Red Ocean Blue Ocean

3.1.2. Red Ocean

Pada umumnya, dalam suatu industri terdapat beberapa perusahaan. Setiap perusahaan memilik pangsa pasar. Ketika suatu perusahaan membuat suatu pergerakan, perusahaan yang lain merasakan dampak dari pergerakan tersebut. Ketika perusahaan lain menaikkan pangsa pasarnya, serta merta pangsa pasar perusahaan lain akan berubah sehingga perusahaan lain harus melakukan strategi untuk mendapatkan pangsa pasar yang diinginkannya Porter 1980 Porter 1980 kemudian mengembangkan sebuah model strategi bersaing dengan memperhatikan lima kekuatan yang memacu persaingan industri. Lima kekuatan tersebut, yaitu: pesaing industri, masuknya pendatang baru yang potensial, kekuatan tawar-manawar pembeli, kekuatan tawar-menawar pemasok, dan ancaman produk pengganti. Setiap pergerakan perusahaan akan ditanggapi oleh pesaing lain Porter 1980. Persaingan yang sengit dalam memperebutkan pangsa pasar, mengharuskan perusahaan menyusun strategi untuk mempertahankan dan sedapat mungkin menaikkan pangsa pasarnya. Persaingan ini lama-kelamaan akan menurunkan tingkat laba yang diperoleh perusahaan dalam industri. Keadaan ini disebut Kim dan Mauborgne 2005 sebagai red ocean. Red Ocean atau samudra merah merupakan suatu istilah yang ditujukan bagi industri dengan batasa-batasan yang telah didefinisi dan diterima, serta aturan-aturan persaingannya sudah diketahui. Dalam samudra merah, perusahaan berusaha mengalahkan lawan untuk mendapatkan pangsa permintaan yang lebih besar. Ketika ruang pasar semakin sempit, prospek laba dan pertumbuhan semakin berkurang. Dengan demikian, industri menjadi sengit akan persaingan.

