commit to user
40
atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam
kenyataannya, persepsi konsumen terhadap kualitas dan brand association asosiasi merek dapat meningkatkan kepuasan
konsumen
16
.
b. Elemen-elemen Brand Equity Euitas Merek
1 Brand Awareness Kesadaran Merek a Pengertian Brand Awareness Kesadaran Merek
Kesadaran awareness menurut Durianto, Sugiarto dan Budiman 2004 menggambarkan keberadaan merek di
dalam pikiran konsumen, yang dapt menjadi penetu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci
dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek.
Sedangkan brand awareness kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,
mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu
17
. Bagian dari suatu kategori produk
16
Aaker, David, Building Strong Brand, New York, The Free Prss. 1996. Hal 20
17
Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, Strategi Menaklukkan Pasar, Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek
, PT Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal 54-55
commit to user
41
perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
b Tingkatan Brand Awareness Kesadaran Merek Peran brand awareness kesadaran merek dalam brand
equity tergantung pada tingkatan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Urutannya adalah sebagai berikut :
· Top of Mind. Merek yang pertama muncul dalam ingatan apabila seseorang diingatkan pada kategori
produk tertentu.
· Familiar brand. Merek yang diingat atau hafal di luar kepala, tetapi muncul bukan sebagai yang
pertama. Top of mind dan familiar brand merupakan brand recall, yaitu merek yang dapat diingat di luar
kepala.
· Brand recognition. Merek yang diketahui tetapi tidak diingat.
· Brand unaware. Mereka yang tidak tahu merek
18
.
18
Bilson Simamora. Ibid. Hal 84-85
commit to user
42
Gambar III Hubungan Antar Kategori Kesadaran Merek
19
2 Brand Association Asosiasi Merek a Pengertian Brand Association Asosiasi Merek
Brand association asosiasi merek adalah sesuatu yang
berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat
kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan
untuk mengkonsumsinya
20
. Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan
dengan daya ingat konsumen terhadap suatu merek. Konstruk
19
Bilson Simamora. Ibid. Hal 85
20
Jurnal-sdm.blogspot.com…brand-equity-kekuatan-suatu-merek.htm
commit to user
43
ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek. Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen
banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau dari komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan
produk lain yang lebih sedikit. b Sumber-Sumber Brand Association Asosiasi Merek
Ada sebelas sumber asosiasi produ, yaitu :
· Atribut Produk Product Atributes Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu
produk merupakan strategi positioning yang paling sering
digunakan. Mengembangkan
asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut
bermakna, asosiasi
dapat secara
lansung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
· Atribut Tak Berwujud Intangibles Atributes Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umun,
seperti halnya perspsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian
atribut yang objektif.
commit to user
44
· Manfaat bagi Pelanggan Costumer’s Benefits Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat
bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.
· Harga Relatif Relative Price Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas
produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat
harga.
· Penggunaan Application Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan
merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
· Pengguna atau Pelanggan UserCustomer Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan
sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
commit to user
45
· Orang Terkenal atau Khalayak CelebrityPerson Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah
merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
· Gaya Hidup
atau Kepribadian
Life StylePersonality
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek
tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik hidup yang hampir sama.
· Kelas Produk Product Class Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas
produknya.
· Para Pesaing Competitors Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai
atau bahkan mengungguli pesaing.
commit to user
46
· Negara atau
Wilayah Geografis
CountryGeographic Area Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat
asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan
21
. 3 Perceived Quality Perspsi Kualitas
a Perngertian Perceived Quality Persepsi Kualitas Persepsi kualitas perceived quality adalah kepercayaan
konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk
22
. Sedangkan persepsi kualitas merek adalah persepsi
pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk
23
. Persepsi kualitas produk akan berpengaruh secara langsung kepada
keputusan pembalian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Jika persepsi konsumen pada kualitas
negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika positif, produk akan disukai.
21
Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 41
22
Joe Chapman and Rush Wahlers. A Revision and Empirical Test of The Extended Price- Perceived Quality Model.
Journal of Marketing Theory Practice. 1999. Hal. 53-64
23
Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 45
commit to user
47
Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi
terhadap produk, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi yang dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen
terhadap kualitas. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada
kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan unsur secara individu.
