EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
commit to user
vii
EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi
Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009)
Diajuan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Persyaratan Guna Mencapai
Gelar Sarjana Ilmu Sosial dan Ilmu politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
DISUSUN OLEH : Fajar Aditya Tri Utama
D 1208560
S1 SWADANA TRANSFER ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
(2)
commit to user
2
PERSETUJUAN
Skripsi Berjudul :
EKUITAS MEREK DAN KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Tenatng Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi
Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009)
Karya :
Fajar Aditya Tri Utama D 1208560
Disetujui untuk dipertahankan dihadapan Panitia Penguji Skripsi Jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Surakarta, Januari 2011 Menyetujui,
Pembimbing I, Pembimbing II,
Tanti Hermawati, S.Sos, M.Si Mahfud Anshori, S.Sos, M.Si
(3)
commit to user
(4)
commit to user
4
MOTTO
v Life is not perfect but you’ve got to move on !
v Suatu kehidupan yang penuh kesalahan tak hanya lebih berharga namun juga lebih berguna dibandingkan hidup tanpa melakukan apapun
v Jangan pernah menyerah pada keadaan karena orang yang berhasil di dunia adalah orang yang bangkit dan mencari keadaan yang mereka inginkan, dan kalau mereka tak menemukannya, mereka akan menciptakannya
v Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. Maka apabila kamu telah selesai ( dari sesuatu urusan ), kerjakanlah dengan sungguh-sungguh ( urusan ) yang lain, dan hanya kepada Tuhanmulah hendaknya kamu berharap
v Saya selalu ingin menjadi orang yang berarti. Seandainya berhasil, maka itu sebagian adalah karena saya cukup berani menerima cobaan selama perjalanan hidup ini, dan sebagian lagi karena banyak orang yang bermurah hati menolong saya
(5)
commit to user
5
PERSEMBAHAN
Skripsi ini saya persembahkan dan ucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak dan Ibu tersayang, untuk do’a dan semangatnya selama ini.
2. Spesial buat sesorang yang selalu menjadi penyemangatku (LFH). I Love You Forever. Bawalah aku ke
dalam mimpimu, aku takkan
kecewakan kamu walaupun itu semua hanya sebatas mimpi.
Jadikan aku kekasih hatimu, aku
menginginkan kamu, Sunguh2
merasa ku jatuh cinta pada dirimu. (For LFH)
3. Teman-teman yang mengenal aku
terima kasih atas dukungan dan semangatnya
4. Kawan-kawan di Komunikasi
(6)
commit to user
6
KATA PENGANTAR
Assalamua’alaikum Wr. Wb,
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala berkah, rahmat dan segala karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyusun skripsi ini. Skripsi ini disusun guna memenuhi persyaratan kelulusan penyelesaian studi pada Jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Dalam penyeleseaian skripsi ini tentunya tidak akan memberikan hasil yang memuaskan apabila tidak disertai dengan bimbingan dan bantuan baik moril dan materiil kepada penulis. Untuk itu pada kesempatan ini penulis sampaikan ucapan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada :
1. Bapak Drs. H. Supriyadi, SN. SU selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Ibu Dr. Prahastiwi Utari, M.Si selaku Ketua Jurusan Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah memberikan bantuan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.
3. Ibu Tanti Hermawati, S.Sos., M.Si selaku Pembimbing I yang telah banyak membantu memberikan arahan dan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.
(7)
commit to user
7
4. Bapak Mahfud Anshori, S. Sos., M.Si selaku Pembimbing II yang juga telah banyak membantu memberikan arahan dan bimbingan dalam penyusunan skripsi ini.
5. Bapak dan Ibu dosen Jurusan Komunikasi yang telah memberikan bimbingan
serta ilmunya selama masa perkuliahan demi kelancaran penulis dalam penyusunan skripsi ini.
6. Sesorang yang selalu menjadi penyemangat yang telah banyak memberi inspirasi kepada penulis (LFH).
7. Ayah dan Ibu yang telah memberikan segalanya, doa dan kesabaran yang amat
berarti untuk penulis, serta kebahagiaan untuk mereka yang menjadi semangat utama penulis dalam menyeleseikan skripsi ini.
8. Semua pihak yang telah membantu baik langsung maupun tidak langsung yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu.
Untuk itu penulis hanya bisa memanjatkan doa semoga Allah SWT akan membalas semua budi baik yang telah diberikan kepada penulis.
Penulis pun menyadari bahwa dalam membuat Skripsi, tidak terlepas dari kelemahan dan kekurangan. Oleh sebab itu, saran dan kritik yang bersifat membangun sangat penulis harapkan sebagai masukan yang sangat berarti.
Wassalamu’alaikum, Wr. Wb.
Surakarta, Januari 2011 Penulis
(8)
commit to user
8
DAFTAR ISI
HALAMAN
JUDUL ... i
PERSETUJUAN ... ii
PENGESAHAN ... iii
MOTTO ... iv
PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
ABSTRACT ... xv
ABSTRAK ... xvi
BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... 1
(9)
commit to user
9
B. Rumusan Masalah ... 5
C. Tujuan Penelitian... 6
D. Manfaat Penelitian ... 6
E. Landasan Teori ... 6
1. Komunikasi ... 8
2. Komunikasi Pemasaran ... 14
3. Ekuitas Merek ... 19
4. Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek ... 40
5. Kepututsan Pembelian ... 41
6. Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian ... 45
F. Diagram Hubungan Antar Variabel ... 45
G. Hipotesa ... 46
H. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional... 47
1. Definisi Konseptual ... 47
2. Definisi Operasional ... 50
I. Metodologi Penelitian... 57
(10)
commit to user
10
2. Metode Penelitian ... 57
3. Lokasi Penelitian ... 58
4. Populais dan Sampel ... 58
5. Jenis Data ... 59
6. Tehnik Pengumpulan Data ... 59
7. Analisis Data ... 60
BAB II. DEBKRIPSI LOKASI DAN OBJEK PENELITIAN A. Gambaran umum Fisip UNS ... 66
B. LA Lights ... 78
BAB III. PENYAJIAN DATA A. Variabel Independen Ekuitas Merek ... 79
B.Variabel Dependen Keputusan Pembelian ... 104
BAB IV. ANALISIS DATA A. Hubungan antara Brand Awarenees dengan Keputusan Pembelian ... 118
(11)
commit to user
11
B. Hubungan antara Brand association dengan Keputusan Pembelian ... 123
C. Hubungan antara Perceived quality dengan Keputusan Pembelian ... 128
D. Hubungan antara Brand Loyalty dengan Keputusan Pembelian ... 134
E. Uji Validitas... 140
F. Uji Realibilitas ... 143
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan ... 145
B. Saran ... 146
DAFTAR PUSTAKA
(12)
commit to user
12
DAFTAR TABEL
TABEL
Tabel 3.1 Top Of Mind ... 25
Tabel 3.2 Brand Recall ... 44
Tabel 3.3 Brand recognition ... 45
Tabel 3.4 Brand Unaware ... 46
Tabel 3.5 Kesan responden mengenai Kualitas LA Lights ... 46
Tabel 3.6 LA Lights dapat Memenuhi Kebutuhan Konsumsi ... 47
Tabel 3.7 harga LA Lights untuk isi 16 batang yaitu Rp. 9.500 ... 54
Tabel 3.8 Tagline LA Lights “Enjoy Aja” dengan Gaya Hidup Responden .. 55
Tabel 3.9 Responden Berpersepsi Bagus terhadap Kualitas LA Lights ... 55
Tabel 3.10 Ketahanan Kualitas LA Lights ... 56
Tabel 3.11 Keandalan Rasa dan Aroma LA Lights ... 57
Tabel 3.12 Responden berpindah ke rmerek lain karena pengaruh harga ... 58
Tabel 3.13 Responden berpindah ke rokok merek lain mencari variasi ... 59
(13)
commit to user
13
Tabel 3.16 Kepuasan responden mengkonsumsi LA Lights ... 62
Tabel 3.17 Responden ikut mempromosikan LA Lights ... 63
Tabel 3.18 Membeli LA Lights karena pengaruh pihak eksternal ... 64
Tabel 3.19 Kebutuhan dan keinginan membeli LA Lights ... 65
Tabel 3.20 Pencarian informasi mengenai LA Lights ... 66
Tabel 3.21 Pencarian informasi LA Lights dari media ... 67
Tabel 3.22 Harga menjadi pertimbangan responden ... 68
Tabel 3.23 Dasar pertimbangan responden membeli LA lights ... 69
Tabel 3.24 Kepuasan responden setelah melakukan pembelian ... 70
Tabel 4.1 Hubungan antara Brand awareness dengan keputusan pembelian ... 72
Tabel 4.5 Hubungan antara Brand association dengan keputusan pembelian . 72 Tabel 4.9 Hubungan antara Perceived quality dengan keputusan pembelian ... 73
Tabel 4.13 Hubungan antara Brand loylty dengan keputusan pembelian ... 74
Tabel 4.18 Hasil Uji Validitas Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian ... 75
(14)
commit to user
14
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR
Gambar I Model Proses Komunikasi ... 14
Gambar II Proses Komunikasi berdasar Harold Lasswell ... 17
Gambar III Hubungan Antar Kategori Kesadaran Merek... 25
Gambar IV Proses Keputusan Pembelian ... 44
Gambar 1 Bagan Hubungan Antar Variabel ... 46 Gambar 2 Bagan Struktur Organisasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik 77
(15)
commit to user
15
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuisioner
Lampiran 2 Tabel Kerja Untuk Menghitung Korelasi Variabel X1 dan Y
Lampiran 3 Tabel Kerja Untuk Menghitung Korelasi Variabel X2 dan Y
Lampiran 4 Tabel Kerja Untuk Menghitung Korelasi Variabel X3 dan Y
Lampiran 5 Tabel Kerja Untuk Menghitung Korelasi Variabel X4 dan Y
Lampiran 6 Tabel kerja Variabel Dependen Brand Awareness Lampiran 7 Tabel kerja Variabel Dependen Brand Association
Lampiran 8 Tabel kerja Variabel Dependen Perceived Quality Lampiran 9 Tabel kerja Variabel Dependen Brand Loyalty Lampiran 10 Hasil Pengujian Validitas dan Realibilitas
(16)
commit to user
16
ABSTRAK
Fajar Aditya Tri Utama, D1208560, EKUITAS MEREK dan KEPUTUSAN PEMBELIAN (Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009).
