Analisis Proses Keputusan Pembelian Beras pada Carrefour Permata Hijau

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN BERAS PADA

CARREFOUR PERMATA HIJAU

Oleh

RAHMAWATI

H24080111

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2013

RINGKASAN

RAHMAWATI. H24080111. Analisis Proses Keputusan Pembelian Beras pada Carrefour Permata Hijau. Di bawah bimbingan. MIMIN AMINAH.

Dewasa ini mulai terjadi perubahan preferensi konsumen terhadap beras yang dipandang sebagai produk dengan nutrisi tertentu, kandungan glukosa yang rendah, serta proses penanaman yang tidak mengunakan bahan kimia. Perubahan preferensi tersebut berdampak terhadap pola pemasaran beras. Penelitian ini bertujuan (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen beras pada Carrefour Permata Hijau, (2) Mengkaji proses keputusan pembelian konsumen dalam membeli beras di Carrefour Permata Hijau, (3) Menganalisis hubungan proses pengambilan keputusan dengan karakteristik konsumen beras di Carrefour Permata Hijau, (4) Mengidentifikasi dan menganalisis atribut – atribut yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dalam memilih dan mengkonsumsi beras pada Carrefour Permata Hijau.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dan jumlah responden ditentukan menggunakan rumus Slovin. Analisis data menggunakan Importance Performance Analysis, Customer Satisfaction Index, dan Chi Square dengan bantuan SPSS 16.00 for windows dan Microsoft Excel 2007. Hasil penelitian menunjukkan bahwa jenis kelamin konsumen Carrefour Permata Hijau yang paling banyak adalah perempuan (68%) pada usia di atas 40 tahun (34%) dengan status pernikahan telah menikah (74%). Pendidikan konsumen paling banyak adalah S1 (45%) dengan pekerjaan paling banyak yaitu pegawai swasta (44%) dan rata – rata pendapatan per bulan antara Rp 2.500.001 – Rp 4.500.000 (30%). Hasil analisis proses keputusan pembelian tahap pengenalan kebutuhan menunjukkan bahwa motivasi utama konsumen yaitu rasanya yang enak dan pulen, manfaat utama yang dicarinya sebagai pemenuhan gizi. Pada tahap pencarian informasi, konsumen mengetahui tentang produk beras yang mereka konsumsi dari diri sendiri, dan yang menjadi fokus utamanya adalah rasa. Pada proses evaluasi alternatif, yang menjadi pertimbangan utamanya adalah rasa. Pada tahap keputusan pembelian, konsumen membeli secara terencana pada hari libur setiap sebulan sekali dan dipengeruni oleh diri sendiri dengan pengeluaran rata-rata saat berbelanja antara Rp 100.000 – Rp 500.000. Pada tahap perilaku pasca pembelian, konsumen menyatakan sudah merasa puas setelah mengkonsumsi produk beras dengan keunggulan yaitu rasa. Rata-rata konsumen telah mengkonsumsi selama lebih dari dua tahun. Perilaku terhadap kenaikkan harga yaitu akan tetap membeli dan persepsi terhadap produk adalah sepadan dengan kualitasnya. Hasil analisis IPA menunjukkan bahwa kandungan gizi memiliki tingkat kepentingan paling tinggi (4,27) dan fleksibel untuk segala usia memiliki kinerja paling baik (3,90). Hasil analisis CSI menunjukkan bahwa tingkat kepuasan konsumen termasuk pada kriteria puas (0,786).

ANALISIS PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN BERAS PADA

CARREFOUR PERMATA HIJAU

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

pada Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh

RAHMAWATI

H24080111

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2013

Judul Skripsi : Analisis Proses Keputusan Pembelian Beras pada Carrefour Permata Hijau

Nama : Rahmawati NIM : H24080111

Menyetujui, Dosen Pembimbing

Ir. Mimin Aminah, MM NIP . 196609071 99103 2 002

Mengetahui, Ketua Departemen,

Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc NIP . 19610123 198601 1 002

RIWAYAT HIDUP

Penulis dilahirkan di Jakarta pada tanggal 22 Juli 1990. Penulis merupakan anak kedua dari tiga bersaudara pasangan Bapak Sunarno dan Ibu Sri Lestari. Penulis menyelesaikan pendidikan di Sekolah Dasar Negeri Larangan Selatan 03 Tangerang, Banten lalu melanjutkan ke Sekolah Menengah Pertama Negeri 153 Jakarta Selatan. Pada tahun 2005, penulis melanjutkan pendidikan di Sekolah Menengah Atas Hangtuah 1 Seskoal, Jakarta Selatan dan masuk dalam program IPA. Selama menjalani pendidikan penulis juga aktif dalam kegiatan ekstrakulikuler Bahasa Jepang, Volly, Band, dan Pecinta alam.

Pada tahun 2008, penulis diterima di Institut Pertanian Bogor melalui jalur Seleksi Nasional Masuk Perguruan Tinggi Negeri (SNMPTN) dalam program Manajemen. Selama mengikuti perkuliahan, penulis aktif di Unit Kegiatan Mahasiswa Volly dan Fotografi (Shutter). Selama di Departemen Manajemen, penulis juga aktif dalam Himpunan Profesi Manajemen (COM@) sebagai bendahara Finance (2009-2010), dan Direktur (POB) Produksi, Operasi, dan Bisnis (2010-2011).

KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah mmberikan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Analisis Proses Keputusan Pembelian Beras Pada Carrefour Permata Hijau” dengan baik. Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Skripsi ini membahas mengenai karakteristik umum konsumen beras dan proses pengambilan keputusan konsumen terhadap beras pada Carrefour Permata Hijau melalui lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian. Selain itu, skripsi ini juga menganalisis tingkat kepuasan konsumen dengan menilai tingkat kepentingan dan tingkat kinerja dari atribut produk beras serta melihat apakah adanya perbedaan pada karakteristik konsumen dengan proses keputusan pembelian produk beras.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak terdapat kekurangan. Oleh karena itu, penulis mengharapkan saran dan kritik yang bersifat membangun dari semua pihak. Penulis juga memohon maaf atas segala kekurangan yang terdapat pada skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak.

Bogor, Maret 2013

UCAPAN TERIMA KASIH

Dalam penulisan skripsi ini, banyak pihak yang telah membantu kelancaran, semangat dan dukungan kepada penulis. Untuk itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih sebesarnya-besarnya kepada :

1. Ir. Hj. Mimin Aminah, M.M. selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, motivasi dan saran kepada penulis.

2. Dr. Ir. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec dan M. Syaefuddin S.TP, M.Si selaku Dosen Penguji.

3. Dr. Jono M. Munandar, M.Sc. selaku Ketua Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

4. Seluruh Dosen dan Staf TU Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor yang telah memberi dan mengajarkan berbagai macam ilmu pengetahuan yang sangat bermanfaat serta membantu dalam masalah administrasi.

5. Manager dan staff Carrefour Permata Hijau yang telah memberikan izin melakukan penelitian dan memberikan informasi untuk skripsi ini.

6. Kedua orang tua tercinta, Mama dan Bapak, kedua kakak tercinta Mba Yeni dan Mas Tri serta adik tercinta Vita, yang selalu berada dibelakang layar penulis, membimbing, memotivasi, dan selalu membangunkan penulis setiap penulis terjatuh.

7. Kedua Mbah tercinta yang selalu mendoakan penulis dan memberikan banyak nasehat.

8. Seluruh keluarga besar Mbah Mustoredjo dan Mbah Sastro Sanidin yang selalu mendukung serta mendoakan penulis dalam keadaan apapun.

9. Teman satu bimbingan (Kiki, Ita, Rita, Ocha, Dore) atas semangat dan dukungan untuk berjuang bersama.

10. Teman-teman Manajemen 45 (Sella, Sylva, Lely, Silvi, Puspa, Maul, Naylla, Ifa, Toe, Tanti, Wina, Della, Aidil, Attar, Harya, Kecik, Dea) yang telah

memberikan banyak kenagan, kebersamaan, semangat dan dukungan selama kuliah hingga skripsi ini selesai.

11. Teman-teman Com@ 2009-2010 dan 2010-1011 atas dukungan, kenangan dan semangat bersama.

12. Sahabat TPB (Deris, Yulius, Fajar, Nenek, Iwan, Cut, Rudi, Vicky, Putri) atas kenangan, kebersamaan dan dukungannya selama ini.

13. Sahabat ex. Orange House (Dinda, Olla, Fitri, Hesti, Nadia, Novita) yang telah memotivasi dan menemani penulis selama skripsi.

14. Sahabat SMA (Yunita, Riska, Chindy, Ria, Febby, Adel, Aan) yang selalu memberi motivasi, dukungan dan doa untuk penulis.

15. Dan kepada semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu dan mendoakan penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

DAFTAR ISI

Halaman RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

UCAPAN TERIMA KASIH ... v

DAFTAR ISI ... vii

DAFTAR TABEL ... ix

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 3

1.3. Tujuan Penelitian ... 4

1.4. Manfaat Penelitian ... 4

1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6

2.1. Definisi Pemasaran ... 6

2.2. Definisi Konsumen ... 6

2.3. Perilaku Konsumen... 7

2.3.1 Faktor – Faktor Kebudayaan ... 7

2.3.2 Faktor – Faktor Sosial ... 8

2.3.3 Faktor Pribadi ... 8

2.3.4 Faktor – Faktor Psokologis ... 9

2.4. Karakteristik Konsumen ... 10

2.5. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 11

2.5.1 Pengenalan Kebutuhan ... 11

2.5.2 Pencarian Informasi ... 11

2.5.3 Evaluasi Alternatif ... 12

2.5.4 Keputusan Pembelian ... 12

2.5.5 Perilaku Pasca Pembelian ... 13

2.6. Kepuasan Konsumen ... 13

2.7. Produk ... 13

2.7.1 Definisi Produk ... 13

2.7.2 Klasifikasi Produk ... 14

2.7.3 Atribut Produk ... 14

III. METODE PENELITIAN ... 17

3.1. Metode Penelitian ... 17

3.3. Jenis dan Sumber Data ... 19

3.4. Metode Pengambilan Sampel ... 19

3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 20

3.5.1 Uji Validitas ... 20

3.5.2 Uji Reliabilitas ... 20

3.5.3 Analisis Deskriptif ... 21

3.5.4 Importance Performance Analysis ... 21

3.5.5 Customer Satisfaction Index (Indeks Kepuasan Pelanggan) ... 25

3.5.6 Uji Chi – Square ... 26

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 27

4.1. Gambaran Umum Perusahaan ... 27

4.1.1 Sejarah Carrefour Indonesia ... 27

4.1.2 Struktur Organisasi Carrefour Permata Hijau ... 28

4.2. Karakteristik Konsumen ... 31

4.2.1 Jenis Kelamin ... 31

4.2.2 Usia ... 32

4.2.3 Status Pernikahan ... 32

4.2.4 Pendidikan Terakhir ... 33

4.2.5 Pekerjaan ... 33

4.2.6 Rata – Rata Pendapatan per Bulan ... 34

4.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Beras . 35 4.3.1 Pengenalan Kebutuhan ... 35

