Analisis Pengaruh Persepsi Konsumen dan Bonus dalam Kemasan terhadap Keputusan Pembelian

ANALISIS PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN DAN BONUS

DALAM KEMASAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

Oleh

Ratih Fadlilah Awaliyah NIM : 103081029280

Oleh :

RATIH FADLILAH AWALIYAH NIM : 103081029280

JURUSAN MANAJEMEN PEMASARAN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 2010

DAFTAR RIWAYAT HIDUP

A. Data Pribadi

Nama : Ratih Fadlilah Awaliyah

Tempat/Tanggal Lahir : Bandung, 11 Agustus 1984

Alamat : Jl. Raden Saleh III Rt.06 Rw.05 No. 32 Sukmajaya- Depok

Jenis Kelamin : Wanita

Agama : Islam

No. Handphone : 081319916691

B. Data Pendidikan Pendidikan Formal

2003- 2010 : UIN SYARIF HIDAYATULLAH -JAKARTA

Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Pemasaran

2000-2003 : SMU YAPEMRI-DEPOK

1997-2000 : MTS AL-KAUTSAR-DEPOK

1991-1997 : SDN DEWASARI III-CIAMIS

1990-1991 : TK PERWANIDA-CIAMIS

Pendidikan Non Formal Workshop-workshop

 Strategic Marketing Plan (2004)

Tempat FE UIN Syarif Hidayatullah Jakarta  Pelatihan Perpajakan (2004)

Pengalaman Berorganisasi

Komunitas Musik Mahasiswa-Ruang Inspirasi Atas Kegelisahan (KMM-RIAK) UIN Syarif Hidayatullah-Jakarta

 Panitia acara PROGENI 2005 (Proses Genetika KMM RIAK UIN Syarif Hidayatullah-Jakarta)

 Panitia acara GRASS ROOT SWINDLE 2005 ; With Seringai, Dead Maya, dll, sebagai ticketing staff.

 Panitia acara RIAK-si MUSIK KAMPUS V 2006 ; With Bondan Feat. Fade 2 Black & Bintang, sebagai staf acara.

 Panitia acara STAR MILD Goes To Campus ; PAS BAND, sebagai staf konsumsi

Pengalaman Kerja

 Data Entry SBU Agricultural-PT. Superintending Company of Indonesia 23 Juni s/d 28 Juli 2006

 Sales Promotion Girl-PT. Ufuk Publishing House 28 Juni s/d 06 Juli 2008

 Admin Schedulling-PT. MNC Sky Vision (INDOVISION) 08 Oktober 2008-08 Januari 2009

 Admin Sales- Distribution PT. Yummy Food Utama September 2011-Mei 2013

 Admin HRD – PT. Yabeta Mei 2013 - sekarang

ii

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF CONSUMER’S PERCEPTION AND BONUS IN PACK TOWARD DECISION OF BUYING

By

Ratih Fadlilah Awaliyah

The aim of this research is to know consumer’s perception and bonus in pack toward decision of buying of Sunsilk&Clear Shampo. The methodology is multiple linear regression analysis. Process analysis is calculated by SPSS version 15. Primary data is collected by distributing questionnaires to 100 responden in Tangerang category 15-41 years old, using convinience sampling. The result of this research shows that consumer’s perception and bonus in pack are affecting simultaneous and partially toward decision of buying.

ABSTRAK

ANALISIS PENGARUH PERSEPSI KONSUMEN DAN BONUS DALAM KEMASAN TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN

Oleh

Ratih Fadlilah Awaliyah

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis variabel persepsi konsumen dan bonus dalam kemasan terhadap keputusan pembelian pada produk Shampo Sunsilk&Clear. Metodologi yang digunakan adalah analisis regresi linear berganda. Proses analisis dikalkulasikan menggunakan SPSS versi 15. Data primer dikumpulkan melalui penyebaran kuesioner kepada 100 orang responden pria dan wanita di Tangerang usia 15-41 tahun ke atas, dengan menggunakan teknik convinience sampling. Hasil dari penelitian ini menunjukan bahwa persepsi konsumen (X1), dan Bonus Dalam Kemasan (X2) berpengaruh signifikan secara

simultan dan parsial terhadap keputusan pembelian (Y).

iv

KATA PENGANTAR

Puji dan Syukur peneliti panjatkan kehadirat Allah SWT atas nikmat iman dan nikmat islamnya sehingga peneliti diberikan kesehatan dan jalan kemudahan dalam menyelesaikan masa-masa sulit dalam pembuatan skripsi ini. Shalawat serta salam semoga senantiasa dilimpahkan kepada nabi besar Muhammad SAW yang telah membawa ummat manusia dari zaman kebodohan menuju ummat yang lebih mulia dengan ilmu pengetahuan.

Skripsi ini disusun guna memenuhi salah satu syarat meraih gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Jurusan Manajemen Pemasaran Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.

Pada kesempatan ini peneliti ingin mengucapkan terima kasih yang setulus-tulusnya kepada semua pihak yang telah membantu dalam proses penyusunan skripsi ini, kepada :

1. Mamahku tercinta yang selalu sabar dan memberikan yang terbaik untuk semua anak-anaknya. Adik-adikku tersayang : Dani Hamzah Al-Faruq dan Mohammad Rizki Rabbani, yang selalu memberikan motivasi. Terima kasih atas doa, kasih sayang, pengertian, dorongan, pengorbanan serta dukungannya selama menyelesaikan skripsi ini. 2. Papah (alm),yang telah berada di sisi Allah SWT, engkau menjadi

semangatku untuk tetap tegar menghadapi hidup, dan menjadi inspirasiku dalam mengerjakan skripsi ini. Tanpa bayangan dan nasihat-nasihatmu, aku tidak akan bisa seperti ini.

3. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, MS selaku dosen pembimbing I. Terima kasih atas perhatian, bimbingan, dan nasihatnya dalam memberikan ilmu-ilmu dan masukan-masukan yang berguna.

4. Bapak Suhendra, S.Ag. MM selaku dosen pembimbing II, yang telah banyak membantu dalam mengoreksi pengerjaan skripsi ini, terima kasih yang tak terhingga atas waktu dan bimbingannya kepada peneliti.

v

5. Terima kasih kepada Yang Terhormat guru-guruku dari TK, SD, Madrasah Tsanawiyah, SMU sampai Perguruan Tinggi, sehingga aku bisa meraih gelar Sarjana Ekonomi. Jasa-jasamu tiada tara dan engkau adalah Pahlawan Tanda Jasa.

6. Tofan Dwi Haryanto, Amd., selaku suamiku tercinta yang selalu memberikan doa, semangat, nasihat, dukungan, pengorbanan dan kasih sayang tanpa henti-henti. Terima kasih buat “babah tersayang” yang telah membantu dan membuat “bunda” bisa menyelesaikan skripsi ini. Dan untuk Bima Akbar Rozaktana (“malaikat kecilku”) dan “junior” yang masih dalam kandungan, engkau adalah inspirasi dan motivasi terbesar “bunda” untuk bisa menyelesaikan skripsi ini.

7. Terima kasih kepada keluarga besar Bapak Titing Sadikin Sahib atas doa, dan dukungannya, sehingga skripsi ini bisa selesai.

8. Terima kasih kepada teman-teman Manajemen C angkatan 2003 khususnya Firstyenda Ririn Ardiyani dan teman-teman sejawatku di kosan irakian khususnya Zaenab, terima kasih atas doa, semangat dan dukungannya selama ini. Dan semua pihak yang telah memberikan bantuan, doa dan semangat yang tidak bisa disebutkan satu-persatu.

Dengan kemampuan dan keterbatasan yang ada pada diri ini, peneliti telah berusaha semaksimal mungkin dalam menyelesaikan skripsi ini dengan sebaik-baiknya. Dengan segala kerendahan hati peneliti menerima saran maupun kritik dari pembaca yang dapat menjadikan skripsi ini menjadi lebih baik.

Akhir kata peneliti berharap semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak. Dan semoga Allah SWT senantiasa melimpahkan rahmat-Nya kepada kita semua. Amin.

Jakarta, Juni 2010

vii

DAFTAR ISI

Halaman

Lembar Pengesahan Skripsi i

Lembar Pengesahan Ujian Komprehensif

Daftar Riwayat Hidup ii

Abstract iii

Abstrak iv

Kata Pengantar v

Daftar Isi vi

Daftar Tabel vii

Daftar Gambar x

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang 1

B. Perumusan Masalah 4

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 5

1. Tujuan Penelitian 5

2. Manfaat Penelitian

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Pengertian Manajemen Pemasaran 6

B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 9

1. Produk 10

2. Promosi 11

3. Harga 12

4. Place 13

C. Bauran Promosi 14

D. Persepsi 15

1. Pengertian Persepsi 15

viii

3. Stimulus-stimulus Persepsi 22

4. Fungsi Persepsi 25

E. Promosi 26

1. Pengertian Promosi 26

2. Tujuan Promosi 27

3. Promosi Penjualan 27

F. Promosi Bonus Dalam Kemasan 31

1. Definisi Bonus Dalam Kemasan 31

2. Peran Positif Bonus Dalam Kemasan 32 3. Kekurangan Bonus Dalam Kemasan 33 4. Hal Yang Perlu Dievaluasikan Dalam Promosi

