II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Pemasaran
Pemasaran menurut Kotler dan Keller 2006 merupakan sebuah proses sosial dimana individu atau kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan
dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan barang atau jasa yang bernilai kepada orang lain. American
Marketing Association -AMA 1989 mendefinisikan manajemen pemasaran
sebagai perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian operasi pemasaran total, termasuk tujuan perumusan pemasaran, kebijakan pemasaran, program pemasaran
dan strategi pemasaran yang ditujukan untuk menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi tujuan individu maupun organisasi. Sedangkan menurut Boyd, Walker,
dan Larreche 2000 adalah suatu proses analisis, perencanaan, implementasi koordinasi dan pengendalian program pemasaran yang meliputi kebijakan produk,
harga, promosi, dan distribusi dari produk, jasa, dan ide yang ditawarkan untuk menciptakan dan meningkatkan pertukaran manfaat dengan pasar sasaran dalam
upaya pencapaian tujuan organisasi.
2.2. Definisi Konsumen
Menurut Sumarwan 2002, istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen
individu membeli barang atau jasa untuk digunakan sendiri, sedangkan konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah,
dan lembaga lainnya seperti sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga lain. Dalam konteks
barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu pemakainya disebut pemakai akhir atau konsumen akhir. Sedangkan menurut
Nasution 2002 istilah konsumen berasal dari bahasa consumer Inggris- Amerika atau consument Belanda. Secara harfiah arti kata consumer adalah
lawan kata dari produsen, yaitu setiap orang yang menggunakan barang.
2.3. Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan 2002, perilaku konsumen merupakan semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut
pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Pengertian perilaku konsumen menurut Engel 1994 adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul dari tindakan ini. Mowen 1990 mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan
proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam menerima, menggunakan dan penentuan barang, jasa, dan ide. Swastha dan Handoko 1987 mendifinisikan
perilaku konsumen sebagai tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa ekonomi termasuk kegiatan
pengambilan keputusan. Menurut Setiadi 2003 perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung
terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Setiadi
2003 juga menjelaskan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu sebagai berikut:
2.3.1 Faktor – faktor kebudayaan
1 Kebudayaan, merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan dan
perilaku seseorang. 2
Sub-budaya, setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya-sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk
para anggotanya. 3
Kelas sosial, adalah kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan
keanggotannya mempunyai nilai , minat dan perilaku yang serupa.
2.3.2 Faktor-faktor sosial
1 Kelompok referensi merupakan seseorang yang terdiri dari seluruh kelompok
yang memiliki pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompok primer dimana
adanya interaksi yang cukup berkesinambungan seperti keluarga, teman , tetangga dan teman sejawat. Kelompok sekunder cenderung lebih resmi dan
interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Suatu kelompok dimana seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi. Sebuah
kelompok diasosiatif memisahkan diri adalah sebuah kelompok yang nilai atau perilakunya tidak disukai oleh individu.
2 Keluarga, dapat dibedakan atas dua keluarga dalam kehidupan pembeli.
Pertama keluarga orientasi, yaitu orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik, ekonomi dan
merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri dan cinta. Kedua keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup anak-anak sebuah keluarga yang merupakan
organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif.
3 Peran dan status, seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
2.3.3 Faktor pribadi
1 Umur dan tahapan dalam siklus hidup, konsumsi seseorang juga dibentuk oleh
tahapan siklus hidup keluarga. Orang-orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
2 Pekerjaan, para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok
pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. 3
Keadaan ekonomi, yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang adalah terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan tingkatnya, stabilitasnya, dan
polanya, tabungan dan hartanya termasuk persentase yang mudah dijadikan
uang, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan manabung.
4 Gaya hidup, adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan,
minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga
mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosisal sesorang. 5
Kepribadian dan konsep diri, yang dimaksud dengan kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang
responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen.
2.3.4 Faktor-faktor psikologis
Motivasi, beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman.
Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan
harga diri, atau kebutuhan diterima. Teori- teori motivasi menurut Setiadi 2003 :
¾ Teori motivasi Freud, mengasumsikan bahwa kekuatan-keuatan psikologis yang sebenarnya membentuk perilaku manusia sebagian besar bersifat di
bawah sadar. Freud melihat bahwa seseorang akan menekan berbagai keinginan seiring dengan proses pertumbuhannya dan proses penerimaan
aturan sosial. Keinginan-keinginan ini tidak pernah berhasil dihilangkan atau dikendalikan secara sempurna, dan biasanya muncul kembali dalam bentuk
mimpi, salah bicara dan perilaku-perilaku neurotis. ¾ Teori motivasi Maslow, menjelaskan mengapa seseorang didorong oleh
kebutuhan-kebutuhan tertentu pada saat-saat tertentu.
Gambar 1. Model hierarki kebutuhan Maslow ¾ Teori motivasi Herzberg, mengembangkan Teori Motivasi Dua Faktor yang
membedakan antara faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan dan faktor yang menebabkan kepuasan.
• Persepsi, proses dimana seseorang memilih, mengorganisasian, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia
ini. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena adanya tiga proses persepsi :
¾ Mengingat kembali yang selektif • Proses belajar, menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman. • Kepercayaan dan sikap, suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap sesuatu.
2.4. Karakteristik Konsumen
Menurut Sumarwan 2002, karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi
konsumen. Pengetahuan dan pengalaman konsumen berasal dari kejadian yang
Aktualisasi Diri sukses, kuasa
Kebututhan Ego status, percaya diri, kuasa
Kebutuhan Sosial Dihormati, berteman, rasa memiliki
Kebutuhan Rasa Aman dan Keamanan perlindungan, peraturan dan Undang-Undang
Kebututhan Fisiologis makanan, udara, air, sex
sudah dialaminya terdahulu dan cerita dari keluarga, tetangga maupun para kerabat dekatnya. Kepribadian konsumen merupakan aspek penting dalam
pendirian konsumen dalam menanggapi isu tidak baik mengenai produk dan atau jasa yang telah menjadi langganannya. Sedangkan karekteristik demografi
meliputi usia, jenis kelamin, ukuran pekerjaan yang mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam memilih produk atau jasa.
2.5. Proses Pengambilan Keputusan Konsumen