Skripsi ini berawal dari permasalahan yang menarik dari sebuah produk keluaran PT DJARUM KUDUS, yang merupakan produsen dari LA Lights. Tiap beberapa periode LA Lights mengalami perubahan dari bentuk gambar di kemasan serta warna kemasan yang menyertainya. Ini juga berhubungan dengan brand equity (ekuitas merek) yang menyertai LA Lights. Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui ada tidaknya hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity (ekuitas merek), (termasuk didalamnya brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty) dengan keputusan pembelian yang dilakukan oleh Mahasiswa S1 Komunikasi Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009.
Penelitian ini termasuk jenis penelitian penjelas (explanatory research), yang berusaha menjelaskan hubungan kausal antar variabel melalui pengujian hipotesa dan merupakan survei yaitu mengambil sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner untuk mengumpulkan data pokok. Penelitian ini menggunakan dua variabel yaitu variabel brand equity (ekuitas merek) sebagai variabel independen, dan variabel keputusan pembelian sebagai variabel dependen. Untuk mengetahui hubungan antar variabel, penelitian ini menggunakan analisa statistik Korelasi Tata Jenjang Spearman untuk data kembar.
Hasil yang didapatkan adalah semua elemen brand equity (ekuitas merek) mempunyai hubungan yang signifikan terhadap keputusan pembelian responden yaitu brand awareness, brand association, perceiced quality dan brand loyalty. Namun, diantara keempat elemen brand equity tersebut, brand loyalty-lah mempunyai hubungan yang signifikan yang paling kuat dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa. Karena loyalitas untuk suatu produk akan membuat responden melakukan pembelian secara berulang untuk produk yang sama.
(17)
commit to user
17
ABSTRACT
Aditya Fajar Tri Utama, D1208560, and DECREE BRAND EQUITY PURCHASES (Studies Correlation LA Lights Cigarette Brand Equity Purchase Decision Against Smokers Among University Students Transfer Communication S1 Fisip UNS Angkatan 2008 and 2009).
This thesis begins with an interesting problem from a product output PT DJARUM KUDUS, which is the producer of LA Lights. Every few periods LA Lights change from the form image on packaging and packaging that accompanies color. It is also associated with brand equity (brand equity) that accompany the LA Lights. The purpose of this study is to determine whether there is a significant relationship between the elements of brand equity (brand equity), (including brand awareness, brand association, perceived quality, and brand loyalty) with purchasing decisions made by Student Transfer Communication S1 Fisip UNS Angkatan 2008 and 2009.
This research is explanatory research, which seeks to explain the causal relationship between variables by testing the hypothesis and is a survey that was taking samples from a population and used a questionnaire to collect basic data. This study used two variables: the variable brand equity as independent variables, and variable purchasing decisions as the dependent variable. To determine the relationship between variables, this study uses statistical analysis Spearman Correlation Level Governance for twin data.
The results obtained are all elements of brand equity have a significant relationship to the purchasing decision of respondents ie brand awareness, brand association, perceiced quality and brand loyalty. However, among these four elements of brand equity, brand loyalty was to have a significant relationship of the most powerful in purchasing decisions made by students. Because of loyalty to a product will make the respondents to purchase it again for the same product.
(18)
commit to user
18
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan dunia saat ini berjalan dengan pesat, yang menciptaan suatu persaingan yang semakin ketat. Hal ini menuntut para produsen untuk peka, kritis dan reaktif terhadap perubahan yang ada, politik sosial-budaya dan ekonomi.
Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik, menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya mudah didapat oleh pelanggan sasaran. Salah satu strategi komunikasi yang paling efektif adalah promosi. Promosi merupakan elemen dalam marketing mix yang dipakai perusahaan untuk memasarkan kebutuhannya. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan untuk menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Jadi, promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam manajemen pemasaran, dan sering dikatakan sebagai “proses berlanjut” ini disebabkan karena promosi dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan. Perusahaan-perusahaan selalu mencari cara-cara untuk mendapatkan efisiensi dengan mengganti satu alat promosi dengan yang lain, bila keadaan ekonomisnya sudah lebih mengguntungkan.
(19)
commit to user
19
Produk barang atau jasa yang sukses selalu memiliki merek yang kuat atau dominan di pasar. Beberapa perusahaan yang peka terhadap nilai suatu merek akan sepenuhnya menyadari bahwa merek menjadi identitas diri dari perusahaan dan menjadi value added dalam menjual produknya. Merek memang bukan sekedar nama, simbol, istilah, atau tanda saja, lebih dari itu merek merupakan ‘janji’ perusahaan untuk secara konsisten memberikan gambaran, semangat, dan pelayanan pada konsumen.
Produk yang berkualitas dengan harga bersaing merupakan kunci utama dalam memenangkan persaingan, yang pada akhirnya akan dapat memberikan nilai kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan. Pelanggan kini memiliki tuntutan nilai yang jauh lebih besar dan beragam karena pelanggan dihadapkan pada berbagai pilihan produk, berupa barang maupun jasa yang dapat mereka beli. Dalam hal ini penjual harus memberikan kualitas produk yang dapat diterima, karena bila tidak, pelanggan akan segera beralih kepada produk lain/pesaing. Perusahaan perlu memantau lingkungan yang terus berubah secara terus-menerus dan menyesuaikan strategi pemasaran untuk menjawab tantangan dan peluang-peluang baru. Perkembangan lingkungan
dapat menyebabkan perubahan pada kebutuhan dan keinginan
seseorang/selera konsumen. Demikian juga dengan berkembangnya produk rokok yang beredar di Surakarta. Rokok merupakan kebutuhan yang sangat populer dan sudah menjadi tradisi bagi masyarakat Indonesia.
Pengelolaan merek bukan merupakan pekerjaan sederhana, tantangan serta hambatan besar yang menghadang adalah banyak dan cepatnya perubahan
(20)
commit to user
20
yang terjadi dalam lingkungan pemasaran. Misalnya perubahan dari perilaku konsumen, strategi-srtategi kompetitif, aturan-aturan pemerintah dan aspek lain lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi keberhasilan suatu merek. Disamping kekuatan-kekuatan eksternal, pengaruh internal juga tidak dapat diabaikan, beragamnya aktivitas dan perubahan dalam fokus strategi terhadap merek yang dipasarkan.
Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam keputusan pembelian barang dan jasa. Mempelajari dan menganalisis konsumen dalam keputusan pembelian adalah hal yang penting, sebab dengan pengetahuan dasar yang bai tentang perilaku konsumen akan dapat memberikan masukan yang berarti bagi perencanaan yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Perkembangan industri rokok di Indonesia sangat berkembang pesat, ditandai dengan munculnya merek-merek rokok baru yang beredar di Indonesia, baik dalam skala lokal ataupun nasional.