Penjualan 33

G. Keputusan Pembelian 37

1. Proses Keputusan Membeli 37

2. Tahap-tahap Siklus Pembelian 39

H. Penelitian Terdahulu 39

I. Kerangka Pemikiran 41

J. Hipotesis 44

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

A. Ruang Lingkup Penelitian 46

B. Metode Penentuan Sampel 46

C. Metode Pengumpulan Data 47

D. Metode Analisis Data 48

1. Uji Validitas dan Reliabilitas 49

a. Uji Validitas 49

b. Uji Reliabilitas 50

2. Uji Asumsi Klasik 52

3. Analisis Regresi Berganda 54

ix BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

A. Gambaran Umum PT. Unilever,Tbk 60

1. Sejarah Singkat Perusahaan 60

2. Produk PT. Unilever Indonesia 63

B. Hasil dan Pembahasan 65

1. Karakteristik Responden 65

2. Uji Validitas dan Reliabilitas Instrumen Penelitian 66 3. Hasil Penyebaran Kuesioner Kepada 71

4. Hasil Analisis 96

BAB V A. Kesimpulan 109

B. Impikasi dan Saran 110

Daftar Pustaka Lampiran

vii

DAFTAR TABEL

No. Tabel Keterangan Hal

3.1 Skala Likert 48

3.2 Operasional Variabel Penelitian 59

4.1 Produk PT. Unilever Indonesia 64

4.2 Karakteristik Responden 65

4.3 Hasil Try Out Awal Sebelum di Drop Out 68

4.4 Hasil Try Out Akhir Setelah di Drop Out 70

4.5 Informasi Produk Shampo Sunsilk&Clear Secara Pribadi 71 4.6 Informasi Produk Shampo Sunsilk&Clear dari Orang

Lain 72

4.7 Informasi Produk Shampo Sunsilk&Clear dari Media

Elektronik 73

4.8 Penafsiran Sendiri Mengenai Informasi dari Sebuah

Produk 73

4.9 Memakai Shampo Sunsilk&Clear Kemasan Sachet karena

Kebutuhan Sendiri 74

4.10 Penggunaan Produk Shampo Sunsilk&Clear karena

Pengaruh Positif 74

4.11 Faktor Lingkungan Tempat Tinggal 75

4.12 Penggunaan Shampo Sunsilk&Clear karena Faktor

Keluarga 76

4.13 Penggunaan Shampo Sunsilk&Clear karena Kebiasaan

Sejak Awal 76

4.14 Pemakaian Produk Lain jika Produk Tersebut Lebih Murah

dan Berkualitas 77

4.15 Pengaruh Iklan yang Dilihat 78

4.16 Menyukai Bonus Dalam Kemasan Sunsilk&Clear 78 4.17 Bonus Dalam Kemasan Menjadi Daya Tarik 79 4.18 Bonus Dalam Kemasan Menjadi Nilai Tambah Dimata

viii

Konsumen 80

4.19 Harga Stabil Setelah Pemberian Bonus Dalam Kemasan 80 4.20 Pemilihan Shampo Sunsilk&Clear karena Bonus Dalam

Kemasannya Dibandingkan Produk Lain 81 4.21 Pemberian Bonus Dalam Kemasan Sifatnya Jangka

Pendek 82

4.22 Bonus Dalam Kemasan Hanya Terbatas Pada

Supermarket 82

4.23 Harapan Konsumen Bonus Dalam Kemasan

Dilakukan Secara Terus-Menerus 83

4.24 Keputusan Pembelian Shampo Sunsilk&Clear

Berdasarkan Kebutuhan 84

4.25 Harga Menjadi Pertimbangan Keputusan Pembelian

Shampo Sunsilk&Clear 84

4.26 Mendapatkan Shampo Sunsilk&Clear Dengan Mudah 85 4.27 Perhatian Terhadap Iklan Sehingga Memutuskan

Pembelian Shampo Sunsilk&Clear 86 4.28 Referensi dari Keluarga Untuk Membeli Shampo

Sunsilk&Clear 86

4.29 Referensi Dari Teman Untuk Membeli Shampo Sunsilk

&Clear 87

4.30 Memakai Shampo Sunsilk&Clear Sehingga

Merekomendasikan Kepada Keluarga, Teman, atau

Kerabat 88

4.31 Pertimbangan Bonus Dalam Kemasan Dalam Membeli

Shampo Sunsilk&Clear 88

4.32 Mendapatkan Informasi yang Berkenaan Dengan

Shampo Sunsilk&Clear 89

4.33 Produk Shampo Sunsilk&Clear Kemasan Sachet

ix

4.34 Produk Shampo Sunsilk&Clear Memberikan Rasa

Aman 90

4.35 Jaminan Kesehatan Menjadi Faktor Membeli Shampo

Sunsilk&Clear 91

4.36 Tingkat Kepercayaan Kepada Shampo Sunsilk&Clear

Menjadi Faktor Membeli 92

4.37 Produk Shampo Sunsilk&Clear Terdaftar Sebagai

Produk Yang Layak Digunakan 92

4.38 Setelah Membeli Shampo Sunsilk&Clear Mendapatkan

Kepuasan 93

4.39 Setelah Puas Menggunakan Shampo Sunsilk&Clear

Konsumen Akan Terus Membelinya 94

4.40 Setelah Puas Konsumen Akan Merekomendasikannya

Kepada Orang Lain 94

4.41 Setelah Puas Konsumen Tidak Akan Mencoba Produk

Lain 95

4.42 Multikolinearitas 98

4.43 Autokorelasi 99

4.44 Coefficients 102

4.45 ANOVA 105

4.46 Koefisien Hasil Determinasi Hasil Uji Regresi Berganda 106

4.47 Interval Koefisien Korelasi 107

x

DAFTAR GAMBAR

No. Gambar Keterangan Hal

2.2 Model Proses Informasi Konsumen 19

2.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku

Konsumen 35

2.4 Bagan Kerangka Pemikiran 44

4.1 Normalitas Data 97

1 BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan terpenting bagi perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, mengembangkan diri dan juga untuk mendapatkan laba. Dalam kegiatan pemasaran yang terpenting adalah perusahaan harus dapat memberikan kepuasaan terhadap konsumennya. Karena dengan memberikan kepuasan kepada konsumen, maka dengan sendirinya konsumen akan terus melakukan pembelian terhadap produk tersebut.

Namun sejalan dengan perkembangan zaman, yaitu dengan berkembangnya ilmu pengetahuan dan teknologi, persaingan diantara perusahaan semakin ketat. Melihat keadaan ini, secara tidak langsung banyak menimbulkan persaingan dari pasar yang menyebabkan terjadinya penawaran akan barang lebih banyak dibandingkan permintaan konsumen. Banyak perusahaan yang menghasilkan produk sejenis mengakibatkan banyak kategori produk-produk sejenis tersebut yang beredar dipasaran, sehingga memicu persaingan antar perusahaan yang semakin kompetitif. Setiap perusahaan berlomba-lomba agar dapat menarik konsumen sebanyak mungkin, sedangkan konsumen dalam hal ini semakin selektif didalam memilih dan membeli suatu produk yang ditawarkan. Disamping itu perkembangan dan kemajuan zaman ini akan mempengaruhi pula

2 selera kebutuhan barang dan jasa, dampak dari fenomena tersebut nantinya akan menguntungkan konsumen dalam memilih barang dan jasa dengan lebih leluasa. Oleh karena itu produk yang ditawarkan kepada masyarakat haruslah sebuah produk yang sesuai dengan kebutuhan, selera dan keadaan keuangan mereka. Keadaan ini akan menyebabkan timbulnya persaingan yang ketat antara dua atau lebih jenis perusahaan yang memproduksi barang sejenis. Implikasi dari keadaan ini akan menyebabkan perubahan-perubahan pada jumlah yang dihasilkan akan lebih besar, dan masing-masing perusahaan ingin mengembangkan produknya dan berhasil.

Analisis terhadap persaingan hendaknya perusahaan tidak hanya memperhatikan para pesaing yang ada saja, tetapi harus pula memperhatikan dari perilaku konsumen. Hal ini dimaksudkan untuk mengetahui apakah konsumen tertarik dengan produk suatu perusahaan, kemudian melakukan keputusan pembelian atau bagaimana persepsi konsumen untuk membeli suatu produk tersebut.

Salah satu upaya untuk menarik perhatian masyarakat konsumen adalah dengan mengadakan promosi penjualan melalui cara pemberian bonus dalam kemasan, yaitu sebuah cara yang digunakan untuk meningkatkan volume penjualan, juga untuk menciptakan respon lebih cepat kepada pembeli.

Pemberian bonus dalam kemasan yang ada pada saat ini adalah berkembang dengan pesat dan merupakan suatu cara yang bisa diterima oleh perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan, juga merupakan

3 teknik menyelamatkan produsen dari keharusan mengurangi harga agar dapat memperoleh harga bersaing. Pengurangan harga dapat merusak ekuitas merek atau cap, apabila terdapat campur tangan yang kuat atau positif.

Dilihat dalam beberapa hal, bonus dalam kemasan memberikan penawaran waktu terbatas dan dirancang untuk mendukung penjualan jangka pendek dan menambah kesadaran berproduk. Pada dasarnya tujuan perusahaan adalah untuk memperkenalkan produk yang dimilikinya kepada masyarakat, maka dalam hal ini perusahaan harus dapat menemukan strategi yang menguntungkan bagi perusahaan, dengan memberikan bonus dalam kemasan yang diharapkan para konsumen dapat menentukan pilihannya.

Produk yang memberikan promosi bonus dalam kemasan ini adalah produk dari PT. Unilever, Tbk diantaranya shampo Sunsilk&Clear kemasan sachet isi 6 ml yang mendapatkan isi ekstra 40%, langsung didalam kemasan tanpa menaikan harga. Tapi hal ini menimbulkan masalah baru dimana muncul bermacam-macam persepsi dari konsumen mengenai pemberian bonus dalam kemasan tersebut.

Perusahaan harus mempunyai rasa percaya diri akan strategi yang diterapkannya. Dalam hal ini perusahaan harus terus mengontrol volume penjualan yang akan dihasilkan dari pemberian bonus dalam kemasan ini. Strategi ini harus menarik perhatian konsumen, karena jika tidak maka strategi yang diterapkan oleh perusahaan akan sia-sia.

4 Persaingan yang berkembang diantara produk shampo saat ini ialah sangat terlihat jelas sekali. Masing-masing produk competitor menggunakan strategi melalui beberapa bauran promosi mulai dari iklan maupun strategi yang lainnya.

Pengertian keputusan pembelian, menurut Kotler & Amstrong (2001:226) adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawar.

Keuntungan dari pemberian bonus dalam kemasan ini adalah konsumen akan mendapatkan tambahan isi shampo sebesar 40% dari isi kemasan sachet 6 ml. Sedangkan masalah yang dihadapi oleh para konsumen yang membeli produk ini adalah apakah produk tersebut dapat terus menerus memberikan manfaat sesuai dengan harapan para konsumennya.