Persepsi terhadap kualitas adalah suatu persepsi konsumen mengenai kualitas atau superioritas suatu produk
atau jasa
24
. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan
berpengaruh kepada keputusan pembelian dan loyalitas mereka terhadap merek. Persepsi kualitas yang positif akan
mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Persepsi konsumen terhadap
kualitas merupakan kunci penentu pertimbangan konsumen dalam memberikan penilaian. Persepsi pelanggan akan
melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap
suatu produk. Jika persepsi konsumen terhadap kualitas negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan
24
Aaker, David, Ibid. Hal. 46
commit to user
48
lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi konsumen terhadap kualitas positif, produk akan disukai
25
. Menurut Aaker dalam Bilson Simamora, perceived
quality persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan
terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-
produk
26
. Perceived quality persepsi kualitas berbeda dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti :
1 Kualitas aktual atau objektif actual or objective quality
adalah kemampuan produk atau layanan memberikan fungsi yang menjajikan.
2 Kualitas produk product based quality adalah sifat dan kuantitas kandungan, fitur, dan layanan
tambahan. 3 Kualitas manufaktur manufacturing quality adalah
kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat zero defect.
25
Dodds, William B, Monroe, Kent B., and Grewal Dhruv, Effect of Price. Brand and Store Information on Buyers
: Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. XXVIII. 1991. Hal. 307-319
26
Bilson Simamora. Ibid. Hal. 78
commit to user
49
b Manfaat Perceived Quality Persepsi Kualitas Menurut Aaker 1991
27
secara umum, apabila suatu produk telah memiliki percived quality persepsi kualitas
yang tinggi, perusahaan yang menghasilkan produk tersebut telah memiliki return on investment ROI yang tinggi pula.
Manfaat lainnya ketika suatu produk atau perusahaan memiliki perceived quality persepsi kualitas yang tinggi
yaitu :
· Alasan membeli. Perceived quality merupakan alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan dan
dibeli.
· Diferensiasi dan pemosisian produk. Kita ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan
kelebihan produk.
· Harga optimum. Sebuah merek yang memiliki perceived quality
jyga mempunyai arti penting bagi para pengecer, ditributor, dan berbagai pos saluran
lainnya. Mereka lebih mudah menerima produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.
27
Bilson Simamora. Ibid. Hal. 79
commit to user
50
· Perluasan merek brand extension. Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat digunakan
sebagai merek produk lain yang berbeda
28
. c Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perceived Quality
Persepsi Kualitas Dalam menentukan suatu produk atau jasa telah
memiliki perceived quality atau tidak, perlu diketahui terlebih dahulu faktor-faktor yang mempengaruhinya.
Namun, apa yang mempertimbangkan dalam menilai kualitas berbeda antara satu orang dengan orang yang lainnya. Tapi,
secara garis besar dapat ditarik kesimpulan bahwa ada dua faktor kualitas yang mempengaruhi perceived quality yaitu
sebagai berikut : 1 Kualitas Produk
a Kinerja : kemampuan produk melaksanakan fungsi utamanya.
b Karakteristik produk c Kesesuaian dengan spesifikasi
28
Bilson Simamora. Loc cit. Hal. 79
commit to user
51
d Keandalan : kosistensi kinerja dari satu pembelian hingga pembelian berikutnya.
e Ketahanan :
mencerminkan kehidupan
ekonomis produk atau berapa lama produk tersebut dapat bertahan dalam keadaan baik.
f Pelayanan :
mencerminkan kemampuan
memberikan pelayanan. g Hasil akhir : menunjukkan pada munculnya
atau dirasakannya kualitas. 2 Kualitas Layanan
a Aspek fisik : penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan material komunikasi.
b Keandalan : kemampuan untuk pelayanan yang dijanjikan secara akurat.
c Kompetisi : pengetahuan dan kesopanan para karyawan dan kemampuan merek untuk
menciptakan keyakinan
akan kualitas
pelayanan dalam diri konsumen. d Tanggung jawab : kesediaan untuk membantu
konsumen dan daya tanggung karyawan
commit to user
52
terhadap permintaan pelayanan dalam waktu yang singkat.
e Empati :
perhatian dan
kesungguhan memahami kebutuhan konsumen
29
. 4 Brand Loyalty Loyalitas Merek
a Pengertian Brand Loyalty Loyalitas Merek Brand loyalty
loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini
mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama
jika merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya.