Rokok LA Lights adalah rokok yang cocok untuk usia 18-25 tahun, karena LA Lights terkenal dengan rokok yang banyak promosi, semisal membuat acara di kampus-kampus ataupun sekolahan dengan sponsor LA Lights dan mendatangkan artis yang sudah terkenal misal acara konser musik, lomba film indie dan masih banyak lagi acara dari LA Lights yang mengusung anak muda sebagai target pasarnya, sehingga LA Lights identik dengan rokoknya anak muda, selain itu LA Lights juga mendapatkan posisi rokok yang tersedia dimana-mana.
(21)
commit to user
21
Rokok LA light dibuat secara "TRIPLE BLENDED", yaitu 3x proses, untuk memperoleh campuran tembakau dan cengkeh yaitu lebih halus dan rata di setiap batang rokok.
Pada hakekatnya merek merupakan aset prestisius bagi semua perusahaan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi dan loyalitas pelanggan adalah salah satu kunci kesuksesan. Hal tersebut mudah dipahami karena perusahaan dewasa ini merupakan pertempuran persepsi konsumen, tidak hanya sekedar pertempuran sebuah produk.
Merek merupakan elemen pemasaran yang paling penting dan sangat menarik untuk dipelajari lebih lanjut. Hal ini dikarenakan merek menyimpan banyak manfaat dan berguna untuk menentukan strategi pemasaran dari produk rokok LA Lights yang berusaha untuk menguasai pasar dan bersaing di pasar dengan produk rokok yang lainnya.
Suksesnya suatu bisnis atau produk konsumen tergantung pada kemampuan target pasar dalam membedakan satu produk dengan produk lainnya. Merek adalah alat utama yang digunakan oleh pemasar untuk membedakan produk mereka dari produk pesaingnya. Merek pada hakikatnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberi seperangkat atribut, manfaat dan pelayanan. Merek juga sangat bernilai karena mampu mempengaruhi pilihan atau preferensi konsumen. Merek yang dibangun dengan penciptaan struktur mental yang berhubungan dengan perusahaan, pada ingatan konsumen akan membantu konsumen dalam membantu
(22)
commit to user
22
melakukan keputusan pembelian. Lebih jauh merek suatu produk bisa dianggap sebagai aset terbesar bagi perusahaan karena merek yang sudah sukses di pasar mempunyai potensi yang besar untuk mampu menghasilkan keuntungan bagi perusahaan.
Merek yang prestisius dapat disebut memiliki ekuitas merek (brand equity) yang kuat. Suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat dapat membentuk landasan merek (brand platform) yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan suatu merek dalam persaingan dengan jangka waktu yang lama. Oleh karena itu pengetahuan tentang elemen-elemen ekuitas merek dan pengukurannya sangat diperlukan untuk menyusun langkah strategis dalam meningkatkan eksistensi merek yang akhirnya dapat meningkatkan keuntungan perusahaan.
Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan pembelian konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.
Penelitian ini dilakukan di kalangan mahasiswa perokok SI Komunikasi Transfer Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta (FISIP UNS) angkatan 2008 dan 2009 dengan alasan bahwa populasi tersebut memiliki bobot yang representatif sesuai dengan harapan peneliti. Pertama, alasan derajat keseragaman (degree of homogeneity) dimana
(23)
commit to user
23
mayoritas diantara mereka adalah perokok. Dan mereka pernah mengkonsumsi rokok LA Lights.
Berdasarkan latar belakang tersebut, penulis tertarik untuk mengadakan penelitian lebih lanjut dengan mengambil judul Ekuitas Merek dan Keputusan Pembelian (Studi Tentang Korelasi Ekuitas Merek Rokok LA Lights Terhadap Keputusan Pembelian di Kalangan Mahasiswa Perokok S1 Komunikasi Transfer Fisip UNS Angkatan 2008 dan 2009).
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan maka permasalahan dapat dirumuskan :
1. Apakah Brand Awwareness (Kesadaran Merek) memiliki hubungan
yang signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009?
2. Apakah Brand Association (Asosiasi Merek) memiliki hubungan yang
signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009?
3. Apakah Perceived Quality (Persepsi Kualitas) memiliki hubungan yang signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan
(24)
commit to user
24
mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009?
4. Apakah Brand Loyality (Loyalitas Merek) memiliki hubungan yang signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang dirumuskan maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui apakah elemen dari Brand Equity (Ekuitas Merek)
Brand Awwareness (Kesadaran Merek), brand association (Asosiasi Merek), Perceived Quality (Persepsi Kualitas), dan Brand Loyality (Loyalitas Merek) hubungan yang signifikan terhadap keputusan pembelian LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009.
D. Manfaat Penelitian
1. Akademis
Penelitian ini merupakan pengujian antara Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian sehingga diharapkan dapat memberi gambaran tentang hubungan antara Ekuitas Merek yang dilihat dari
(25)
elemen-commit to user
25
elemennya (Brand awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty) terhadap Keputusan Pembelian.
2. Praktis
Memberi gambaran tentang hubungan antara Ekuitas Merek yang dilihat dari elemen-elemennya (Brand awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty) terhadap Keputusan Pembelian.
E. Landasan Teori
Untuk menjawab permasalahan tersebut, ada beberapa teori yang harus ditelaah terlebih dahulu agar pembahasan tidak menyimpang dari tujuan penelitian semula. Disamping itu pengkajian terhadap teori akan memudahkan peneliti dalam menemukan model metodologis yang sesuai untuk pengumpulan data dan analisis data selanjutnya. Adapun teori-teori yang dimaksud adalah:
1. Komunkasi
a. Pengertian Komunikasi
Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu yang dijelaskan dengan menjawab pertanyaan yang mencakup pengirim (who), yang menyampaikan pesan (says what), melalui suatu saluran media massa (in wich channel), kepada penerima atau khalayak (to whom), yang akan memberikan tanggapan sebagai efek dari pesan yang diterimanya (with what effect).1
1
(26)
commit to user
26
Disadari atau tidak manusia satu dengan yang lain tidak selalu bisa berdekatan. Mereka terkadang terpisah oleh jarak yang berjauhan, untuk lebih mendekatkan suatu hubungan antar sesama manusia memerlukan jalinan hubungan yang disebut komunikasi.
Unsur-unsur komunikasi seperti yang telah dijelaskan oleh Harlod Lasswell dikenal dengan formula Laswell yaitu :
Sedangkan Menurut Hovland, janis dan elly, komunikasi didefinisikan sebagai “The prosess by wich an individual (The communicator) transmits stimuli (Usually verbal) to modify the behavior of other individuals (The audience)”.2 Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa proses penyampaian lambang-lambang kepada khalayak ditujukan untuk merubah perilaku positif atau negatif sehubungan dengan pesan yang diterima melalui proses komunikasi.
Dalam suatu komunikasi agar makna dapat diterima oleh pihak yang dituju secara benar dan menyeluruh maka komunikasi memerlukan adanya suatu proses yang kita sebut sebagai proses komunikasi, dimana semua aktivitas komunikasi melibatkan delapan elemen berikutu ini3 :
2
Jalaudin Rakhmat. Psikologi Komunikasi (edisi revisi). PT Remaja Rosda Karya. Bandung. 2002. Hal 3
3
Terence A.Shimp. Advertaising Promotion and supplemental aspect of intergrated marketing Communications. University of south Carolina.2003. hal 162
(27)
commit to user
27
1. Sumber (source).
Source atau pengiriman adalah orang atau kelompok orang (misalnya sebuah perusahaan) yang memiliki pemikiran (ide, rencana, penjualan, dan lain-lain) untuk disampaikan kepada orang atau kelompok orang yang lain.
2. Penerjemah (encoding).
Suatu proses menerjemahkan pemikiran ke dalam bentuk-bentuk simbolis. Sumber tersebut memilih tanda-tanda spesifik dari berbagai kata, struktur, kalimat, simbol, dan unsur nonverbal yang amat luas pilihannya untuk
menerjemahkan sebuah pesan sehingga dapat
dikomunikasikan dengan efektif kepada khalayak sasaran.
3. Pesan (message).
Message merupakan proses encoding yang merupakan petunjuk perkembangan dari sebuah pesan yang berisi sebuah informasi atau menyampaikan arti. Pesan dapat bersifat verbal atau non verbal, lisan atau tertulis, atau berupa simbolik. Sebuah pesan harus ditempatkan dalam sebuah bentuk pengiriman yang cocok atau sesuai channel dari komunikasi yang digunakan.
