Analisa Segmentasi, Targeting dan Positioning Analisis Bauran Pemasaran

45

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN

6.1 Analisis Lingkungan Internal

Analisis lingkungan nternal membutuhkan pengumpulan, asimilasi dan evaluasi mengenai operasi perusahaan untuk mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh terhadap arah dan tindakan perusahaan selanjutnya. Menurut Kotler dan Amstrong 2005, yang termasuk kedalam lingkungan internal perusahaan adalah aspek pemasaran, sumberdaya manusia, produksi dan operasi, keuangan dan akuntansi serta penelitian dan pengembangan.

6.1.1 Aspek Pemasaran

Pemasaran merupakan proses mendefinisikan, mengantisipasi, menciptakan serta memenuhi keinginan dan kebutuhan pelanggan baik barang maupun jasa David, 2004. Aspek pemasaran merupakan aspek yang terkait dengan komponen-komponen strategi pemasaran seperti segmentasi, targeting dan positioning. Selain itu, analisa juga dilakukan pada komponen-komponen bauran pemasaran.

A. Analisa Segmentasi, Targeting dan Positioning

Segmentasi dilakukan karena perusahaan menyadari adanya keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian atau kebiasaan pembelian yang berbeda antar pembeli. Segmentasi diperlukan ketika perusahaan menghadapi kondisi persaingan yang semakin ketat. Untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat, produk juga semakin dituntut memiliki perbedaan dengan pesaing. Pada awalnya, Stimuno dipasarkan melalui resep dokter dengan target pasar adalah pasien yang berobat kepada dokter saja. Tetapi pada tahun 2005, Stimuno dijual secara bebas dengan harapan semua lapisan masyarakat dapat dengan mudah memperolehnya tanpa harus pergi ke dokter. Tahap selanjutnya setelah dilakukan segmentasi adalah identifikasi dan seleksi pasar sasaran. Penentuan pasar sasaran berguna agar sumberdaya yang telah dikeluarkan perusahaan tidak terbuang dengan percuma. Dalam memasarkan 46 Stimuno, yang menjadi sasaran distribusi perusahaan adalah apotik-apotik dan toko obat. Selain itu, perusahaan juga memiliki toko obat sendiri yang khusus memasarkan produk dari PT Dexa Medica termasuk Stimuno. Target konsumsi dari Stimuno adalah anak-anak umur setahun keatas, orang dewasa yang ingin tetap sehat dengan meningkatkan sistem imunnya, orang dalam proses penyembuhan, orang yang tinggal atau akan berkunjung ke daerah wabah suatu penyakit dan orang beresiko terkena infeksi petugas kesehatan. Positioning bertujuan untuk menempatkan produk dipasar sehingga suatu produk terpisah atau bebrbeda dengan merek-merek yang bersaing. Sebagai imonumodulator IM pertama yang dipasarkan secara bebas, perusahaan menginginkan Stimuno memiliki nilai lebih dibanding pesaingnya.

