92
Tabel 23. Konsumsi Beras Rata-rata Per Kapita Per Tahun pada Berbagai Suku Bangsa
Suku Jumlah
Anggota Keluarga
Kebutuhan Beras per
bulan kg Konsumsi Rata-rata Per Kapita Per
Tahun
Aceh 9 50
66.67 Mandailing 5
20 48.00
Minang 27 170
75.56 Sunda 70
375 64.29
Palembang 3 10
40.00 Jawa 37 185
60.00 Betawi 9
35 46.67
Batak 19 105
66.32 Jawa-Sunda 4
10 30.00
Banjar 4 20
60.00 Bugis 3
15 60.00
Total 190 995
62.84
6.2. Proses Keputusan Pembelian Beras Kemasan Manufacture brand
Manufacture Brand 6.2.1.
Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada di antara keadaan aktual situasi konsumen saat ini dan
keadaan yang diinginkan situasi yang konsumen inginkan. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi tingkat atau ambang tertentu maka kebutuhan ini
dapat dikenali Engel et al, 1995. Konsumen yang berbelanja beras kemasan manufacture brand di Giant
Botani Square didasari oleh adanya persepsi bahwa beras yang dijual di Giant memiliki kualitas yang lebih baik seperti yang mereka inginkan. Hal tersebut
merupakan harapan konsumen dalam membeli beras kemasan manufacture brand. Harapan responden terhadap beras kemasan manufacture brand di Giant Botani
Square sangat bervariasi. Sebagian besar responden memberikan lebih dari satu jawaban terhadap harapan dari beras yang mereka konsumsi. Secara keseluruhan,
harapan responden dalam membeli beras kemasan manufacture brand ditunjukkan oleh tabel 24.
93
Tabel 24. Harapan Responden dalam Membeli Beras Kemasan Manufacture
brand Harapan Jumlah
Persentase
Nasi lebih tahan lama 3
3,85 Nasi tidak cepat kuning
6 7,69
Nasi lebih pulen 16
20,51 Beras lebih fresh
19 24,36
Beras lebih bersih dari kotoran dan hama
23 29,49
Beras lebih wangi 7
8,97 Bentuk bulir beras seragam
1 1,28
Kemasan lebih menarik 3
3,85
Total 78 100
Harapan sebagian besar respoden dalam membeli beras kemasan manufacture brand
di Giant Botani Square adalah beras lebih bersih dari kotoran hama yaitu 29,49 persen dari total seluruh responden. Harapan lain yang paling
banyak dipilih oleh responden adalah beras lebih fresh yaitu sebanyak 24,36 persen. Kedua harapan yang paling banyak dipilih oleh responden ini sesuai
dengan kondisi sebagian besar beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant yaitu memiliki bentuk fisik yang fresh dan bersih. Konsumen beras
kemasan manufacture brand memiliki harapan-harapan yang tinggi terhadap beras. Hal ini dapat dipahami mengingat sebagian besar konsumen Giant
hypermart adalah masyarakat menengah ke atas yang sangat memperhatikan mutu
dan kualitas dari produk yang mereka beli. Sebagian besar responden mengatakan bahwa mereka membeli beras kemasan manufacture brand yang ada di Giant
karena mereka percaya bahwa produk-produk yang ada di Giant adalah produk yang berkualitas.
Merujuk pada harapan konsumen dalam mengkonsumsi beras manufacture brand
terlihat bahwa harapan tersebut didasarkan atas kualitas. Apabila hal tersebut dikaitkan dengan kasus pencampuran beras maka praktik pencampuran
dapat merusak harapan konsumen dalam berbelanja beras kemasan manufacture brand
di Giant. Walaupun pencampuran beras tidak berdampak pada kesehatan konsumen akantetapi hal tersebut dapat merusak kepercayaan konsumen terhadap
Giant. Pencampuran beras yang dimaksud disini adalah mencampur beras kualitas
94 bagus dengan kualitas yang kurang bagus dan menjualnya dengan harga pada
beras yang berkualitas bagus. Mutu beras yang tidak baik dan diakibatkan oleh pencampuran beras biasanya diindikasikan dengan beras bau apek, beras kotor,
nasi cepat basi, nasi cepat kuning, warna beras terlalu putih, dan lain-lain.