3.1.3. Blue Ocean

Blue Ocean atau samudra biru merupakan kebalikan dari red ocean samudra merah. Blue Ocean adalah ruang pasar yang terbentuk dengan mengidentifikasi sekumpulan konsumen yang belum terlayani, kemudian memberikan nilai baru yang disarankan kepada mereka Lasher, 2004. Blue Ocean dapat tercipta di dalam maupun di luar industri yang sudah ada dengan memperluas batasan-batasan pasaryang telah ada. Blue Ocean ditandai oleh ruang pasar yang belum terjelajahi, penciptaan permintaan, dan peluang pertumbuhan yang sangat menguntungkan Kim dan Mauborne, 2005. Kim dan Mauborgne 2005 melakukan studi mengenai inisiatif bisnis di 108 perusahaan. Mereka mengukur secara kuantitatif dampak penciptaan samudra biru terhadap pertumbuhan pemasukan dan laba perusahaan. Hasil dari studi tersebut mengungkapkan bahwa 86 dari inisiatif itu adalah ekstensi atau perluasan lini, yaitu perbaikan besar dalam samudra merah ruang pasar yang sudah ada. Namun, inisiatif tersebut hanya mewakili 62 pemasukan total dan 39 laba total. Sisa 14 dari inisiatif bisnis bertujuan menciptakan samudra biru. Inisiatif ini menghasilkan 38 pemasukan total dan 61 laba total. Perbedaan kinerja inisiatif samudra merah dan samudra biru cukup nyata. Menurut Kim dan Mauborgne 2005, sejak karya terobosan dari Porter 1980, 1985, kompetisi telah menjadi pusat dari pemikiran strategis. Kompetisi inilah yang menjadi dominan dalam kerja strategis selama 25 tahun terakhir. Untuk memudahkan pemahaman mengenai strategi samudra merah dan strategi samudra biru, Tabel 3 menampilkan perbedaan keduanya. Tabel 3. Perbedaan Strategi Samudra Merah dan Samudra Biru Strategi Samudra Merah Strategi Samudra Biru Bersaing dalam ruang pasar yang sudah ada Menciptakan ruang pasar yang belum ada pesaingnya Memenangi kompetisi Menjadikan kompetisi tidak relevan Mengeksploitasi permintaan yang ada Menciptakan dan menangkap permintaan baru Inisiatif Bisnis Dampak Pemasukan Dampak Laba 86 62 39 14 38 61 86 62 39 14 61 38 Inisiatif dalam samudra merah Inisiatif dalam samudra biru Gambar 3. Dampak Penciptaan Samudra Biru terhadap Laba dan Pertumbuhan Sumber: Kim dan Mauborgne 2005 Memilih antara nilai-biaya value-cost trade-off Mendobrak pertukaran nilai-biaya Memadukan keseluruhan sistem kegiatan perusahaan dengan pilihan strategis antara differensiasi atau biaya rendah Memadukan keseluruhan sistem kegiatan perusahaan dalam mengejar differensiasi dan biaya rendah Sumber: Kim dan Mauborgne 2005 Terdapat enam prinsip dalam Blue Ocean Strategy. Empat prinsip pertama merupakan prinsip dalam perumusan BOS sedangkan dua prinsip terakhir merupakan prinsip pelaksanaaneksekusinya. Pertama, merekonstruksi batasan pasar. Kedua, fokus pada gambaran besar bukan pada angka. Ketiga, menjangkau permintaan yang ada. Keempat, melakukan rangkaian strategis dengan tepat. Kelima, mengatasi hambatan-hambatan utama dalam organisasi. Keenam, mengintegrasikan eksekusi ke dalam strategi. Prinsip pertama dalam blue ocean adalah merekonstruksi batasan-batasan pasar. Prinsip ini merupakan langkah awal dalam pembentukan samudra biru. Dalam prinsip ini, manager ditantang untuk mengidentifikasi peluang-peluang samudra biru yang secara komersil menarik, karena manager tidak dapat menjadi penjudi yang mempertaruhkan strategi mereka pada intuisi atau pengambilan acak. Dengan demikian, prinsip ini menurunkan risiko pencarian dalam memperluas batasan pasar. Ketika informasi telah didapat, proses selanjutnya adalah penerapan ide pada kanvas strategi sehingga menghasilkan strategi yang baik. Prinsip kedua adalah fokus pada gambaran besar bukan pada angka. Proses perencanaan strategis sebagian besar perusahaan membuat perusahaan- perusahaan terjebak dalam samudra merah. Prinsip ini mengembangkan pendekatan alternatif bagi proses perencanaan strategis yang ada berdasarkan kanvas strategi. Dengan demikian, terjadi pengurangan risiko perencanaan investasi dan waktu yang terlalu besar dengan hasil yang berupa langkah taktis mempersiapkan perusahaan kembali pada samudra merah. Prinsip ketiga adalah menjangkau melampaui permintaan yang ada. Prinsip ini menentang dua praktik strategi konvensional, yaitu berfokus pada konsumen yang ada, dan dorongan mempertajam segmentasi demi mengakomodasi perbedaan di pihak pembeli. Alih-alih berkonsentrasi pada konsumen, perusahaan perlu melihat nonkonsumen. Alih-alih berfokus pada perbedaan konsumen, perusahaan perlu mengembangkan hal-hal yang dihargai pembeli secara umum. Hal ini memungkinkan perusahaan menjangkau permintaan yang ada demi membuka massa konsumen baru yang sebelumnya tidak ada. Dengan meningkatkan permintaan terbesar atas sebuah penawaran baru, prinsip pendekatan ini mengurangi risiko skala dalam penciptaan pasar baru. Prinsip keempat adalah melakukan rangkaian strategis dengan tepat. Dalam prinsip ini, diciptakan suatu model bisnis yang kuat untuk memastikan perusahaan dapat menghasilkan laba dari ide blue ocean yang dirancang. Untuk menciptakan model bisnis yang kuat, dirangkai strategi dan penguatan ide-ide samudra birunya. Dengan memahami rangkaian strategis yang benar dan memahami cara menilai ide-ide samudra biru berlandaskan kriteria-kriteria kunci dalam rangkaian tersebut, perusahaan mengurangi risiko model bisnis. Setelah model bisnis yang kuat tercipta, tahap selanjutnya adalah pengeksekusian strategi di dalam organisasi perusahaan. Setiap strategi memiliki kesulitan yang berbeda untuk dilaksanakan. Pada umumnya, kendala seperti sumber daya, kognitif, motivasi, dan politis harus diatasi. Diketahuinya cara mengatasi rintangan-rintangan tersebut akan mengurangi risiko organisasi. Prinsip terakhir adalah mengintegrasikan eksekusi ke dalam strategi. Sebuah perusahaan terdiri dari dari berbagai macam karyawan dengan jabatan yang berbeda-beda. Dalam prinsip ini, perusahaan membangun kepercayaan dan komitmen orang-orang dalam hierarki dan mendorong kerja sama sukarela mereka. Dalam prinsip ini, perusahaan perlu menggerakkan sikap dan perilaku orang-orang dalam persahaan tersebut, dan menciptakan kultur kepercayaan dan komitmen yang memotivasi orang untuk mengeksekusi strategi yang telah disepakati. Ketika semua orang dari perusahaan bersatu-padu mendukung sebuah strategi, perusahaan menonjol sebagai eksekutor yang konsisten. Dengan demikian, risiko manajemen dari ketidakpercayaan, penolakan kerjasama, dan bahkan sabotase dapat diminimalkan.

3.1.4. Inovasi Nilai