan mendorong penjualan. Dalam membuat keputusan kemasan, perusahaan juga
harus memperhatikan keprihatinan lingkungan yang semakin tumbuh. Untungnya, banyak perusahaan telah menjadi perusahaan “hijau” dengan
mengurangi kemasan dan menggunakan bahan kemasan yang ramah lingkungan.
Selain tiga atribut di atas juga terdapat empat atribut tambahan dalam suatu produk yaitu :
4. Fitur produk
Perusahaan dapat menciptakan tingkat model yang lebih tinggi dengan menambahkan lebih banyak fitur. Fitur adalah sarana kompetitif untuk
mendiferensiasikan produk perusahaan dari produk pesaing. Perusahaan harus melakukan survei pembeli secara periodik tentang siapa yang telah
menggunakan produknya. Kemudian perusahaan dapat menilai masing-masing nilai fitur bagi pelanggan dibandingkan dengan biayanya bagi perusahaan. Fitur
yang dinilai tinggi oleh pelanggan dalam hunungannya dengan biaya harus ditambah.
5. Gaya dan desain produk
Gaya hanya menggambarkan penampilan produk. Gaya biasa menarik atau membosankan. Sementara desain lebih dari sekedar kulit luar yang
menyatakan desain adalah jantung produk. Desain yang baik tidak hanya
16
mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya. Oleh karena itu, desainer produk dan spesifikasi teknis tetapi lebih memikirkan
bagaimana cara pelanggan menggunakan dan mengambil manfaat dari produk. Bila desain yang baik dapat meningkatkan nilai pelanggan, memotong biaya,
dan menciptakan keunggulan kompetitif yang kuat, desain yang buruk bias mengakibatkan hilangnya penjualan dan rasa malu.
6. Pelabelan
Label berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan pada produk sampai rangkaian huruf rumit yang menjadi bagian kemasan. Label mempunyai
beberapa fungsi. Setidaknya, label menunjukan produk atau merek, seperti nama Marlboro yang tercantum pada rokok. Label juga bisa menggambarkan
beberapa hal tentang produk, siapa yang membuatnya, dimana produk itu dibuat, kapan produk itu dibuat, kandungannya, cara pemakaiannya, dan
bagaimana menggunakan produk itu dengan aman. Terakhir label bisa membantu mempromosikan produk dan pendukung positioningnya. Penjual
harus memastikan bahwa label mereka mengandung semua informasi yang diperlukan.
7. Pelayanan pendukung produk
Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dalam strategi produk. Penawaran perusahaan biasanya meliputi beberapa pelayanan pendukung, yang bisa
menjadi bagian kecil atau bagian besar dari keseluruhan penawaran. Langkah pertama adalah mensurvei pelanggan secara berkala untuk menilai nilai
pelayanan saat ini dan memperoleh ide bagi pelayanan baru. Setelah
17
perusahaan menimbang nilai beragam pelayanan pendukung terhadap pelanggan, berikutnya perusahaan harus menilai biaya untuk menyediakan
pelayanan ini. Kemudian perusahaan dapat mengembangkan suatu paket pelayanan yang akan memuaskan pelanggan dan menghasilkan laba untuk
perusahaan.
2.4 Teori tentang Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian akan menentukan proses dalam menentukan pembelian yang dilakukan konsumen dalam memutuskan apa, kapan, dimana, dan
bagaimana melakukan pembelian. Serta menurut Kotler dan Amstrong 2008:181, keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan
keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar akan membeli. Berdasarkan tujuan pembelian konsumen dapat diklarifikasi menjadi dua kelompok, yaitu
konsumen akhir individu dan konsumen organisasional konsumen industrial, konsumen antara, konsumen bisnis. Konsumen akhir terdiri atas individuatau
rumah tangga yang tujuan akhirmya adalah memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk konsumsi. Sedangkan konsumen organisasional terdiri atas organisasi,
pemakai industri, pedagang, dan keluarga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis memperoleh laba atau meningkatkan
kesejahteraan anggotanya.
18
2.4.1 Proses Keputusan Pembelian.
Menurut Kotler dan Armstrong 2008:179, tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan membeli melewati lima tahap, yaitu
Sumber: Kotler, Armstrong 2008:179 Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
a. Pengenalan kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan
antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. b.
Pencarian Informasi Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak
informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan
akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif Keputusan pembelian
Perilaku Pascapembelian
19
ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan.
Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. 1.
kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk.
2. konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut
berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. 3.
konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut.
4. harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat
atribut yang berbeda. 5.
konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi.
Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian. Pemasar harus
mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi apa
yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.
20
d. Keputusan Membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli.Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah
membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap
orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan,
harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan.Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.
e. Perilaku pasca pembelian.
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang
menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang
diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi
harapan konsumen akan merasa puas. Konsumen mendasarkan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari penjual, teman dan sumber-
sumber yang lain. Bila penjual melebih-lebihkan prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya ketidakpuasan. Semakin besar
antara kesenjangan antara harapan dan prestasi, semakin besar ketidakpuasan kosumen. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli harus membuat pernyataan
yang jujur mengenai prestasi produknya sehingga pembeli akan puas.
21
2.4.2 Faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian.