(28)
commit to user
28
4. Saluran penyampaian pesan (message channel).
Channel atau Saluran adalah suatu metode dimana komunikasi berjalan dari sumber atau pengirim kepada penerima yang dimaksudkan atau dituju. Perusahaan menggunakan media elektronik dan media cetak sebagai saluran untuk menyampaikan pesan iklan kepada pelanggan dan calon pelanggan.
5. Interpretasi (decoding).
Melibatkan aktivitas yang dilakukan pihak penerima dalam menginterpretasi atau mengartikan pesan pemasaran.
6. Penerima (reciver).
Penerima atau reciver merupakan tempat bagi pengirim berbagai pemikiran atau informasi. Dalam suatu target pasar biasanya penerima adalah para konsumen, reciver juga disebut sebagai pendengar, pesan yang diterima oleh reciver supaya dapat diterima terlebih dahulu harus memecahkan kode itu. Memecahkan kode dalam pengertian ini adalah proses menjelmakan pesan pengirim kembali ke pikiran.
Proses ini dipengaruhi oleh bidang atau kerangka acuan pengalaman penerima, persepsi, dan sikap. Komunikasi
(29)
commit to user
29
efektif berarti penerima memahami dan dengan tepat menginterpretasikan apa yang sumber sedang berusaha untuk komunikasikan. Seperti terlihat dalam gambar dibawah menunjukkan, sumber dan penerima masing-masing mempunyai suatu kerangka acuan (lingkaran di sekitar masing-masing) bahwa mereka membawa kepada situasi komunikasi. Komunikasi efektif mungkin terjadi ketika ada beberapa landasan unum antara kedua situasi komunikasi ini adalah diwakili oleh overlap dua lingkaran. Semakin luas pengetahuan pengirim punyai tentang penerima, maka hal tersebut semakin dapat memahami kebutuhan mereka, serta menimbulkan rasa empati dengan mereka.
7. Gangguan (noise).
Merupakan gangguan atau campur tangan atau
penyimpangan yang tidak direncanakan yang dikenal sebagai suara gaduh, noise boleh juga terjadi sebab bidang pengirim dan penerima tumpang-tindih mengakibatkan pesan mempunyai maksud atau arti berbeda kepada pengirim.
(30)
commit to user
30
8. Umpan balik (feedback).
Reaksi penerima setelah melihat, mendengar, atau membaca pesan yang dikenal sebagai suatu tanggapan atau feedback. Tanggapan penerima dapat terbentang dari tindakan segera, feedback dapat berupa reaksi langsung seperti pertanyaan, komentar sampai tanggapan nonverbal seperti isyarat.
Untuk lebih jelasnya semua peran dari delapan elemen aktifitas komunikasi tersebut, dituangkan dalam skema proses komunikasi dibawah ini.
(31)
commit to user
31
Gambar I
Model Proses Komunikasi4
Komunikasi sendiri terbagi menjadi tiga bentuk, yang pertama adalah komunikasi pribadi (personal communication) yaitu komunikasi seputar diri pribadi seseorang, baik dalam fungsinya sebagai komunikator maupun sebagai komunikan. Tatanan komunikasi ini terdiri dari dua jenis, yakni komunikasi intrapribadi (intrapersonal) dan komunikasi antarpribadi (interpersonal communication).5
Kedua, komunikasi kelompok (group communicatiom) yaitu komunikasi dengan kelompok orang yang jumlahnya lebih dari dua orang.
4
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Dan Aspek tambahan Komunikasi pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2003. Hal. 162
5
Onong Ucahana Effendy, Drs. M. A. radio siaran teori dan praktek. Alumni : Bandung.1983. hal.51
(32)
commit to user
32
Apabila jumlah prang dalam kelompok itu sedikit berarti bahwa kelompok itu kecil dan komunikasi yang berlangsung disebut sebagai komunikasi kelompok kecil (small group communicatin).
Dan jika jumlahnya banyak berarti merupakan kelompok besar dan komunikasi yang berlangsung dinamakan komunikasi kelompok besar (large group communication).6
Sedangkan yang ketiga adalah komunikasi massa (mass communication) yaitu komunikasi massa yang menyiarkan informasi, gagasan dan sikap kepada komunikan yang beragam dalam jumlah yang
banyak dengan menggunakan media.7
2. Komunikasi Pemasaran (Marketing Comminications)
Perusahaan mengembangkan merek agar mereka dapat bersaing di pasaran. Besarnya ekuitas merek ini jika dilihat dari perspektif konsumen ialah sebesar pengenalan mereka atas merek tersebut dan menyimpannya dalam memori beserta asosiasi merek yang mendukung yang mengarahkan mereka kepada sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat (intentions) serta memfasilitasi pembelian.
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah
6
Ibid. hal. 75
7
(33)
commit to user
33
proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Arti penting komunikasi adalah bahwa seseorang memberikan tafsiran pada perilaku orang lain (yang berwujud pembicaraan, gerak-gerak badaniah atau sikap), perasaan-perasaan apa yang ingin disampaikan oleh orang tersebut.
Untuk lebih memahami pengertian komunikasi, kita merujuk pada
pendapat Harold D Lasswell dalam buku “A Confenience Way to Describe
An Act of Communication is to Answer The Following Questions,” yang menjelaskan cara yang terbaik untuk memahami komunikasi ialah
menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut: Who, Says What, In Which
Channel, To Whom dan With What Effect.8 Berdasarkan pendapat tersebut, komunikasi dapat dipahami sebagai suatu proses yang menjelaskan; siapa, mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa, dan dengan akibat apa atau hasil pengaruh apa.
Kemudian, paradigma Lasswell tersebut menjadi dasar bagi Philip Kotler dalam merumuskan proses komunikasi yang disajikan dalam bagan model berikut:
8
Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. PT Remaja Rosda Karya. Bandung. 2001. Hal. 10
(34)
commit to user
34
GAMBAR II
PROSES KOMUNIKASI PHILIP KOTLER BERDASARKAN PARADIGMA HAROLD LASSWELL
Dari gambar bagan di atas menerangkan unsur-unsur dalam proses komunikasi yang ideal setidaknya meliputi9:
1) Sender: Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seseorang atau sejumlah orang.
2) Encoding: Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambang.
3) Message: Pesan yang merupakan seperangkat lambang bermakna yang disampaikan oleh komunikator.
4) Media: Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan.
5) Decoding: Proses di mana komunikan menetapkan makna pada lambang yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
9
Ibid. hal. 11
Sende Encodin Decodi Receive
Media Messag e
Noise
(35)
commit to user
35
6) Receiver: Komunikan yang menerima pesan dari komunikator.
7) Response: Tanggapan, seperangkat reaksi pada komunikan setelah diterima pesan.
8) Feedback: Umpan balik, yakni tanggapan komunikan apabila tersampaikan atau disampaikan kepada komunikator.
9) Noise: Gangguan tak terencana yang terjadi dalam proses komunikasi sebagai akibat diterimanya pesan lain oleh komunikan yang berbeda dengan pesan yang disampaikan oleh komunikator kepadanya.
Sedangkan pemasaran merupakan sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara merek dengan pelanggannya. Dari dua definisi di atas, kita dapat melihat bahwa inti dari kegiatan komunikasi hampir sama dengan pemasaran, sehingga keduanya merupakan dua aspek yang tak terpisahkan.
Menurut Shimp jika kedua konsep tersebut digabungkan, maka komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan dari semua unsur dalam bauran pemasaran merek yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada konsumen. Sehingga usaha komunikasi pemasaran tersebut diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan-tujuan dibawah ini10 :
a. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk
b. Menciptakan kesadaran akan merek (brand awareness)
10
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Dan Aspek tambahan Komunikasi pemasaran Terpadu. Erlangga. Jakarta. 2003. Hal. 4
(36)
commit to user
36
c. Mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat
(intentions)
d. Memfasilitasi pembelian.
Dengan kata lain, tujuan komunikasi pemasaran ini terjadi dalam tiga tingkatan pada diri konsumen. Tahap pertama yang ingin dicapai adalah aspek kognitif, yaitu membangkitkan knowledge (pengetahuan) konsumen terhadap suatu merek dengan memberikan informasi yang dibutuhkan atas pengguanaan sebuah produk atau jasa, sehingga mereka mengetahui keberadaan sebuah merek yang melambangkan atau mewakili suatu produk tertentu.
Tahapan kedua pada aspek afektif, yaitu terjadinya perubahan sikap dalam kebiasaan konsumen (costomer behavior). Jadi mendorong sikap positif terhadap produk dan mempengaruhi niat pembelian (intention) juga termasuk di dalam aspek afektif. Tahap ketiga pada aspek konatif yang mempengaruhi perilaku konsumen. Pada tahap ini sangat dekat dengan keputusan konsumen, apakah mereka akan membeli produk atau tidak, serta menyangkut loyalitas konsumen yang bersangkutan.
Komunikasi pemasaran yang baik dapat terjadi jika informasi yang disampaikan dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli suatu produk. Keputusan konsumen saat mempertimbangkan pembelian terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh berbagai informasi yang diterimanya. Sumber informasi yang berbeda akan memberikan pengaruh
(37)
commit to user
37
yang berbeda pula, karena setiap sumber informasi dapat menimbulkan persepsi yang berbeda-beda.
3. Ekuitas Merek (Brand Equity)
a. Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama atau simbolnya yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan11.
Brand equity (ekuitas merek) adalah seperangkat aktiva (assets) dan kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produkatau jasa kepada sebuah perusahaan dan atau pelanggan perusahaan12. Aktiva dan kewajiban yang mempengaruhi ekuitas merek meliputi brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), perceived quality (persepsi kualitas), dan brand loyalty (loyalitas merek). Perhatian yang diberikan atas ekuitas merek telah meningkatkan pengakuan eksekutif dan nilai nama merek dan
11
David Aaker, Manajemen Euitas Merek : Memanfaatan Nilai Suatu Merek, Terjemahan Aris Ananda, Spektrum. 1997. Hal. 22-23
12
(38)
commit to user
38
arti penting pengelolaan ekuitas merek selama daur hidup merek tersebut.
Brand equity (ekuitas merek) is the control on purchase exerted by a brand and by virtue of this, the brand as an asset that can be exploited to produce revenue13, yang memiliki arti ekuitas merek atau kekuatan merek adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merek, dan kebaikan dari merek, merek sebagai asset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan. Nilai ini dicerminkan dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profibilitas yang dimiliki perusahaan. Brand equity (ekuitas merek) merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologi dan keuangan bagi perusahaan.
Brand equity (ekuitas merek) yang tinggi memberikan sejumlah keunggulan kompetitif:
1) Perusahaan akan menikmati penurunan biaya
pemasaran karena tingkat kesadaran konsumen dan loyalitas konsumen yang tinggi.
2) Perusahaan akan memiliki tuasan dagang dalam
berunding dengan para distributor dan pengecer
13
(39)
commit to user
39
karena mereka mengharapkan untuk menjual merek tersebut.
3) Perusahaan dapat mematok harga yang lebih tinggi dibandingkan para pesaingnya karena merek tersebut mempunyai mutu tinggi (menurut anggapan para konsumen).
4) Perusahaan dapat dengan mudah meluncurkan
perluasan merek karena nama merek mempunyai kredebilitas yang tinggi.
5) Merek menawarkan perlindungan kepada
perusahaan melawan kompetisi harga yang alot14.
Dalam suatu produk memiliki dua nialai. Yang pertama, nilai objektif. Nilai ini diperoleh manfaat fungsional produk. Nilai kedua adalah nilai total. Nilai total mengandung nialai obyektif ditambah nilai yang disumbangkan merek. Sumbangan merek terhadap nilai total produk yang disebut dengan ekuitas merek15.
Brand Equity (ekuitas merek) dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian
14
Henry Simamora. Op Cit. Hal 495
15
Bilson Simamora, Remarketing For Business Recovery. PT Gramedia Pustaka Utama. 2001. Hal 3
(40)
commit to user
40
atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyataannya, persepsi konsumen terhadap kualitas dan brand association (asosiasi merek) dapat meningkatkan kepuasan konsumen16.
b. Elemen-elemen Brand Equity (Euitas Merek)
1) Brand Awareness (Kesadaran Merek)
a) Pengertian Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kesadaran (awareness) menurut Durianto, Sugiarto dan Budiman (2004) menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapt menjadi penetu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanisme untuk memperluas pasar merek.
Sedangkan brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu17. Bagian dari suatu kategori produk
16
Aaker, David, Building Strong Brand, New York, The Free Prss. 1996. Hal 20
17
Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak, Strategi Menaklukkan Pasar, Melalui Riset Ekuitas dan
(41)
commit to user
41
perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
b) Tingkatan Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Peran brand awareness (kesadaran merek) dalam brand equity tergantung pada tingkatan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Urutannya adalah sebagai berikut :
· Top of Mind. Merek yang pertama muncul dalam ingatan apabila seseorang diingatkan pada kategori produk tertentu.
· Familiar brand. Merek yang diingat atau hafal di luar kepala, tetapi muncul bukan sebagai yang pertama. Top of mind dan familiar brand merupakan brand recall, yaitu merek yang dapat diingat di luar kepala.
· Brand recognition. Merek yang diketahui tetapi tidak diingat.
· Brand unaware. Mereka yang tidak tahu merek18.
18
(42)
commit to user
42
Gambar III
Hubungan Antar Kategori Kesadaran Merek19
2) Brand Association (Asosiasi Merek)
a) Pengertian Brand Association (Asosiasi Merek)
Brand association (asosiasi merek) adalah sesuatu yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah produk. Asosiasi ini tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterikatan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkonsumsinya20.
Asosiasi merek adalah segala sesuatu yang dihubungkan dengan daya ingat konsumen terhadap suatu merek. Konstruk
19
Bilson Simamora. Ibid. Hal 85
20
(43)
commit to user
43
ini merupakan bentuk mix dari kesadaran dan asosiasi merek. Asosiasi merek akan menjadi lebih kuat ketika konsumen banyak mendapatkan pengalaman dari produk atau dari komunikasi periklanan yang sering diterima dibandingkan produk lain yang lebih sedikit.
b) Sumber-Sumber Brand Association (Asosiasi Merek)
Ada sebelas sumber asosiasi produ, yaitu :
· Atribut Produk (Product Atributes)
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling
sering digunakan. Mengembangkan asosiasi
semacam ini efektif karena jika atribut tersebut
bermakna, asosiasi dapat secara lansung
diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek.
· Atribut Tak Berwujud (Intangibles Atributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umun, seperti halnya perspsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan serangkaian atribut yang objektif.
(44)
commit to user
44
· Manfaat bagi Pelanggan (Costumer’s Benefits)
Sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya.
· Harga Relatif (Relative Price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga.
· Penggunaan (Application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
· Pengguna atau Pelanggan (User/Customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
(45)
commit to user
45
· Orang Terkenal atau Khalayak (Celebrity/Person)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
· Gaya Hidup atau Kepribadian (Life
Style/Personality)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik hidup yang hampir sama.
· Kelas Produk (Product Class)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
· Para Pesaing (Competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
(46)
commit to user
46
· Negara atau Wilayah Geografis
(Country/Geographic Area)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan21.
3) Perceived Quality (Perspsi Kualitas)
a) Perngertian Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Persepsi kualitas (perceived quality) adalah kepercayaan konsumen terhadap keseluruhan kualitas suatu produk22. Sedangkan persepsi kualitas merek adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas suatu merek produk23. Persepsi kualitas produk akan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembalian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek. Jika persepsi konsumen pada kualitas negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar. Sebaliknya, jika positif, produk akan disukai.
21
Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 41
22
Joe Chapman and Rush Wahlers. A Revision and Empirical Test of The Extended
Price-Perceived Quality Model. Journal of Marketing Theory & Practice. 1999. Hal. 53-64
23
(47)
commit to user
47
Persepsi kualitas adalah penilaian subyektif konsumen mengenai superioritas sebuah produk, pengalaman pribadi terhadap produk, kebutuhan yang unik, dan situasi konsumsi yang dapat mempengaruhi penilaian subyektif konsumen terhadap kualitas. Dimensi ini diukur dari penilaian subyektif konsumen tentang kualitas merek produk yang lebih pada kualitas secara keseluruhan dari merek produk dibandingkan unsur secara individu.
Persepsi terhadap kualitas adalah suatu persepsi konsumen mengenai kualitas atau superioritas suatu produk atau jasa24. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk tersebut dan berpengaruh kepada keputusan pembelian dan loyalitas mereka terhadap merek. Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Persepsi konsumen terhadap kualitas merupakan kunci penentu pertimbangan konsumen dalam memberikan penilaian. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk. Jika persepsi konsumen terhadap kualitas negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan
24
(48)
commit to user
48
lama di pasar. Sebaliknya, jika persepsi konsumen terhadap kualitas positif, produk akan disukai25.
Menurut Aaker dalam Bilson Simamora, perceived
quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk26. Perceived quality (persepsi kualitas) berbeda dengan konsep-konsep lain tentang kualitas seperti :
1) Kualitas aktual atau objektif (actual or objective quality) adalah kemampuan produk atau layanan memberikan fungsi yang menjajikan.
2) Kualitas produk (product based quality) adalah sifat dan kuantitas kandungan, fitur, dan layanan tambahan.
3) Kualitas manufaktur (manufacturing quality) adalah kesesuaian dengan spesifikasi, hasil akhir yang tanpa cacat (zero defect).
25
Dodds, William B, Monroe, Kent B., and Grewal Dhruv, Effect of Price. Brand and Store
Information on Buyers : Product Evaluations, Journal of Marketing Research, Vol. XXVIII. 1991.
Hal. 307-319
26
(49)
commit to user
49
b) Manfaat Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Menurut Aaker (1991)27 secara umum, apabila suatu produk telah memiliki percived quality (persepsi kualitas) yang tinggi, perusahaan yang menghasilkan produk tersebut telah memiliki return on investment (ROI) yang tinggi pula.
Manfaat lainnya ketika suatu produk atau perusahaan memiliki perceived quality (persepsi kualitas) yang tinggi yaitu :
· Alasan membeli. Perceived quality merupakan
alasan kenapa sebuah merek dipertimbangkan dan dibeli.
· Diferensiasi dan pemosisian produk. Kita ingin memilih aspek tertentu sebagai keunikan dan kelebihan produk.
· Harga optimum. Sebuah merek yang memiliki
perceived quality jyga mempunyai arti penting bagi para pengecer, ditributor, dan berbagai pos saluran lainnya. Mereka lebih mudah menerima produk yang oleh konsumen dianggap berkualitas tinggi.
27
(50)
commit to user
50
· Perluasan merek (brand extension). Sebuah merek yang memiliki perceived quality dapat digunakan sebagai merek produk lain yang berbeda28.
c) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perceived Quality
(Persepsi Kualitas)
Dalam menentukan suatu produk atau jasa telah memiliki perceived quality atau tidak, perlu diketahui terlebih dahulu faktor-faktor yang mempengaruhinya. Namun, apa yang mempertimbangkan dalam menilai kualitas berbeda antara satu orang dengan orang yang lainnya. Tapi, secara garis besar dapat ditarik kesimpulan bahwa ada dua faktor kualitas yang mempengaruhi perceived quality yaitu sebagai berikut :
1) Kualitas Produk
a) Kinerja : kemampuan produk melaksanakan
fungsi utamanya.
b) Karakteristik produk
c) Kesesuaian dengan spesifikasi
28
(51)
commit to user
51
d) Keandalan : kosistensi kinerja dari satu
pembelian hingga pembelian berikutnya.
e) Ketahanan : mencerminkan kehidupan
ekonomis produk atau berapa lama produk tersebut dapat bertahan dalam keadaan baik.
f) Pelayanan : mencerminkan kemampuan
memberikan pelayanan.
g) Hasil akhir : menunjukkan pada munculnya
atau dirasakannya kualitas.
2) Kualitas Layanan
a) Aspek fisik : penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan material komunikasi.
b) Keandalan : kemampuan untuk pelayanan yang
dijanjikan secara akurat.
c) Kompetisi : pengetahuan dan kesopanan para karyawan dan kemampuan merek untuk
menciptakan keyakinan akan kualitas
pelayanan dalam diri konsumen.
d) Tanggung jawab : kesediaan untuk membantu konsumen dan daya tanggung karyawan
(52)
commit to user
52
terhadap permintaan pelayanan dalam waktu yang singkat.
e) Empati : perhatian dan kesungguhan
memahami kebutuhan konsumen29.
4) Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
a) Pengertian Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Brand loyalty (loyalitas merek) adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga ataupun atribut lainnya.
Definisi lain menyatakan brand loyalty (loyalitas merek) adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu30.
29
Bilson Simamora. Loc Cit. Hal. 79-80
30
(53)
commit to user
53
b) Pendekatan Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Ada dua pendekatan untuk memahami brand loyalty
(loyalitas merek) yaitu:
1) Pendekatan Instrumental Conditioning, yang
memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas
merek. Perilaku pengulangan pembelian
diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Pengukuran bahwa seorang konsumen itu loyal atau tidak dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembeliannya terhadap satu merek.
2) Pendekatan Behavioral, menekankan bahwa
loyalitas dibentuk oleh perilaku, dan oleh karena itu perilaku pembelian berulang adalah loyalitas.
Sementara itu pendekatan kognitif memandang
bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dan proses psikologis (decision making)31.
31
(54)
commit to user
54
c) Fungsi Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Ada beberapa potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty (loyalitas merek) kepada perusahaan yaitu :
1) Reeced marketing cots (mengurangi biaya pemasaran)
Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan
lebih murah mempertahankan pelanggan
dibandingkan dengan upaya mendapatkan
pelanggan baru. Jadi, biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat. Ciri yang paling nampak dari jenis pelanggan ini adalah merek membeli suatu produk karena harganya murah.
2) Trade leverage (meningkatkan perdagangan)
Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan
menghasilkan peningkatan perdagangan dan
memperkuat keyakinan peratara pemasaran. Dapat disumpulkan bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan mereka selama ini.
(55)
commit to user
55
3) Attracting new customers (menari minat pelanggan baru)
Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek tersebut akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga akan menarik pelanggan baru.
4) Provide time to respond to competitive threats
(memberi waktu untuk merespon ancaman
persaingan)
Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan memberikan
(56)
commit to user
56
memperbaharui produknya dengan cara
menyesuaikan atau menetralisasikannya32
d) Strategi untuk Memelihara dan Meningkatkan Brand Loyalty
(Loyalitas Merek)
Secara umum, langkah-langkah untuk memelihara dan meningkatkan brand loyalty (loyalitas merek) adalah dengan melakukan pemasaran hubungan (relationship marketing), pemasaran frekuensi (frequency marketing) dan pemasaran keanggotaan (membership marketing)33. Berikut ini adalah beberapa contoh untuk memelihara dan meningkatkan brand loyalty (loyalitas merek) :
1) Menjaga hubungan saling menguntungkan dengan
pelanggan.
2) Menjaga kedekatan dengan pelanggan secara
berkesinambungan.
3) Menciptakan biaya peralihan yang tinggi yang
mampu menyulitkan konsumen untuk berpindah merek.
32
Durianto, Sugiarto, dan Tony sitinjak, Ibid. Hal 127
33
(57)
commit to user
57
4) Memberi imbalan atas loyalitas pelanggan. Dalam hali ini pemasar dapat memberi imbalan berupa hadiah/reward lainnya.
5) Memberi pelayanan ekstra kepada pelanggan.
c. Membangun Brand Equity (Ekuitas Merek)
Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakanstruktur pengetahuan yang tepatdan konsumen. Proses ini tergantung pada semua kontak yang berkaitan dengan merek, apakah diprakasai oleh pemasar atau tidak. Akan tetapi, dari sudut pandang manajemen pemasar, ada tiga perangkat utama pendorong ekuitas merek yaitu :
1) Pilihan awal atas unsur-unsur merek atau identitas membentuk merek (misalnya nama merek, URL, logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan tanda).
2) Produk dan layanan serta semua aktivitas pemasaran yang menyertai program pemasaran yang mendukung.
3) Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek dengan menautkannya dengan beberapa antitas lain (misalnya pribadi, tempat, atau barang)34.
34
(58)
commit to user
58
4. Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek
Komunikasi Pemasaran memainkan peranan penting dalam membangun ekuitas merek. Komunikasi pemasaran yang terkait dengan saluran produk, harga dan distribusi diperlukan untuk membangun ekuitas merek. Tugas ini dilakukan melalui media komunikasi pemasaran dalam bentuk iklan. Komunikasi pemasaran sangat penting dalam membangun titik kesamaan, serta titik perbedaan dengan persaingan, membuat kesan dalam benak konsumen terkemuka untuk pengembangan dari ekuitas merek yang kuat berbasis konsumen dan juga untuk mengembangkan hubungan jangka panjang.