6.2.2. Pencarian Informasi
Setelah adanya pengenalan kebutuhan, pada tahap selanjutnya konsumen akan terlibat dalam pencarian informasi. Pada proses ini akan dijelaskan darimana
konsumen beras kemasan manufacture brand mendapatkan informasi tentang produk tersebut. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa sumber informasi
yang paling dominan adalah screening di Giant yaitu 60,00 persen dari total responden. Sumber informasi dengan screening di Giant adalah konsumen
mendapatkan informasi beras kemasan manufacture brand saat berkunjung ke Giant Botani Square. Responden melihat display produk-beras kemasan
manufacture brand yang terdapat pada rak-rak beras. Pada saat melakukan
screening, konsumen dapat langsung mengetahui informasi-informasi tentang
beras tersebut dari kemasannya dan juga bentuk fisik dari beras tersebut. Selain itu konsumen juga dapat mengetahui harga dari beras tersebut
melalui display harga yang ditempel pada rak-rak tempat beras diletakkan. Sumber informasi lain yang paling banyak dipilih oleh responden adalah dari
teman. Responden yang mendapatkan informasi beras kemasan manufacture brand
dari teman adalah sebanyak 15,56 persen.
Tabel 25. Sumber Informasi Responden tentang Beras Kemasan Manufacture brand di Giant
Sumber Informasi Jumlah
Persentase
Teman 7 15,56
Saudarakeluarga 3 6,67
Pramuniagasales 5 11,11 Media cetak
2 4,44
Media elektronik 1
2,22 Screening
di Giant 27
60,00
Total 45 100
95 Berdasarkan hasil pencarian informasi pada tabel 25, ada beberapa hal
penting yang menjadi fokus perhatian responden dari beras kemasan manufacture brand
. Dari sumber-sumber informasi tersebut diketahui bahwa hal yang menjadi perhatian utama responden adalah jenisvarietas beras yaitu 25,84 persen.
Jenisvarietas beras dianggap paling penting oleh responden karena berkaitan dengan selera dari masing-masing responden dan keluarganya. Pemilihan beras
kemasan oleh responden disesuaikan dengan jenisvarietas beras yang mereka inginkan. Akan tetapi tidak hanya jenisvarietas beras yang menjadi fokus utama
responden dari beras kemasan manufacture brand. Harga dan bentuk fisik beras juga merupakan hal yang menjadi fokus perhatian mereka. Informasi tentang
harga dan bentuk fisik beras dipilih oleh sebanyak 22,47 persen responden . Walaupun responden beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square
sebagian besar adalah masyarakat golongan menengah ke atas, tetapi mereka juga tetap memperhatikan harga dari produk yang mereka beli. Apabila harga beras
yang ditawarkan terlalu mahal atau diluar daya beli mereka maka konsumen akan mencari beras kemasan manufacture brand lain yang harganya lebih sesuai
dengan daya beli mereka. Bentuk fisik beras dianggap penting oleh konsumen karena berkaitan dengan kebersihan, warna, dan kesegaran bulir beras tersebut.
Apabila bentuk fisik beras terlihat tidak bagus, kotor, kutuan, dan pecah-pecah maka konsumen akan enggan untuk membelinya.
Tabel 26. Fokus Perhatian Responden dari Beras Kemasan Manufacture
Brand Fokus Perhatian
Jumlah Persentase
Harga 20 22,47
Bentuk Fisik Beras 20
22,47 Jenisvarietas 23
25,84 Merek Beras
9 10,11
Tanggal Produksi dan Kadaluarsa 5
5,62 Informasi Kandungan Nutrisi
5 5,62
Informasi Halallainnya 1
1,12 Informasi tentang Kasus Beras
1 1,12
Rasa 5 5,62
Total 89 100
96
6.2.3. Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Pada tahap ini
konsumen menetapkan kriteria-kriteria tertentu sesuai dengan keinginannya. Kriteria evaluasi merupakan proses dimana konsumen mengevaluasi pilihan yang
sesuai dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga mendapatkan alternatif yang dipilih sebagai solusi untuk memecahkan
masalahnya Engel et al, 1995. Faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli beras kemasan manufacture brand terlihat pada tabel 27.
