commit to user
25
elemennya Brand awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty terhadap Keputusan Pembelian.
2. Praktis Memberi gambaran tentang hubungan antara Ekuitas Merek yang
dilihat dari elemen-elemennya Brand awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty terhadap Keputusan Pembelian.
E. Landasan Teori
Untuk menjawab permasalahan tersebut, ada beberapa teori yang harus ditelaah terlebih dahulu agar pembahasan tidak menyimpang dari tujuan
penelitian semula. Disamping itu pengkajian terhadap teori akan memudahkan peneliti dalam menemukan model metodologis yang sesuai untuk
pengumpulan data dan analisis data selanjutnya. Adapun teori-teori yang dimaksud adalah:
1. Komunkasi a.
Pengertian Komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan
efek tertentu yang dijelaskan dengan menjawab pertanyaan yang mencakup pengirim who, yang menyampaikan pesan says what,
melalui suatu saluran media massa in wich channel, kepada penerima atau khalayak to whom, yang akan memberikan
tanggapan sebagai efek dari pesan yang diterimanya with what effect.
1
1
Widjaja H. A. W. Ilmu Komunikasi Pengantar Studi.Rineka Cipta. 1998. Hal. 7
commit to user
26
Disadari atau tidak manusia satu dengan yang lain tidak selalu bisa berdekatan. Mereka terkadang terpisah oleh jarak yang
berjauhan, untuk lebih mendekatkan suatu hubungan antar sesama manusia memerlukan jalinan hubungan yang disebut komunikasi.
Unsur-unsur komunikasi seperti yang telah dijelaskan oleh Harlod Lasswell dikenal dengan formula Laswell yaitu :
Sedangkan Menurut Hovland, janis dan elly, komunikasi didefinisikan sebagai “The prosess by wich an individual
The communicator transmits stimuli Usually verbal to modify the behavior of other individuals The audience”.
2
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses penyampaian lambang-lambang kepada khalayak ditujukan untuk merubah
perilaku positif atau negatif sehubungan dengan pesan yang diterima melalui proses komunikasi.
Dalam suatu komunikasi agar makna dapat diterima oleh pihak yang dituju secara benar dan menyeluruh maka komunikasi memerlukan
adanya suatu proses yang kita sebut sebagai proses komunikasi, dimana semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikutu ini
3
:
2
Jalaudin Rakhmat. Psikologi Komunikasi edisi revisi. PT Remaja Rosda Karya. Bandung. 2002. Hal 3
3
Terence A.Shimp. Advertaising Promotion and supplemental aspect of intergrated marketing Communications. University of south Carolina.2003. hal 162
commit to user
27
1. Sumber source. Source atau pengiriman adalah orang atau kelompok orang
misalnya sebuah perusahaan yang memiliki pemikiran ide, rencana, penjualan, dan lain-lain untuk disampaikan
kepada orang atau kelompok orang yang lain. 2. Penerjemah encoding.
Suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentuk- bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda
spesifik dari berbagai kata, struktur, kalimat, simbol, dan unsur nonverbal yang amat luas pilihannya untuk
menerjemahkan sebuah
pesan sehingga
dapat dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran.
3. Pesan message. Message merupakan proses encoding yang merupakan
petunjuk perkembangan dari sebuah pesan yang berisi sebuah informasi atau menyampaikan arti. Pesan dapat
bersifat verbal atau non verbal, lisan atau tertulis, atau berupa simbolik. Sebuah pesan harus ditempatkan dalam
sebuah bentuk pengiriman yang cocok atau sesuai channel dari komunikasi yang digunakan.
commit to user
28
4. Saluran penyampaian pesan message channel. Channel atau Saluran adalah suatu metode dimana
komunikasi berjalan dari sumber atau pengirim kepada penerima yang dimaksudkan atau dituju. Perusahaan
menggunakan media elektronik dan media cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada pelanggan
dan calon pelanggan. 5. Interpretasi decoding.
Melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterpretasi atau mengartikan pesan pemasaran.
6. Penerima reciver. Penerima atau reciver merupakan tempat bagi pengirim
berbagai pemikiran atau informasi. Dalam suatu target pasar biasanya penerima adalah para konsumen, reciver
juga disebut sebagai pendengar, pesan yang diterima oleh reciver supaya dapat diterima terlebih dahulu harus
memecahkan kode itu. Memecahkan kode dalam pengertian ini adalah proses menjelmakan pesan pengirim kembali ke
pikiran. Proses ini dipengaruhi oleh bidang atau kerangka acuan
pengalaman penerima, persepsi, dan sikap. Komunikasi
commit to user
29
efektif berarti penerima memahami dan dengan tepat menginterpretasikan apa yang sumber sedang berusaha
untuk komunikasikan. Seperti terlihat dalam gambar dibawah menunjukkan, sumber dan penerima masing-
masing mempunyai suatu kerangka acuan lingkaran di sekitar masing-masing bahwa mereka membawa kepada
situasi komunikasi. Komunikasi efektif mungkin terjadi ketika ada beberapa landasan unum antara kedua situasi
komunikasi ini adalah diwakili oleh overlap dua lingkaran. Semakin luas pengetahuan pengirim punyai tentang
penerima, maka hal tersebut semakin dapat memahami kebutuhan mereka, serta menimbulkan rasa empati dengan
mereka. 7. Gangguan noise.
Merupakan gangguan
atau campur
tangan atau
penyimpangan yang tidak direncanakan yang dikenal sebagai suara gaduh, noise boleh juga terjadi sebab bidang
pengirim dan penerima tumpang-tindih mengakibatkan pesan mempunyai maksud atau arti berbeda kepada
pengirim.
commit to user
30
8. Umpan balik feedback. Reaksi penerima setelah melihat, mendengar, atau
membaca pesan yang dikenal sebagai suatu tanggapan atau feedback. Tanggapan penerima dapat terbentang dari
tindakan segera, feedback dapat berupa reaksi langsung seperti pertanyaan, komentar sampai tanggapan nonverbal
seperti isyarat. Untuk lebih jelasnya semua peran dari delapan elemen aktifitas
komunikasi tersebut, dituangkan dalam skema proses komunikasi dibawah ini.
commit to user
31
Gambar I Model Proses Komunikasi
4
Komunikasi sendiri terbagi menjadi tiga bentuk, yang pertama adalah komunikasi pribadi personal communication yaitu komunikasi
seputar diri pribadi seseorang, baik dalam fungsinya sebagai komunikator maupun sebagai komunikan. Tatanan komunikasi ini terdiri dari dua jenis,
yakni komunikasi intrapribadi intrapersonal dan komunikasi antarpribadi interpersonal communication.
5
Kedua, komunikasi kelompok group communicatiom yaitu komunikasi dengan kelompok orang yang jumlahnya lebih dari dua orang.
4
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Dan Aspek tambahan Komunikasi pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2003. Hal. 162
5
Onong Ucahana Effendy, Drs. M. A. radio siaran teori dan praktek. Alumni : Bandung.1983. hal.51
commit to user
32
Apabila jumlah prang dalam kelompok itu sedikit berarti bahwa kelompok itu kecil dan komunikasi yang berlangsung disebut sebagai komunikasi
kelompok kecil small group communicatin. Dan jika jumlahnya banyak berarti merupakan kelompok besar dan
komunikasi yang berlangsung dinamakan komunikasi kelompok besar large group communication.
6
Sedangkan yang ketiga adalah komunikasi massa mass communication yaitu komunikasi massa yang menyiarkan informasi,
gagasan dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang banyak dengan menggunakan media.
7
2. Komunikasi Pemasaran Marketing Comminications