Inti dari semua aktivitas komunikasi pemasaran pada akhirnya adalah kemampuan untuk meningkatkan ekuitas merek. Peningkatan ekuitas tentunya tergantung pada kesesuaian dari unsur-unsur pemasaran. Komuniksi pemasaran memainkan peran yang amat vital dalam menginformasikan merek-merek baru kepada pelanggan, keunggulan merek tersebut dan meningkatkan citra merek. Ekuitas merek baru dapat dikatakan meningkat apabila konsumen sudah familiar dengan merek tersebut dan memiliki asosiasi yang disukai (favorable), kuat (strong) dan mungkin pula unik (unique) mengenai merek di dalam benak mereka.35
35
Judhie Setiawan, A. Komunikasi Pemasaran terpadu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar-UMB. Hal 6
(59)
commit to user
59 5. Keputusan Pembelian
a. Pengambilan Keputusan Pembelian
1) Keterlibat Konsumen dan Pembuatan Keputusan Pembelian
Sebelum konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk atau jasa, terlebih dahulu harus dipahami sifat-sifat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan sesorang merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Oleh karena itu, bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai keterlibatan rendah (low involvement) atau keterlibatan tinggi (high involvement) atas pembelian suatu produk.
Assael dalam buku Sutisna36 mengidentifikasi kapan komsumen mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu produk sebagai berikut :
a) Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen.
b) Apakah produk itu secara terus-menerus menarik bagi
konsumen.
36
(60)
commit to user
60
c) Apakah produk membawa/menimbulkan resiko.
Produk-produk yang mempunyai resiko tinggi baik resiko keuangan maupun resiko sosial.
d) Mempunyai daya tarik emosional.
e) Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada
norma-norma kelompok.
2) Proses keputusan Pembelian
Ada lima tahap atau proses yang harus dilalui oleh seorang calon konsumen atau pembeli sebelum melakukan tindakan berupa pembelian suatu produk. Lima tahap tersebut yaitu :
a) Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognitin), pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks, timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap ini, pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang
(61)
commit to user
61
menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini.
b) Pencarian informasi
Yaitu tindakan seseorang yang terdorong akan
kebutuhannya akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, maka konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu. Dalam tahap pencarian informasi dikenal dua tingkat yang berbeda yaitu : perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang–sedang saja, dan pencarian informasi secara aktif akan dilakukan dengan mencari informasi ke segala sumber.
c) Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah tahap dimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek. Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Namun, banyak konsumen yang tidak menggunakan proses evaluasi yang
(62)
commit to user
62
sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian. Sebagai gantinya, beberapar proses evaluasi dilaksanakan.
d) Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
e) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian (postpurchase behavior) yang harus diperhatikan pemasar. Tahap ini merupakan tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka37.
Gambar IV. Proses keputusan Pembelian
(Sumber : Kotler & Gary Amstrong, 2008: 179)
37
(63)
commit to user
63
6. Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian
Brand equity (ekuitas merek) dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan, asosiasi dengan berbagai karakteristik merek. Dalam kenyatannya, persepsi konsumen terhadap kualitas dan brand association (asosiasi merek) dapat meningkatkan kepuasan konsumen38. Hubungan antara ekuitas merek dengan proses keputusan pembelian konsumen terletak pada keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen (preference) atas suatu merek yang merupakan sikap dari konsumen. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak.
F. Diagram Hubungan Antar Variabel
Variabel Independen Variabel Dependen
→
38
Aaker, David, Building Strong Brand, New York, The Free Prss. 1996. Hal 20
Keputusan Pembelian ( Y ) Brand Awareness (kesadaran merek) : X1
Brand Assosciation (asosiasi merek) : X2
Perceived Quiality (persepsi kualitas) : X3
(64)
commit to user
64 Keterangan
Ø Variabel Independen : Elemen-elemen Brand Equity yang
terdiri dari :
o X1 : Brand Awareness (kesadaran merek) o X2 : Brand Association (asosiasi merek) o X3 : PerceivedQquality (persepsi kualitas) o X4 : Brand Loyalty (loyalitas merek)
Ø Variabel Dependen : Keputusan Pembelian yang dilakukan
oleh mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi Transfer angkatan 2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta.
G. Hipotesa
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Ada hubungan yang signifikan antara brand awwareness (kesadaran merek) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009.
2. Ada hubungan yang signifikan antara brand associatin (asosiasi merek) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009.
3. Ada hubungan yang signifikan antara perceived quality (persepsi kialitas) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan
(65)
commit to user
65
mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009.
4. Ada hubungan yang signifikan antara brand loyalty (loyalitas merek) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009.
H. Definisi Konsepsional dan Definisi Operasional
1. Definisi Konsepsional
a. Brand Equity (Ekuitas Merek)
Brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas yang berkaitan dengan suatu merek, nama, atau simbolnya yang dapat menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan39.
Elemen-elemen Brand Equity
1) Brand awareness (kesadaran merek) adalah kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu
39
(66)
commit to user
66
hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan40.
2) Brand association (asosiasi merek) adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu merek41.
3) Perceived quality (persepsi kualitas) adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau layanan ditinjau dari fungsinya secara relatif dengan produk-produk42.
4) Brand loyalty (loyalitas merek) adalah sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek sepanjang waktu43.
b. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian yaitu konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian44.
40
Durianto, Sugiarto, dan Tony Sitinjak. Ibid. Hal. 54-55
41
Ibid. Hal. 30
42
Bilson Simamora. Ibid. Hal. 78
43
Sutisna. Ibid. Hal. 41
44
(67)
commit to user
67
Proses Keputusan Pembelian adalah sebagai berikut :
1) Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan
Yaitu calon pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut bisa berasal dari rangsangan internal ataupun eksternal.
2) Pencarian berbagai informasi
Yaitu calon pembeli akan tergugah kebutuhannya serta terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Hal ini bisa dilakukan secara aktif oleh individu tersebut.
3) Evaluasi berbagai alternatif
Yaitu saat konsumen memproses informasi mengenai merek yang sedang bersaing, dan membuat penilaian aktif, maka terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, sehingga calon pembeli dapat mengetahui tentang merek-merek yang sedang bersaing, beserta dengan kelemah kekurangannya.
4) Keputusan Pembelian
Yaitu konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian.
(68)
commit to user
68
5) Evaluasi pascapembelian
Yaitu setelah membeli produk, pembeli akan mengalami level kepuasan atau tidak puas45.
2. Definisi Operasional
Definisi operasional yang digunakan dalam penelitian adalah dengan menggunakan Skala Likert 4, sebagai berikut :
a. Elemen-elemen Brand Equity (Variabel X)
1) Untuk Brand Awareness (Kesadaran Merek)
Kesanggupan konsumen untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan
a) Top Of Mind : yaitu kesanggupan responden mengingat merek rokok ketika pertama kali ditanya peneliti.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
45
(69)
commit to user
69
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
b) Brand Recall : pengingatan embali responden terhadap merek rokok LA Lights. Diklasifikasikan sebagai berikut :
Pengetahuan responden terhadap merek rokok selain La Lights
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
c) Brand Recognition : yaitu pengenalan brand awareness dimana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan, seperti warna dan bentuk kemasan. Klasifikasinya :
Pengetahuan responden terhadap bentuk dan warna kemasan LA Lights.
· Sangat setuju : 4
(70)
commit to user
70
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
d) Brand Unaware : yaitu responden tidak mengenali sama sekali merek tersebut. Klasifikasinya :
Pengetahuan responden terhadap logo yang tertera di kemasan LA Lights.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
2) Untuk Brand Association (Asosiasi Merek)
Kesan konsumen berkaitan dengan produk yang digunakannya, baik berupa kualitas isi, sisi penunjang konsumen, harga, dan tagline atau simbol yang digunakan oleh produk yang bersangkutan.
· Sangat setuju : 4
(71)
commit to user
71
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
3) Untuk Perceived Quality (Persepsi Kualitas)
Menyangkut hal-hal tentang kinerja, ketahanan produk serta keandalan.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
4) Untuk Brand Loyalty (Loyalitas Merek)
Menyangkut tentang responden yang memiliki keinginan untuk berpindah merek yang lain, keinginan responden berpindah ke merek rokok lain karena ingin variasi, responden yang sering memikirkan kelebihan rokok merek lain, responden yang komit hanya pada satu merek saja, kebanggaan responden setelah mengkonsumsi rokok merek tertentu, dan promosi yang dilakukan responden untuk mengajak orang lain mengkonsumsi
(72)
commit to user
72
rokok dengan merek yang sama yang dipakai oleh responden tersebut.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
b. Keputusan Pembelian (Variabel Y)
1) Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan
Responden yang mengenali sebuah masalah atau kebutuhan yang saat itu dibutuhkannya. Kebutuhan tersebut dapat berasal dari rangsangan internal maupun eksternal.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
(73)
commit to user
73
2) Pencarian berbagai informasi
Responden yang membutuhkan rokok merek tertentu yang mencari berbagai informasi dan dari berbagai media
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
3) Evaluasi berbagai alternatif merek produk
Responden memproses informasi mengenai merek yang sedang bersaing, yaitu dengan membandingkan harga satu rokok dengan merek yang lainnya.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
(74)
commit to user
74
4) Keputusan Pembelian
Menyangkut hal yang menjadi dasar pertimbangan konsumen dalam membeli suatu produk, apakah karena merek yang disandang oleh produk tersebut.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
· Sangat tidak setuju : 1
5) Evaluasi Pasca Pembelian
Menyangkut tentang kepuasan konsumen setelah menggunakan produk tersebut selama produk tersebut masih digunakan oleh konsumen yang bersangkutan.
