Depth tingkat kesadaran merek dalam level mental konsumen

VI. UKURAN ELEMEN-ELEMEN BRAND EQUITY

6.1. Ukuran Kesadaran Merek

Brand Awareness Measures Penelitian ini menggunakan dua indikator untuk mengukur komponen merek brand awareness menurut Keller 2003, yaitu depth yang mencakup kedalaman dalam tingkat pengenalan merek brand recognation maupun daya ingat terhadap merek brand recall dan juga breadth yang merupakan luas jangkauan merek.

6.1.1. Depth tingkat kesadaran merek dalam level mental konsumen

Hal ini ditentukan bagaimana tingkat kemampuan mengingat ulang merek brand recall dan tingkat pengenalan terhadap merek brand recognation. Brand recall mencerminkan merek-merek apa yang diingat oleh responden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut. Pengingatan kembali terhadap merek ini dilakukan tanpa bantuan unaided recall. Brand recognation adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan terhadap suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali dengan bantuan aided recall . Untuk mengetahui nilai depth yaitu dengan menggunakan beberapa indikator yaitu tingkat pengenalan dan pengetahuan terhadap merek yang diujikan, tingkat kemudahan mengingat merek, tingkat kemampuan responden membedakan antar merek. Pengujian dilakukan dengan membandingkan antara merek rokok A Mild Sampoerna dengan merek rokok Class Mild, hasil pengujian dapat dilihat dari jawaban masing-masing responden. 0.8 0.8 53.4 45 1.7 19.2 60.8 18.3 10 20 30 40 50 60 70 sangat tidak setuju tidaksetuju setuju sangat setuju Kategori c o u n n t Persentase rokok Mild Persentase rokok Cass Mild Gambar 16. Diagram Persepsi Responden terhadap Tingkat Mengenal dan Mengetahui Merek Rokok A Mild dan Class Mild Berdasarkan Gambar 16 dapat diketahui bahwa sebanyak 53,4 persen responden menjawab setuju telah mengenal dan mengetahui merek rokok A Mild, sebanyak 45 persen menjawab sangat setuju telah mengenal dan mengetahui merek rokok A Mild. Pada merek rokok Class Mild diketahui bahwa sebanyak 60,8 persen responden menjawab setuju, 18,3 persen menjawab sangat setuju telah mengenal dan mengetahui merek rokok Class Mild. Dari hasil diagram persepsi responden terhadap tingkat mengenal dan mengetahui merek rokok dapat diambil kesimpulan bahwa merek rokok A Mild lebih dikenal dan diketahui oleh responden. Untuk mengetahui nilai depth yang bertujuan mengetahui seberapa besar brand awareness responden terhadap merek rokok tersebut, maka dalam hal ini tingkat kemudahan mengingat merek rokok juga harus diketahui. Pada Gambar 17 dapat diketahui bahwa sebanyak 50 persen responden menjawab setuju mudah mengingat merek rokok A Mild, sebanyak 42,5 persen responden menjawab sangat setuju mudah mengingat merek rokok tersebut. Sedangkan untuk merek rokok Class Mild sebanyak 57,5 persen responden menjawab setuju mudah mengingat merek rokok tersebut, dan sebanyak 23,3 persen menjawab sangat setuju mudah mengingat merek rokok Class Mild. Berdasarkan diagram persepsi responden terhadap tingkat kemudahan mengingat merek rokok dapat diambil kesimpulan bahwa responden lebih mudah mengingat merek rokok A Mild. 0.8 6.7 50 42.5 19.2 57.5 23.3 10 20 30 40 50 60 70 sangat tidak setuju tidaksetuju setuju sangat setuju Kategori c o u n t Persentase rokok Mild Persentase rokok Cass Mild Gambar 17. Diagram Persepsi Responden terhadap Tingkat Kemudahan Mengingat Merek Rokok Faktor kemudahan membedakan antara merek produk merupakan salah satu indikator dalam mengukur nilai depth dari brand awareness. Dalam Gambar 18 dapat diketahui bahwa kemudahan membedakan merek rokok A Mild dan merek rokok Class Mild memiliki nilai yang hampir sama, tetapi yang membedakan keduanya yaitu pada kategori sangat memuaskan. Merek rokok A Mild lebih unggul dari merek rokok Class Mild. Pada merek rokok A Mild terdapat sebanyak 40 persen responden menjawab sangat setuju dapat membedakan dengan mudah merek rokok tersebut dengan merek rokok yang lain. Sedangkan merek rokok Class Mild responden yang menjawab sangat setuju sebesar 21,7 persen. 1.7 5 53.3 40 1.7 16.7 60 21.7 10 20 30 40 50 60 70 sangat tidak setuju tidaksetuju setuju sangat setuju Kategori c o u n t Persentase rokok A Mild Persentase rokok Cass Mild Gambar 18. Diagram Persepsi Responden terhadap Kemampuan Membedakan Merek Rokok A Mild dengan Merek Rokok Lain

6.1.2. Breadth luas area jangkauan merek