melalui endorsement, acara olahragabudaya melalui sponsorships, atau penilaian dari pihak lain melalui pemberian penghargaan.
3.3. Kerangka Pemikiran Operasional
Semakin berkembangnya pangsa pasar rokok mild, serta penerimaan konsumen rokok bahwa rokok mild sebagai rokok yang lebih sehat dibanding
rokok lain menyebabkan pasar rokok mild sebagai pasar yang sangat potensial untuk digarap. Kondisi ini menyebabkan produsen-produsen rokok lain masuk ke
industri rokok mild dengan mengeluarkan merek masing-masing. Hal ini mengakibatkan persaingan di dalam industri rokok mild meningkat.
Penelitian ini berpedoman pada tingginya brand share produk PT HM Sampoerna Tbk. Yaitu produk rokok dengan merek A Mild. A Mild menguasai
pangsa pasar hingga 65 persen. A Mild sebagai pemimpin pasar di kategori ini, siklus produk cycle productnya berada pada kondisi stable maturity yang tingkat
penjualannya tertinggi dibanding merek lain, tetapi mengalami kejenuhan pasar karena peningkatan persaingan merek. Pada akhirnya, banyak merek pesaing yang
masuk pasar akan mempengaruhi dalam penilaian brand equity-nya dalam jangka panjang, khususnya rokok mild merek Class Mild sebagai pesaing utama yang
sangat gencar melakukan promosi dengan mengikuti strategi promosi yang dilakukan oleh A Mild.
Penelitian mengenai brand equity bertujuan untuk mengetahui nilai brand equity
secara menyeluruh. Penelitian mengenai brand equity ini dilakukan dengan cara mengukur elemen-elemen brand equity yaitu kesadaran merek brand
awareness , citra merek brand image, asosiasi merek, dan loyalitas merek.
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional
Berbagai Merek Rokok Jenis Mild Bermuncukan
Membanjiri Pasar
Rokok
Indonesia Persaingan Industri Rokok
Jenis mild Sangat Tinggi Mempertahankan Eksistensi Perusahaan dengan Memperbesar Market
Share dan Mempertahankan Posisi Sebagai Market Leader pada
Kategori Rokok jenis Mild dengan Membangun Kekuatan Merek
Analisis Brand Equity ekuitas merek Rokok A Mild Sampoerna
Kesadaran Merek Depth
Breadth Citra Merek
Strong Favourable
Unit
Choosing Brand Element
Logo, Kemasan, Slogan
Development MarketingProgram
Product Promotion
Ukuran Penggunaan Daya Ungkit dari Asosiasi Sekunder
Perusahaan, dan negara asal produk
Brand Equity ekuitas merek
SEM
Karakteristik Responden
Jenis Kelamin, Usia, Rata- rata Uang Bulanan,
Konsumsi Rokok Setiap Hari, Rata-rata Pengeluaran
Pembelian Rokok per Bulan, Lokasi Pembelian, Top of
Mind
Merek Rokok Mild, Merek Rokok Tetap yang
Dikonsumsi, Frekuensi Berganti Merek Rokok yang
Dikonsumsi dalam Sebulan
Analisis Deskriptif
A Mild Sampoerna
Pionir dan Pemimpin Pasar pada Industri
Rokok Mild low tar, low nikotin di
Indonesia
IV. METODE PENELITIAN 4.1.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian dilakukan pada sebagian penduduk kota Bogor, khususnya mahasiswa. Lokasi penelitian yaitu di kampus perguruan tingi yang ada di Kota
bogor yaitu IPB dan Universitas Pakuan. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja purposive. Pertimbangan yang diambil adalah bahwa kedua perguruan
tinggi tersebut dapat merepresentasikan perguruan tinggi yang ada di Kota Bogor. IPB sebagai salah satu perguruan tinggi negeri terkemuka di Indonesia memiliki
mahasiswa dalam jumlah yang besar. Universitas Pakuan sebagai salah satu universitas swasta yang berkualitas di Kota Bogor memiliki jumlah mahasiswa
yang cukup besar dengan mayoritas mahasiswa berasal dari Kota Bogor dan sekitarnya. Bogor merupakan kota berkembang, dengan kemudahan akses ke
Ibukota Negara. Kota Bogor juga memiliki jumlah penduduk yang cukup besar, sangat potensial sebagai konsumen rokok mild. Penelitian di lapang dilaksanakan
pada bulan Mei hingga bulan Juni 2008.
4.2. Metode Pengumpulan data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data kualitatif yang dikuantitatifkan dengan
menggunakan skala yang diperoleh dengan survei dan observasi melalui hasil penyebaran kuesioner dan wawancara secara langsung dengan pihak konsumen.
Penyusunan model kuesioner berdasakan penyesuaian dari setiap pertanyaan dalam model kuesioner penelitian yang telah diuji secara statistik oleh Jouhary
2005 dan berpatokan pada unsur-unsur yang ada dalam konsep Customer Brand
