37
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
Beberapa teori yang digunakan sebagai bahan acuan meliputi teori persepsi, baik elemen-elemen maupun dinamika persepsi, teori sikap konsumen,
serta teori mengenai bauran pemasaran. Selain itu teori mengenai model keputusan pembelian untuk menjelaskan bagaimana hubungan antara keputusan
pembelian dengan persepsi konsumen.
3.1.1. Konsumen dan Perilaku Konsumen Berdasarkan Undang-Undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang perlindungan
konsumen, konsumen didefinisikan sebagai setiap orang pemakai barang danatau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga,
orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu konsumen individu dan
konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis,
yayasan lembaga social, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit Kotler, 2000.
Konsumen adalah orang yang melakukan tindakan menghabiskan nilai barang dan jasa setelah mengeluarkan sejumlah biaya. Tujuan utama dari
mengkonsumsi barang dan jasa adalah untuk memenuhi kebutuhan dan diukur sebagai kepuasan yang diperoleh. Besarnya kepuasan konsumen diukur dari
sejumlah nilai yang diperoleh dari mengkonsumsi suatu barang dan jasa terhadap biaya yang dikeluarkan Kotler, 2000.
Konsumen memiliki kekuasaan penuh untuk menentukan atau memutuskan mengkonsumsi suatu barang. Kebutuhan ini merupakan kebutuhan
dasar dan alami, sehingga kebutuhan tidak bisa diciptakan melainkan oleh konsumen itu sendiri. Namun dalam praktiknya, kebutuhan dapat ditimbulkan
melalui stimulasi yang diciptakan oleh pemasar.
38 Dalam pasar modern, konsumen memegang peranan penting dalam
membeli suatu produk. Dahulu, konsumen tidak diperhitungkan dalam penciptaan suatu produk namun dengan perubahan waktu dan semakin meningkatnya jumlah
pemasar, konsumen menjadi penentu apakah suatu produk dapat diproduksi atau tidak. Penciptaan stimulasi oleh pemasar didasarkan pada keinginan konsumen
terhadap suatu produk yang dinilai dapat memenuhi kebutuhannya. Jika konsumen merasa puas dalam mengkonsumsi produk, maka kemungkinan
konsumen untuk berganti produk sangatlah kecil. Jika hal ini terjadi dalam wakttu yang lama dan berulang-ulang maka akan tercipta kesetiaan terhadap produk
tertentu. Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan-tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan
tersebut Engel:et al 1995. Hal ini sesuai dengan pendapat Schiffman dan Kanuk 1994 yang dikutip dalam Sumarwan 2003, bahwa perilaku konsumen diartikan
sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka
harapkan untuk memuaskan kebutuhan mereka. Tindakan-tindakan yang termasuk dalam kajian perilaku konsumen adalah
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan pasca pembelian. Dalam melakukan tindakan-tindakan tersebut, konsumen
dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu : 1.
Pengaruh lingkungan, yang meliputi lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.
2. Perbedaan individu, yang meliputi sumberdaya konsumsi, motivasi,
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi. 3.
Proses psikologis yang meliputi pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.
39
3.1.2. Karakteristik Konsumen
Menurut Sumarwan 2003, konsumen terdiri dari dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga social, kantor pemerintah, dan
lembaga lainnya sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit dan lain-lain. Karakteristik konsumen menurut Sumarwan 2003 meliputi pengetahuan dan
pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi konsumen.
Konsumen yang memiliki pengetahuan dan pengalaman lebih banyak mengenai produk akan memiliki informasi yang besar terhadap produk tersebut,
sehingga konsumen cenderung tidak termotivasi untuk mencari informasi karena konsumen merasa cukup terhadap pengetahuan dan pengalaman yang dimilikinya
dalam megambil keputusan. Kepribadian konsumen akan berpengaruh pada motivasi konsumen dalam mencari informasi terhadap produk. Konsumen yang
memiliki kepribadian pencari informasi akan meluangkan waktu untuk meluangkan waktu untuk mencari informasi yang lebih banyak. Karakteristik
demografi konsumen meliputi beberapa variable seperti usia, pendidikan, agama, suku bangsa, warga negara, keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status
pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga, dan kelas sosial Sumarwan 2003.
Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi pilihan konsumen terhadap barang dan jasa maupun merek yang akan dibeli. Pendidikan adalah salah satu
karakteristik demografi yang penting, konsumen yang mempunyai pendidikan akan lebih responsif terhadap informasi. Pendidikan juga mempengaruhi
konsumen dalam pemilihan produk atau merek. Konsumen yang berpendidikan tinggi cenderung mencari informasi yang banyak sebelum memutuskan untuk
membelinya Sumarwan 2003.
40
3.1.3. Proses Keputusan Pembelian
Pembuatan keputusan konsumen tidak terlepas dari tingkat keterlibatan konsumen consumer involvement. Tingkat keterlibatan konsumen terkait dengan
hal-hal yang menyebabkan seseorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Menurut Engel et al 1995 proses keputusan pembelian
konsumen terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan pasca pembelian. Urutan proses
tersebut adalah sebagai berikut:
Gambar 1. Tahapan Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et al. 1995
Pengetahuan kebutuhan bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual situasi konsumen sekarang dengan keadaan
yang diinginkan. Menurut Sumarwan 2003 ada beberapa faktor yang menyebabkan kondisi aktual berada dibawah tingkatan yang diinginkan, misalnya
produk yang ada sudah tidak dapat digunakan serta tidak dapat memenuhi kebutuhan, dan sebagainya. Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis
mengaktifkan suatu tindakan. Hal ini bergantung pada beberapa faktor, yaitu kebutuhan harus cukup penting dan konsumen percaya bahwa solusi bagi
keputusan tersebut ada dalam batas kemampuannya. Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
41 Pencarian informasi didefinisikan sebagai aktifitas termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi yang diinginkan. Menurut Schiffman dan Kanuk 2000 proses pencarian informasi
yang dilakukan akan sangat dipengaruhi oleh sikap dan perspektif manusia itu sendiri. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian
internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan. Pencarian eksternal terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar. Proses pencarian
informasi ini lebih dahulu menggunakan pencarian internal lalu jika masih belum berhasil dapat menggunakan pecarian eksternal. Motivasi utama dibalik pencarian
pra pembelian adalah keinginan untuk membuat pilihan konsumsi yang lebih baik. Evaluasi alternatif merupakan evaluasi konsumen terhadap berbagai
alternatif pilihan. Pada tahap ini, konsumen menggunakan kriteria evaluasi sebagai atribut yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan,
sehingga dapat memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan. Kriteria evaluasi dapat berbeda-beda bergantung pada karakteristik produk yang
dibutuhkan oleh konsumen. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk
membeli kembali produk yang sama seperti sebelumnya. Setelah menentukan kriteria dan melakukan evaluasi, tahap yang paling
besar dari proses keputusan adalah pembelian. Pada tahap ini konsumen akan mengambil keputusan kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana
membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu Engel et al, 1995. Hal ini
dapat diartikan bahwa seringkali pembelian direncanakan sepenuhnya atau ada niat untuk membeli baik produk maupun merek.
Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian adalah perilaku pasca pembelian. Perilaku pasca pembelian dapat terlihat dari adanya tingkat kepuasan
atau ketidakpuasan yang dialami konsumen setelah pembelian terhadap suatu produk dilakukan, kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara
ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif, dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
42
3.1.4. Persepsi Konsumen
Seseorang dalam melakukan tindakan pasti dipengaruhi oleh persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi didefinisikan sebagai proses individu dalam
memilih, mengorganisasi dan menginterpretasikan stimulasi atau perangsang menjadi sebuah gambaran yang utuh dan menyeluruh Schiffman dan Kanuk,
2000. Hal ini dapat digambarkan sebagai cara konsumen melihat realitas di luar dirinya atau dunia sekelilingnya Engel et al, 1995. Mowen dan Minor 1998
mengartikan persepsi tentang bagaimana konsumen mengolah informasi yang ada dimulai dari pemaparan exposure informasi, perhatian attention, sampai
dengan pemahaman comprehension. Kotler 2000 menjelaskan persepsi sebagai proses bagaimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan mengartikan
masukan-masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti. Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan
persepsinya terhadap produk tersebut sehingga memahami persepsi konsumen merupakan suatu hal yang penting bagi pemasar dan produsen.