Atas dasar latar belakang yang telah diuraikan maka penulis tertarik untuk mengadakan penelitian dengan judul skripsi “Analisis Pengaruh Persepsi Konsumen dan Bonus Dalam Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian”

5 B. Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut :

1. Apakah terdapat pengaruh yang signifikan antara persepsi konsumen dan bonus dalam kemasan terhadap keputusan pembelian produk shampo Sunsilk&Clear ?

2. Variabel independen mana paling dominan berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen ?

C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1.Tujuan Penelitian

Berdasarkan pokok permasalahan yang telah penulis rumuskan seperti diatas, maka ada beberapa tujuan penelitian skripsi adalah untuk :

a. Mengetahui bagaimana persepsi konsumen terhadap keputusan pembelian pada produk shampo Sunsilk dan Clear.

b. Mengetahui apakah pemberian bonus dalam kemasan tersebut dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen. 2. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian yang diharapkan dari skripsi ini adalah a. Secara teoritis bagi akademisi berguna untuk perkembangan ilmu

pengetahuan khususnya ilmu pemasaran tentang persepsi konsumen dan bonus dalam kemasan terhadap keputusan pembelian

6 b. Secara praktis penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai

bahan pertimbangan bagi perusahaan dalam melakukan strategi pemberian bonus dalam kemasan untuk menarik perhatian konsumen.

c. Dan diharapkan pula penelitian ini dapat bermanfaat bagi masyarakat, maupun para peneliti sebagai referensi untuk melakukan penelitian selanjutnya.

8 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA A. Pengertian Manajemen Pemasaran

Banyak orang menduga pemasaran hanya merupakan penjualan dan periklanan. Dan tak heran jika setiap hari kita dihujani dengan iklan televisi, iklan surat kabar, surat penawaran dan kunjungan wiraniaga dan selalu saja ada orang yang mencoba menjual barang dan jasa kepada kita.

Kegiatan pemasaran kini telah berkembang dari kegiatan distribusi dan penjualan menjadi falsafah untuk menghubungkan secara langsung perusahaan dengan pasarnya. Pemasaran dan produksi merupakan fungsi pokok bagi perusahaan. Semua perusahaan berusaha memproduksi dan memasarkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Pada saat ini kegiatan pemasaran mempunyai peranan yang penting dalam dunia usaha. Kadang-kadang istilah pemasaran ini diartikan sama dengan beberapa istilah, seperti : penjualan, perdagangan, dan distribusi. Salah pengertian ini timbul karena pihak-pihak yang bersangkutan mempunyai kegiatan dan kepentingan yang berbeda-beda.

Kenyataannya, pemasaran merupakan konsep yang menyeluruh, sedangkan istilah yang lain tersebut hanya merupakan satu bagian, satu kegiatan dalam sistem pemasaran secara keseluruhan. Jadi, pemasaran merupakan keseluruhan dari pengertian tentang penjualan, perdagangan dan distribusi.

9 Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (William J. Stanton dalam bukunya Fundamental of Marketing).

Pengertian manajemen pemasaran menurut Assauri,(2004 :12) yang mendefinisikan bahwa, “Manajemen Pemasaran merupakan kegiatan penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun dan memelihara keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi / perusahaan dalam jangka panjang”.

“Pemasaran merupkan proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan”(Kotler dan Amstrong, 2003:7).

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain. ( Philip Kotler, 2000 ).

Definisi ini berdasarkan pada konsep inti : kebutuhan, keinginan, dan permintaan, produk, nilai, biaya dan kepuasan, pertukaran transaksi dan hubungan pasar, pemasaran serta pemasar.

10 Pemasaran adalah proses dan perencanaan dan pelaksanaan serta perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi barang-barang jasa dan gagasan menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan organisasi. ( Philip Kotler, 2000 ).

Definisi tersebut memberikan pernyataan bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan juga mencakup barang, jasa, serta gagasan. Berdasarkan pertukaran dan tujuannya adalah memberikan kepuasan bagi pihak yang terlibat.

Menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000 : 4) pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan mengembangkan hubungan pertukaran.

Menurut Philip Kotler (2003: 9) marketing management as the art and science of choosing target market and getting, keeping and growing

costomes through creating delivering, and communicating superior

customer value. Artinya Manajemen pemasaran adalah suatu ilmu dan seni dalam memilih pasar sasaran dan mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan superior.

Dalam Al-qur’an, Allah SWT menyerukan kepada umat manusia bahwa sesungguhnya Allah menghalalkan jual-beli dan mengharamkan

11 tindak pencurangan (riba). Hal ini dimaksudkan agar apa yang kita usahakan dapat tetap berjalan dalam mengikuti persaingan bisnis serta tidak merugikan konsumen dengan memberikan kepuasan pelayanan. ( KH. Abdullah Gymnastiar, 2004)

Dari definisi manajemen dan pemasaran di atas, maka dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran merupakan seni pengaturan bagaimana suatu ilmu manajemen pemasaran dapat dijalankan dengan terorganisir, terkontrol, terencana, dan terkendali. Dan juga pemasaran sangat luas mencakup usaha perusahaan yang dimulai dengan mengidentifikasikan kebutuhan dan keinginan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan produk yang hendak di produksi, menentukan harga produk yang sesuai, menentukan cara-cara promosi, dan penyaluran atau penjualan produk tersebut.

B. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2004:18) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.

Dr. Basu Swasta DH, SE, MBA dalam bukunya “ Pengantar Bisnis Modern” (1999 : 193) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai berikut : “ Bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel yang merupakan inti dari sistem pemasaran yaitu : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem tempat (distribusi) ”.

12 Berikut adalah variabel-variabel marketing mix, yaitu antara lain : 1. Produk (product)

Produk atau barang adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan atau kebutuhannya. (Bashu Swasta, 195 :6)

Menurut William J Stanton (1999: 222) produk adalah sekumpulan atribut fisik nyata (Tangible) yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat di identifikasikan.

Definisi Stanton membawa kita kepada suatu gagasan bahwa produk adalah sekumpulan atribut yang nyata dan tidak nyata (intangible) didalamnya sudah cukup tercakup warna, harga, kemasan, prestise pabrik pengecer dan pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai sesuatu yang bisa memuaskan keinginannya. Gagasan Stanton ini menyadarkan kita bahwa dalam pembelian suatu produk maka konsumen tidak hanya melihat atribut fisiknya saja, selain itu bagaimana produk tersebut memaksimalkan kepuasan.

Produk adalah kumpulan atribut yang memberikan nilai terhadap produk tergantung pada seberapa baik atribut itu dikelola. (Wilson Simamora, 2001:212)

Menurut Keagen (2001: 73) produk adalah suatu produk didefinisikan sebagai koleksi sifat-sifat fisik yang menghasilkan kepuasan atau manfaat bagi seorang pengguna atau pembeli.

13 Berdasarkan definisi diatas, maka kita dapat menarik kesimpulan bahwa produk adalah suatu tingkat kepuasan atau manfaat bagi seorang pengguna atau pembeli produk tersebut.

Manfaat yang dimilki setiap produk atau jasa tersebut dapat dikelompokkan menjadi tiga yaitu : (Julian Cummins, 2001:12)

a) Fungsi

Sesuatu yang dapat dilakukan oleh produk atau jasa tersebut (misalnya : makanan ringan yang hanya butuh tiga menit untuk menyiapkannya)

b) Citra

Gaya prestise dan nilai emosional dari produk atau jasa tersebut (misalnya produk Aqua yang di identikan dengan air pegunungan asli dengan sistem penyaringan sampai tujuh kali ) c) Manfaat ekstra

Manfaat lain yang bukan bagian utama dari produk atau jasa tertentu (misalnya tambahan buku tulis gratis dan kupon potongan harga).

2. Promosi (Promotion)

Menurut Stanton (1999 : 158) promosi adalah unsur yang didaya gunakan untuk memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk baru perusahaan.

14 Promosi sebagai alat promosi satu arah yang dimliki oleh perusahaan yang dibuat secara sengaja dan mengarahkan konsumen kepada tindakan menciptakan pertukaran.

Promosi sebagai alat marketing mix di fungsikan oleh perusahaan untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingatkan, mempengaruhi perasaan, kepercayaan atau kebiasaan, sehingga dengan demikian dapat terjadi pertukaran.

Promosi merupakan salah satu variabel bauran pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya, promosi juga sering disebut “proses lanjutan” karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Oleh karena itu promosi dipandang sebagai : “ arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran ”. (Bashu Swasta, 1995) 3. Harga (Price)

Barang dan jasa yang ditawarkan dipasar tentu saja mempunyai nilai tertentu. Definisi menurut Stanton adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah dan seri atau medium moneter sebagai alat ukur.

Menurut Stanton (1999: 308) harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang ) yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya.

15 Perusahaan harus berhati-hati dalam menetapkan harga karena dari sinilah bisa di prediksikan apakah perusahaan mendapat keuntungan, sedangkan unsur-unsur lain cenderung mengeluarkan biaya. Penetapan harga oleh perusahaan akan mempengaruhi adanya tingkat penjualan tertentu yang pada gilirannya mempengaruhi laba perusahaan.

4. Place (Distribution)

Agar setiap produk yang dihasilkan oleh perusahaan dapat disalurkan kepada konsumen secara efisien dan efektif, maka dibutuhkan adanya saluran distribusi. Menurut Philip Kotler ( 2003 :372 ) adalah “ marketing channel are set of independent organization invalue in process

of making a product or service for use or consumtion” maksud dari definisi ini adalah saluran distribusi merupakan seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dari status pemiliknya dari produksi ke konsumsi.

Distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung dan saling terlibat dalam proses untuk menjadikan produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. (Philip Kotler, 1997 : 58 ).

16 C. Bauran Promosi

Menurut Philip Kotler Bauran Promosi terdiri atas lima : 1. Periklanan (advertising)

Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atau ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan promosi tertentu

2. Promosi Penjualan

Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

3. Hubungan Masyarakat (public relation)

Berbagai program untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.