· Sangat setuju : 4
· Setuju : 3
· Tidak setuju : 2
(75)
commit to user
75
I. Metodologi Penelitian
1. Jenis Penelitian
Penelitian yang dilakukan adalah penelitian eksplanatif
(explanatory research) yang digambarkan Masri Singarimbun sebagai penelitian penjelasan dan menguji hipotesa yang telah dirumuskan sebelumnya. Oleh karena itu, dinamakan juga penelitian hipotesa atau testing research. Walaupun uraiannya sering mengandung deskripsi, tetapi penelitian sebagai penelitian relational terletak pada penjelasan hubungan-hubungan antar variabel.
2. Metode Penelitian
Metode penelitian yang digunakan adalah survey, yaitu dengan terjun langsung ke lokasi penelitian untuk menyebarkan kuisioner serta mencari data-data pendukung yang mungkin.
Menurut Masri Singarimbun dan Sofian Effendi, dalam survei informasi dikumpulkan dari responden dengan menggunakan kuisioner. Pada umunya pengertian suryei dibatasi pada pengertian sampel, dimana informasi dikumpulkan dan sebagian populasi untuk memakili seluruh populasi46. Namun, disini yang menjadi responden adalah seluruh populasiyang ada mengingat ada syarat/kriteria tertentu yang harus dipenuhi agar bisa menjadi responden.
46
(76)
commit to user
76 3. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ditentukan di Fakultas Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hal ini karena mahasiswa yang dijadikan objek adalah mahasiswa Ilmu Komunikasi Transfer yang sedang menempuh pendidikan di lingkungan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universtias Sebelas Maret Surakarta.
4. Populasi dan Sampel
Populasi adalah keseluruhan subjek penelitian47. Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi48. Populasi untuk penelitian ini adalah seluruh mahasiswa jurusan Ilmu Komunikasi Transfer angkatan 2008 dan 2009 yang terdaftar di bagian kemahasiswaan berjumlah 120 orang dan 100 orang. Jumlah mahasiswa yang merokok yang untuk angkatan 2008 berjumlah 24 dan mahasiswa yang merokok untuk angkatan 2009 berjumlah 19 orang. Alasannya adalah karena mereka dipandang mampu mewakili target atau sasaran yang akan diteliti. Selain itu alasan yang tidak kalah penting adalah dengan diambilnya sampel dari jurusan Ilmu Komunikasi maka responden dalam mengisi kuisioner kemungkinan besar akan bersungguh-sungguh menjawabnya, karena mereka
47
Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek, PT Rineka Cipta, 1998. Hal. 115
48
(1)
commit to user
159
4. Kesesuaian Tagline LA Lights “Enjoy Aja”
dengan Gaya Hidup Responden 3,6522 1,671 Valid
Perceived Quality
1. Responden Berpersepsi Bagus terhadap
Kualitas LA Lights 2,1816 1,671 Valid
2. Persepsi Responden terhadap Ketahanan
Kualitas LA Lights 2,1816 1,671 Valid
3. Persepsi Responden terhadap Keandalan
Rasa dan Aroma LA Lights 2,1816 1,671 Valid
Brand Loyalty
1. Keinginan responden berpindah ke rmerek
lain karena pengaruh harga 4,8288 1,671 Valid
2. Keinginan responden berpindah ke rokok
merek lain karena ingin mencari variasi 4,8288 1,671 Valid 3. Pemikiran responden tentang kelebihan
rokok merek lain 4,8288 1,671 Valid
4. Pemikiran responden tentang kelemahan
LA Lights 4,8288 1,671 Valid
5. Kepuasan responden mengkonsumsi LA
Lights 4,8288 1,671 Valid
6. Responden ikut mempromosikan LA Lights
(2)
commit to user
160 Tabel 4.18
Hasil Uji Validitas Instrumen Keputusan Pembelian
No Keputusan Pembelian rhitung rtabel Keterangan
1. Keinginan responden membeli LA Lights
karena pengaruh pihak eksternal 4,9455 1,671 Valid 2. Kebutuhan dan keinginan membeli LA
Lights muncul dari dalam diri sendiri 4,9455 1,671 Valid 3. Pencarian informasi mengenai LA Lights
Melalui iklan yang ditayangkan di media televisi
4,9455 1,671 Valid
4. Pencarian informasi LA Lights dari media
majalah atau tabloid 4,9455 1,671 Valid
5. Harga menjadi pertimbangan responden
dalam melakukan pembelian LA lights 4,9455 1,671 Valid 6. Dasar pertimbangan responden membeli
LA lights karena terpengaruh merek 4,9455 1,671 Valid 7. Kepuasan responden setelah melakukan
pembelian dan mengkonsumsi LA Lights 4,9455 1,671 Valid
Dengan diperolehnya indeks validitas setiap butir, maka dapat diketahui dengan pasti butir-butir mana yang tidak memenuhi syarat ditinjau dari validitasnya. Hasil analisis data didapatkan bahwa
r
hasil semua butirpertanyaan.>.
r
tabel dan bertanda positif yang berarti kuesioner yangdigunakan dalam penelitian ini adalah valid.
F. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui apakah suatu kuesioner merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner
(3)
commit to user
161
dikatakan reliabel jika dipergunakan untuk mengukur objek penelitian yang sama, meski berkali-kali akan mendapatkan hasil yang serupa.
Untuk mengukur reliabilitas dengan menggunakan uji statistik Cronbach Alpha (α). Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,60. Hasil uji reliabilitas untuk penelitian ini dapat dilihat dalam tabel berikut ini:
Tabel 4.19
Hasil Uji Reliabilitas Instrumen
No Variabel Cronbach
Alpha Nunnally Keterangan
1. Ekuitas Merek 0,8169 0,60 Reliabel
2. Keputusan Pembelian 0,7134 0,60 Reliabel
Karena setiap variabel memiliki nilai Cronbach Alpha yang lebih besar dari 0,60. Maka hasil analisis data untuk uji reliabilitas instrumen penelitian dapat dinyatakan bahwa kuesioner yang digunakan di dalam penelitian ini adalah reliabel.
(4)
commit to user
162
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
A. KESIMPULAN
Setelah penghitungan dan analisis data dilakukan, langkah selanjutnya adalah menarik kesimpulan berdasarkan hasil yang telah didapat. Penelitian ini bermula dari hipotesa yang menyatakan “ada hubungan yang signifikan antara elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) terhadap keputusan pembelian yang dilakukan oleh mahasiswa perokok jurusan Ilmu Komunikasi Transfer Swadana Angkatan 2008 dan 2009 Universitas Sebelas Maret Surakarta”.
Sehingga dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :
1. Ada hubungan yang signifikan antara brand awwareness (kesadaran merek) dengan eputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009.
2. Ada hubungan yang signifikan antara brand associatin (asosiasi merek) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009.
(5)
commit to user
163
3. Ada hubungan yang signifikan antara perceived quality (persepsi kualitas) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009.
4. Ada hubungan yang signifikan antara brand loyalty (loyalitas merek) dengan keputusan pembelian merek LA Lights di kalangan mahasiswa perokok S1 Ilmu Komunikasi Transfer FISIP UNS Angkatan 2008 dan 2009.
B. SARAN
Secara Metodologis
Peneliti menyadari bahwa dalam penelitian ini masih banyak kekurangan dalam penyusunan indikator yang digunakan untuk mengukur variabel Brand Awareness (tingkat sadar kenal terhadap sebuah merek ketika menanyakan kategori produk) dan Brand Loyalty (tingkat loyalitas terhadap sebuah merek). Dalam menurunkan indikator untuk mengukur tingkat sadar kenal terhadap merek masih ada unsur ”leading” (menyarankan pada merek tertentu) dan dalam menurunkan indikator untuk mengukur tingkat loyalitas yang masih melibatkan indikator pengukuran untuk tingkat kepuasan.
(6)
commit to user