Tabel 27. Faktor yang Menjadi Pertimbangan Responden dalam Membeli Beras Kemasan
Manufacture Brand Faktor-faktor Jumlah
Persentase
Harga 15 25,00
Kualitas 40 66,67
Kemasan 3 5,00
Jenisvarietas 1 1,67
Ukuran 1 1,67
Total 78 100
Berdasarkan tabel 27, faktor utama yang menjadi pertimbangan responden dalam menentukan pembelian beras kemasan manufacture brand adalah kualitas.
Berdasarkan hasil sebaran jawaban responden diketahui bahwa kualitas merupakan faktor yang dominan dipilih oleh responden yaitu sebesar 66,67
persen. Kualitas dipilih oleh sebagian besar responden karena mereka beranggapan bahwa beras kemasan yang dijual di Giant memiliki kualitas yang
baik. Harga merupakan faktor kedua yang menjadi pertimbangan responden. Faktor harga dipilih oleh sebanyak 25,00 persen dari total responden. Hasil
evaluasi alternatif yang lain dapat dilihat pada tabel 27.
6.2.4. Pembelian
Pembelian merupakan tahap keempat pada proses keputusan pembelian konsumen. Tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model
97 perilaku konsumen Engel et al 1995. Hasil penelitian yang terdapat pada tabel
28 menunjukkan cara responden memutuskan pembelian beras kemasan manufacture brand
di Giant Botani Square.
Tabel 28. Cara Responden Memutuskan Pembelian Beras Kemasan Manufacture Brand
Cara Memutuskan Pembelian Jumlah
Persentase
Terencana 30 75,00
Tergantung situasi 10
25,00
Total 40 100
Sebagian besar responden melakukan pembelian beras kemasan manufacture brand
di Giant Botani Square secara terencana. Pembelian terencana ini dilakukan sebanyak 75,00 persen responden. Responden pada umunya
melakukan pembelian beras secara terencana dan teratur setiap sebulan sekali, dua kali dalam sebulan, tiga kali dalam sebulan, atau seminggu sekali. Pembelian
beras yang tergantung situasi dilakukan oleh sebanyak 15,00 persen responden. Pembelian yang tergantung situasi dilakukan oleh konsumen saat mereka
melewati rak-rak beras dan ingin sekalian berbelanja beras atau tiba-tiba mereka teringat bahwa stok beras di rumah sudah hampir habis. Pembelian yang
tergantung situasi ini dipengaruhi oleh peragaan atau display beras kemasan manufacture brand
di Giant yang menarik perhatian konsumen. Konsumen terkadang juga dihadapkan oleh masalah stok beras yang habis
di Giant Botani Square. Konsumen yang dijadikan sebagai dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah loyal terhadap merek beras kemasan tertentu di
Giant. Akan tetapi apabila konsumen dihadapkan pada situasi dimana beras kemasan manufacture brand yang selama ini loyal mereka konsumsi habis atau
tidak tersedia di Giant maka sebagian besar konsumen memilih untuk mencari alternatif merek pengganti yaitu sebanyak 85,00 persen responden. Sedangkan
responden yang memilih untuk mencari di ritel modern yang lain ada sebanyak 15,00 persen. Walaupun responden merupakan konsumen yang loyal akan tetapi
mereka tetap mencari merek alternatif pengganti atau mencari di temapt lain apabila merek beras yang mereka cari tidak tersedia. Hal ini dikarenakan beras
98 merupakan suatu kebutuhan pangan yang utama bagi masyarakat Indonesia.
Konsumen tidak dapat menunda untuk membeli beras sampai merek yang mereka cari tersedia di Giant Botani Square karena mereka butuh beras untuk makan
sehari-hari. Persediaan beras kemasan manufacture brand yang sempat habis selama penelitian berlangsung adalah beras merek Si Pulen varietas pandan
wangi. Konsumen yang loyal terhadap merek ini menyiasati keadaan tersebut dengan tetap membeli merek Si Pulen tetapi dengan varietas lain seperti long
grain crystal.
Tabel 29. Tindakan Responden Apabila Beras Kemasan Habis Tindakan Responden
Jumlah Persentase
Mencari di ritel modern lain 6
15,00 Mencari merek alternatif pengganti
34 85,00
Total 40 100
Keputusan pembelian beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square juga tergantung pada siapa yang mempengaruhi orang tersebut untuk
melakukan pembelian terhadap suatu merek beras tertentu. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar responden melakukan pembelian beras
kemasan manufacture brand di Giant Botani Square atas inisiatif sendiri yaitu sebanyak 82,50 persen responden. Faktor inisiatif sendiri yang terdapat pada tahap
keputusan pembelian berbeda dengan faktor inisiatif sendiri yang terdapat pada screening
kuisioner. Faktor inisiatif sendiri yang terdapat pada screening kuisioner memiliki maksud bahwa calon responden penelitian ini adalah
konsumen yang benar-benar akan mengkonsumsi beras yang mereka beli, bukan orang suruhanpembantu. Faktor inisiatif sendiri dimasukkan dalam screening
kuisioner karena hanya konsumen yang benar-benar akan mengkonsumsi beras teresbut yang dapat memberikan jawaban yang valid dari penelitian ini dan dapat
mempersepsikan dengan benar dari beras kemasan manufacture brand yang mereka konsumsi selama ini. Sedangkan faktor inisiatif sendiri yang terdapat pada
tahap keputusan pembelian ini lebih didasarkan pada siapa yang mempengaruhi konsumen tersebut dalam melakukan pembelian beras kemasan manufacture
brand di Giant. Dari jawaban resonden yang sebagian besar memilih inisiatif
99 sendiri sebagai faktor yang paling utama dalam melakukan pembelian maka dapat
diartikan bahwa responden beras kemasan manufacture brand di Giant memiliki peran yang sangat dominan dalam keluarga. Karena pada tahap screening
dinyatakan bahwa beras yang mereka beli harus ditujukan untuk konsumsi keluarga secara keseluruhan. Apabila hasil ini dikaitkan dengan karakteristik
responden berdasarkan jenis kelamin dan pekerjaan maka diperoleh hasil bahwa responden perempuan yang memiliki pekerjaan sebagai ibu rumah tangga adalah
sebanyak 45,00 persen dari total responden beras kemasan manufacture brand di Giant Botani Square. Hal ini membuktikan bahwa ibu merupakan pengambil
keputusan yang paling dominan dalam keluarga, terutama untuk barang kebutuhan pokok seperti beras.
Tabel 30. Pihak yang Mempengaruhi Responden dalam Melakukan Keputusan Pembelian
Pihak yang Mempengaruhi Jumlah
Persentase
Inisistif sendiri 33
82,50 Iklan 1
2,50 Teman 1
2,50 Keluarga 5
12,50
Total 40 100
6.2.5. Pasca PembelianHasil
Tugas pemasar tidak berhenti begitu penjualan terjadi, karena pembeli akan mengevaluasi sesudah melakukan pembelian suatu produk sama seperti pada
saat mereka sebelum melakukan pembelian. Penyesalan atau keraguan yang dirasakan oleh konsumen sesudah melakukan pembelian akan berdampak pada
puas atau tidaknya konsumen terhadap produk yang mereka beli. Keyakinan dan sikap yang terbentuk pada tahap ini juga akan langsung mempengaruhi niat
pembelian masa datang, komunikasi lisa, dan perilaku keluhan Engel et al 1995. Tabel 31 menunjukkan puas atau tidaknya konsumen beras kemasan
manufacture brand di Giant Botani Square. Berdasarkan hasil tersebut diketahui
bahwa seluruh responden merasa puas terhadap beras kemasan manufacture
100 brand
yang selama ini mereka konsumsi. Kepuasan responden tersebut bisa disebabkan oleh beberapa faktor seperti yang terdapat pada hasil penilaian
evaluasi alternatif oleh responden pada tahap ketiga proses keputusan pembelian. Beberapa penilaian utama yang dapat membangun tingkat kepuasan responden
diantaranya adalah rasa beras yang lebih enak, bentuk bulir beras yang lebih bagus, beras lebih pulen, beras lebih wangi, dan beras lebih bersih. Konsumen
yang semuanya menjawab puas terhadap beras kemasan manufacture brand yang dijual di Giant juga sesuai dengan screening kuisioner yang mengharuskan calon
responden penelitian adalah konsumen loyal terhadap beras kemasan manufacture brand
tertentu. Kepuasan berpengaruh dalam membangun loyalitas konsumen.