4. Penjualan Pribadi (personal selling)

Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan persentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan. 5. Pemasaran Langsung (direct marketing)

Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

17 D. Persepsi

1. Pengertian Persepsi

Persepsi dalam arti sempit ialah penglihatan bagaimana cara seseorang melihat sesuatu , sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau penglihatan bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu (Hakim, 2005). Kata persepsi berasal dari “perception” yang berarti penglihatan, tanggapan, daya memahami, atau menanggapai sesuatu (Echol dan Sadily, 2000: 424) dalam Zamroni (2006). Menurut kamus besar bahasa Indonesia mendefinisikan persepsi sebagai tanggapan (penerimaan) langsung dari sesuatu atau proses seseorang dalam mengetahui beberapa hal melalui panca inderanya (Depdiknas:2003). Para ahli banyak mengemukakan pendapat secara definitif yang berbeda satu sama lain. Dalam Zamroni (2006) berpendapat bahwa persepsi adalah proses individu dapat mengenali objek atau fakta objektif dengan menggunakan alat individu. Persepsi sesorang terhadap sesuatu objek tidak berdiri sendiri akan tetapi dipengaruhi oleh beberapa faktor baik dari dalam maupun dari luar dirinya. Adapun menurut Zamroni (2006) faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi diantaranya adalah : a. Motif

Merupakan faktor internal yang dapat merangsang perhatian. Adanya motif dapat menyebabkan munculnya keinginan individu melakukan sesuatu atau sebaliknya.

18 b. Kesediaan dan Harapan

Dalam menentukan mana yang akan dipilih untuk di terima selanjutnya bagaimana pesan yang dipilih itu akan ditata dan di interprestasi.

c. Intensitas Rangsangan

Kuat lemahnya rangsangan yang diterima akan sangat berpengaruh bagi individu

d. Pengulangan

Suatu rangsangan yang muncul atau terjadi secara berulang-ulang akan menarik perhatian sebelum mencapai titik jenuh.

Menurut Zamroni (2006), faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi yaitu : a. Stimulus yang kuat

b. Fisiologi atau Psikologi

Jika sistem fisiologi terganggu maka akan berpengaruh dalam persepsi sesorang. Sedangkan psikologis mencakup pengalaman, perasaan, kemampuan berpikir dan sebagainya, juga akan berpengaruh bagi seseorang dalam memberi persepsi.

c. Lingkungan

Situasi yang melatar belakangi stimulus juga mempengaruhi persepsi Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi menurut Stephen Robins (2003 : 255 ) adalah :

19 a. Pelaku Persepsi

Cara pandang individu dalam mencoba menafsirkan dan dipengaruhi oleh karakteristik pribadi dari pelaku individu.

b. Target Atau Objek

Karakteristik-karakteristik dari target yang akan diawali dapat mempengaruhi apa yang dipersepsikan.

c. Situasi

Unsur-unsur lingkungan mempengruhi persepsi seseorang unsur-unsur itu misalnya tempat, waktu, cahaya, panas, atau setiap jumlah faktor situasional.

Persepsi adalah suatu proses dimana individu mengorganisasikan dan menginterpretasikan kesan sensorik mereka untuk memberi arti pada lingkungan mereka. Apabila seseorang sudah memiliki motivasi, maka orang tersebut sudah siap untuk bertindak. Tindakan yang diambil ini akan dipengaruhi oleh persepsi pada situasi yang dihadapinya. Dua orang dengan motivasi dan tujuan yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena mereka berada dalam situasi yang berbeda (Stephen Robbin, 2003:88).

Persepsi merupakan suatu proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, menginterpretasikan masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti ( Philip Kotler, 2003: 216) persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.

20 2. Proses Persepsi

Persepsi melibatkan stimulus dari dunia luar, maka sistem proses informasi konsumen pun terlibat, yaitu alat indera, ingatan jangka pendek, dan ingatan jangka panjang (Wilkie 1990).

Proses informasi konsumen adalah suatu proses dimana konsumen dihadapi pada suatu informasi yang kemudian konsumen terlibat kepada informasi tersebut, lalu konsumen memperhatikan, memahami, menempatkannya kedalam ingatan, dan memanggilnya kembali di kemudian hari.

Dibawah ini adalah suatu gambar yang menggambarkan proses informasi konsumen (Mowen 1995). Didalam gambar tersebut terdapat faktor penting yang mempengaruhi proses informasi, yaitu : persepsi, tingkat keterlibatan konsumen, dan ingatan. Proses persepsi sendiri terdiri dari tiga tahap, tahap pertama adalah tahap perkenalan dimana individu menerima informasi melalui indera mereka. Tahap kedua adalah perhatian, yaitu individu menempatkan kapasitas proses menjadi suatu stimulus. Adapun tahap yang ketiga adalah tahap pemahaman, yaitu individu mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi teratur supaya memiliki arti. Jadi pemahaman adalah suatu proses merubah indera stimulus agar dapat dipahami.

21 Gambar 2.2

Model Proses Informasi Konsumen Informasi Yang Masuk

Proses

ersepsi

Persepsi Sumber : John C Mowen, “Consumer Behavior“, 4th ed, 1998

Faktor kedua yang mempengaruhi proses informasi adalah faktor keterlibatan konsumen, apakah konsumen akan pindah dari tahap perkenalan ke tahap perhatian, dan akhirnya dari tahap pemahaman menjadi persepsi. Selain itu keterlibatan konsumen konsumen mempengaruhi fungsi ingatan, karena pemahaman dari keterlibatan merupakan pusat dari pemahaman proses informasi dan persepsi.

Faktor yang terakhir adalah fungsi ingatan. Ingatan memegang peran penting dalam masing-masing tahap persepsi. Ingatan membawa proses perkenalan dan perhatian dengan membiarkan konsumen mengantisipasi stimulus yang mereka jumpai. Ingatan juga membantu proses pemahaman konsumen dengan menyimpan pengetahuan tentang lingkungannya. Pengetahuan ini kemudian dapat dipanggil kembali dan

Perkenalan Keterlibatan

Perhatian Ingatan

22 digunakan untuk membantu konsumen dalam memahami suatu stimulus. (Kotler 2003)

Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama dan karena adanya empat proses persepsi : perhatian yang selektif, distorsi selektif, ingatan selektif dan persepsi Subliminal. (Philip Kotler,2007 :228) :

a. Perhatian Yang Selektif

Perhatian harus dibuat selektif agar dapat menarik konsumen karena pesan yang disampaikan akan hilang, kecuali pesan yang cukup menonjol. Artinya pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen, tantangan yang sesungguhnya adalah rangsangan yang mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa temuan :

1). Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini.

2). Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi.

3). Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berdeviasi besar terhadap ukuran rangsangan normal.

b. Distorsi Selektif

Menjelaskan kecenderungan orang untuk mengubah informasi yang diantaranya sesuai dengan pengertiannya sendiri, karena pada dasarnya orang cenderung menafsirkan informasi dengan cara yang lebih

23 mendukung dari pada menentang konsepsi-konsepsi yang telah dimilikinya. Dengan demikian pemasar harus berupaya untuk memahami susunan pikiran konsumen dan bagaimana dampak serta interpretasi iklan dan produk mereka.

Distorsi selektif dapat berfungsi bagi keuntungan pemasar dengan merek yang kuat ketika konsumen mengganggu informasi merek yang netral atau ambigu untuk membuatnya lebih positif.

c. Ingatan Selektif

Mengingat yang selektif, berarti mereka akan mengingat apa yang dikatakan sebagai keunggulan satu produk yang melupakan apa yang dikatakan pesaing, konsumen akan mengingatnya pada saat pemilihan produk. Kita cenderung mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk pesaing. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar menggunakan drama dan pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran mereka memastikan bahwa pesan mereka tidak diremehkan.

d. Persepsi Subliminal

Mekanisme persepsi selektif menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen. Sebuah topik yang telah mendorong pemasar kursi roda untuk orang tua adalah persepsi subliminal. Argumennya adalah pemasar diam-diam menanamkan pesan subliminal dalam iklan dan kemasan. Konsumen tanpa sengaja menyadari pesan ini, tapi

pesan-24 pesan ini mempengaruhi perilaku mereka. Walaupun jelas banyak efek bawah sadar yang stabil biasa saja ada pada pengolahan konsumen. 3. Stimulus-Stimulus Persepsi

Stimulus merupakan hasil proses dari informasi dan kemudian di interpretasikan dan mempunyai arti disebut dengan persepsi (David O Sears, et. al, 1994). Sedangkan stimulus sendiri adalah masukan-masukan informasi yang dapat berupa produk, kemasan, merek, atau iklan media cetak. Dengan kata lain, persepsi berkaitan dengan bagaimana kita melihat dunia di sekitar kita. Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari dua bentuk:

a. Stimuli Pemasaran

Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang di desain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponen (seperti kemasan, isi, ciri fisik) adalah stimuli utama (primary stimulus). Komunikasi yang di desain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan (secondary stimulis) yang mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko, tempat produk dijual dan pengaruh sales.

Pemaparan yang konstan dari secondarystimulis terhadap konsumen akan sangat dibutuhkan untuk tetap ikut dalam persaingan pasar. Iklan yang ditayangkan secara terus-menerus bukan bertujuan untuk memperoleh

25 keuntungan secara langsung, melainkan untuk membujuk agar konsumen bersedia untuk melakukan pembelian kembali. Oleh karena itu penentu akhir pada tindakan konsumen dimasa mendatang adalah pengalaman dengan menggunakan produk ((primary stimulus).

Persyaratan kunci yang diperlukan dalam komunikasi stimuli sekunder pada konsumen adalah pengembangan konsep produk yang dapat diarahkan pada kebutuhan yang didefinisikan pada kelompok konsumen melalui pesan, simbol, dan citra.

b. Stimuli Lingkungan (Sosial dan Budaya)

Stimuli lingkungan adalah stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi keadaan lingkungan. Ada dua faktor kunci yang menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli itu dipersepsi. 1). Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi

Beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Karakteristik itu dibagi dalam dua kelompok yaitu elemen indrawi (cencory element) dan elemen strukturan (struktural elemen).

2). Karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi

Persepsi seseorang konsumen atas berbagai stimulus yang diterimanya dipengaruhi oleh karakteristik yang dimilikinya. Ada lima karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi yaitu:

26 a). Membedakan Stimulus

Hal yang penting bagi pemasar adalah mengetahui bagaimana konsumen bisa mengetahui dan membedakan merek berdasarkan rasa, warna, bau atau yang lainnya. Pada kenyataannya banyak konsumen yang membedakan merek berdasarkan rasa, tapi ada juga konsumen yang merasa kesulitan membedakan merek berdasarkan rasa atau bau. Maka para pemasar sering menggunakan iklan agar konsumen mampu membedakan merek. b). Tingkat Ambang Batas

Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau stimuli lainnya yang ditentukan oleh tingkat ambang batasnya (treshold level). Ada dua jenis treshold level yaitu absolute threshold level dan differential threshold level. Absolute threshold level adalah jumlah rangsangan minimun yang dapat dideteksi oleh indrawi. Sedangkan differential threshold level adalah kemampuan sistem indarawi untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli.

c). Persepsi Bawah Sadar

Para pemasar selalu berusaha dan menekankan pada penciptaan iklan atau pesan yang dideteksi atau bisa disadari oleh konsumen. Artinya para pemasar berusaha menciptakan pesan diatas tingkat ambang batas kesadaran konsumen. Para peneliti menemukan bahwa konsumen sebenarnya mampu memberikan respon atas

27 informasi atau pesan yang datang pada bawah sadarnya. Artinya pada saat konsumen dirangsang oleh iklan atau pesan sebenarnya konsumen tidak menyadari akan keberadaan iklan atau pesan tersebut.

d). Tingkat Adaptasi

Tingkat adaptasi ini merupakan salah satu konsep yang berkaitan erat dengan ambang batas absolute, dimana konsumen sudah merasa terbiasa dan tidak lagi mampu memperhatikan stimulus, maka itu pula absolute thresold berubah. Tingkat adaptasi terjadi ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang.

e). Generalisasi Stimulus

Proses yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak hanya membedakan antara satu stimulus dengan stimulus lainnya tapi konsumen juga berusaha menggeneralisasi stimulus. Konsumen yang berusaha melihat kesamaan-kesamaan dari stimulus yang diterima berarti konsumen sedang melakukan generalisasi. Jadi generalisasi terjadi ketika konsumen melihat dari dua stimulus atau lebih mempunyai kesamaan (mempunyai hubungan yang dekat) dan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya.

4. Fungsi Persepsi

Berdasarkan keterangan dan teori-teori diatas dapat diambil kesimpulan fungsi dari persepsi antara lain yaitu :

28 a. Menanggapi objek yang di informasikan

b. Memilih objek yang diterima

c. Mengorganisasikan masukan informasi d. Menginterpretasikan masukan infomasi E. Promosi

1. Pengertian Promosi

Menurut Philip Kotler ( 2003, 142) promosi adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkonsumsikan manfaat dari produknya dan meyakinkan konsumen (harga konsumen) agar membelinya.

Menurut Jullian Cummins(2001: 11) promosi adalah serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada perantara maupun pemakai langsung. Biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu.

Menurut definisi diatas kita dapat menarik kesimpulan bahwa promosi adalah suatu kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen untuk membelinya. Dari pengertian diatas, menerangkan bahwa konsumen baru akan membeli bila produk yang ditawarkan memiliki kegunaan yang tidak dimiliki oleh produk pesaing.

29 2. Tujuan Promosi

Kegiatan promosi dapat dilakukan dengan cara langsung atau melewati media komunikasi massa kegiatan ini dapat dilakukan dengan berdasarkan pada tujuan promosi sehingga dapat membantu perusahaan dalam mencapai tujuan yang dikehendakinya. Secara garis besar tujuan promosi menurut Jullian Cummins (2001 : 8) adalah :

a. Meningkatkan volume penjualan

b. Meningkatkan percobaan oleh konsumen c. Meningkatkan pembelian berulang d. Meningkatkan kesetian konsumen

e. Meningkatkan dan memperluas pemakaian f. Menimbulkan kesadaran

g. Mengalihkan perhatian dari harga h. Menimbulkan minat

i. Memperoleh dukungan perantara j. Memperoleh display

3. Promosi Penjualan

a. Pengertian Promosi Penjualan

Institute of sales promotion atau yang dikutip oleh Jullian Cummins (2001 :1) badan yang menampung para praktisi utama promosi penjualan di inggris, memberikan definisi sebagai berikut : promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk tercapai sasaran penjualan atau pemasaran dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambahan pada produk atau jasa baik kepada perantara maupun pemakaian langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu.

30 Kegiatan pemasaran haruslah dilihat sebagai kombinasi dari ketiga manfaat dan kelima alat bauran promosi. Dengan definisi ini, berarti promosi penjualan adalah alat dan sekaligus merupakan manfaat. Dan definisi ini menurut Jullian Cummins (2001: 13) mempunyai dua kelebihan terhadap definisi bauran promosi yang biasa dipakai yaitu :

1.) Menjelaskan mengapa teknik-teknik promosi seringkali digunakan untuk menyampaikan manfaat fungsi dan citra serta manfaat ekstra. 2) Menjelaskan mengapa promosi penjualan dan manfaat ekstra

mempunyai peran yang demikian penting dalam dunia usaha. Berdasarkan pengertian diatas maka dapat diketahui bahwa promosi penjualan dapat disusun, diorganisir dan dilaksanakan dengan sangat cepat, untuk mengatasi masalah usaha begitu masalah itu muncul. Akan tetapi semua kegiatan usaha akan lebih baik apabila direncanakan secara strategis.

Tiga alasan mengapa kita sebaiknya melakukan pendekatan secara terarah dan strategis dalam merencanakan promosi menurut Jullian Cummins (2001 :18) :

1.) Memungkinkan suatu tawaran disusun diatas tawaran sebelumnya dengan demikian menghasilkan kesinambungan pasar atau pesan. 2.) Meningkatkan kemungkinan penyamaran citra dan nilai-nilai

31 3.) Menghasilkan penghematan waktu dan uang yang cukup besar, dan

mempercepat tanggapan. b. Tujuan Promosi Penjualan

Tujuan promosi penjualan menurut Jullian Cummins (2001 : 20) adalah

1). Meningkatkan tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen aktif

2). Meningkatkan usaha dan intensitas penjualan para reseller dan sales personal atau para penjual

3). Melengkapi kegiatan atau mempermudah kegiatan penjualan perorangan.

c. Menyeleksi Alat-Alat Promosi Penjualan

Perencanaan suatu promosi penjualan harus mencangkup materi mengenai pangsa pasar yang dituju, tujuan dari promosi penjualan, mengenai kondisi-kondisi pesaing dan adanya efektifitas biaya dari tiap-tiap peralatan dari promosi penjualan.

Menurut Kotler (2003 : 665) peralatan promosi penjualan terdiri dari : 1). Consumer Promotion Tools

Adalah promosi dari produsen dan pengecer yang ditujukan bagi konsumen. Peralatan dari promosi penjualan yang ditujukan kepada konsumen tersebut dapat berupa :

(a) Sampel

(b) Potongan harga pada kemasan (c) Premium atau hadiah

32 (d) Hadiah

(e) Mencoba produk secara gratis (f) Jaminan produk

(g) Promosi bersama

(h) Peragaan dan demonstrasi (i) Bonus dalam kemasan 2). Trade Promotion Tools

Adalah promosi yang dilakukan oleh produsen yang ditujukan bagi saluran perdagangan alat promosi yang dapat dipergunakan dari promosi perdagangan adalah

(a). Potongan harga (b). Bantuan

(c). Barang-barang yang diberikan secara gratis 3). Business And Sales Force Promotion Tools

Adalah alat yang digunakan dengan tujuan-tujuan yang telah diuraikan kepada pengumpul data para pengusaha, mempengaruhi dan menghadiahi pelanggan serta mendorong organisasi penjualan dengan usaha yang lebih besar.

Alat promosi yang dapat digunakan dari promosi usaha ini adalah : (a). Pertemuan dan pameran dagang

(b). Kontes khusus (c). Iklan khusus

33 F. Promosi Bonus Dalam Kemasan

1. Definisi Bonus Dalam Kemasan

Menurut Philip Kotler ( 2003 : 32) definisi bonus dalam kemasan adalah reduce price pack is a single package sold a reduce price “ artinya bonus dalam kemasan yang dijual pada pengurangan harga.

Menurut Jullian Cummins (2001 : 114 ) bonus dalam kemasan adalah tawaran dengan manfaat ekstra dimana manfaat ekstra tersebut berbentuk suatu barang dagangan.

Menurut Terrence A .Shimp (2000) definisi dari bonus dalam kemasan adalah ”Bonus pack, are extra quantities of a product that a company gives to consumers at the regular price” artinya tambahan produk dari perusahaan untuk diberikan kepada konsumen dengan harga yang sama.

Menurut Boyd Harper W (2002 : 221 ) bonus dalam kemasan adalah upaya untuk menarik pembelian dengan menawarkan produk atau jasa gratis dengan harga yang sudah dikurangi untuk mendorong pembelian produk lain. Bonus dalam kemasan salah satu dari sekian banyak teknik yang digunakan dalam promosi penjualan. Bonus dalam kemasan adalah sebuah kemasan spesial yang menawarkan kepada konsumen sebuah ekstra produk tambahan dengan tanpa biaya tambahan (Urseth, 1994).

Jadi dapat disimpulkan bahwa bonus dalam kemasan adalah merupakan salah satu strategi dalam promosi penjualan menawarkan

34 produk atau jasa dengan gratis dengan harga yang sudah dikurangi untuk mendorong pembelian produk lain.

2. Peran Positif Bonus Dalam Kemasan

Saat ini konsumen lebih sadar dari pada sistem pembelajaran yang dilakukan sebelumnya, maka promosi bonus dalam kemasan berkembang dengan cepat dan merupakan cara yang paling cepat diterima oleh perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan.

Melalui bonus dalam kemasan produsen berkeyakinan bahwa produk ekstra akan sampai kepada konsumen dari pada sistem penyerapan sebagai margin.