4.3.2 Pencarian Informasi ... 37

4.3.3 Evaluasi Alternatif ... 38

4.3.4 Keputusan Pembelian ... 39

4.3.5 Perilaku Pasca Pembelian ... 43

4.4. Importance Performance Analysis (Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja) Produk Beras ... 46

4.4.1 Importance Performance Analysis Terhadap Atribut Produk Beras ... 46

4.4.2 Analisis Kuadran Importance Performance Analysis Produk Beras ... 49

4.4.3 Customer Satisfaction Index (CSI) ... 57

4.5. Uji Chi Square (X2_{) ... 59}

4.6. Implikasi Manajerial ... 62

KESIMPULAN DAN SARAN ... 64

1 Kesimpulan ... 64

2 Saran ... 65

DAFTAR PUSTAKA ... 68

DAFTAR TABEL

No. Halaman

1. Rata – rata konsumsi kalori (kkal) per kapita sehari menurut kelompok

makanan 2007-2011 ... 1

2. Indikator konsumsi Indonesia 2007 - 2011 (satuan persen %) ... 2

3. Penjualan beras pada Carrefour permata hijau ... 3

4. Skor penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja ... 22

5. Indikator tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk ... 22

6. Nilai indeks kriteria kepuasan konsumen ... 25

7. Sebaran responden berdasarkan motivasi membeli beras ... 36

8. Sebaran responden berdasarkan manfaat utama membeli beras ... 36

9. Sebaran responden berdasarkan kendala dalam membeli beras ... 37

10. Sebaran responden berdasarkan sumber informasi responden sebelum membeli beras ... 37

11. Sebaran responden berdasarkan fokus perhatian utama dalam membeli beras ... 38

12. Sebaran responden berdasarkan pertimbangan membeli beras ... 39

13. Sebaran responden berdasarkan merek produk yang dibeli ... 40

14. Sebaran responden berdasarkan ukuran kemasan beras yang dibeli ... 40

15. Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan membeli beras ... 41

16. Sebaran responden berdasarkan saat pembelian ... 41

17. Sebaran responden berdasarkan waktu pembelian ... 41

18. Sebaran responden berdasarkan intensitas pembelian ... 42

19. Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi pembelian 42

20. Sebaran responden berdasarkan besarnya pengeluaran ... 43

21. Sebaran responden berdasarkan tingkat kepuasan ... 43

22. Sebaran responden berdasarkan keunggulan beras yang dipilih ... 44

23. Sebaran responden berdasarkan lamanya mengkonsumsi ... 44

24. Sebaran responden berdasarkan rekomendasi kepada orang lain ... 45

25. Sebaran responden berdasarkan sikap terhadap kenaikkan harga ... 45

26. Sebaran responden berdasarkan persepsi terhadap harga ... 45

27. Penilaian skor kepentingan dan skor kenyataan terhadap atribut produk beras ... 46

28. Perhitungan rata-rata dari penilaian tingkat kepentingan dan kenyataan atribut produk beras ... 48

29. Hasil perhitungan customer satisfaction index ... 58

30. Hasil uji chi – square karakteristik responden dan proses pengambilan keputusan konsumen beras ... 59

31. Rangkuman hasil analisis uji chi – square keterkaitan antara karakteristik responden dengan proses pengambilan keputusan konsumen ... 61

DAFTAR GAMBAR

No. Halaman

1. Model hierarki kebutuhan Maslow ... 10

2. Proses keputusan pembelian ... 11

3. Kerangka pemikiran ... 18

4. Diagram kartesius importance performance analysis ... 24

5. Struktur organisasi carrefour permata hijau ... 28

6. Sebaran responden berdasarkan jenis kelamin ... 31

7. Sebaran responden berdasarkan usia ... 32

8. Sebaran responden berdasarkan status pernikahan ... 33

9. Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir ... 33

10. Sebaran responden berdasarkan pekerjaan ... 34

11. Sebaran responden berdasarkan rata – rata pendapatan per bulan ... 35

DAFTAR LAMPIRAN

No. Halaman

1. Kuesioner penelitian ... 70

2. Hasil uji validitas ... 77

3. Hasil uji reliabilitas ... 78

4. Hasil uji chi – square ... 79

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Beras merupakan makanan pokok penduduk Indonesia. Dominasi beras dalam pola pangan pokok tidak tergantikan oleh jenis pangan pokok lainnya. Perubahan jenis pangan pokok hanya terjadi pada komoditas bukan beras, seperti jagung, sagu, umbi-umbian dan sebagainya. Hal tersebut menunjukkan bahwa preferensi masyarakat Indonesia terhadap beras sangat besar dan sulit untuk diubah. Untuk komoditas selain beras, preferensi masyarakat dapat berubah sesuai dengan kondisi yang ada seperti selera, daya beli, ketersediaan dan kemudahan memasak. Kecenderungan tersebut hanya terjadi pada beberapa provinsi yang pola pangan pokoknya bukan beras. Berikut data mengenai rata-rata konsumsi kalori di Indonesia pada tabel 1.

Tabel 1. Rata – rata konsumsi kalori (kkal) per kapita sehari menurut kelompok makanan 2007 – 2011 (satuan persen %)

No Komoditi 2007 2008 2009 2010 2011

1 Padi-padian 953.16 968.48 939.99 927.05 919.10

2 Umbi-umbian 52.49 52.75 39.97 37.05 43.49

3 Ikan 46.71 47.64 43.52 45.34 47.83

4 Daging 41.89 38.60 35.72 41.14 44.71

5 Telur dan susu 56.96 53.60 51.59 56.20 55.97

6 Sayur-sayuran 46.39 45.46 38.95 38.72 37.40

7 Kacang-kacangan 73.02 60.58 55.94 56.19 54.17

8 Buah-buahan 49.08 48.01 39.04 40.91 39.44

9 Minyak dan lemak 246.34 239.30 228.35 233.39 232.03

10 Bahan minuman 113.94 109.87 101.73 100.29 97.69

11 Bumbu-bumbuan 17.96 17.11 15.61 16.00 16.14

12 Konsumsi lainnya 70.93 66.92 58.75 59.18 59.70

3 Makanan jadi 246.04*) 289.85*) 278.46*) 273.84*) 304.35*)

Jumlah 2014.91 2038.17 1927.62 1925.30 1952.02

Catatan : *) Termasuk minuman beralkohol Sumber : www.bps.go.id (2012)

Tabel 1 menunjukkan besarnya persentase rata-rata konsumsi kalori per kapita sehari masyarakat Indonesia, berdasarkan kelompok makanan. Komoditi padi-padian menempati peringkat teratas setiap tahunnya dengan persentase paling besar, dimana dalam satu tahun terakhir mencapai 919.10 kkal/ Kapita

sehari. Tabel tersebut dikelompokkan secara umum dan tidak berdasarkan pada tinggi atau rendahnya pendapatan masyarakat Indonesia.

Faktor lain yang mempengaruhi konsumsi beras adalah pendapatan masyarakat. Hukum Bannet menyatakan bahwa proporsi bahan pangan pokok dalam konsumen rumah tangga makin berkurang dengan meningkatnya pendapatan dan beralih pangan yang lebih mahal (Kasryno 2004). Namun demikian, tindakan konsumen dalam mengkonsumsi beras tidak semata-mata hanya berdasar atas pertimbangan ekonomi dan kebutuhan gizi tetapi juga didorong oleh faktor kepentingan, kepuasan pribadi bahkan untuk mengejar status sosial. Berikut data mengenai pengeluaran rumah tangga Indonesia pada tabel 2. Tabel 2. Indikator konsumsi Indonesia 2007 - 2011 (satuan persen %)

Indikator terpilih 2007 2008 2009 2010 2011

Rata-rata pendapatan per kapita Persentase pengeluaran rumah tangga

untuk makanan 49.24 50.17 50.62 51.43 49.45

Persentase pengeluran rumah tangga

untuk bukan makanan 50.76 49.83 49.38 48.57 50.55

Distribusi pendapatan

40% penduduk dengan pendapatan

terendah 19.10 19.56 21.22

* _18.05* _16.85*

40% penduduk dengan pendapatan

menengah 36.11 35.67 37.54

* _36.48* _34.73*

20% penduduk dengan pendapatan

tertinggi 44.79 44.77 41.24

* _45.47* _48.42*

*

Dihitung dengan menggunakan data individu bukan data kelompok pengeluaran seperti pada tahun sebelumnya.

Sumber : www.bps.go.id (2012)

Tabel 2 menunjukkan bahwa terjadi penurunan persentase pengeluaran rumahtangga untuk makanan pada tahun 2010 ke tahun 2011 hal tersebut berbanding terbalik dengan persentase pengeluaran rumahtangga untuk bukan makanan yang mengalami peningkatan. Berdasarkan distribusi pendapatan, masyarakat yang termasuk klasifikasi berpendapatan tinggi memiliki persentase konsumsi lebih besar setiap tahunnya dibanding dengan klasifikasi masyarakat berpendapatan rendah dan menengah. Data dalam satu tahun terakhir menunjukkan 40 persen dari penduduk dengan pendapatan rendah hanya mengkonsumsi sebesar 16.85 persen. Kemudian 40 persen penduduk dengan pendapatan menengah mengkonsumsi sebesar 34.73 persen. Sedangkan sisanya

20 persen penduduk dengan pendapatan tinggi mencapai persentase sebesar 48.42 persen.

Seiring meningkatnya jumlah penduduk masyarakat Indonesia khususnya wilayah DKI Jakarta, membuat permintaan beras pun turut meningkat, mengingat pada sebagian besar penduduk beranggapan bahwa beras merupakan kebutuhan pokok masyarakat Indonesia. Hal tersebut dapat dilihat berdasarkan pada data penjualan beras di Carrefour Permata Hijau pada tabel 3.