B. Analisis Bauran Pemasaran

Produk Dexa Medica merupakan salah satu perusahaan farmasi ketiga terbesar setelah Sanbe dan Kalbe Farma. Produk yang dihasilkan oleh Dexa Medica rata- rata berbahan baku alami. Hal ini sesuai dengan misi Dexa Medica meningkatkan kesehatan masyarakat dengan memproduksi obat-obatan alami. Karena bahan baku terbuat dari alam, maka produk Dexa Medica tidak memiliki efek samping dan dapat digunakan dalam jangka waktu yang lama. Salah satu produk yang berbahan alami yakni Stimuno. Awalnya Stimuno dipasarkan melalui jalur resep dokter tapi sejak tahun 2005, Stimuno telah dipasarkan secara bebas. Stimuno merupakan penguat sistem imun yang bekerja langsung pada dua sistem imun tubuh. Stimuno dapat mengobati berbagai macam penyakit antara lain ISPA Infeksi Saluram Pernapasan Akut, PPOK Penyakit Paru Obstruktif Kronik dan antipiretik obat penurun panas. Stimuno memiliki banyak perbedaan dibanding pesaingnya. Hal tersebut dapat dilihat pada Tabel 9. 47 Tabel 9. Perbedaan Stimuno dengan Imunomodulator lain Stimuno Imunomodulator lain Bahan dasar ekstrak Phyllanthus niruri Bahan dasar Echinacea Memperoleh sertifikat Fitofarmaka Bukan produk fitofarmaka Aman digunakan jangka panjang Penggunaan jangka panjang menyebabkan tubuh resisten terhadap Echinacea sehingga obat tidak berfungsi lagi. Harga Murah Harga mahal Bekerja pada lapisan sistem imun: imun spesifik dan non spesifik Hanya bekerja pada sistem non spesifik Sumber : www.dexa medica.com, diakses 25 April 2009 Bahan baku pembuatan Stimuno adalah Meniran Phyllantus niruri. Meniran merupakan tanaman asli Indonesia yang sangat bermanfaat bagi kesehatan. Bahan dasar Stimuno dibudidayakan dengan teknologi modern sesuai standar Good Agriculture Practices GAP dan diproses sesuai standar Cara pembuatan Obat yang Baik CPOB. Stimuno dijual dalam kemasan botol dan kapsul. Kemasan botol terdiri dari 60 ml dan 100 ml untuk anak-anak diatas satu tahun. Kemasan kotak untuk orang dewasa berisi 10 kapsul. Setiap satu sendok takar 5 ml sirup Stimuno mengandung 25 mg ekstrak Phyllanthus niruri dan setiap kapsul Stimuno mengandung 50 mg ekstrak Phyllanthus niruri. Stimuno dikemas secara praktis, botol yang digunakan terbuat dari plastik yang tidak mudah pecah dan tidak akan terkontaminasi dengan syirup Stimuno. Sementara kemasan kapsul dikemas sepraktis mungkin sehingga mudah dibawa. Pengemasan untuk produk Stimuno menjadi perhatian perusahaan. Kemasan Stimuno dicantumkan komposisi, tanggal kadaluarsa, khasiat obat dan harga eceran tertinggi. Stimuno sudah memiliki izin dari departemen kesehatan dengan Dinkes. Stimuno memperoleh beberapa penghargaan, antara lain sertifikat fitofarmaka 2004, Award Primaniyarta; Kategori Pembangun Merek Global 2005, Award BJ. Habibie Technology; Kategori Teknologi dan Kesehatan 2008, Anugerah Produk Asli Indonesia 2008 dan Most Recommended Brand 2009. 48 Harga Harga merupakan satu-satunya komponen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Perusahaan perlu melakukan penetapan harga secara tepat dengan memperhatikan berbagai faktor, baik internal maupun eksternal. Metode penetapan harga Stimuno berbasis biaya cost based. Perusahaan mencantumkan harga eceran tertinggi HET pada kemasan, sehingga distributor tidak sembarangan memberikan harga pada konsumen. Pihak perusahaan menjual Stimuno jauh dibawah HET dengan pertimbangan distributor dapat menghitung biaya pendistribusian tanpa harus merugikan mereka, mengingat lokasi pemasaran tidak sama. Harga Stimuno dibawah harga IM lain karena bahan baku yang banyak tersedia di Indonesia, sehingga pengadaan bahan baku tidak banyak membutuhkan biaya dengan kata lain tidak perlu diimpor. Selain itu komposisi Stimuno 100 persen terbuat dari tanaman Meniran, sehingga tidak membutuhkan tambahan bahan lain yang otomatis mengurangi biaya produksi. Saat ini perusahaan menjual Stimuno kapsul isi 10 blister seharga Rp.22.000, Stimuno sirup 60 ml seharga Rp 16.000 dan Stimuno sirup 100 ml seharga Rp 18.000. Pada tabel dibawah ini diperlihatkan merek, produsen dan harga IM. Tabel 10. Perbandingan Harga Imunomodulator No. IM Produsen Komposisi Harga 1. Stimuno Dexa Medica Ekstrak kering Pyillanthus niruri L. Kapsul isi 10 Rp. 22.000, sirup isi 60 Rp. 16.000 dan 100 ml Rp 18.000 2. Imboost Soho Echinacea purpurea 250 mg, zinc picolinate 10 mg, black elderberry 400 mg. Tablet isi 10 Rp. 35.000 3. Fituno Kimia Farma Echinacea 150 mg, Norindae fruktus juice 50 mg, Phyllanty 100 mg, Vitamin B1 10 mg. Kaplet isi 30 Rp. 65.000 4. Biofos Meprofarm Echinacea 250 mg, Kurkuminoid 2 mg, frukto oligosakarida 300 mg, taurin 100 mg. Sirup 60 ml Rp. 30.000 5. Eftian Pharos Echinacea 500 mg, zink 5 mg, selenium 15 mg. Sirup 60 ml Rp. 33.000 Sumber :www.dexa medica .com, diakses 25 April 2009 49 Pada tabel diatas diperlihatkan bahwa Stimuno masih IM termurah. IM lain tidak bisa memasarkan dengan harga lebih murah karena komposisi IM masih menggunakan bahan