Dalam beberapa hal promosi bonus dalam kemasan memberikan penawaran waktu terbatas dan dirancang untuk mendukung penjualan jangka pendek menambah kesadaran produk. Selanjutnya teknik menyelamatkan produsen dari keharusan mengurangi harga agar dapat memperoleh harga bersaing. Pengurangan harga dapat merusak ekuitas merek, terutama apabila terdapat harga kualitas yang kuat dan positif (Lichtenstein dan Burton, 1989). Dan juga melalui bonus dalam kemasan, produsen berkeyakinan bahwa tawaran ekstra akan sampai kepada konsumen dari pada sistem penyerapan sebagai margin tambahan oleh pedagang eceran (Schultz et al 1994, p.64).

35 3. Kekurangan Bonus Dalam Kemasan.

Bonus dalam kemasan dapat memiliki kekurangan bila ditinjau dari kemampuan pergudangan, pengiriman, inventaris dan penyusunan produksi.

Kekurangan bonus dalam kemasan ini dapat mengakibatkan perusahaan akan menghentikan promosi tersebut. Sehingga bagi konsumen yang melakukan pembelian berdasarkan faktor bonus yang diberikan oleh perusahaan akan berpindah untuk pencari produk lain yang menawarkan bonus dalam kemasan (Raya 2006).

4. Hal Yang Perlu Di Evaluasikan Dalam Promosi Penjualan a. Kenaikan margin penjualan

Kenaikan marjin penjualan dalam hal ini bahwa perusahaan harus dapat menentukan dan mengukur berapa besarnya kenaikan laba dan keuntungan yang didapat dari produk dengan produk yang dibandingkan sebelumnya karena hal ini menentukan keuntungan perusahaan dimasa yang akan datang.

b. Tambahan biaya karena bonus dalam kemasan c. Potensial peningkatan penjualan

d. Potensial kerugian

bahwa perusahaan harus melihat dan mengevaluasi serta menganalisis apakah pemberian bonus dalam kemasan tersebut menyebabkan kerugian terhadap perusahaan. (M. Taufiq Amir, 2000: 86)

36 G. Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan salah satu bentuk perilaku konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli atau memakai suatu produk akan melalui sebuah proses di mana proses tersebut merupakan gambaran dari bagaimana konsumen menganalisis berbagai macam masukan untuk mengambil keputusan dalam melakukan pembelian.

“Keterlibatan Konsumen Dan Pembuatan Keputusan Konsumen” Mowen (2000) mengemukakan bahwa tingkat keterlibatan konsumen dalam suatu pembelian dipengaruhi oleh kepentingan personal yang dirasakan yang ditimbulkan oleh stimulus. Dengan perkataan lain, apakah seseorang merasa terlibat atau tidak terhadap suatu produk ditentukan oleh apakah dia merasa penting atau tidak dalam pengambilan keputusan pembelian produk. Karakteristik yang mempengaruhi konsumen untuk membeli

Kotler (2000 : 161) berpendapat bahwa pembelian konsumen amat sangat dipengaruhi oleh beberapa karakteristik dan karakteristik tersebut masih sulit dikendalikan oleh pemasar tetapi mereka harus memperhitungkan itu semua.

37 Gambar 2.3

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Tingkah Laku Konsumen Budaya

Budaya

Sosial

Kelompok acuan

Pribadi

Umur dan tahap daur hidup Pekerjaan Situasi ekonomi Gaya hidup Kepribadian Psikologi Motivasi Persepsi Pengetahuan Keyakinan dan sikap

Pembeli Sub Budaya

Keluarga

Kelas Budaya Peran dan status

Sumber : Kotler (2000 : 161)

1. Proses Keputusan Membeli

Tahap-tahap yang dilewati pembeli untuk mencapai keputusan untuk membeli, dan pemasar perlu memusatkan perhatiannya pada proses pembelian secara keseluruhan bukan hanya pada keputusan pembeli saja menurut Lamb, Hair dan Mcdaniel (2002 : 142) adalah:

a. Pengenalan Kebutuhan (Need Recognition)

Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli akan merasakan perbedaan antara keadaan yang nyata dan keadaan yang diinginkannya. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yag belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.

38 b. Pencarian Informasi (Information Seacrh)

Seorang konsumen yang sudah tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Kosumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber antara lain:

1) Sumber Pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

2) Sumber Kormersial : iklan, wiraniaga, agen, kemasan, pajangan. 3) Sumber Publik : media massa, organisasi penilai konsumen.

4) Sumber Pengalaman : penanganan,

pemeriksaan, penggunaan produk. c. Evaluasi Alternatif (Evaluation of Alternaitves)

Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam perangkat pilihan. Pengevaluasian ini tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki (waktu, uang, informasi) maupun resiko keliru dalam pemilihan.

d. Keputusan Membeli (Purchase)

Setelah tahap-tahap sebelumnya dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi pembeli untuk mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika dianggap bahwa keputusan yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian keputusan yang menyangkut

39 jenis produk, bentuk produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayarannya.

e. Tingkah Laku Pasca Pembelian (Post Purchase Behavior)

Tahap dari proses keputusan pembeli yaitu ketika konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Ada kemungkinan bahwa pembeli memiliki ketidak-sesuaian sesudah ia melakukan pembelian karena mungkin harganya dianggap terlalu mahal, atau mungkin karena tidak sesuai dengan keinginan atau gambaran.

2. Tahap-tahap Siklus Pembelian

Tiap kali konsumen membeli, konsumen akan mengalami yang biasa kita sebut siklus pembelian. Griffin (1995:19) mennyatakan ada lima tahap siklus pembelian kembali:

a. Kesadaran (Awareness)

Langkah pertama dalam kesetian dimulai dimana pelanggan mengetahui akan produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Pemberitahuan ini bisa melalui iklan, jasa pos, media cetak, informasi dari orang lain (WOM), komunikasi, dan kegiatan pemasaran. Pada tahap ini, pelanggan potensial mengetahui akan keberadaan perusahaan, namun terdapat sedikit janji. Hal ini dapat menyebabkan perusahaan lain mencuri pelanggan sebelum perusahaan semula memulai kegiatan.

40 b. Pembelian Awal (Initial Purchase)

Pembelian pertama kali adalah langkah yang penting dalam kemampuan untuk memelihara kesetian. Pertama pembelian adalah pembelian percobaan dan perusahaan dapat mempegaruhi palanggan secara positif ataupun negatif dengan produk, karyawan, jasa dan bahkan lingkungan secara fisik. Pertama pembelian terjadi, perusahaan mendapat kesempatan untuk sungguh-sungguh memulai memelihara pelanggan yang setia.

c. Penilaian Setelah Membeli (Post Purchase Evaluation)

Setelah pembelian terjadi, pelanggan secara sadar atau tidak sadar mengevaluasi transaksi. Jika pelanggan puas atau tidak cukup puas akan beralih ke produk atau jasa perusahaan lain.

d. Keputusan untuk Membeli Kembali (Decision To Purchase)

Komitmen untuk pembelian kembali adalah sikap yang paling penting dalam membangun kesetian bahkan lebih penting dari kepuasan. Keputusan untuk membeli kembali adalah langkah alami ketika pelanggan merasa memiliki perasaan emosional yag kuat terhadap produk atau jasa tersebut. Salah satu cara untuk mendapatkan keputusan pelanggan dalam membeli kembali adalah dengan menetapkan gagasan pada pikiran pelanggan bahwa dengan berpindah ke perusahaan lain akan memakan biaya pada pelanggan dalam waktu dan uang.

41 e. Pembelian Kembali (Repurchase)

Langkah terakhir dalam tahap ini adalah pembelian kembali. Hal dasar yang harus diperhatikan dalam kesetian pelanggan adalah harus

membeli lagi pada perusahaan yang sama. Pelanggan yang benar-benar loyal akan menolak persaingan dan akan membeli kembali dari perusahaan yang sama dimana sewaktu-waktu akan diperlukan.

H. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu dilakukan oleh Narulita Syarweni dan Abdillah, dalam jurnalnya tahun 2002 yang berjudul : “Pengaruh Undian Berhadiah Terhadap Peningkatan Jumlah Nasabah Dan Jumlah Tabungan Di Bank XYZ“.

Penelitiannya yang dilakukan menggunakan data kuantitatif dan kualitatif, kemudian teknik pengumpulan data dilakukan dengan wawancara, studi lapangan dan studi pustaka.

Hasil penelitiannya mengemukakan bahwa tingkat keberhasilan dari penyelenggaraan program ini hanya pada kenaikan jumlah penabung serta kenaikan jumlah uang tabungan yang ada di bank XYZ. Dari perhitungan peneliti yang dilakukan, terdapat korelasi antara pemberian hadiah dengan kenaikan jumlah nasabah sebesar 95 %. Sedangkan antara pemberian hadiah dengan jumlah simpanan uang sebesar 91 %. Dari hasil analisa determinasi antara pemberian undian berhadiah dengan jumlah nasabah sebesar 90,25 % dan antara pemberian undian berhadiah dengan jumlah simpanan uang sebesar 82,81 %. Sehingga dapat dikatakan terjadi

42 hubungan yang kuat antara pemberian kupon undian dengan peningkatan jumlah nasabah dan peningkatan jumlah simpanan uang di bank XYZ ini. Hasil ini diperkuat dengan analisis t-test bahwa ada pengaruh yang signifikan anatara pemberian undian berhadiah terhadap peningkatan jumlah nasabah dan peningkatan jumlah simpanan uang. Disarankan agar pemberian undian berhadiah tersebut tetap dipertahankan dan jika mungkin ditingkatkan lagi kualitas dan kuantitasnya dalam upaya untuk mempertahankan nasabah setia serta meningkatkan terus jumlah uang tabungan di bank XYZ ini.

Ni Wayan Ekawati (2004) dalam jurnalnya yang berjudul ”Analisis Perilaku Konsumen Mancanegara dalam Keputusan Pembelian Produk Emas dan Perak pada Toko Kerajinan (Art Shop) di desa Celuk Gianyar Bali.

Penentuan sampel menggunakan metode accidental sampling dengan jumlah sampel 116 responden. Alat analisis yang digunakan adalah analisis faktor dan analisis regresi berganda.

Hasil penelitiannya menunjukkan enam belas variabel penelitian yang tersebar dalam tujuh faktor, yaitu faktor ukuran terdiri atas variabel ukuran, kualitas, desain, dan keunikan ; faktor potongan harga terdiri atas variabel tata letak produk dan arsitek bangunan ; faktor teman terdiri atas variabel nilai budaya dan pengalaman tentang produk ; faktor transportasi terdiri atas variabel transportasi dan saluran distribusi ; dan faktor pameran terdiri atas variabel atas pameran dan personal selling. Dari tujuh faktor

43 tersebut yang paling berpengaruh dalam keputusan pembelian produk emas dan perak adalah faktor ukuran produk.

Raya (2006) “Analisis Persepsi Konsumen Terhadap Bonus Dalam Kemasan Pengharum Pakaian Softener Soklin” hasil penelitiannya dapat diketahui bahwa persepsi konsumen terhadap bonus dalam kemasan yang terdapat dalam pengharum pakaian softener soklin adalah baik, ini ditandai oleh jawaban responden bahwa rata-rata responden setuju terhadap bonus dalam kemasan yang diberikan perusahaan. Ini dibuktikan dengan perhitungan dan hasil jawaban responden adalah 4,00 dan bila diletakkan dalam rentang skala, maka di kategori setuju terhadap bonus dalam kemasan yang diberikan perusahaan. Dan juga hasil t0 (1,7872) > ta

(1,645), maka H0 di tolak jadi hubungan positif antara persepsi konsumen

terhadap bonus dalam kemasan

Ahmad Nida (2008) ”Analisis Pengaruh Persepsi Konsumen Dan Bonus Dalam Kemasan Terhadap Keputusan Pembelian”(Studi kasus pada produk Pepsodent), disini diketahui bahwa pengaruh persepsi konsumen sebagai variabel (X1), bonus dalam kemasan sebagai variabel (X2) dan keputusan pembelian sebagai (Y). Tehnik pengumpulan data yang dilakukan oleh penulis adalah dengan menggunakan penyebaran kuisioner dan studi kepustakaan. Hasil dari penelitiannya mendapatkan nilai R = 0,428 menunjukan bahwa persepsi konsumen dan bonus dalam kemasan terhadap keputusan pembelian mempunyai hubungan yang sedang. Variabel X1 (persepsi konsumen) adalah berpengaruh secara signifikan

44 terhadap variabel Y (keputusan pembelian) karena nilai t hitung 3,675 > t tabel 1,984. Variabel X2 (bonus dalam kemasan) adalah berpengaruh secara

signifikan terhadap variabel Y (keputusan pembelian) karena nilai t hitung

2,021 > t tabel 1,984. Dan hasil uji simultan (uji F) dapat disimpulkan

bahwa variabel X1 (persepsi konsumen) dan X2 (bonus dalam kemasan), secara bersama-sama atau simultan berpengaruh terhadap variabel Y (keputusan pembelian) karena nilai F hitung 10,875> F tabel 3,090 dengan

level signifikansi 0,000 < 0,05 maka menolak Ho dan menerima Ha artinya terdapat hubungan variabel persepsi konsumen dan bonus dalam kemasan dengan variabel keputusan pembelian.

Ajie Fikriaji (2009), ”Analisis Efektifitas Promosi Melalui Bonus Langsung Dalam Kemasan Produk dan BrandEquity Merek Sabun Mandi Kesehatan Nuvo” (Studi Kasus di Kota Bogor). Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, uji Cochran, skala semantic differensial dan skala likert dengan bantuan alat pengolah data SPSS versi 15 dan MS Excel 2007.

Promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk Nuvo, dianalisis menggunakan EPIC model, dilihat dari empat dimensi yaitu emphaty, persuasion, impact, dan communication. Keempat dimensi tersebut dianalisis menggunakan analisis deskriptif. Perhitungan dimensi empati didapat nilai rataan 2,28. Dimensi persuasi memiliki rataan 2,15. Dimensi dampak memiliki rataan 1,91 dan dimensi komunikasi memiliki rataan 2,29. Walaupun nilai rataannya berbeda-beda namun semua dimensi

45 tersebut masuk kedalam kategori cukup efektif pada rentang skala posisi keputusan yaitu 1,60-2,40.

Secara keseluruhan nilai EPIC Rate yang didapat adalah 2,157, dan dapat disimpulkan bahwa promosi melalui bonus langsung dalam kemasan produk sabun nuvo adalah cukup efektif di mata konsumen, namun masih kurang mengena pada segi persuasi dan dampak promosi tersebut kepada masyarakat. Ekuitas merek sabun Nuvo dapat tercipta salah satunya dari promosi yang dilakukan oleh sabun Nuvo. Elemen-elemen ekuitas merek yang dianalisis dalam penelitian ini adalah kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek. Dalam segi kesadaran merek yang dianalisis dengan analisis deskriptif, sabun Nuvo telah telah disadari keberadaannya di masyarakat. Analisis asosiasi merek menggunakan uji Cochran, hasil penelitian menunjukan bahwa asosiasi-asosiasi yang menjadi brand image dari sabun Nuvo adalah sabun yang mudah didapatkan dan tersedia di toko-toko terdekat. Asosiasi sebagai sabun kesehatan malah tidak menjadi brand image dari sabun Nuvo. Analisis persepsi kualitas merek Nuvo menggunakan skala semantic differensial, dari delapan atribut persepsi kualitas yang diujikan pada sabun Nuvo, Lifebouy dan Detol, sabun Nuvo tidak memiliki satupun kesan kualitas yang menonjol. Analisis yang terakhir adalah analisis loyalitas merek Nuvo, hasilnya konsumen sabun Nuvo belum memiliki loyalitas terhadap merek sabun Nuvo, hal ini terlihat dari piramida loyalitas merek yang tidak berbentuk piramida terbalik.

46 I. Kerangka Pemikiran

Perusahaan memegang peranan penting dalam kegiatan perusahaan terutama dalam memasarkan produknya. Berbagai cara dilakukan kegiatan perusahaan untuk mengembangkan produknya dalam menghadapi para pesaingnya. Adapun strategi yang dilakukan oleh perusahaan untuk mendapat perhatian dari para konsumen yaitu dengan lebih meningkatkan kualitas sumber daya marketing terutama pada penetapan strategi yang terbaik untuk perusahaan. Pada dasarnya bila sebuah perusahaan mempunyai strategi yang terbaik dalam mengelola bisnisnya, maka perusahaan akan mendapatkan keuntungan. Salah satu strategi tersebut adalah dengan melakukan promosi penjualan. Promosi penjualan pada sebuah perusahaan harus berorientasi terhadap harga, apakah harga akan dinaikkan atau diturunkan. Dalam hal ini sebuah perusahaan yang menggunakan strategi promosi harus dapat melakukan efisiensi biaya yang akan dikeluarkan untuk menjalankan kegiatan promosi tersebut.

Bauran promosi berperan penting terhadap kegiatan perusahaan. karena dengan adanya bauran promosi yang ditetapkan oleh sebuah perusahaan, maka secara tidak langsung bila dilihat dari segi penjualan, perusahaan salah satu strategi yang dilakukan oleh perusahaan dalam meningkatkan volume penjualan perusahaan.

Bonus dalam kemasan merupakan salah satu strategi promosi penjualan yang digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan dalam jangka pendek dan mempertahankan kesetiaan konsumen

47 akan produk yang sudah baik, juga memberikan daya tarik kepada konsumen untuk memutuskan membeli.

Agar dapat melihat keberhasilan sebuah promosi penjualan yang dalam hal ini menggunakan bonus dalam kemasan yang diberikan dan dipengaruhi oleh beberapa hal sebagai berikut :

a. Kepercayaan akan penawaran b. Nilai yang dirasakan

c. Niat pembelian

d. Persepsi terhadap perusahaan yang menawarkan bonus dalam kemasan

Melihat adanya bonus dalam kemasan ini maka akan mempermudah perusahaan dalam menilai kebutuhan para pelanggan dan dapat mengetahui keinginan konsumen lebih baik. Konsumen juga akan memperoleh informasi lebih lengkap dan akurat mengenai produk yang dijual perusahaan.

48 Gambar 2.4

Bagan Kerangka Pemikiran

J. Hipotesis

Lind (2003) menyatakan bahwa hipotesa adalah suatu pernyataan mengenai nilai suatu parameter populasi yang dimaksudkan untuk pengujian dan berguna untuk pengambilan keputusan. Hipotesis juga merupakan pernyataan belum teruji yang menjelaskan suatu fakta atau fenomena jawaban masalah penelitian, berdasarkan telaah konsep teoritis yang perlu diuji secara empiris (Indriantoro dan bambang, 2002 :250) Persepsi Konsumen

(X1)

Keputusan Pembelian Konsumen (Y)

Bonus Dalam Kemasan (X2)

Regresi Linier Berganda

58

4

4

4

4

4

2

2

3

27

59

4

4

4

4

4

4

4

4

32

60

4

4

4

2

4

3

2

2

25

61

4

4

4

4

4

4

4

4

32

62

4

3

4

2

3

4

4

3

27

63

4

2

3

3

4

3

4

4

27

64

4

4

4

3

3

4

3

4

29

65

5

4

4

3

3

3

4

4

30

66

4

4

4

4

4

4

4

4

32

67

4

3

3

3

3

4

5

4

29

68

4

4

4

4

4

4

4

4

32

69

4

2

3

3

3

3

4

4

26

70

4

4

4

4

4

4

4

4

32

71

3

3

3

3

3

4

3

3

25

72

4

3

4

3

3

4

5

5

31

73

4

4

3

4

4

3

5

4

31

74

2

4

4

4

2

4

4

5

29

75

5

4

3

4

4

4

5

4

33

76

4

4

4

3

4

4

4

4

31

77

5

3

2

4

5

4

5

4

32

78

2

4

5

4

5

3

4

4

31

79

5

4

4

4

4

4

4

4

33

80

4

4

4

4

4

3

4

4

31

81

4

4

5

4

4

4

5

4

34

82

3

4

4

5

5

4

4

4

33

83

4

3

5

4

3

4

4

4

31

84

2

4

4

4

4

4

4

3

29

85

5

4

5

4

4

4

4

2

32

86

4

3

5

4

5

5

4

4

34

87

4

4

4

3

5

5

4

4

33

88

2

3

3

2

4

4

4

4

26

89

3

4

4

4

4

4

3

3

29

90

4

4

2

4

5

5

4

4

32

91

4

5

4

5

4

4

4

4

34

92

5

4

5

4

4

3

3

3

31

93

4

4

5

4

4

4

4

4

33

94

4

5

4

4

4

3

4

2

30

95

5

4

5

4

4

2

3

3

30

96

4

4

4

5

4

4

4

4

33

97

4

4

3

3

3

5

4

4

30

98

4

4

4

4

4

4

4

4

32

99

4

4

3

4

2

3

3

4

27

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 TOTAL

5 5 5 4 1 1 3 4 5 4 4 5 4 4 5 5 4 4 72

5 4 5 4 2 2 5 4 5 4 4 4 4 5 4 5 4 2 72

5 1 5 1 1 1 1 1 2 4 3 4 1 4 1 1 1 1 38

4 5 5 4 4 2 4 4 3 4 4 4 5 4 4 4 5 2 71

4 4 5 4 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 69

4 2 5 3 4 2 3 2 3 4 4 3 4 3 4 4 4 3 61

2 2 2 3 2 2 2 3 4 4 3 4 4 4 3 3 4 3 54

4 4 5 4 2 2 2 3 5 5 3 2 5 4 4 4 2 5 65

4 4 4 3 3 3 3 3 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 61

4 4 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 74

5 5 5 4 5 2 4 4 5 5 4 4 4 5 5 5 4 4 79

4 2 2 2 2 2 2 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 60

5 5 5 3 3 3 2 1 3 5 5 5 4 5 5 5 4 3 71

5 4 2 4 2 2 2 4 4 5 4 4 5 5 5 5 3 3 68

4 4 4 4 5 4 5 4 5 5 4 4 4 5 5 5 4 5 80

3 1 4 1 1 1 2 4 3 2 4 2 4 4 4 3 3 1 47

4 2 2 2 2 2 2 3 4 2 4 4 4 4 4 3 1 1 50

1 2 2 3 4 5 4 4 3 4 4 4 5 2 1 2 4 4 58

4 1 4 1 1 1 1 3 2 4 4 4 4 4 5 3 2 1 49

4 1 4 4 4 5 4 5 4 4 4 2 4 5 5 4 4 4 71

4 4 4 4 4 1 3 4 2 3 4 4 2 1 1 2 4 4 55

5 4 4 2 2 4 3 1 2 4 4 2 2 3 4 4 2 2 54

4 5 5 1 1 1 1 1 2 4 3 4 1 4 1 1 1 1 41

4 4 5 4 2 2 2 3 5 5 3 2 5 4 4 4 2 5 65

4 4 4 2 2 2 4 3 4 4 4 4 3 3 4 4 2 2 59

2 2 2 3 2 2 2 3 4 4 3 4 4 5 3 3 4 4 56

5 2 5 2 2 2 4 2 4 4 4 2 4 4 4 4 4 3 61

4 4 5 4 2 2 4 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 4 73

5 4 2 4 2 2 2 5 4 5 4 4 4 4 4 4 3 3 65

5 4 5 3 3 3 2 1 3 5 5 5 4 4 5 5 4 3 69

5 4 4 4 4 2 3 4 5 5 4 4 4 4 3 3 4 3 69

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 3 3 4 2 70

4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 74

4 4 4 3 3 3 3 3 4 4 4 4 3 3 3 3 4 4 63

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 5 74

4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2 3 3 3 5 4 70

5 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 76

4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 5 4 69

5 4 4 3 4 3 3 4 4 5 4 4 3 4 3 3 3 3 66

4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 70

4 4 4 4 4 4 3 5 4 4 4 2 4 4 4 2 4 4 68

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 4 3 4 4 5 5 74

5 4 3 4 4 3 4 4 5 5 5 4 4 4 3 4 4 4 73

4 5 4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 3 2 4 5 4 4 74

5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 2 4 5 4 5 4 4 75

5 3 4 4 4 2 4 3 4 5 5 5 4 4 4 4 4 4 72

4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 70

4 4 4 3 4 2 3 4 5 4 5 4 4 5 4 4 5 4 72

4 4 4 2 3 3 4 4 4 4 5 4 4 3 4 4 4 5 69

3 5 4 4 4 5 2 3 2 3 4 5 4 2 4 4 4 4 66

4 3 4 5 5 4 4 4 4 4 3 4 4 4 2 3 3 4 68

4 4 4 4 5 5 5 5 4 3 4 4 4 4 4 4 5 72

5 5 5 5 4 4 4 4 5 4 4 5 4 5 4 5 3 4 79

4 5 4 3 5 4 4 3 4 3 2 3 5 4 2 4 4 4 67

4 4 5 5 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 3 4 4 5 73

5 4 4 4 4 4 3 4 5 4 4 4 5 4 5 5 4 4 76

4 4 5 5 4 4 4 4 4 2 5 3 3 4 4 4 4 67

2 3 4 4 3 4 3 3 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 67

4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 4 4 3 4 73

4 4 4 4 4 4 4 3 5 4 4 3 2 5 4 4 4 4 70

4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 4 3 4 3 3 73

5 5 4 4 3 4 3 4 5 4 3 4 4 4 4 4 4 4 72

4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 3 71

5 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 75

4 4 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 67

5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 2 3 4 4 4 4 70

4 4 4 4 3 4 2 3 4 4 2 3 3 4 4 4 4 4 64

5 5 4 4 2 3 3 4 5 4 4 4 4 4 4 5 4 4 72

4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 72

4 5 5 3 4 4 4 5 4 4 4 4 3 3 3 2 3 3 67

4 4 3 4 5 4 5 5 5 5 4 4 3 3 4 4 4 4 74

4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 3 3 3 2 4 4 4 69

4 3 2 5 5 5 4 3 3 4 5 4 4 4 4 4 4 4 71

5 5 5 4 4 3 5 4 4 4 4 4 4 4 3 5 5 4 76

3 4 4 4 5 4 4 4 2 2 4 4 4 2 3 4 4 5 66

4 4 3 4 5 5 5 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 4 76

4 4 4 4 4 5 5 4 4 3 5 5 4 4 4 4 4 4 75

4 4 4 4 5 4 4 4 4 4 5 5 2 2 3 2 3 4 67

3 4 2 3 4 5 5 5 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 70

2 3 3 4 5 4 4 4 4 4 4 4 3 2 2 4 4 4 64

4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4 5 72

3 4 4 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 5 5 4 73

4 4 4 4 4 4 5 5 5 4 4 4 4 5 4 5 4 5 78

4 2 3 5 5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 5 4 77

3 3 4 5 4 4 3 2 4 4 4 4 4 4 5 4 4 4 69

4 4 4 4 5 5 5 5 4 4 4 5 4 5 5 4 4 5 80

5 3 4 5 4 3 4 4 3 3 4 4 4 4 4 5 5 4 72

4 4 3 4 4 4 5 3 4 4 4 4 4 4 3 4 5 2 69

3 3 4 5 4 5 5 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 75

4 5 5 4 5 5 4 4 4 4 5 5 5 4 5 5 4 4 81

5 4 5 5 5 4 3 5 5 4 4 4 5 5 5 4 3 4 79

3 5 4 4 3 5 4 5 4 4 3 2 4 4 3 5 4 5 71

4 4 5 5 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 4 4 4 5 81

3 5 4 5 5 5 5 5 4 3 4 4 4 5 5 5 5 4 80

4 4 4 4 5 5 4 2 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 76

4 4 5 5 4 4 4 4 4 5 4 4 5 5 4 4 4 4 77

4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4 3 4 4 5 5 5 4 79

5 5 5 5 4 4 4 4 5 4 5 2 5 5 4 4 4 4 78

4 5 3 4 4 4 4 4 4 4 5 2 3 4 4 4 4 5 71

HASIL REGRESI ANALISIS BERGANDA

Descriptive Statistics

69.20

8.195

100

40.86

5.724

100

30.19

3.452

100

KEPUTUSANPEMBELIAN

PERSEPSI

BONUSDLMKEMASAN

Mean

Std. Deviation

N

Variables Entered/Removed

b

BONUSDL

MKEMASA

N,

PERSEPSI

a

.

Enter

Model

1

Variables

Entered

Variables

Removed

Method

All requested variables entered.

a.

Dependent Variable: KEPUTUSANPEMBELIAN

b.

Model Summary

b

.596

a

.355

.342

6.647

.000

1.819

Model

1

R

R Square

Adjusted

R Square

Std. Error of

the Estimate

Sig. F Change

Change

Statistics

Durbin-Watson

Predictors: (Constant), BONUSDLMKEMASAN, PERSEPSI

a.

Dependent Variable: KEPUTUSANPEMBELIAN

b.

ANOVA

b

2362.895

2

1181.447

26.744

.000

a

4285.105

97

44.176

6648.000

99

Regression

Residual

Total

Model

1

Sum of

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Predictors: (Constant), BONUSDLMKEMASAN, PERSEPSI

a.

Dependent Variable: KEPUTUSANPEMBELIAN

b.

Coefficients

a

29.609

6.279

4.715

.000

.754

.134

.527

5.646

.000

.763 1.311

.390

.322

.209

2.311

.017

.763 1.311

(Constant)

PERSEPSI

BONUSDLMKEMASAN

Model

1

B

Std. Error

Unstandardized

Coefficients

Beta

Standardized

Coefficients

t

Sig.

Tolerance

VIF

Collinearity

Statistics

Dependent Variable: KEPUTUSANPEMBELIAN

a.

Observed Cum Prob

1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0

E

xp

e

ct

ed

C

u

m

P

ro

b

1.0

0.8

0.6

0.4

0.2

0.0

Normal P-P Plot of Regression Standardized Residual

Regression Studentized Residual

2 0

-2 -4

R

eg

re

ss

io

n

S

ta

n

d

ar

d

iz

ed

P

re

d

ic

te

d

V

al

u

e

2

1

0

-1

-2

-3

-4

Scatterplot