Tabel 3. Penjualan beras pada Carrefour permata hijau

No. Bulan Banyaknya Penjualan (kg)

1. Juni 2012 3067

2. Juli 2012 4129

3. Agustus 2012 4156

Sumber : Carrefour Permata Hijau (2012)

Berdasarkan Tabel, dapat dilihat Selama tiga bulan terakhir, data penjualan beras pada Carrefour Permata Hijau yang meningkat setiap bulannya. Pada bulan Juli terjadi peningkatan penjualan beras dari 3067 kg menjadi 4129 kg serta pada bulan Agustus naik kembali dari 4129 kg menjadi 4156 kg. Penjualan beras yang terus meningkat menggambarkan kebutuhan pokok konsumen yang semakin tinggi.

Dewasa ini mulai terjadi perubahan preferensi konsumen yang tidak lagi membeli beras sebagai komoditas, namun membuat beras dipandang sebagai produk yang mengandung nutrisi tertentu, kandungan glukosa yang rendah, serta proses penanaman yang tidak mengunakan bahan kimia. Perubahan preferensi tersebut berdampak terhadap pola pemasaran beras yang tersegmentasi menurut kelas-kelas pendapatan konsumen.

1.2. Perumusan Masalah

Perubahan preferensi konsumen terhadap konsumsi beras, saat ini menjadi hal yang penting untuk diperhatikan terutama bagi pemasar seperti Carrefour Permata Hijau. Maka permasalahan penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :

1. Bagaimana karakteristik konsumen dalam memilih dan mengkonsumsi beras pada Carrefour Permata Hijau?

2. Bagaimana proses keputusan pembelian konsumen beras pada Carrefour Permata Hijau?

3. Bagaimana hubungan karakteristik konsumen dengan proses pengambilan keputusan konsumen pada Carrefour Permata Hijau?

4. Atribut-atribut apakah yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dalam memilih dan mengkonsumsi beras pada Carrefour Permata Hijau?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah yang dikemukan, maka tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen beras pada Carrefour Permata Hijau. 2. Mengkaji proses keputusan konsumen dalam pembelian beras di Carrefour

Permata Hijau.

3. Manganalisis hubungan proses pengambilan keputusan dengan karakteristik konsumen beras di Carrefour Permata Hijau.

4. Mengidentifikasi dan menganalisis atribut-atribut yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dalam memilih dan mengkonsumsi beras pada Carrefour Permata Hijau.

1.4. Manfaat Penelitian

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi : 1. Perusahaan

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat, informasi tambahan dan bahan masukan untuk mengetahui faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam mengkonsumsi produk beras.

2. Perguruan tinggi

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi atau pengetahuan baru kepada pihak-pihak yang berkepentingan dan dapat bermanfaat sebagai bahan perbandingan untuk penelitian selanjutnya agar dapat menyusun skripsi secara lebih baik dan benar.

3. Peneliti

Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan ilmu pengetahuan bidang manajemen pemasaran khususnya mengenai perilaku konsumen dengan membandingkan teori yang ada, serta mengetahui kenyataan di lapangan dan pengalaman dalam hal penerapan ilmu yang diperoleh selama kuliah.

1.5. Ruang Lingkup Penelitian

Mengingat keterbatasan waktu dan biaya, maka penelitian ini hanya difokuskan kepada konsumen yang pernah membeli beras di Carrefour Permata Hijau. Selain itu, penelitian ini juga memfokuskan hanya pada atribut-atribut yang dimiliki oleh suatu produk pada umumnya. Hasil penelitian ini juga untuk mengetahui bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian konsumen dan atribut-atribut produk dominan yang dipentingkan.

II. TINJAUAN PUSTAKA

 

2.1. Definisi Pemasaran

Pemasaran menurut Kotler dan Keller (2006) merupakan sebuah proses sosial dimana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan barang atau jasa yang bernilai kepada orang lain. American Marketing Association-AMA (1989) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian operasi pemasaran total, termasuk tujuan perumusan pemasaran, kebijakan pemasaran, program pemasaran dan strategi pemasaran yang ditujukan untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi tujuan individu maupun organisasi. Sedangkan menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000) adalah suatu proses analisis, perencanaan, implementasi koordinasi dan pengendalian program pemasaran yang meliputi kebijakan produk, harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan ide yang ditawarkan untuk menciptakan dan meningkatkan pertukaran manfaat dengan pasar sasaran dalam upaya pencapaian tujuan organisasi.

2.2. Definisi Konsumen

Menurut Sumarwan (2002), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang atau jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya seperti sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga lain. Dalam konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu pemakainya disebut pemakai akhir atau konsumen akhir. Sedangkan menurut Nasution (2002) istilah konsumen berasal dari bahasa consumer (Inggris-Amerika) atau consument (Belanda). Secara harfiah arti kata consumer adalah lawan kata dari produsen, yaitu setiap orang yang menggunakan barang.

2.3. Perilaku Konsumen

Menurut Sumarwan (2002), perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Pengertian perilaku konsumen menurut Engel (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini. Mowen (1990) mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide. Swastha dan Handoko (1987) mendifinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa ekonomi termasuk kegiatan pengambilan keputusan.

Menurut Setiadi (2003) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Setiadi (2003) juga menjelaskan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu sebagai berikut:

2.3.1 Faktor – faktor kebudayaan

1) Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang.

2) Sub-budaya, setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya-sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya.

3) Kelas sosial, adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotannya mempunyai nilai , minat dan perilaku yang serupa.

2.3.2 Faktor-faktor sosial

1) Kelompok referensi merupakan seseorang yang terdiri dari seluruh kelompok yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompok primer dimana adanya interaksi yang cukup berkesinambungan seperti keluarga, teman , tetangga dan teman sejawat. Kelompok sekunder cenderung lebih resmi dan interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Suatu kelompok dimana seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah kelompok diasosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak disukai oleh individu.

2) Keluarga, dapat dibedakan atas dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama keluarga orientasi, yaitu orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Kedua keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak sebuah keluarga yang merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.

3) Peran dan status, seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya (keluarga, klub, organisasi). Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.

2.3.3 Faktor pribadi

1) Umur dan tahapan dalam siklus hidup, konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. 2) Pekerjaan, para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok

pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. 3) Keadaan ekonomi, yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah

terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan

uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan manabung.

4) Gaya hidup, adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosisal sesorang.

5) Kepribadian dan konsep diri, yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen.

2.3.4 Faktor-faktor psikologis

Motivasi, beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri, atau kebutuhan diterima.

Teori- teori motivasi menurut Setiadi (2003) :

¾ Teori motivasi Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan-keuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian besar bersifat di bawah sadar. Freud melihat bahwa seseorang akan menekan berbagai keinginan seiring dengan proses pertumbuhannya dan proses penerimaan aturan sosial. Keinginan-keinginan ini tidak pernah berhasil dihilangkan atau dikendalikan secara sempurna, dan biasanya muncul kembali dalam bentuk mimpi, salah bicara dan perilaku-perilaku neurotis.

¾ Teori motivasi Maslow, menjelaskan mengapa seseorang didorong oleh kebutuhan-kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu.

Gambar 1. Model hierarki kebutuhan Maslow

¾ Teori motivasi Herzberg, mengembangkan Teori Motivasi Dua Faktor yang membedakan antara faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan dan faktor yang menebabkan kepuasan.

• Persepsi, proses dimana seseorang memilih, mengorganisasian, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi :

¾ Mengingat kembali yang selektif

• Proses belajar, menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

• Kepercayaan dan sikap, suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu.

2.4.Karakteristik Konsumen

Menurut Sumarwan (2002), karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi konsumen. Pengetahuan dan pengalaman konsumen berasal dari kejadian yang

Aktualisasi Diri (sukses, kuasa) Kebututhan Ego (status, percaya diri, kuasa)

Kebutuhan Sosial

(Dihormati, berteman, rasa memiliki) Kebutuhan Rasa Aman dan Keamanan (perlindungan, peraturan dan Undang-Undang)

Kebututhan Fisiologis (makanan, udara, air, sex)

sudah dialaminya terdahulu dan cerita dari keluarga, tetangga maupun para kerabat dekatnya. Kepribadian konsumen merupakan aspek penting dalam pendirian konsumen dalam menanggapi isu tidak baik mengenai produk dan atau jasa yang telah menjadi langganannya. Sedangkan karekteristik demografi meliputi usia, jenis kelamin, ukuran pekerjaan yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam memilih produk atau jasa.

2.5. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen

Lima tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian (gambar 2). Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian (Setiadi 2003).

Gambar 2. Proses keputusan pembelian (Setiadi 2003)

2.5.1 Pengenalan Kebutuhan

Proses dimulai saaat pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara kenyataan dengan yang diinginkan. Kebutuhan ini disebabkan adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman, manusia telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi ke arah produk yang diketahuinya akan memuaskan dorongan ini.

2.5.2 Pencarian Informasi

Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin akan mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada didekatnya, maka konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Pertama, perhatian meningkat yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja; Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.

Mengenali kebutuhan

Pencarian informasi

Evaluasi alternatif

Keputusan membeli

Perilaku pasca pembelian

Salah satu faktor kunci bagi pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang dipertimbangkan oleh konsumen dan pengaruh relatif dari masing- masing sumber terhadap keputusan pembelian. Beberapa kelompok sumber informasi konsumen menurut (Setiadi 2003) :

• Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan

• Sumber komersil : iklan, tenaga penjualan, penyalur kemasan dan pameran • Sumber umum : media massa, organisasi konsumen

• Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, dan menggunakan produk.

2.5.3 Evaluasi Alternatif

Konsumen memproses informasi tentang pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Pertama, melihat bahwa konsumen mempunyai kebutuhan. Konsumen akan mencari manfaat tertentu dan selanjutnya kepada atribut produk. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk setiap produk sesuai dengan kepentingannya. Kemudian konsumen mungkin akan mengembangkan himpunan kepercayaan merek. Konsumen juga dianggap memiliki fungsi utilitas, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri, dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.

2.5.4 Keputusan Pembelian

Pada tahap evaluasi, konsumen menyusun merek-merek dalam himpunan pilihan dan membentuk niat pembelian, biasanya memilih merek yang disukai. Walaupun demikian, dua faktor dapat mempengaruhi tujuan membeli dan keputusan membeli. Faktor yang pertama adalah sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain akan memengurahi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal : (1) intensitas sikap negatif orang lain tersebut terhadap alternatif pilihankonsumen dan (2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.

Tujuan penbelian juga akan dipengaruhi oleh faktor- faktor keadaan yang tidak teduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor

seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.

2.5.5 Perilaku Pasca Pembelian

Sesudah pembelian terhadap suatu produk, konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang diterima tentang produk. Jika kenyataan yang didapatkan berbeda dengan yang diharapkan, maka merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, maka akan merasa puas. Jika konsumen merasa puas akan memperlihatkan kemungkinan untuk membeli lagi produk tersebut. Sedangkan konsumen yang tidak puas akan melakukan hal yang sebaliknya, bahkan menceritakan ketidakpuasannya kepada orang lain, yang membuat konsumen lain tidak menyukai produk tersebut. Memahami kebutuhan konsumen dan proses pembelian adalah dasar bagi suksesnya pemasaran karena perusahaan dapat menyusun strategi efektif untuk mendukung penawaran yang menarik bagi pasar sasaran.

2.6. Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler (1995) kepuasan diartikan sebagai bentuk perasaan seseorang/evaluasi subjektif terhadap kesesuaian antara harapan dan kenyataan/ pengalaman. Jika kinerja produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan tersebut tidak puas dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, pelanggan tersebut puas. Jika kinerja produk melebihi ekspektasi maka pelanggan tersebut akan senang.

2.7. Produk

2.7.1 Definisi produk

Menurut Philip Kotler dan Gary Armstrong (2006) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi, yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud (tangible). Dalam arti luas, produk meliputi objek-objek fisik, jasa, acara, orang, tempat, organisasi, ide atau semua entitas ini.

2.7.2 Klasifikasi Produk

Produk konsumen dapat dibagi ke dalam sejumlah subkelompok yang mencerminkan bagaimana konsumen berpikir, merasa, dan membeli produk tersebut (Boyd et al. 2000). Terdapat empat subkelompok produk konsumen menurut Boyd et al. (2000) yaitu:

1. Barang konveniens, adalah barang yang umumnya dibeli dengan upaya sekecil mungkin, sering, dan dalam jumlah kecil. Biasanya barang konveniens memiliki harga yang murah serta tersedia di berbagai tempat penjualan. Barang konveniens terbagi menjadi empat yaitu :

• Barang pokok, dibeli secara teratur dan termasuk sebagian besar jenis makanan

• Barang impulsif, dibeli tanpa rencana sebelum masuk ke sebuah pertokoan • Barang darurat, merupakan barang yang diperlukan untuk memenuhi

kebutuhan tak terduga. Mereka cenderung dibeli dengan segera tanpa melihat-lihat dan umumnya mahal.

2. Barang belanja, adalah barang konsumen yang biasanya memerlukan pertimbangan untuk membelinya.

3. Barang khusus, merupakan barang yang cukup penting dan karenanya para konsumen membuat upaya khusus untuk membelinya. Tenaga pemasaran barang seperti itu biasanya membatasi distribusi mereka sebagai upaya mendapat dukungan kuat pemasaran lokal.

4. Barang yang tidak dicari, adalah produk yang belum dikenal oleh konsumen atau diketahui tetapi mereka belum bermaksud membelinya. Pada kenyataannya, dalam menawarkan produk tersebut memerlukan upaya pemasaran tertentu, khususnya iklan dan penjualan pribadi.

2.7.3 Atribut Produk

Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan suatu produk atau jasa. Menurut Philip Kotler dan Gary

Armstrong (2006) Manfaat tersebut dikomunikasikan dan dihantarkan oleh atribut produk antara lain :

1. Kualitas produk, adalah salah satu sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak langsung terhadap kinerja suatu produk. Oleh karena itu, kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.

2. Fitur produk, adalah sarana kompetitif untuk mendeferensiasikan produk perusahaan yang satu dengan yang lain. Fitur yang dinilai lengkap oleh pelanggan umumnya memiliki harga yang lebih mahal.

3. Gaya dan desain produk, gaya adalah gambaran penampilan produk sedangkan desain adalah konsep yang lebih besar dari pada gaya. Gaya produk yang terlihat menarik belum tentu memiliki atau menjadikan kinerja produk lebih baik. Berbeda dengan desain yang merupakan jantung produk. Desain yang baik tidak hanya mempunyai andil dalam penampilan produk tetapi juga dalam manfaatnya.

2.8. Penelitian Terdahulu

Lontoh (2010), melakukan penelitian mengenai analisis kepuasan pelanggan rumah makan waroeng steak & shake Bogor. Data yang diperoleh diolah dengan analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Pada pengolahan data yang menggunakan metode Importance Performance Analysis (IPA) menunjukkan atribut yang berada pada kuadran prioritas utama yaitu kesigapan pelayanan dalam menerima, mencatat dan menyajikan pesanan pelanggan dan kesigapan pelayan dalam menangani keluhan pelanggan. Atribut yang berada pada kuadaran pertahankan prestasi antara lain yaitu citarasa makanan dan minuman rumah makan, jaminan mutu makanan dan minuman yang terjangkau, kesesuaian makanan dan minuman yang disajikan pelayan dengan yang dipesan oleh pelanggan, cara penyajian makanan dan minuman dengan baik, ketersedian makanan dan minuman yang dipesan, keramahan dan kesopanan pelayan dalam melayani pelanggan, keamanan selama berada di rumah makan, tersedianya tempat parkir, toilet umum dan wastafel serta kebersihan ruangan rumah makan.

Atribut yang berada pada kuadran prioritas rendah antara lain yaitu menu rumah makan yang bervariasi, ketepatan waktu buka-tutup rumah makan, kecepatan pelayanan dalam melayani transaksi pembayaran, kesigapan pelayan dalam menangani transaksi pembayaran, kesigapan pelayan untuk menyambut kedatanagn pelanggan, pengetahuan pelayan tentang menu yang ditawarkan, bukti pembayaran terperinci dengan jelas dan benar, tampilan daftar menu yang jelas dan informatif, kemampuan pelayan dalam berkomunikasi dengan pelanggan, upaya pelayan untuk merapikan meja makan, dan desain interior dan ekterior yang baik. Kemudian pada kuadran berlebihan terdapat dua atribut yaitu lokasi rumah makan yang strategis dan penampilan pelayan yang rapih, baik dan menarik. Hasil pengolahan data dengan menggunakan metode Customer Satisfaction Index(CSI) memberikan nilai sebesar 79.78 persen. Nilai tersebut berada pada kelas interval 0.66 – 0.80 yang memberikan definisi bahwa pelanggan rumah makan waroeng steak & shake Bogor telah merasa puas atas atribut produk dan pelayanan yang diberikan.

Widianti (2011), melakukan penelitian mengenai analisis proses pengambilan keputusan dan kepuasan merchant terhadap kualitas situs pelayanan online www.juale.com wilayah Bogor. Penelitian tersebut bertujuan untuk menganalisis proses pengambilan keputusan merchant dalam memilih juale, mengetahui tingkat kepentingan dan kepuasan konsumen, dan hubungan antara karakteristik merchant dengan keputusan pembeliannya. Pengolahan data yang digunakan adalah Microsoft Excel 2010 dan SPSS (Statistical Program Social Science) versi 16.0. Alat analisis dalam penelitian tersebut adalah analisis Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Pada analisis IPA, diagram Kartesius menunjukkan lima atribut prioritas utama, yaitu koneksi cepat, tampilan situs terkesan kompeten, desain situs sesuai dengan toko dan produk, kecepatan umpan balik dan penjelasan yang akurat. Hasil perhitungan CSI menunjukkan bahwa merchant merasa “puas”. Hasil Chi-Square menunjukkan bahwa karakteristik konsumen memiliki hubungan signifikan dengan variabel keputusan pembelian.

III. METODE PENELITIAN

3.1. Metode Penelitian

Persaingan produk pangan semakin meningkat dengan timbulnya berbagai macam produk pangan. Permintaan akan beras yang berkualitas semakin meningkat seiring dengan meningkatnya kesadaran masyarakat akan perbaikan mutu kehidupan dan gaya hidup sehat. Keamanan produk pangan menjadi sangat penting bagi konsumen dalam perkembangannya. Dalam hal ini, diperlukan suatu studi untuk mengetahui perilaku konsumen bagi pengusaha bisnis beras. Pengetahuan tentang perilaku konsumen tersebut meliputi karakteristik konsumen, proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen. Lebih jelasnya untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen beras pada Carrefour Permata Hijau dapat dilihat pada gambar 3.

Untuk mengetahui karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen dilakukan analisis deskriptif melalui tabulasi sederhana, dimana data yang diperoleh dari hasil pengisian kuesioner oleh responden ditransformasikan kedalam suatu bentuk yang mudah dipahami. Proses keputusan pembelian konsumen melalui lima tahap, yaitu (1) pengenalan masalah, (2) pencarian informasi, (3) evaluasi alternatif, (4) keputusan pembelian dan (5) perilaku purna pembelian. Proses keputusan pembelian ini dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti faktor budaya, kehidupan sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Untuk mengidentifikasi atribut-atribut yang mempengaruhi perilaku pembelian beras di Carrefour Permata Hijau menggunakan analisi Chi Square. Sedangkan untuk mengidentifikasi dan menganalisis atribut-atribut yang mempengaruhi tingkat kepuasan konsumen dalam memilih dan mengkonsumsi beras di Carrefour Permata Hijau menggunakan analisis IPA-CSI.

Gambar 3. Kerangka pemikiran

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian mengenai keputusan pembelian dan kepuasan konsumen beras pada Carrefour Permata Hijau dilakukan di Carrefour Permata Hijau yang beralamat di Grand ITC Permata Hijau Jalan Letnan Jendral Supeno, Jakarta Selatan dengan pertimbangan lokasi tersebut dekat dengan kawasan perumahan masyarakat kalangan menengah ke atas. Penelitian ini dilaksanakan selama bulan Juli hingga September 2012.

Atribut Produk : • Harga

• Merek

• Desain kemasan • Kualitas

• Jaminan • Pelayanan

Karekateristik konsumen

Permintaan beras Pada Carrefour Permata

Hijau

Studi Perilaku Konsumen

Kepuasan konsumen

Proses Keputusan Pembelian

Konsumen : • Pengenalan

Masalah • Pencarian

Informasi • Evaluasi

Alternatif • Keputusan

Pembelian

Uji Chi-Square

3.3. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer dilakukan melalui pengamatan langsung di lapangan (observasi) terhadap responden dan wawancara terhadap pihak manajemen Carrefour Permata Hijau. Data dari responden dikumpulkan dan diolah sendiri oleh peneliti yang didapatkan dengan menggunakan instrumen kuesioner. Kuesioner selengkapnya disajikan pada lampiran. Sedangkan data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung melalui studi kepustakaan. Studi kepustakaan dilakukan dengan cara mempelajari, menelaah buku-buku majalah, koran, internet, jurnal, dan artikel-artikel yang berhubungan dengan penelitian.

3.4. Metode Pengambilan Sampel

Teknik purposive sampling termasuk dalam kategori non-probability sampling. Kata purposive berarti atas dasar syarat-syarat tertentu. Anggota populasi yang dipilih ditentukan langsung sehingga tidak ada peluang bagi anggota populasi yang lain untuk menjadi sampel bila di luar pertimbangan, diantaranya responden pernah membeli atau mengkonsumsi produk pada Carrefour Permata Hijau. Penentuan jumlah responden berdasarkan pada pendapat Slovin.

n = N/(1 + N e2) ... (1) Keterangan :

N = Jumlah populasi pengunjung Carrefour Permata Hijau pada bulan Agustus 2012.

n = Ukuran sampel (responden).

3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data 3.5.1 Uji Validitas

Tahap awal dalam pengolahan data adalah menguji validitas pada setiap butir pertanyaan dalam kuesioner. Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat validitas atau kesahihan suatu instrument (Simamora 2004). Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan. Uji validitas digunakan untuk menghitung nilai korelasi (r) antara data pada masing-masing pertanyaan dengan skor total. Kuesioner dikatakan sahih apabila memiliki butir-butir pertanyaan kuesioner yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Teknik yang digunakan untuk menguji validitas kuesioner adalah teknik korelasi Product Moment Pearson dengan rumus sebagai berikut:

( )

∑

( )

∑

∑

∑

∑

∑ ∑

− − − = 2 2 2 2 xy Y Y n X X n Y X XY n

r ... (2)

Keterangan:

rxy = Korelasi antara X dan Y

n = Jumlah responden

X = Skor masing-masing pertanyaan Y = Skor total pertanyaan

Uji validitas dilakukan pada 30 responden dimana jika diperoleh r hitung lebih besar daripada r table maka kuesioner dinyatakan valid dan dapat digunakan untuk penelitian. Pengujian validitas diolah dengan menggunakan Microsoft Excel 2007.

3.5.2 Uji Reliabilitas

Setelah kuesioner dinyatakan sahih, selanjutnya reliabilitas kuesioner tersebut harus diuji. Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner. Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulang-ulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama. Alat ukur yang digunakan untuk menguji tingkat reliabilitas ini adalah dengan analisis Conbach’s

Alpha dengan bantuan SPSS versi 16. Rumus dari teknik Cronbach’s Alpha adalah sebagai berikut :

ri = ... (3) Keterangan:

ri = Reliabilitas instrument k = Banyak butir pertanyaan ઼t2 = Jumlah ragam total ∑઼b2 = Jumlah varians butir

Uji reliabilitas dilakukan pada 30 responden dimana reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha lebih dari 0.60.

3.5.3 Analisis Deskriptif

Analisis ini digunakan untuk mengetahui karakteristik responden yang mengkonsumsi beras serta menganalisis tahapan proses keputusan pembelian produk melalui persentase jawaban responden dalam bentuk tabulasi sederhana dengan menggunakan Microsoft Excel 2007. Persentase tersebut dapat dirumuskan sebagai berikut:

P = x 100 % ... (4) Keterangan:

P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu

fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu

∑fi = Total Jawaban

3.5.4 Importance Performance Analysis

Salah satu analisis yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen adalah Importance Performance Analysis (IPA). Konsep IPA merupakan pengukuran tingkat kepentingan atribut dengan tingkat pelaksanaan kinerja dari

suatu atribut. Penilaian tingkat kepentingan dan pelaksanaan menggunakan skala Likert. Skor penilaian yang digunakan dalam penelitian ini adalah 1-5 yang dapat dilihat dalam tabel 4. Atribut-atribut produk yang digunakan oleh konsumen dapat digambarkan dalam tabel 5. Hal ini yang menjadikan indikator dasar penilaian oleh konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja produk yang digunakan dalam analisis kepentingan dan kinerja.

Tabel 4. Skor penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja

Skor Tingkat Kepentingan Tingkat Kinerja

1 Sangat Tidak Penting Sangat Tidak Baik

2 Tidak Penting Tidak Baik

3 Cukup Penting Cukup Baik

4 Penting Baik

5 Sangat Tidak Penting Sangat Tidak Baik

Tabel 5. Indikator tingkat kepentingan dan kinerja atribut produk

Atribut Indikator Harga Harga Produk

Merek

Pengenalan terhadap merek Daya tarik merek

Tingkat kemudahan mengingat merek

Desain Kemasan

Keamanan kemasan produk Bentuk produk

Variasi warna kemasan Variasi ukuran kemasan Keterangan label (BPOM) Label halal dari MUI

Kualitas

Kualitas rasa Kualitas aroma Kualitasa warna Kandungan gizi Komposisi broken

Jaminan

Kehalalan produk Kepuasan produk Kualitas tahan lama Keamanan mengkonsumsi

Fleksibel tersedia untuk segala usia Kesesuaian rasa & aroma

Pelayanan

Kemudahan mendapatkan Promosi yang diberikan

Kemudahan mendapatkan informasi Ketersediaan produk

Perhitungan IPA dimulai dari jumlah penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja produk yang dirata-ratakan terhadap jumlah responden yaitu 100 orang. Setelah itu, total penilaian tingkat kepentingan dan tingkat kinerja atribut produk masing-masing dirata-ratakan terhadap jumlah atribut yang digunakan dalam penelitian. Penyerdehanaan hasil dilakukan dengan menggunakan skor. Rumus skor tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan adalah sebagai berikut (Supranto, 2003) :

n Xi

X=

∑

... (5)

n Yi

Y=

∑

... (6) Keterangan :

X = Skor rata-rata tingkat kinerja Y = Skor rata-rata tingkat kepentingan n = Jumlah responden

Hasil perhitungan skor kemudian dimasukkan ke diagram kartesius yang terdiri dari empat bagian yang dibatasi oleh dua garis yang berpotongan tegak lurus pada titik X dan Y. X memotong tegak lurus pada sumbu horisontal yakni sumbu yang mencerminkan kinerja atribut (Sumbu X). Sementara Y memotong sumbu vertikal yakni sumbu yang mencerminkan tingkat kepentingan atribut (sumbu Y). Perhitungan X,  Y diperoleh dengan menggunakan rumus sebagai berikut : k X X n 1 i

∑

=

=

... (7)

k Y Y n 1 i

∑

=

= ... (8) Keterangan:

X = Skor rata-rata tingkat kinerja seluruh atribut produk

Y = Skor rata-rata dari seluruh atribut tingkat kepentingan konsumen k = Jumlah atribut yang mempengaruhi kepuasan konsumen

Keseluruhan hasil perhitungan tersebut dimasukkan ke dalam kuadran yang ditunjukkan pada gambar 3.

Y Kinerja

Kuadran I Kuadran II

Prioritas Tinggi Pertahankan

(kurang puas, lebih penting) (lebih puas,lebih penting,)

Y

Kuadran III Kuadran IV

Prioritas Rendah Berlebihan

(kurang puas, kurang penting) (lebih puas, kurang penting) X Kurang puas X Lebih puas

Gambar 4. Diagram kartesius importance performance analysis (Supranto 2003)

Supranto (2003) mengemukakan pengertian dari masing-masing kuadran pada diagram Importance performance analysis adalah sebagai berikut :

1. Kuadran I (Aittributes to Improve)

Kuadran ini menunjukkan elemen atau atribut-atribut yang tingkat kepentingannya di atas rata-rata, akan tetapi kurang mendapatkan perhatian dari pihak manajemen sehingga tingkat kinerja (performance) di bawah rata-rata, sehingga kurang memuaskan konsumen.

2. Kuadran II (Maintain Performance)

Kuadran ini menunjukkan elemen atau atribut-atribut yang dianggap oleh konsumen di atas rata-rata dan dilaksanakan dengan baik, performance atau kinerja di atas rata-rata sehingga konsumen puas.

3. Kuadran III (Attributes to Maintain)

Kuadran ini menunjukkan elemen atau atribut-atribut yang dilakukan dengan pas-pasan oleh pihak manajemen dan tidak dianggap sebagai suatu yang penting oleh konsumen.

4. Kuadran IV (Attributes to de-emphasize) Lebih

penting

Kurang penting

Kuadran ini menunjukkan elemen atau atribut-atribut yang tidak begitu penting oleh konsumen yang dilaksanakan sangat baik oleh pihak manajemen sebagai suatu yang mungkin sangat berlebihan.

3.5.5 Customer Satsfaction Index (Indeks Kepuasan Pelanggan)

Indeks Kepuasan Pelanggan (IKP) atau Customer Satisfaction Index (CSI) merupakan salah satu alat ukur yang dapat mendukung analisis IPA. CSI pelanggan juga alat ukur yang mampu merepresentasikan kepuasaan pelanggan secara menyeluruh dengan melihat tingkat kepentingan dari atribut produk. Tahapan pengukuran CSI terdiri dari empat tahapan perhitungan (Stratford dalam Harnasari 2008) yaitu :

1. Menjumlahkan semua skor tingkat kepentingan rata-rata hasil perhitungan IPA dari tiap atribut

2. Menghitung persentase dari skor tingkat kepentingan rata-rata dengan total tingkat kepentingan rata-rata. Hasilnya adalah bobot skor tingkat kepentingan (Weighted Importance Score)

3. Mengalikan skor tingkat kinerja rata-rata dari perhitungan IPA dengan Weighted Importance Score hasilnya adalah bobot skor tingkat kinerja (Weighted Satisfaction Score)

4. Menjumlah semua Weighted Satisfaction Score yang hasilnya adalah Weight Average Total

5. Menghitung Customer satisfaction Index dari Weight Average Total dibagi dengan skor pada skala tertingi yaitu pada penelitian ini adalah skor yang nilainya lima (5) kemudian dikalikan dengan 100 persen.

Tabel 6. Nilai indeks kriteria kepuasan konsumen

Nilai Indeks Kriteria Kepuasan Konsumen 0,81 – 1,00 Sangat Puas

0,66 – 0,88 Puas 0,51 – 0,65 Cukup 0,35 – 0,50 Tidak Puas 0,00 – 0,34 Sangat Tidak Puas

3.5.6 Uji Chi Square

Uji Chi Square (khi kuadrat) yaitu suatu metode pengujian untuk melihat ada atau tidaknya perbedaan yang signifikan terhadap beberapa variabel yang diamati, sedangkan untuk tabelnya dinamakan tabel kontingensi. Pengujian khi kuadrat biasa digunakan untuk mengetahui frekuensi dua data observasi terhadap frekuensi data observasi yang diharapkan (expected value). Berdasarkan data tersebut dapat diketahui besarnya pengaruh suatu observasi terhadap observasi lainnya. Dalam penelitian ini, uji khi kuadrat digunakan untuk mengetahui hubungan antara variabel-variabel yang terdapat pada karakteristik responden dengan proses pengambilan keputusan. Adapun rumus dalam mencari khi kuadrat hitung digunakan rumus berikut:

... (9) Keterangan:

X2 = Khi kuadrat Oj = Frekuensi observasi Ej = Frekuensi yang diharapkan

Pada uji khi kuadrat, ditentukan hipotesis berikut:

H0 = Tidak adanya hubungan antara karakteristik responden terhadap karakteristik proses pengambilan keputusan dalam konsumsi beras.

H1 = Adanya hubungan antara karakteristik responden terhadap karakteristik proses pengambilan keputusan dalam konsumsi beras.

Pengambilan keputusan dilakukan dengan membandingkan nilai khi kuadrat hitung dengan khi kuadrat tabel. Jika nilai khi kuadrat hitung lebih besar dari nilai khi kuadrat tabel maka Ho ditolak. Artinya, ada hubungan antara karakteristik responden dengan karakteristik proses pengambilan keputusan dalam konsumsi herbal. Sebaliknya, jika khi kuadrat hitung lebih kecil dari nilai khi kuadrat tabel maka H0 diterima. Artinya, tidak ada hubungan antara karakteristik responden dengan karakteristik proses pengambilan keputusan dalam konsumen.

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1 Sejarah Carrefour Indonesia

Carrefour di Indonesia hadir sejak tahun 1996 pertama didirikan di Cempaka Putih pada bulan Oktober 1998. Pada saat yang sama, Continent, sebagai perusahaan ritel Prancis, membuka gerai pertamanya di Pasar Festival. Pada tahun 1999, Carrefour dan Promodes (sebagai pemegang saham utama dari Continent) menggabungkan semua kegiatan usaha ritel di seluruh dunia dengan nama Carrefour. Hal tersebut menjadikan Carrefour sebagai ritel terbesar kedua di dunia. PT. Carrefour Indonesia berusaha untuk memberikan standar pelayanan kelas dunia dalam industri ritel Indonesia.

Carrefour Indonesia memperkenalkan konsep hipermarket dan menyediakan alternatif belanja baru di Indonesia bagi pelanggan Carrefour Indonesia. Carrefour menawarkan konsep “One-Stop Shopping” yang menawarkan tempat pilihan dengan produk yang beragam, harga murah, dan juga memberikan pelayanan terbaik. Saat ini, Carrefour sudah beroperasi di 83 gerai dan tersebar di 28 kota/kabupaten di Indonesia. Sebagai salah satu perusahaan ritel, Carrefour Indonesia berkomitmen untuk memberikan pelayanan terbaik bagi pelanggan Carrefour di Indonesia. Sekitar 72 juta pelanggan telah mengunjungi Carrefour di tahun 2010. Carrefour telah menawarkan lebih dari 40000 produk dengan pilihan lengkap kebutuhan sehari-hari dengan berbagai harga diskon namun berkualitas, serta lingkungan belanja yang nyaman.

Carrefour Indonesia memiliki sekitar 28000 karyawan langsung dan tidak langsung seperti SPG dan cleaning service. Carrefour Indonesia telah bermitra dengan sekitar 4000 pemasok yang hampir 70 persen adalah UKM (Usaha Kecil Menengah). Selain itu, dengan kehadiran Carrefour di Indonesia, Carrefour dapat membantu industri terkait seperti transportasi, logistik, konstruksi, pergudangan juga akan berkembang bersama Carrefour membangun negeri.

Cabang dari Carrefour Indonesia salah satunya yaitu Carrefour Permata Hijau yang beralamat di Grand ITC Permata Hijau Jalan Letnan Jenderal Supeno

Jakarta Selatan. Carrefour Permata Hijau merupakan salah satu cabang yang memiliki Grade A dalam segi luas lokasi, ketersediaan barang serta persentase penjualan produk. Carrefour Permata Hijau memiliki beberapa kompetitor yang berada di kawasan sekitarnya seperti Lotte Mart Gandaria City, Lotte Ratu Plaza, Hero Permata Hijau, serta Alfa Midi Kebayoran.

4.1.2 Struktur Organisasi Carrefour Permata Hijau

Gambar 5. Srtuktur Organisasi Carrefour Permata Hijau

Keterangan :

a) Store Manager : memimpin, memonitor dan mengatur seluruh kegiatan operasi pada Carrefour Permata Hijau.

b) Secretary : membantu dan menggantikan peran Store Manager serta membuat laporan kesekertariatan.

c) DM Grocery (Division Manager Grocery) : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi grocery mulai dari pemesanan, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk grocery. Store Control Receiv e Store Manager Secretary DM Grocery DM Textile DM Appliance DM Bazaar DM Fresh SM 10-15 SM 20-26 SM 23 SM 60-62 SM 40-41-42-45 SM 30-34-35 SM 11-12 SM 43-44 SM 21 SM 31 SM 24 SM 61-65-66 SM 14 SM 32-33 SM 22 Cashier head

RPM Stock Control CSC Mtc Head Asst Cash

• SM (Sales Manager) 10-15 : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada departemen beverage dan departemen perishable

• SM (Sales Manager) 11-12 : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada departemen cleaning dan departemen cosmetic.

• SM (Sales Manager) 14 : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada departemen dry grocery.

d) DM Fresh (Division Manager Fresh) : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi fresh mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk fresh.

• SM (Sales Manager) 20-26 : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada departemen salad bar dan departemen restaurant.

• SM (Sales Manager) 23 : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada departemen bakery dan pastry.

• SM (Sales Manager) 21 : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada departemen fishery.

• SM (Sales Manager) 24 : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada departemen butchery.

• SM (Sales Manager) 22 : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada departemen fruit dan vegetable.

e) DM Bazaar (Division Manager Bazaar) : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi Bazaar mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk Bazaar.

• SM (Sales Manager) 30-34-35 : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada departemen do it yourself, departemen gardening dan departemen cars.

• SM (Sales Manager) 31 : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada departemen house keeping.

• SM (Sales Manager) 32-33 : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada departemen culture stationery dan departemen leisure.

f) DM Appliance (Division Manager Appliance) : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi Appliance mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk Appliance.

• SM (Sales Manager) 40-41-42-45 : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada departemen big household, departemen small household, departemen photo cine optical dan departemen computers.

• SM (Sales Manager) 43-44 : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada departemen hi-fi sound dan departemen tv video.

g) DM Textile (Division Manager Textile) : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada divisi Textile mulai dari pemesanan, pengiriman, penyimpanan dan pendistribusian produk-produk yang termasuk kedalam kelompok produk Textile.

• SM (Sales Manager) 60-62 : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada departemen shoes dan departemen seasonal textile.

• SM (Sales Manager) 61-65-66 : mengatur semua kegiatan yang terjadi pada departemen permanent textile, departemen household linen dan departemen personal accessories.

h) Cashier Head : mengawasi proses pembayaran dan pembuat kebijakan buka/ tutup kasir.

i) Store Control : mengontrol display dan stock barang pada seluruh divisi di dalam toko.

j) RPM : mengawasi keamanan di sekitar Carrefour Permata Hijau serta memantau CCTV.

k) Stock Control : mengontrol display dan stock gudang pada setiap divisi.

l) Maintenance Head : melakukan pemeliharaan terhadap asset yang dimiliki persahaan.

m)Assisten Cashier : membantu pekerjaan yang dilakukan Cashier Head. n) Receiveing : menerima laporan dari pelanggan atas adanya berita laporan. o) CSC (Customer Service) : melayani adanya kritik dan saran dari pelanggan

baik secara langsung maupun melalui tidak langsung (kotak saran, telepon, sms).

4.2. Karakteristik Konsumen

Karakteristik yang diukur dalam proses pembelian beras pada Carrefour Permata Hijauyaitu berdasarkan karakteristik demografi yang meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, pendidikan, pekerjaan dan rata-rata pendapatan per bulan sebanyak 100 responden.

4.2.1 Jenis Kelamin

Berdasarkan hasil penelitian, dapat diketahui bahwa sebagian besar konsumen beras di Carrefour Permata Hijau adalah perempuan. Hal tersebut dapat dilihat pada gambar 6. yang menunjukkan persentase konsumen beras berjenis kelamin perempuan sebesar 68 persen serta 32 persen komsumen beras berjenis kelamin laki-laki. Perbedaan jenis kelamin tersebut cukup besar, dengan demikian dapat disimpulkan bahwa perbedaan jenis kelamin sangat menentukan dalam proses pengambilan keputusan pembelian beras pada Carrefour Permata Hijau.

32% 68%

Jenis Kelamin

Laki‐laki Perempuan

4.2.2 Usia

Berdasarkan usia, karakteristik konsumen beras pada Carrefour Permata Hijau, persentase konsumen terbesar terdapat pada rentang usia di atas 40 tahun sebesar 34 persen dan persentase terkecil terdapat pada rentang usia 17 – 24 tahun sebesar 18 persen. Keterangan lebih lengkap dapat dilihat pada gambar 7. Hal tersebut disebabkan pada usia 40 tahun ke atas merupakan usia yang matang dalam proses pemilihan produk dan mulai konsisten terhadap satu merek produk. Namun pada dasarnya beras dapat dikonsumsi oleh semua golongan usia.

18%

27% 21%

34%

Usia

17‐24 25‐32 33‐40 >40

Gambar 7. Sebaran responden berdasarkan usia

4.2.3 Status Pernikahan

Karakteristik konsumen beras pada Carrefour Permata Hijau berdasarkan status pernikahan didominasi oleh konsumen yang telah menikah dengan persentase sebasar 74 persen sedangkan yang belum menikah memiliki persentase sebesar 26 persen dapat dilihat pada gambar 8. Hal tersebut menunjukkan bahwa status pernikah sangat menentukan dalam proses pengambilan keputusan pembelian beras pada Carrefour Permata Hijau karena kosumsi beras tersebut diperuntukkan bagi keluarganya.

74% 26%

Status Pernikahan

menikah belum menikah

Gambar 8. Sebaran responden berdasarkan status pernikahan

4.2.4 Pendidikan Terakhir

Pada Gambar 9. dapat dilihat bahwa pendidikan terakhir dari konsumen beras pada Carrefour Permata Hijau didominasi oleh lulusan S1 sebesar 45 persen. Selain itu, konsumen yang lulusan SD-SLTP sebesar (2 persen), SMU/SMK sebesar (30 persen), Diploma sebesar (15 persen), serta S2 sebesar (8 persen). Dari hasil tersebut, dapat disimpulkan bahwa konsumen beras secara keseluruhan memiliki tingkat pendidikan yang tinggi, sehingga pengetahuan mengenai proses pengambilan keputusan pun lebih luas.

2%

30%

15% 45%

8%

Pendidikan Terakhir

SD‐SLTP SMU/SMK DIPLOMA S1 S2

Gambar 9. Sebaran responden berdasarkan pendidikan terakhir

4.2.5 Pekerjaan

Gambar 10 menunjukkan bahwa konsumen yang bekerja sebagai pegawai swasta mendominasi karakteristik konsumen beras Carrefour Permata Hijau yaitu sebesar 44 persen dan persentase terkecil terdapat pada pensiunan serta pelajar/

mahasiswa masing-masing sebesar 3 persen. Hal tersebut cukup mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian beras pada Carrefour Permata Hijau karena jenis pekerjaan tersebut lebih beraneka ragam serta dapat menimbulkan selera yang beraneka ragam pula.

3% 7%

44% 20%

3%

22%

Pekerjaan Pelajar/Mahasiswa

PNS

Pegawai Swasta Ibu Rumah Tangga Pensiunan

Pengusaha/Wiraswa sta

Gambar 10. Sebaran responden berdasarkan pekerjaan

4.2.6 Rata – rata Pendapatan per Bulan

Karakteristik pendapatan konsumen sangat berhubungan dengan jenis pekerjaan mereka. Pada gambar 11 terlihat bahwa persentase terbesar pendapatan konsumen per bulan yaitu 30 persen pada rentang Rp. 2500001–Rp. 4500000. Sementara konsumen beras yang memiliki pendapatan Rp. 4500001–Rp. 6500000 sebesar 28 persen, kemudian konsumen yang berpendapatan Rp. 500001–Rp. 2500000 sebesar 15 persen, serta 14 persen konsumen yang memiliki pendapatan lebih dari Rp. 8500000. Persentase terkecil dari pendapatan konsumen per bulan yaitu antara Rp. 6500001–Rp. 8500000 sebesar 13 persen. Besarnya pendapatan konsumen sangat mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian beras pada Carrefour Permata Hijau. Karena semakin tinggi pendapatan seseorang menyebabkan konsumen semakin selektif dalam memilik produk.

15%

30% 28%

13%

14%

Rata-rata Pendapatan per Bulan

Rp 500.000 ‐Rp  2.500.000 Rp 2.500.001 ‐ Rp 4.500.000  Rp 4.500.001 ‐ Rp 6.500.000 Rp 6.500.001 ‐ Rp 8.500.000 > Rp 8.500.000

Gambar 11. Sebaran responden berdasarkan pendapatan rata-rata per bulan

4.3. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen Beras

Seorang konsumen melakukan pembelian apabila dirinya merasakan suatu kebutuhan yang harus dipenuhi ataupun sekedar keinginan. Terdapat lima tahapan dalam proses pembelian konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian. Data mengenai proses keputusan pembelian diperoleh dari hasil pengisian kuesioner oleh konsumen beras pada Carrefour Permata Hijau.

4.3.1 Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan merupakan tahap pertama yang dilakukan konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian beras. Konsumen semakin sadar terhadap pertimbangan sebelum mereka memutuskan untuk membeli sebuah produk khususnya beras. Dimana sering terjadi perbedaan antara apa yang menjadi kepentingan yang diharapakan konsumen terhadap kenyataan yang ada.

Pada tabel 7 menjelaskan motivasi utama konsumen beras di Carrefour Permata Hijau dimana sebanyak 58.06 persen konsumen menyatakan bahwa motivasi utamanya dalam pengenalan kebutuhan yaitu berdasarkan rasanya yang enak dan pulen. Kemudian sebesar 16.12 persen menjawab bahwa kandungan gizi pada kemasan merupakan motivasi utama dalam proses pengenalan kebutuhan. Responden yang menjawab bahwa harga merupakan motivasi utamanya dalam proses pengenalan kebutuhan yaitu sebesar 14.54 persen dan sebesar 4.03 persen menjawab berdasarkan kemasan yang menarik. Sisanya sebesar 7.25 persen

responden menjawab lainnya sebagai hal yang menjadi motivasi utama dalam proses pengenalan kebutuhan produk.

Tabel 7. Sebaran responden berdasarkan motivasi membeli beras

No Motivasi Persentase (%)

1 Harga 14.54

2 Kemasan menarik 4.03

3 Kandungan gizi pada kemasan 16.12

4 Rasanya enak dan pulen 58.06

5 Lainnya 7.25

Jumlah 100.00

*

Jawaban boleh lebih dari satu

Pada proses pengenalan kebutuhan, selain motivasi terdapat manfaat utama yang dicari responden sebelum memutuskan untuk membeli beras. Pada tabel 8 dapat diketahui bahwa sebesar 60.0 persen responden mencari manfaat sebagai pemenuhan gizi dalam membeli beras. Hal tersebut menunjukkan adanya pergeseran preferensi masyarakat khususnya wilayah Jakarta yang mengkonsumsi beras tidak hanya sebagai pemenuhan kebutuhan sehari-hari. Manfaat berikutnya yaitu sebagai kebutuhan pokok sebesar 30.0 persen. Dari 100 responden terdapat 6.0 persen responden yang mencari manfaat bersa sebagai perwujudan gaya hidup dan sebesar 3.00 persen memilih manfaat sebagai beras campuran. Selebihnya hanya 1 persen responden yang mencari manfaat lain di luar pilihan pertanyaan. Tabel 8. Sebaran responden berdasarkan manfaat utama membeli beras

No Manfaat Persentase (%)

1 Sebagai penuhan gizi 60.0 2 Sebagai perwujudan gaya hidup 6.0 3 Sebagai kebutuhan pokok 30.0 4 Sebagai beras campuran 3.0

5 Lainnya 1.0

Jumlah 100.0

Pada tabel 9 menunjukkan bahwa ada atau tidaknya kendala pada saat responden melakukan proses pengenalan kebutuhan. Sebesar 50.0 persen responden menyatakan bahwa tidak ada kendala selama mereka melakukan proses pengenalan kebutuhan. Namun sebesar 22.0 persen responden menyatakan bahwa lokasi pembelian yang jauh merepakan kendala mereka. Diantara 100 responden yang ada, sebesar 16.0 persen menyatakan bahwa yang menjadi kendalanya dalam melakukan proses pengenalan kebutuhan adalah harga produk yang mahal dan

10.0 persen menyatakan sulit mendapatakan produk pada musim tertentu. Selebihnya sebesar 2.0 persen menyatakan kendala yang lainnya.

Tabel 9. Sebaran responden berdasarkan kendala dalam membeli beras

No Kendala Persentase (%)

1 Harga produk yang mahal 16.0

2 Lokasi pembelian yang jauh 22.0

3 Sulit mendapatkan pada musim tertentu 10.0

4 Tidak ada kendala 50.0

5 Lainnya 2.0

Jumlah 100.0

4.3.2. Pencarian Informasi

Pada tahap kedua dalam proses keputusan pembelian produk yaitu mengenai pencarian informasi. Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya akan mencari informasi lebih lanjut mengenai produk yang akan dibelinya tersebut dari berbagai sumber yang mereka inginkan baik secara lingkungan internal maupun eksternal.

Pada tabel 10 menunjukkan jawaban responden mengenai sumber informasi yang mereka dapatkan sebelum melakukan proses pembelian. Sebesar 39.45 persen responden menyatakan sumber informasi utamanya adalah dari anggota keluarga. Kemudian sumber dari diri sendiri dengan melihat-lihat produk serta coba-coba mendapat persentase sebesar 33.95 persen. Sumber yang berasal dari teman memiliki persentase sebesar 14.68 persen dan sumber dari internet sebesar 8.25 persen. Sisanya sebesar 3.67 persen berasal dari sumber yang lain seperti promosi. Hal tersebut menunjukkan bahwa faktor keluarga sangat menentukan konsumen dalam proses pencarian informasi karena sebagian konsumen mengaku bahwa keluarganya telah mengkonsumsi produk tersebut. Tabel 10. Sebaran responden berdasarkan sumber informasi responden sebelum membeli beras

No Sumber informasi Persentase (%)

1 Anggota keluarga 39.45

2 Teman/ sahabat 14.68

3 Diri sendiri 33.95

4 Internet 8.25

5 Lainnya 3.67

Pada proses pencarian informasi, tabel 11 menyajikan jawaban responden mengenai fokus perhatian utama mereka sebelum memutuskan untuk membeli beras. Sebesar 60.0 persen responden menjawab fokus perhatian utama mereka adalah rasa dan sebesar 22.0 persen fokus terhadap kandungan gizi. Dari 100 responden sebesar 10.0 persen responden bahwa harga yang menjadi fokus erhatian utama mereka. Selebihnya sebesar 2.0 persen fokus perhadap kemasan pada produk dan 6.0 persen menjawab yang lainnya. Hal tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar responden menganggap bahwa rasa dan kandungan gizi lebih penting dari pada harga dan kemasan.

Tabel 11. Sebaran responden berdasarkan fokus perhatian utama dalam membeli beras

No Fokus Persentase (%)

1 Harga 10.0

2 Kemasan 2.0

3 Kandungan gizi 22.0

4 Rasa 60.0

5 Lainnya 6.0

Jumlah 100.0

4.3.3. Evaluasi Alternatif

Tahap keempat proses pada pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk beras merupakan evaluasi terhadap alternatif produk. Pada tahap ini konsumen memproses informasi tentang pilihan merek mereka untuk membuat keputusan terakhir. Konsumen menyadari adanya suatu kebutuhan kemudian mereka akan mencari manfaat tertentu yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan produk bervariasi menurut tingkat alternatif tiap ciri, dan akhirnya konsumen akan tiba pada sikap ke arah alternatif merek melalui prosedur tertentu.

Pada evaluasi alternatif produk terdapat pertimbangan utama konsumen sebelum melakukan keputusan pembelian produk. Tabel 12 menunjukkan bahwa sebesar 56.41 persen konsumen menjawab bahwa rasa adalah pertimbangan utama mereka. Kemudian sebesar 21.37 persen menjawab bahwa kandungan gizi yang menjadi pertimbangan utama mereka pada proses evaluasi alternatif. Konsumen yang menjawab bahwa harga yang menjadi pertimbangan utamanya yaitu sebesaar 15.39 persen serta sebasar 1.71 persen menganggap kemasan yang menjadi pertimbangan utamanya. Sisanya sebesar 5.12 persen konsumen menjawab yang

lainnya. Hal tersebut menunjukkan bahwa konsumen sangat mempertimbangan rasa sebagai evaluasi alternatif mereka.

Tabel 12. Sebaran responden berdasarkan pertimbangan membeli beras

No Pertimbangan Persentase (%)

1 Harga 15.39

2 Kemasan 1.71

3 Kandungan gizi 21.37

4 Rasa 56.41

5 Lainnya 5.12

Jumlah 100.00

4.3.4 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian merupakan tahap keempat pada proses pengambilan keputusan pembelian setelah konsumen melakukan tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi dan evaluasi terhadap alternatif. Pada tahap ini konsumen telah menetapkan satu produk yang akan mereka beli. Pada keputudan pembelian, hal-hal yang dilakukan responden meliputi penetapan satu merek produk, ukuran kemasan yang dipilih, cara memutuskan pembelian, waktu pembelian, intensitas pembelian, pihak yang mempengruhi pembelian serta besarnya pengeluaran responden.

Berdasarkan tabel 13 terdapat 22 jenis merek beras yang dipilih oleh responden pada jawaban pertanyaan terbuka. Merek beras yang banyak dipilih responden yaitu Sipulen Pandan Wangi dengan persentase sebesar 19.0 persen, Carrefour Pandan Wangi 17.0 persen, Carrefour Sentra Ramos 12.0 persen, Rojolele Dumbo 10.0 persen, Riso Organik 7.0 persen, Topi Koki Pandan Wangi 6.0 persen, Javara Organik 5.0 persen, dan merek lainnya yang dapat dilihat pada tabel 13 beras merek Sipulen Pandan Wangi banyak dipilih responden karena varietas pandan wangi merupakan jenis beras yang mengeluarkan aroma wangi bila ditanak.

Tabel 13. Sebaran responden berdasarkan merek produk yang dibeli

No Merek beras Persentase (%)

1 Sipulen pandan wangi 19.0

2 Carrefour pandan wangi 17.0

3 Carrefour sentra ramos 12.0

4 Topi koki pandan wangi 6.0

5 Riso organik 7.0

6 Carrefour rojolele 3.0

7 Javara organik 5.0

8 Rojolele dumbo 10.0

9 Mahkota ABC 1.0

10 Beras merah javara 3.0

11 Sentra ramos cap kembang 2.0

12 Sentra ramos cap kepala 1.0

13 Wangi kepala pandan wangi 1.0

14 Fortune 1.0

15 Jasmine 2.0

16 Organik IR 64 rajawali 2.0

17 Embrosia organik pandan wangi 2.0

18 Beras merah carrefour 1.0

19 Streamrice 1.0

20 Sipulen long graid crystal 1.0

21 Sentra ramos ABC 1.0

22 Sego wangi sentra ramos 1.0

Total 100.0

Berdasarkan ukuran kemasan beras yang dibeli responden pada tabel 14 menunjukkan bahwa sebesar 42.0 persen responden memilih ukuran kemasan 5 kg. Kemudian sebesar 27.0 persen memilih ukuran kemasan 10 kg. Sebesar 23.0 persen responden memilih kemasan berukuran 20 kg dan sisanya 8.0 persen memilih ukuran kemasan yang lainnya. Hal tersebut menunjukkan bahwa responden lebih memilih kemasan yang di anggap praktis, mudah dibawa dan disimpan.

Tabel 14. Sebaran responden berdasarkan ukuran kemasan beras yang dibeli

No Ukuran Kemasan Persentase (%)

1 5 kg 42.0

2 10 kg 27.0

3 20 kg 23.0

4 Lainnya 8.0

Jumlah 100.0

Selain merek dan ukuran kemasan yang sering dibeli responden, terdapat cara memutuskan membeli beras pada proses keputusan pembelian. Pada tabel 15 menunjukkan sebagian besar responden membeli beras di Carrefour Permata Hijau secara terencana dengan persentase sebesar 75.0 persen dan yang pergi

tanpa direncanakan sebesar 25.0 persen. Hal tersebut dapat diartikan bahwa beras merupakan produk penting yang dalam proses pembeliannya selalu direncanakan oleh responden.

Tabel 15. Sebaran responden berdasarkan cara memutuskan membeli beras No Cara memutuskan Persentase (%)

1 Direncanakan 75.0

2 Tidak direncanakan 25.0

Jumlah 100.0

Pada proses pembelian beras yang telah direncanakan, sebagian besar responden mengunjungi Carrefour Permata hijau pada hari libur dengan persentase sebesar 90.0 persen dan 10.0 persen responden menjawab mengunjungi pada hari kerja yang dapat dilihat pada tabel 16. Pada hari tersebut dapat digunakan pihak manajemen untuk memaksimalkan promosi agar menarik pengunjung.

Tabel 16. Sebaran responden berdasarkan saat pembelian

No Hari Persentase (%)

1 Hari kerja 10.0

2 Hari libur 90.0

Jumlah 100.0

Waktu pembelian merupakan salah satu faktor penting dalam keputusan pembelian. Pada tabel 17 menunjukkan sebasar 46.0 persen responden memilih waktu sore hari, kemudian 32.0 persen memilih datang pada siang hari. Persentase terkecil adalah pengunjung yang datang pada pagi hari sebesar 4.0 persen dan 18.0 persen yang memilih datang pada malam hari. Faktor yang menyebabkan pengunjung lebih memilih datang pada siang hari karena waktu tersebut merupakan waktu yang ideal dengan suasana tidak terlalu panas juga untuk menghabiskan waktu libur mereka dengan berbelanja.

Tabel 17. Sebaran responden berdasarkan waktu pembelian

No Waktu Persentase (%)

1 Pagi 4.0

2 Siang 32.0

3 Sore 46.0

4 Malam 18.0

Pada tabel 18 menunjukkan intensitas responden dalam membeli beras di Carrefour Permata hijau. Sebagian besar responden membeli beras dalam waktu satu bulan sekali dengan persentase sebesar 67.0 persen dan 11.0 persen membeli dalam waktu seminggu sekali. Dari data yang ada, hanya 1.0 persen responden yang memilih membeli beras dalam waktu sehari sekali dan sissnya sebesar 21.0 persen memilih yang lainnya. Karena beras merupakan kebutuhan pokok dan beras sudah menjadi budaya dalam belanja bulanan masyarakat Indonesia khususnya Jakarta untuk dibeli setiap sebulan sekali.

Tabel 18. Sebaran responden berdasarkan intensitas pembelian

No Intensitas pembelian Persentase (%)

1 Setiap hari 1.0

2 Seminggu sekali 11.0

3 Sebulan sekali 67.0

4 Lainnya 21.0

Jumlah 100.0

Pada proses pembelian, terdapat beberapa pihak yang dapat mempengaruhi responden dalam menentukan pilihan yang akan dibeli. Tabel 19 menunjukkan terdapat 51.0 persen responden dipengaruhi oleh diri sendiri dan 37.0 persen dipengaruhi oleh keluarga. Kemudian 6.0 persen yang dalam proses keputusan pembeliannya dipengaruhi teman dan 6.0 persen lagi dipengaruhi teman dekat/pasangan. Sebagian responden menjawab tidak dipengaruhi oleh orang lain karena mereka membeli atas unsur coba-coba. Sedangkan faktor keluarga memiliki pengaruh karena mereka telah mengkonsumsi satu merek yang sama secara turun-temurun.

Tabel 19. Sebaran responden berdasarkan pihak yang mempengaruhi pembelian No Pihak yang mempengaruhi Persentase (%)

1 Keluarga 37.0

2 Teman 6.0

3 Teman dekat/ pasangan 6.0

4 Diri sendiri 51.0

Jumlah 100.0

Selama berbelanja di Carrefour Permata Hijau, responden mengeluarkan sejumlah uangnya dalam membeli produk yang mereka inginkan. Tabel 20 menunjukkan bahwa sebesar 44.0 persen responden mengeluarkan uangnya antara Rp. 100001–Rp. 500000 dan sebesar 43.0 persen responden berbelanja antara

29. Pendapatan per bulan – manfaat

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 22.579a 16 .125

Likelihood Ratio 22.883 16 .117

Linear-by-Linear Association 2.896 1 .089

N of Valid Cases ₁₀₀

a. 18 cells (72,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,13.

30. Pendapatan per bulan – sumber informasi

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 15.246a 16 .507

Likelihood Ratio 16.948 16 .389

Linear-by-Linear Association .595 1 .441

N of Valid Cases ₁₀₀

a. 16 cells (64,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,78.

31. Pendapatan per bulan – pertimbangan utama

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 9.698a 12 .642

Likelihood Ratio 12.932 12 .374

Linear-by-Linear Association .008 1 .927

N of Valid Cases ₁₀₀

a. 11 cells (55,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,04.

32. Pendapatan per bulan – pihak yang mempengaruhi

Chi-Square Tests

Value Df

Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 21.705a 12 .041

Likelihood Ratio 26.634 12 .009

Linear-by-Linear Association 8.592 1 .003

N of Valid Cases ₁₀₀

a. 11 cells (55,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,78.

33. Pendapatan per bulan – pengeluaran per bulan

Chi-Square Tests

Value Df

Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 49.764a 8 .000

Likelihood Ratio 52.413 8 .000

Linear-by-Linear Association 23.839 1 .000

N of Valid Cases ₁₀₀

a. 5 cells (33,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,69.

34. Pendapatan per bulan – perasaan setelah mengkonsumsi

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 8.764a 8 .363

Likelihood Ratio 8.995 8 .343

Linear-by-Linear Association .426 1 .514

N of Valid Cases ₁₀₀

a. 8 cells (53,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is ,52.

35. Pendapatan per bulan – sikap terhadap kenaikkan harga

Chi-Square Tests

Value df

Asymp. Sig. (2-sided)

Pearson Chi-Square 11.627a 8 .169

Likelihood Ratio 11.189 8 .191

Linear-by-Linear Association .326 1 .568

N of Valid Cases ₁₀₀

a. 8 cells (53,3%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 1,17.

Contoh merek beras

Informasi label BPOM

pada kemasan

Informasi label halal

pada kemasan

Informasi nilai gizi

pada kemasan

Gudang

penyimpanan

beras