Tabel 31. Tingkat Kepuasan Responden terhadap Beras Kemasan Manufacture Brand
Tingkat Kepuasan Jumlah
Persentase
Puas 40 100
Tidak puas -
-
Total 40 100
Kepuasan konsumen juga berpengaruh terhadap perilaku pembelian ulang terhadap beras kemasan manufacture brand oleh konsumen di Giant Botani
Square. Berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa seluruh responden beras kemasan manufacture brand menyatakan bersedia untuk melakukan pembelian
ulang. Kebersediaan responden untuk melakukan pembelian ulang dapat dipahami karena mereka adalah konsumen loyal yang berarti mereka merasa puas terhadap
beras yang mereka konsumsi selama ini. Hal ini menunjukkan bahwa produk- beras kemasan manufacture brand yang ada di Giant Botani Square memiliki
kualitas yang dapat memenuhi harapan konsumen akan beras terutama untuk konsumen golongan menengah ke atas. Kebersediaan responden untuk melakukan
pembelian ulang juga terbukti dari variasi frekuensi belanja responden yang tertatur setiap bulannya di Giant Botani Square.
101
Tabel 32. Perilaku Pembelian Ulang oleh Responden Beras Kemasan Manufacture Brand
Melakukan Pembelian Ulang Jumlah
Persentase
Ya 40 100
Tidak -
-
Total 40 100
102
VII PERSEPSI KONSUMEN TERHADAP BERAS KEMASAN MANUFACTURE BRAND
Persepsi dapat diartikan sebagai cara seorang konsumen memandang realitas di luar dirinya atau lingkungan sekelilingnya Engel, et al 1995.
Konsumen seringkali memutuskan pembelian suatu produk berdasarkan persepsinya terhadap produk tersebut. Pengukuran persepsi pada penelitian ini
ditujukan untuk mengetahui sejauh mana konsumen memandang beras kemasan manufacture brand
yang dijual di Giant Botani Square. Pengukuran persepsi diolah secara deskriptif dengan melihat persepsi konsumen pada tiga kategori
atribut produk. Kategori pertama adalah atribut tangible yang terdiri dari atribut kebersihan, warna, dan keseragaman bulir. Kategori kedua adalah atribut
intangible yang terdiri dari kepulenan, aroma, daya tahan, dan harga. Kategori
ketiga adalah atribut yang ada pada kemasan produk yang terdiri dari atribut informasi jenisvarietas beras, informasi berat bersih netto, informasi sertifikasi
organik, informasi tanggal produksi dan kadaluarsa, informasi kandungan nutrisi, informasi produsen, informasi sertifikasi halal, dan logo. Besarnya skor persepsi
diukur dengan menggunakan Skala Likert dengan nilai antara 1 sampai 5. Pada kategori tangible dan intangible atribut, persepsi konsumen diukur dengan skala 1
sangat buruk sampai 5 sangat baik. Sedangkan pada kategori atribut yang terdapat pada kemasan, persepsi konsumen diukur dengan skala 1 sangat tidak
penting sampai 5 sangat penting.
7.1. Persepsi Konsumen terhadap Kebersihan Beras Kemasan Manufacture