3.1.4.1. Elemen Persepsi
Persepsi terdiri dari sensasi, ambang mutlak, ambang diferensial dan persepsi subliminal. Sensasi adalah jawaban ayau tanggapan langsung dari organ
sensorik seperti mata, telinga, mulut dan kulit terhadap stimuli yang sederhana. Sedangkan stimuli adalah unit input produk terhadap indera manusia seperti
produk, kemasan, merek dan iklan. Sensasi sangat tergantung pada faktor seberapa efektif stimuli terjadi.
Ambang mutlak adalah batas minimum yang menyebabkan konsumen dapat merasakan sensasi. Hal ini dapat digambarkan sebagai keadaan dimana
konsumen dapat merasakan perbedaan antara ada dan tiadanya suatu stimuli. Ambang diferensial adalah perbedaan minimum yang dapat dideteksi antara dua
stimuli yang serupa. Ambang diferensial memberikan gambaran bahwa semakin besar stimuli awal mengharuskan stimuli berikutnya lebih besar untuk menarik
sensasi konsumen. Persepsi sublimal adalah kondisi dimana stimuli berada dibawah ambang, sehingga menyebabkan tidak timbulnya sensasi secara optimal
bagi konsumen.
43
3.1.4.2. Dinamika Persepsi
Persepsi yang dihasilkan setiap individu tidak akan pernah dapat serupa untuk realitas yang sama. Setiap perubahan lingkungan yang terjadi akan diterima
oleh sensor manusia dengan sensasi yang berbeda-beda. Persepsi setiap individu memiliki keunikan yang menyebabkan berbeda satu sama lain karena perbedaan
individu dalam memiliki harapan, kebutuhan, keinginan dan pengalaman sebelumnya dalam mengkonsumsi suatu produk.
Dalam dinamikanya, perbedaan persepsi setiap individu berawal dari perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organization, perceptual
interpretation. Perceptual selection merupakan kemampuan individu untuk
menerima stimuli berdasarkan kemampuan otak. Stimuli yang diseleksi untuk diterima oleh otak manusia tergantung pada dua faktor, yaitu faktor stimuli dan
faktor personal. Faktor stimuli merupakan faktor stimulus yang dapat menarik perhatian konsumen, seperti sifat alami produk dan keunikannya, merek produk,
warna kemasan dan posisinya. Faktor personal faktor yang berasal dari individu itu sendiri untuk menentukan apakah stimuli diseleksi atau tidak. Faktor personal
meliputi harapan, pengalaman sebelumnya, motif pembelian dan pengenalan kebutuhan. Faktor personal inilah yang menyebabkan perceptual selection setiap
individu berbeda. Individu tidak langsung menyerap stimuli yang berasal dari lingkungan.
Setiap stimuli yang ada di lingkungan sekitar akan dilakukan pengorganisasian secara utuh dan menyatu, bukan secara terpisah-pisah. Pengorganisasian terhadap
stimuli disebut perceptual organization. Perceptual organization dilakukan berdasarkan tiga prinsip, yaitu figure dan latar belakang figure and ground,
pengelompokan grouping dan penyelesaian closure. Setiap stimuli memiliki figure dan latar belakang. Stimuli yang mudah diingat adalah stimuli yang
memberikan sensasi berbeda kepada individu. Perceptual interpretation
adalah proses memberikan arti kepada stimuli sensoris. Interpretasi juga memiliki keunikan tersendiri dari setiap individu karena
dipengaruhi oleh pengalaman masa lalu, kejelasan informasi dan motif individu. Stimuli terkadang begitu ambigu bagi konsumen. Namun, pengalaman
sebelumnya serta cara berinteraksi individu terhadap lingkungannya dapat
44 membantu untuk mendefinisikan stimuli. Ketika stimuli berada pada taraf
ambiguitas maksimum, maka individu menginterpretasikan stimuli secara berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan, harapan dan motif mereka masing-
masing. Jauh dekatnya interpretasi individu dengan realitas tergantung pada kejelasan stimuli, pengalaman masa lalu serta motivasi dan minat individu
tersebut saat pembentukan persepsi. Persepsi melekat pada benak konsumen dalam jangka waktu yang lama.
Konsumen akan memandang suatu produk atau merek berbeda berdasarkan persepsinya. Hal ini menunjukkan bahwa konsumen memandang berdasarkan
citra image produk. Produk yang tidak memilki citra berarti konsumen belum berhasil mengendapkan persepsi secara konsisten untuk waktu yang lama. Karena
persepsi menyangkut citra produk, maka riset bidang persepsi sama dengan riset citra produk atau merek brand image.
3.1.5. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Engel
et al. 1995, model perilaku konsumen dapat terbentuk
akibat tiga faktor yang mempengaruhi, yaitu pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis.
Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber : Engel et al. 1995
Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Situasi
Proses Keputusan
Pengenalan kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif Pembelian
Hasil
Proses Psikologis
Pengolahan informasi Pembelajaran
Perubahan Sikap dan Perilaku
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen Motivasi dan Keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian, Gaya hidup, dan Demografi
45
3.1.5.1. Pengaruh Lingkungan
Faktor lingkungan yang mempengaruhi seorang dijelaskan oleh Engel et al.
1994 dalam beberapa hal, yaitu: budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi. Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai,
gagasan, artefak, dan simbol-simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota
masyarakat. Kelas sosial mengacu pada pengelompokkan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Pengaruh
pribadi sering memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada produk atau jasa memiliki visibilitas publik.
Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, adopsi, dan tinggal bersama. Keluarga
sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan, yaitu karena keluarga merupakan unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk
konsumen dan keluarga merupakan pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu. Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku
konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pembelian.
3.1.5.2. Perbedaan Individu
Terdapat beberapa hal yang membuat masing-masing individu konsumen berbeda satu sama lainnya, yaitu sumber daya konsumen, keterlibatan dan
motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi. Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal, yaitu ekonomi,
temporal, dan kognitif sehingga pemasar harus bersaing untuk mendapatkan uang, waktu, dan perhatian konsumen.
Keterlibatan mengacu
pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Keterlibatan tinggi menyebabkan konsumen memiliki
motivasi yang lebih besar untuk memperoleh dan mengolah informasi. Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan di dalam ingatan
46 yang sangat mempengaruhi pola pembelian konsumen. Sikap merupakan sebuah
evaluasi menyeluruh. Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan
menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas
manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan, dan pendapatan.
3.1.5.3. Proses Psikologis
Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Menurut Engel et al. 1995 ada tiga proses
psikologis yang utama, yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan,
perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali.
3.1.6. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran
Kotler, 2000. Bauran pemasaran merupakan kumpulan variable yang terdiri dari 4P yaitu produk product, harga price, saluran distribusi place, dan
komunikasi pemasaran promotion yang semuanya harus saling mendukung satu dengan yang lainnya.
1. Produk product
Produk merupakan elemen kunci dalam penawaran pasar market offering
. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi kebutuhan Kotler, 2000. Produk-produk yang ditawarkan
meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, orang, tempat, organisasi dan ide. Dalam menyusun perencanaan penawaran pasar, pemasar perlu bertindak berdasarkan
bauran produk, lini produk, merek, kemasan dan label. Menurut Kotler 2000 dalam merencanakan tawaran pasar, pemasar perlu
berpikir melalui lima level produk dimana tiap levelnya akan menambah lebih
47 banyak nilai pelanggan dan akan membentuk hierarki nilai pelanggan. Level
paling dasar adalah manfaat inti core benefit, yaitu jasa dan manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. Pada level kedua, pemasar harus merubah
manfaat inti menjadi produk dasar basic product. Pada level ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan expected product yaitu serangkaian atribut
dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli ketika mereka membeli produk tersebut. Pada level keempat, pemasar menyiapkan produk yang
ditingkatkan augmented product yaitu produk yang melampaui harapan pelanggan. Pada level terakhir, pemasar menjadikan produknya menjadi produk
potensial potencial product, yang mencakup peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk tersebut dimasa yang akan datang.
2. Harga price
Harga adalah bentuk pengorbanan ekonomi yang dilakukan oleh konsumen untuk mendapatkan nilai suatu produk. Secara tradisional harga
berperan menjadi penentu utama dari pilihan pembeli. Konsumen selalu membandingkan pengorbanan yang mereka berikan melalui harga yang akan
dibayarkan dengan persepsi nilai produk yang akan mereka miliki. Pada dasarnya seorang pelanggan membeli suatu produk hanya jika nilai produk tersebut lebih
besar dibandingkan dengan jumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh produk tersebut.
Harga merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Harga juga merupakan bauran pemasaran yang paling
fleksibel, karena harga dapat berubah dengan cepat tidak seperti pada ciri khas feature dan perjanjian distribusi. Pengaruh harga terhadap konsumen
merefleksikan beberapa faktor, antara lain harga yang menurut konsumen pantas dibayarkan untuk sebuah produk, alternatif harga yang tersedia bagi konsumen,
harga yang dibayarkan konsumen dimasa lalu dan sensitivitas konsumen terhadap perubahan harga Assail dalam Widaningsih, 2004. Produk dengan kualitas yang
sama tetapi menetapkan harga yang lebih murah akan memberikan nilai value yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
48
3. Saluran distribusi place
Kesuksesan dalam pemasaran senantiasa diawali oleh kemampuan memilih dan menggunakan saluran distribusi yang tepat. Keputusan saluran
distribusi merupakan salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi oleh manajemen. Saluran yang dipilih akan sangat mempengaruhi semua keputusan
pemasaran, hal ini disebabkan oleh saluran ditribusi akan menjamin ketersediaan produk di pasar.
Menurut Kotler 2000 terdapat empat level saluran pemasaran untuk barang konsumen, yaitu: 1 saluran level nol saluran pemasaran langsung, 2
saluran satu level berisi perantara penjual seperti pengecer, 3 saluran dua level berisi dua perantara, umumnya adalah pedagang besar, pemborong dan pengecer.
4. Promosi promotion
Menurut Kotler 2000 promosi adalah kunci dalam kampanye pemasaran, yang terdiri dari kumpulan kiat insentif, umumnya bersifat jangka pendek dan
dirancang untuk menstimulasi pembelian sejumlah produk oleh konsumen. Promosi menjadi hal yang penting saat ini karena dalam pemasaran modern
konsumen memerlukan lebih banyak pengembangan produk yang baik, penawaran dengan harga yang menarik dan kemudahan untuk dijangkau.
Bauran komunikasi pemasaran terdiri atas lima komunikasi utama, yaitu: 1 periklanan, semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang
atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu, 2 promosi penjualan, terdiri dari berbagai insentif jangka pendek yang mendorong keinginan untuk
mencoba atau membeli suatu produkjasa, 3 hubungan masyarakat dan publisitas, berbagai program untuk mempromosikan dan atau melindungi citra
perusahaan atau masing-masing produknya, 4 penjualan pribadi, interaksi langsung dengan interaksi pembeli atau lebih guna melakukan presentasi,
menjawab pertanyaan dan penerimaan pesanan dan 5 pemasaran langsung, penghubung non personal lain untuk berkomunikasi secara langsung pelanggan
dan mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
49
3.1.7. Definisi dan Fungsi Ritel
Peritel atau pengecer adalah pengusaha yang menjual barang atau jasa secara eceran kepada masyarakat sebagai konsumen Maaruf, 2006. Peritel
memiliki jumlah gerai bervariasi, mulai dari satu gerai hingga beberapa gerai. Gerai dalam segala bentuknya berfungsi sebagai tempat pembelian barang dan
jasa, yaitu konsumen datang ke gerai untuk melakukan transaksi berbelanja dan membawa pulang barang atau menikmati jasa.
3.1.8. Hypermarket
Hypermarket adalah bentuk pasar modern yang sangat besar, dalam segi
luas tempat dan barang-barang yang diperdagangkan. Hypermarket biasanya memiliki tempatnya yang luas, lahan parkir yang luas, dan dari segi harga,
barang-barang di hypermarket seringkali lebih murah dari pada supermarket, toko, atau pasar tradisional. Hal ini dapat terjadi karena hypermarket memiliki
modal yang sangat besar dan membeli barang dari produsen dalam jumlah lebih besar dari pada pesaingnya, tetapi menjualnya dalam bentuk satuan Wikipedia,
2010. Selain itu, hypermarket sering diartikan sebagai sebuah superstore yang
mengkombinasikan sebuah supermarket dan department store. Hasilnya adalah toko eceran yang menjual berbagai macam produk dan menyediakan berbagai
macam fasilitas. Secara teori, hypermarket memungkinkan pelanggan untuk memenuhi semua kebutuhan belanja rutin mingguan dalam satu perjalanan.
Di negara maju, sebuah hypermarket biasanya terletak di pinggiran kota, agar tidak mematikan toko-toko yang lebih kecil. Di Indonesia, menurut
Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan RI No. 107MPPKep21998 tentang Ketentuan dan Tata Cara Pemberian Izin Usaha Pasar modern di situs
Departemen Perindustrian RI, pasar modern dapat berdiri di semua Ibukota Provinsi dan Ibukota KabupatenKota yang perkembangan kota dan ekonominya
sangat pesat. Konsep yang digunakan dalam hypermarket adalah one stop shopping.
Sebuah konsep berbelanja apa pun kebutuhan dalam sekali pemberhentian, seperti sebuah toko serba ada dimana konsumen tidak perlu beranjak ke tempat lain untuk
50 memenuhi kebutuhannya. Contoh sederhananya adalah shopping mall yang
banyak bermunculan di Indonesia. Biasanya dalam shopping mall akan disediakan berbagai jasa dan produk untuk semua orang sehingga seseorang yang datang ke
lokasi itu tidak lagi perlu pindah-pindah ke lokasi lain untuk mendapatkan apa yang diinginkannya. Konsep ini tidak hanya digunakan pada mall yang besar
tetapi konsep one stop shopping juga bisa diaplikasikan dalam cakupan bisnis yang lebih kecil.
3.1.9. Merek
Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau
perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya. Merek yang kuat ditandai dengan dikenalnya suatu merek dalam
masyarakat, asosiasi merek yang tinggi pada suatu produk, persepsi positif dari pasar dan kesetiaan konsumen terhadap merek yang tinggi Wikipedia, 2010.
Dengan adanya merek yang membuat produk yang satu beda dengan yang lain diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan produk yang
akan dikonsumsinya berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek brand loyalty. Kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek atau brand yaitu dari pengenalan, pilihan dan kepatuhan pada suatu merek. Jenis dan macam merek:
1. Manufacture brand Manufacture Brand
Manufacture brand adalah merek yang dimiliki oleh suatu perusahaan yang
memproduksi produk atau jasa. 2.
Merek Toko House BrandPrivate Brand Merek toko atau merek pribadi adalah merek yang dimiliki oleh distributor
atau pedagang dari produk atau jasa. 3.
Produk Generik Produk generik merupakan produk barang atau jasa yang dipasarkan tanpa
menggunakan merek atau identitas yang membedakan dengan produk lain baik dari produsen maupun pedagang.
51
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional
