commit to user 6
Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainya atau menciptakan brand equity
tersebut. 7
Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi. Toko, supermarket, dan tempat-
tempat penjualan lainya tidak akan ragu-ragu untuk menerima suatu produk dengan brand equity yang kuat dan sudah terkenal untuk dijual kepada
kepada konsumen. Produk dengan brand equity yang kuat akan dicari oleh pedagang karena mereka yakin bahwa produk dengan merek tersebut akan
memberikan keuntungan bagi mereka. Dengan brand equity yang kuat, saluran distribusi dapat berkembang sehingga semakin banyak tempat
penjualan yang pada akhirnya akan memperbesar volume penjualan produk tersebut.
8 Asset-asset brand equity lainya dapat memberikan keuntungan kompetitif
bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari brand equity yaitu brand
awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty sudah sangat kuat, secara otomatis asset brand equity lainya juga akan kuat.
c. Elemen-elemen Brand Equity
1 Brand Awareness Kesadaran Merek
a
Pengertian Brand Awareness Kesadaran Merek
Menurut Freddy Rangkuti 2002: 39 menyatakan bahwa “Brand Awareness kesadaran merek artinya adalah kesanggupan
seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori produk tertentu”. Peran Brand Awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung
dari sejauh mana tingkatan kesadaran yang dicapai suatu merek. Menurut Freddy Rangkuti 2002: 40 menyatakan bahwa
adanya empat tingkatan kesadaran merek, yaitu : 1
Unaware of Brand tidak menyadari merek Merupakan tingkatan yang paling rendah, di mana
konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek 2
Brand Recognition pengenalan merek Tingkatan minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting
pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
commit to user 3
Brand Recall pengingatan kembali terhadap merek Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam satu kelas produk. Hal ini diistilahkan pengingatan kembali
tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek
tersebut.
4 Top of Mind puncak pikiran
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan ia dapat menyebutkan satu nama
merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek
tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen.
Upaya meraih kesadaran merek, baik dalam tingkat pengenalan maupun pengingatan kembali, melibatkan dua kegiatan, yaitu:
berusaha memperoleh identitas merek dan berusaha mengkaitkannya dengan kelas produk tertentu.
b Peranan Brand Awareness dalam Brand Equity
Menurut Darmadi Durianto, dkk 2001: 56 menyatakan bahwa peran brand awareness terhadap brand equity dalam kaitannya untuk
menciptakan nilai, dapat dilakukan paling sedikit dengan 4 cara yaitu: 1
Anchor to which other association can be attached, artinya suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar
dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi merek tersebut.
2 Familiarity – Liking, artinya dengan mengenal merek akan
menimbulkan rasa terbiasa terutama untuk produk-produk yang bersifat low involement keterlibatan rendah. Suatu
kebiasaan dapat menimbulkan ketertarikan kesukaan yang terkadang dapat menjadi suatu pendorong dalam membuat
keputusan.
3 Subtance Commitment. Kesadaran akan nama dapat
menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Secara logika, suatu nama
dikenal karena beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan yang ekstensif, jaringan distribusi yang
luas, eksistensi yang sudah lama dalam industri dan lain- lain. Jika kualitas dua merek sama, brand awareness akan
commit to user menjadi faktor yang menentukan dalam keputusan
pembelian konsumen. 4
Brand to consider. Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi dari suatu kelompok merek-
merek yang dikenal untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan dibeli. Merek yang memiliki Top of
Mind yang tinggi mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan merek tersebut tidak
dipertimbangkan di benak konsumen.
c Cara Mencapai Brand Awareness
Pengenalan atau pengingatan merek akan melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan menghubungkannya ke kategori
produk. Menurut Darmadi Durianto, dkk 2001: 56, agar brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki dapat ditempuh dengan
beberapa cara berikut : 1
Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda dibandingkan dengan lainya serta harus ada hubungan
antara merek dengan kategori produknya. 2
Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik, sehingga dapat membantu konsumen mengingat merek.
3 Jika produk memiliki simbol, hendaknya simbol yang dipakai
dapat dihubungkan dengan mereknya. 4
Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan.
5 Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu
isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
6 Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan
karena membentuk ingatan lebih sulit dibanding membentuk pengenalan.
2 Brand Association Asosiasi Merek
a Pengertian Brand Association Asosiasi Merek
Menurut Freddy Rangkuti 2002: 43 menyatakan bahwa “Brand
Association assosiasi merek adalah segala hal yang berkaitan dengan
ingatan mengenai sebuah merek”. Asosiasi itu tidak hanya eksis namun juga mempunyai suatu tindakan kekuatan. Keterkaitan pada
commit to user merek akan lebih kuat jika dilandasi pada pengalaman untuk
mengkomunikasikanya. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk yang bermakna. Berbagai
asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen.
Brand Image itu sendiri berarti sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan
merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek brand identity.
