VI. UKURAN ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY
6.1. Ukuran Kesadaran Merek
Brand Awareness Measures
Penelitian ini menggunakan dua indikator untuk mengukur komponen merek brand awareness menurut Keller 2003, yaitu depth yang mencakup
kedalaman dalam tingkat pengenalan merek brand recognation maupun daya ingat terhadap merek brand recall dan juga breadth yang merupakan luas
jangkauan merek.
6.1.1. Depth tingkat kesadaran merek dalam level mental konsumen
Hal ini ditentukan bagaimana tingkat kemampuan mengingat ulang merek brand recall dan tingkat pengenalan terhadap merek brand recognation. Brand
recall mencerminkan merek-merek apa yang diingat oleh responden setelah
menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Pengingatan kembali terhadap merek ini dilakukan tanpa bantuan unaided recall. Brand recognation adalah
tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan terhadap suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali dengan bantuan aided
recall . Untuk mengetahui nilai depth yaitu dengan menggunakan beberapa
indikator yaitu tingkat pengenalan dan pengetahuan terhadap merek yang diujikan, tingkat kemudahan mengingat merek, tingkat kemampuan responden
membedakan antar merek. Pengujian dilakukan dengan membandingkan antara merek rokok A Mild Sampoerna dengan merek rokok Class Mild, hasil pengujian
dapat dilihat dari jawaban masing-masing responden.
0.8 0.8
53.4 45
1.7 19.2
60.8
18.3 10
20 30
40 50
60 70
sangat tidak setuju
tidaksetuju setuju
sangat setuju Kategori
c o
u n
n t
Persentase rokok Mild Persentase rokok Cass
Mild
Gambar 16. Diagram Persepsi Responden terhadap Tingkat Mengenal dan Mengetahui Merek Rokok A Mild dan Class Mild
Berdasarkan Gambar 16 dapat diketahui bahwa sebanyak 53,4 persen responden menjawab setuju telah mengenal dan mengetahui merek rokok A Mild,
sebanyak 45 persen menjawab sangat setuju telah mengenal dan mengetahui merek rokok A Mild. Pada merek rokok Class Mild diketahui bahwa sebanyak
60,8 persen responden menjawab setuju, 18,3 persen menjawab sangat setuju telah mengenal dan mengetahui merek rokok Class Mild. Dari hasil diagram persepsi
responden terhadap tingkat mengenal dan mengetahui merek rokok dapat diambil kesimpulan bahwa merek rokok A Mild lebih dikenal dan diketahui oleh
responden. Untuk mengetahui nilai depth yang bertujuan mengetahui seberapa besar
brand awareness responden terhadap merek rokok tersebut, maka dalam hal ini
tingkat kemudahan mengingat merek rokok juga harus diketahui. Pada Gambar 17 dapat diketahui bahwa sebanyak 50 persen responden menjawab setuju mudah
mengingat merek rokok A Mild, sebanyak 42,5 persen responden menjawab sangat setuju mudah mengingat merek rokok tersebut. Sedangkan untuk merek
rokok Class Mild sebanyak 57,5 persen responden menjawab setuju mudah
mengingat merek rokok tersebut, dan sebanyak 23,3 persen menjawab sangat setuju mudah mengingat merek rokok Class Mild. Berdasarkan diagram persepsi
responden terhadap tingkat kemudahan mengingat merek rokok dapat diambil kesimpulan bahwa responden lebih mudah mengingat merek rokok A Mild.
0.8 6.7
50 42.5
19.2 57.5
23.3 10
20 30
40 50
60 70
sangat tidak setuju
tidaksetuju setuju
sangat setuju Kategori
c o
u n
t
Persentase rokok Mild Persentase rokok Cass Mild
Gambar 17. Diagram Persepsi Responden terhadap Tingkat Kemudahan Mengingat Merek Rokok
Faktor kemudahan membedakan antara merek produk merupakan salah satu indikator dalam mengukur nilai depth dari brand awareness. Dalam Gambar
18 dapat diketahui bahwa kemudahan membedakan merek rokok A Mild dan merek rokok Class Mild memiliki nilai yang hampir sama, tetapi yang
membedakan keduanya yaitu pada kategori sangat memuaskan. Merek rokok A Mild lebih unggul dari merek rokok Class Mild. Pada merek rokok A Mild
terdapat sebanyak 40 persen responden menjawab sangat setuju dapat membedakan dengan mudah merek rokok tersebut dengan merek rokok yang lain.
Sedangkan merek rokok Class Mild responden yang menjawab sangat setuju sebesar 21,7 persen.
1.7 5
53.3 40
1.7 16.7
60
21.7 10
20 30
40 50
60 70
sangat tidak setuju
tidaksetuju setuju
sangat setuju Kategori
c o
u n
t
Persentase rokok A Mild Persentase rokok Cass Mild
Gambar 18. Diagram Persepsi Responden terhadap Kemampuan Membedakan Merek Rokok A Mild dengan Merek Rokok Lain
6.1.2. Breadth luas area jangkauan merek