Definisi lain menyatakan brand loyalty loyalitas merek adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang
direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu
30
.
29
Bilson Simamora. Loc Cit. Hal. 79-80
30
Sutisna, Perilaku Konsumen komunikasi Pemasaran, PT Remaja Rosdakarya. 2002. Hal. 41
commit to user
53
b Pendekatan Brand Loyalty Loyalitas Merek Ada dua pendekatan untuk memahami brand loyalty
loyalitas merek yaitu: 1 Pendekatan
Instrumental Conditioning
, yang
memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas
merek. Perilaku
pengulangan pembelian
diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Pengukuran bahwa seorang konsumen
itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembeliannya terhadap satu
merek. 2 Pendekatan
Behavioral ,
menekankan bahwa
loyalitas dibentuk oleh perilaku, dan oleh karena itu perilaku pembelian berulang adalah loyalitas.
Sementara itu pendekatan kognitif memandang bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dan proses
psikologis decision making
31
.
31
Sutisna. Op Cit. Hal. 41
commit to user
54
c Fungsi Brand Loyalty Loyalitas Merek Ada beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand
loyalty loyalitas merek kepada perusahaan yaitu :
1 Reeced marketing
cots mengurangi
biaya pemasaran
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih
murah mempertahankan
pelanggan dibandingkan
dengan upaya
mendapatkan pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan
mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah
merek membeli suatu produk karena harganya murah.
2 Trade leverage meningkatkan perdagangan Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan
menghasilkan peningkatan
perdagangan dan
memperkuat keyakinan peratara pemasaran. Dapat disumpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu
merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
commit to user
55
3 Attracting new customers menari minat pelanggan baru
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan
menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika
pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya
akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik
pelanggan baru. 4 Provide time to respond to competitive threats
memberi waktu
untuk merespon
ancaman persaingan
Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika
salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan
waktu pada
perusahaan tersebut
untuk
commit to user
56
memperbaharui produknya
dengan cara
menyesuaikan atau menetralisasikannya
32
d Strategi untuk Memelihara dan Meningkatkan Brand Loyalty Loyalitas Merek
Secara umum, langkah-langkah untuk memelihara dan meningkatkan brand loyalty loyalitas merek adalah dengan
melakukan pemasaran hubungan relationship marketing, pemasaran frekuensi frequency marketing dan pemasaran
keanggotaan membership marketing
33
. Berikut ini adalah beberapa contoh untuk memelihara dan meningkatkan brand
loyalty loyalitas merek : 1 Menjaga hubungan saling menguntungkan dengan
pelanggan. 2 Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara
berkesinambungan. 3 Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang
mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek.
32
Durianto, Sugiarto, dan Tony sitinjak, Ibid. Hal 127
33
Durianto, Sugiarto, dan Tony sitinjak, Ibid. Hal 144
commit to user
57
4 Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan. Dalam hali ini pemasar dapat memberi imbalan berupa
hadiahreward lainnya. 5 Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan.
c. Membangun Brand Equity Ekuitas Merek Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakanstruktur
pengetahuan yang tepatdan konsumen. Proses ini tergantung pada semua kontak yang berkaitan dengan merek, apakah diprakasai oleh
pemasar atau tidak. Akan tetapi, dari sudut pandang manajemen pemasar, ada tiga perangkat utama pendorong ekuitas merek yaitu :
1 Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek misalnya nama merek, URL, logo, simbol, karakter, juru
bicara, slogan, lagu, kemasan, dan tanda. 2 Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang
menyertai program pemasaran yang mendukung. 3 Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek
dengan menautkannya dengan beberapa antitas lain misalnya pribadi, tempat, atau barang
34
.
34
Philip Kotler dan Levin Len keller. Ibid. Hal. 341
commit to user
58
4. Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek
