penggunaan produk baik dalam bentuk pembelian purchase maupun konsumsi consumption karena luasnya jangkauan merek ke berbagai daerah. Pada
akhirnya, semakin tinggi breadth akan mendorong peningkatan market share.
3.2.4.2.Ukuran Citra Merek Brand Image Measures
Sebenarnya yang ada di dalam model bukanlah brand image melainkan brand association
. Bila brand association dilihat dari sisi manajemen, brand image
dilihat dari sisi konsumen. Seharusnya brand association sama dengan brand image
, tetapi pada prakteknya terjadi gap sehingga bagi manajemen, salah satu hal yang penting untuk meneliti dari sisi konsumen maka yang dipilih adalah
brand image .
Brand image berhubungan dengan persepsi yang paling baru dan
berfluktuasi seiring berjalannya waktu. Brand image yang positif diperoleh melalui program pemasaran yang menghubungkan asosiasi merek yang kuat
strong yang dilihat dari keterkaitan dan konsistensi kualitas, disukai favourable yang dilihat dari keinginan dan kemudahan membeli, dan unik
unique yang dilihat dari poin-poin kesamaan dan perbedaan produk ke dalam memori pelanggan. Di luar hal ini masih ada cara lain terbentuknya brand image,
seperti pengalaman langsung, informasi tidak langsung tentang merek, word of mouth
, pengaruh dari merek itu sendiri, atau dari hubungan suatu merek dengan suatu perusahaan, negara, saluran distribusi, tempat, atau acara.
3.2.4.3 Ukuran Pemilihan Elemen Merek Choosing Brand Element
Measures
Elemen dari merek merupakan informasi visual atau verbal yang digunakan untuk mengidentifikasi atau membedakan suatu produk. Elemen merek
yang paling umum adalah nama merek, logo simbol, karakter, kemasan
packaging, dan slogan. Salah satu tolak ukur bagaimana peranan pemilihan elemen merek terhadap upaya membangun merek adalah apakah pelanggan
mengetahui tentang suatu produk atau jasa jika mereka hanya mengetahui nama merek, logo yang mengiringinya, dan seterusnya. Oleh sebab itu, elemen-elemen
memiliki berbagai keunggulan, maka sebagian besar atau bahkan seluruh bagian dari elemen merek biasanya digunakan.
3.2.4.4.Ukuran Pengintegrasian Merek ke dalam Kegiatan Pemasaran dan Dukungan dari Program Pemasaran
Integrating the brand into Marketing Activities and the Supporting Marketing Program Measures
Walaupun pemilihan elemen merek yang tepat dapat memberikan peranan yang besar terhadap upaya membangun brand equity, input utama datangnya dari
kegiatan pemasaran yang berhubungan dengan merek. Kegiatan pemasaran tersebut mencakup keempat komponen dari marketing mix, yaitu produk yang
berkualitas product, harga yang pantas price, saluran distribusi yang efisien distribution channel, dan program promosi yang efektif programme.
3.2.4.5.Ukuran Penggunaan Daya Ungkit dari Asosiasi Sekunder Leverage of
Secondary Association Measures
Merupakan cara ketiga untuk membangun brand equity adalah dengan meningkatkan asosiasi sekunder. Asosiasi sekunder biasanya dihubungkan dengan
entitas lain yang mempunyai asosiasinya sendiri, dengan kata lain asosiasi merek dapat diciptakan dengan menghubungkan suatu merek dengan bentuk informasi di
dalam memori yang memberikan makna tersendiri bagi konsumen. Contohnya, suatu merek dapat dihubungkan dengan suatu sumber tertentu,
misalnya pengaruh perusahaan melalui strategi merek, negara atau wilayah geografis lainnya melalui identifikasi asal dari produk, saluran distribusi, atau
merek lainnya melalui co-branding, karakter, tokoh yang terkait dengan merek
melalui endorsement, acara olahragabudaya melalui sponsorships, atau penilaian dari pihak lain melalui pemberian penghargaan.
3.3. Kerangka Pemikiran Operasional