baku impor, sehingga menambah biaya produksi. Adapun IM lain yang ada dipasaran yang diproduksi dalam dan luar negeri, baik itu masih dipasarkan secara ethical resep dokter maupun jalur OTC Over The Counter dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Jenis Imunomodulator Di Pasaran No . IM Produsen Komposisi 1. Divens Dexa Medica Ekstrak pyillanthus niruri L 2. Elanos Kalbe Farma Echinacea 250 mg, vitamin C 100 mg, black elderberry 400 mg, zink 5 mg. 3. Hemaviton echinacea Tempo Scan Pasific Echinacea 150 mg, vitamin C 500 mg, ginseng 20 mg, royal jelly 2 mg, zink 10 mg,beta-caroten 2500 iu, vitamin B 10 mg. 4. Hepium Landsom Pyillanthus niruri 300 mg, curcuma 100 mg. 5. Imudator Pyridam Polinacea 200 mg, zink 10 mg, phyllanthus niruri 50 mg, jamur reisi 250 mg. 6. Imulan Soho Phyllanthus niruri 50 mg, curcuma 300 mg, selenium 20 mg. 7. Norflam Solas Echinacea 200 mg, vitamin B 100 mg. 8. Primunox Solas Echinacea 300 mg, pyillanthus niruri L 50 mg. 9. Proimbus Meprofarm Echinacea 170 mg, jamur reisi 85 mg, ca-pantotenat 15 mg. 10. Proza Landsom Echinacea 250 mg, vitamin C 250 mg, zink 10 mg. 11. Stamino Tropica Mas Farma Echinacea 250 mg, vitanim C 60 mg, L-glutamin 500 mg 12. Starmuno Kalbe Polinacea 200 mg, black elderberry 50 mg, vitamin C 100 mg, zink 5 mg. 13. Tribost Ethica Echinacea 500 mg, black elderberry 400 mg, pyillanthus niruri 100 mg. Sumber : Sumber :www.dexa medica.com. Diakses 25 april 2009 Distribusi Setiap perusahaan perlu melakukan distribusi sebagai kelanjutan dari kegiatan produksi yang dilakukannya. Dalam melakukan distribusi, perusahaan dapat melakukan distribusi langsung kepada konsumen maupun menggunakan perantara distrinusi. Perantara distribusi ini tidak hanya bermanfaat sebagai penghubung antar konsumen dan perusahaan dalam banyak hal aksesbilitas terhadap produk, tetapi juga akses informasi yang terkait dengan produk. 50 Saat ini Dexa Medica melakukan distribusi menggunakan perantara maupun langsung. Distribusi melalui perantara dengan mengirim Stimuno ke apotik-apotik, toko obat, swalayan dan super market yang ada di Indonesia. Distribusi langsung dengan mengirimkan Stimuno ke toko obat yang dimiliki oleh perusahaan dimana di toko tersebut dijual obat-obatan hasil produksi Dexa Medica. Promosi Promosi merupakan kegiatan mengkomunikasikan manfaat dan mengingatkan, mengajak konsumen untuk membeli produk suatu perusahaan. Kegiatan promosi merupakan kegiatan yang paling penting karena melalui kegiatan ini produk ataupun jasa yang dihasilkan perusahaan dapat dikenal oleh masyarakat. Ada berbagai bentuk promosi yang dapat dilakukan perusahaan seperti melalui iklan, penjualan personal, pemasaran langsung, hubungan masyarakat dan promosi penjualan. Masyarakat masih banyak belum paham definisi dari sistem imun, sehingga dalam kegiatan promosi Stimuno lebih bersifat edukasi. Promosi edukasi yang berkesinambungan, diharapkan masyarakat lebih paham tentang sistem imunitas tubuh, lebih peduli terhadap kesehatan dan selanjutnya mengenal Stimuno yang bermanfaat sebagai penguat sistem imun. Selama ini Stimuno melakukan promosi dengan melakukan acara-acara yang berkaitan dengan kreativitas anak, misalnya dengan mengadakan lomba menggambar, menanam tanaman obat massal, mencuci tangan massal di sekolah-sekolah dan lomba senam untuk memperingati Hari Pendidikan Nasional Hardiknas. Acara ini diadakan mengingat salah satu target Stimuno adalah anak-anak, yaitu Stimuno sirup. Selain gencar mengadakan acara untuk anak-anak, Stimuno juga memasang iklan melalui televisi. Mengingat Stimuno merupakan merek baru di pasaran bebas, sedangkan promosi melalui televisi akan dilihat oleh seluruh lapisan masyarakat yang daya tangkapnya berbeda, maka iklan yang ditampilkan benar-benar mudah dimengerti oleh khalayak umum. Keputusan perusahaan mengalihkan Stimuno dari jalur resep dokter menjadi produk yang dijual bebas merupakan suatu usaha besar. Perbedaan biaya antara jalur resep dokter dan 51 pasaran bebas adalah jika melalui resep dokter setiap biaya yang dikeluarkan untuk promosi Stimuno dapat dikalkulasi dengan berapa barang yang akan diterima kembali, sedangkan jalur pasaran bebas perusahaan harus mengeluarkan biaya yang banyak untuk memperoleh hasil yang belum jelas dan pasti. Resiko yang dihadapi dalam memasarkan Stimuno melalui pasaran bebas tidak dipermasalahkan perusahaan. Perusahaan melakukan perubahan pemasaran tersebut bertujuan untuk mengincar pasar yang lebih besar dengan memberi akses lebih luas kepada konsumen untuk memperoleh Stimuno tanpa harus ke dokter terlebih dahulu. Selain itu, perusahaan yakin akan memperoleh hasil yang banyak mengingat Stimuno adalah IM pertama masuk jalur pasaran bebas dan pesaing juga masih sangat sedikit. Saat ini perusahaan berkonsentrasi mensosialisasikan Stimuno Sirup di kalangan ibu-ibu. Hal ini disebabkan karena pasar utama Stimuno adalah anak-anak umur setahun lebih.

6.1.2 Aspek Sumberdaya Manusia