Selanjutnya jika konsumen menganggap apabila merek tertentu berbeda secara fisik dari merek pesaing, maka citra merek tersebut
akan melekat secara terus-menerus sehingga dapat membentuk kesetiaan terhadap merek tertentu brand loyalty.
b Manfaat Brand Association
Menurut Darmadi Durianto dkk 2001: 69 terdapat lima manfaat asosiasi merek yaitu :
1 Help processretrieve information Dapat membantu proses
penyusunan informasi 2
Differentiate Perbedaan, suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya pembedaan suatu merek
dari merek lain. 3
Reason to buy Alasan untuk membeli, brand association membangkitkan berbagai atribut produk atau manfaat bagi
konsumen consumer benefits yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan
menggunakan merek tersebut.
4 Create positive attitude feelings Menciptakan sikap atau
perasan positif, beberapa asosiasi merek mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya merembet ke
merek yang bersangkutan.
5 Basis for extentions Landasan untuk perluasan, suatu
asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan menciptakan rasa kesesuaian sense of fit antara
suatu merek dengan sebuah produk baru .
commit to user
c Acuan Brand Association
Menurut Darmadi Durianto, dkk 2001: 70 menyatakan bahwa asosiasi-asosiasi yang terkait dengan sesuatu merek umumnya
dihubungkan dengan berbagai hal berikut: 1
Product attributes
Atribut produk
yaitu mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk
merupakan strategi positioning yang sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika
atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam suatu alasan pembelian merek.
2 Intangibles atributes Atribut tak berwujud yaitu suatu
faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsi kualitas, kemajuan teknologi atau kesan
nilai yang mengihtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
3 Consumer’s benefit Manfaat bagi pelanggan yaitu
manfaat yang berkaitan dengan atribut dari produk yang dapat menjadi bagian dari proses pengambilan keputusan
yang rasional. Selain itu juga manfaat berupa konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan sikap, berkaitan
dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
4 Relative price Harga relatif yaitu evaluasi terhadap
suatu merek di sebagian kelas produk ini, akan diawali dengan menentukan posisi merek tersebut dalam suatu
tingkat harga.
5 Application Penggunaan, pendekatan ini adalah dengan
mengasosiasikan merek
tersebut dengan
suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6 Usercustomer Penggunapelanggan, pendekatan ini
adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk
tersebut.
7 Celebrityperson Orang terkenalkhalayak, yaitu
mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh
orang terkenal ke merek tersebut.
8 Life stylepersonality Gaya hidupkepribadian, yaitu
asosiasi merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka
kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
commit to user 9
Product class Kelas produk, yaitu mengasosiasikan merek menurut kelas produknya.
10 Competitors Para pesaing, yaitu mengetahui pesaing
dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
11 Countrygeographic area Negarawilayah geografis,
asosiasi tersebut dapat dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada kondisi geografis suatu negara.
3 Perceived Quality Kesan Kualitas
a Pengertian Perceived Quality Kesan Kualitas
Menuru Freddy Rangkuti 2002: 41 menyatakan bahwa “Perceived Quality Kesan Kualitas adalah persepsi pelayanan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan maksud yang diharapkan”. Kesan kualitas memberikan nilai dalam beberapa bentuk manfaat atau keuntungan
yaitu alasan untuk membeli, diferensiasi atau posisi, harga optimum, minat saluran distribusi, perluasan merek.
b Dimensi Perceived Quality untuk Produk
Menurut Darmadi Durianto, dkk 2001: 98 menyatakan bahwa dimensi kualitas dibagi menjadi :
1 Kinerja, melibatkan berbagai karakteristik operasional
utama. 2
Pelayanan, mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada produk tersebut.
3 Ketahanan, mencerminkan umur ekonomis dari produk
stersebut. 4
Keandalan, konsistensi dari kinerja yang dihasilkan dari suatu produk dari suatu pembelian ke pembelian
berikutnya. 5
Kesesuaian dengan spesifikasi, merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur tidak ada cacat
produk sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan diuji.
6 Hasil, mengarah pada kualitas yang dirasakan yang
melibatkan dimensi sebelumnya.
commit to user
c Membangun Perceived Quality yang Kuat
Menurut Darmadi Durianto, dkk, 2001: 104 menyatakan bahwa berbagai hal yang perlu diperhatikan dalam membangun
Perceived Quality yaitu: 1
Komitmen terhadap kualitas Perusahaan harus mempunyai komitmen terhadap kualitas serta
memelihara kualitas secara terus menerus. Upaya memelihara kualitas harus tercermin dalam tindakan.
2 Budaya kualitas
Komitmen kualitas harus terefleksi dalam budaya perusahaan, norma perilakunya, dan nilai-nilainya. Maka kualitas harus lebih
diutamakan.
3 Informasi masukan dari pelanggan
Dalam membangun perceived quality pelangganlah yang mendefinisikan kualitas. Untuk itulah perusahaan perlu secara
berkesinambungan melakukan riset terhadap pelanggannya sehingga diperoleh informasi yang akurat, relevan dan up to
date.
