commit to user
58
4. Komunikasi Pemasaran dan Ekuitas Merek
Komunikasi Pemasaran memainkan peranan penting dalam membangun ekuitas merek. Komunikasi pemasaran yang terkait dengan
saluran produk, harga dan distribusi diperlukan untuk membangun ekuitas merek. Tugas ini dilakukan melalui media komunikasi pemasaran dalam
bentuk iklan. Komunikasi pemasaran sangat penting dalam membangun titik kesamaan, serta titik perbedaan dengan persaingan, membuat kesan
dalam benak konsumen terkemuka untuk pengembangan dari ekuitas merek yang kuat berbasis konsumen dan juga untuk mengembangkan hubungan
jangka panjang. Inti dari semua aktivitas komunikasi pemasaran pada akhirnya adalah
kemampuan untuk meningkatkan ekuitas merek. Peningkatan ekuitas tentunya tergantung pada kesesuaian dari unsur-unsur pemasaran.
Komuniksi pemasaran memainkan peran yang amat vital dalam menginformasikan merek-merek baru kepada pelanggan, keunggulan merek
tersebut dan meningkatkan citra merek. Ekuitas merek baru dapat dikatakan meningkat apabila konsumen sudah familiar dengan merek tersebut dan
memiliki asosiasi yang disukai favorable, kuat strong dan mungkin pula unik unique mengenai merek di dalam benak mereka.
35
35
Judhie Setiawan, A. Komunikasi Pemasaran terpadu. Pusat Pengembangan Bahan Ajar-UMB. Hal 6
commit to user
59
5. Keputusan Pembelian
a. Pengambilan Keputusan Pembelian 1 Keterlibat Konsumen dan Pembuatan Keputusan Pembelian
Sebelum konsumen melakukan keputusan pembelian terhadap suatu produk atau jasa, terlebih dahulu harus dipahami
sifat-sifat keterlibatan konsumen terhadap produk berarti pemasar berusaha mengidentifikasi hal-hal yang menyebabkan sesorang
merasa harus terlibat atau tidak dalam pembelian suatu produk. Oleh karena itu, bisa dikatakan bahwa ada konsumen yang mempunyai
keterlibatan rendah low involvement atau keterlibatan tinggi high involvement atas pembelian suatu produk.
Assael dalam buku Sutisna
36
mengidentifikasi kapan komsumen mempunyai keterlibatan tinggi terhadap suatu produk
sebagai berikut : a Apakah produk itu penting bagi konsumen. Dalam hal ini
apakah produk itu menjadi citra diri bagi konsumen. b Apakah produk itu secara terus-menerus menarik bagi
konsumen.
36
Sutisna. Ibid. Hal. 12
commit to user
60
c Apakah produk membawamenimbulkan resiko. Produk- produk yang mempunyai resiko tinggi baik resiko keuangan
maupun resiko sosial. d Mempunyai daya tarik emosional.
e Apakah produk-produk itu bisa diidentifikasikan pada norma-norma kelompok.
2 Proses keputusan Pembelian Ada lima tahap atau proses yang harus dilalui oleh seorang
calon konsumen atau pembeli sebelum melakukan tindakan berupa pembelian suatu produk. Lima tahap tersebut yaitu :
a Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan
need recognitin, pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan
internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar, haus, seks, timbul pada tingkat yang
cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Pada tahap ini,
pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang
commit to user
61
menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini.
b Pencarian informasi Yaitu
tindakan seseorang
yang terdorong
akan kebutuhannya akan mencari informasi lebih lanjut. Jika
dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat konsumen itu, maka konsumen mungkin akan
membelinya kemudian. Jika tidak, konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu. Dalam tahap pencarian
informasi dikenal dua tingkat yang berbeda yaitu : perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian
informasi yang sedang–sedang saja, dan pencarian informasi secara aktif akan dilakukan dengan mencari
informasi ke segala sumber. c Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif adalah tahap dimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.
Tahap proses keputusan pembelian dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek
alternatif dalam sekelompok pilihan. Namun, banyak konsumen yang tidak menggunakan proses evaluasi yang
commit to user
62
sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian. Sebagai gantinya, beberapar proses evaluasi dilaksanakan.
d Keputusan Pembelian Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat
merek dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian purchase decision konsumen adalah
membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian.
e Perilaku Pasca Pembelian Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau
tidak puas dan terlibat dalam perilaku pascapembelian postpurchase behavior yang harus diperhatikan pemasar.
Tahap ini merupakan tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah
pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka
37
.
Gambar IV. Proses keputusan Pembelian
Sumber : Kotler Gary Amstrong, 2008: 179
37
Philip Kotler Gary Amstrong. Ibid. Hal. 179-184
commit to user
63
6. Hubungan antara Ekuitas Merek dengan Keputusan Pembelian
Kategori