4 Sasaranstandar yang jelas
Sasaran kualitas harus jelas dan tidak terlalu umum karena sasaran kualitas yang terlalu umum cenderung menjadi tidak
bermanfaat. Kualitas juga harus memiliki standar yang jelas dapat dipahami dan diprioritaskan.
5 Kembangkan karyawan yang berinisiatif
Karyawan harus dimotivasi diizinkan untuk berinisiatif serta dilibatkan dalam mencari solusi masalah yang dihadapi dengan
pemikiran yang kreatif dan inovatif. Karyawan juga secara aktif dilibatkan dalam pengendalian kualitas layanan.
4 Brand Loyaly Loyalitas Merek
a Pengertian Brand Loyalty Loyalitas Merek
Menurut Freddy Rangkuti 2002: 60 menyatakan bahwa “Brand Loyalty Loyalitas Merek adalah kesetiaan konsumen terhadap
suatu merek ”. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang
menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan satu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek.
commit to user Loyalitas merek merupakan ukuran dari kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek. Menurut Darmadi Durianto, dkk 2001: 99 menyatakan bahwa terdapat lima tingkatan dalam loyalitas merek,
yaitu : 1
Switcher merupakan tingkatan loyalitas yang paling dasar. Pembeli tidak loyal sama sekali terhadap suatu merek. Bagi
pembeli tersebut, merek apapun dianggap memadai. Dalam hal ini merek memainkan peran yang kecil dalam keputusan pembelian.
Ciri paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena harganya murah dan banyak
konsumen lain yang membeli merek tersebut, apapun yang diobral atau menawarkan layanan akan lebih disukai.
2 Habitual Buyer adalah pembeli yang puas dengan produk, atau
setidaknya tidak mengalami ketidakpuasan, dan membeli merek produk tertentu karena kebiasaan. Dengan kata lain tidak terdapat
dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain
memerlukan suatu tambahan biaya. Pembeli konsumen tipe ini dapat disebut pembeli tipe kebiasaan.
3 Satisfied Buyer adalah orang-orang yang puas, namun mereka
memikul biaya peralihan switcing cost sehubungan dengan tindakannya beralih ke merek lain. Bila setelah mencoba dan
kemudian responnya baik maka berarti konsumen itu adalah puas sehingga ia akan memutuskan akan membeli kembali merek
tersebut secara konsisten sepanjang waktu. Ini berarti telah tercipta kesetiaan konsumen terhadap merek tersebut.
4 Liking of the Brand adalah pembeli yang sungguh-sungguh
menyukai merek tersebut. Preferensi mereka mungkin dilandasi pada suatu asosiasi, seperti simbol, rangkaian pengaman dalam
menggunakan produk, atau perceived quality yang tinggi. Dan mereka menganggap merek tersebut adalah sahabat.
5 Committed Buyer adalah pelanggan yang setia. Mereka
mempunyai suatu kebanggaan dalam menemukan atau menjadi pengguna dari suatu merek. Merek tersebut sangat penting bagi
mereka, baik dari segi fungsi maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya. Rasa percaya mereka
mendorong mereka merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain.
commit to user
b Manfaat Brand Loyalty
Menurut Freddy Rangkuti 2002: 61 menyatakan bahwa loyalitas merek yang dimiliki oleh konsumen yang ada mewakili suatu
asset yang strategis jika dikelola dengan baik, sebab memberikan
manfaat sebagai berikut :
1.Reduced marketing costs mengurangi biaya pemasaran, dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah
mempertahankan pelanggan dibandingkan dengan upaya mendapatkan pelanggan baru.
2 Trade leverage meningkatkan perdagangan, loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan
perdagangan dan meperkuat keyakinan perantara pemasaran. 3
Attracting new customers menarik minat pelanggan baru, melalui menciptakan kesadaran kembali, maupun meyakinkan
kembali. 4
Provide time to respond to competitive threats memberi waktu merespon ancaman persaingan
c Strategi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan Brand Loyalty
Menurut Freddy Rangkuti 2002: 61 menyatakan bahwa ada beberapa strategi yang dapat meningkatkan loyalitas merek antara lain:
1 Menjaga hubungan yang saling menguntungkan dengan
pelanggan, dapat
dilakukan dengan
cara memelihara
relationship marketing yang baik dengan para pelanggan. 2
Menjaga kedekatan
dengan pelanggan
secara berkesinambungan.
Misalnya dengan
membentuk suatu
keanggotaan. 3
Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek. Langkah ini
digunakan untuk “mengikat” konsumen agar tidak beralih ke merek pesaing.
4 Memberikan imbalan atas loyalitas pelanggan. Misalnya dengan
memberi hadiah atau reward kepada pelanggan. 5
Memberikan pelayanan ekstra kepada pelanggan.
commit to user
4. Keputusan Pembelian
