Persepsi 1. Pengertian Persepsi Analisis Pengaruh Persepsi Konsumen dan Bonus dalam Kemasan terhadap Keputusan Pembelian

20 2. Proses Persepsi Persepsi melibatkan stimulus dari dunia luar, maka sistem proses informasi konsumen pun terlibat, yaitu alat indera, ingatan jangka pendek, dan ingatan jangka panjang Wilkie 1990. Proses informasi konsumen adalah suatu proses dimana konsumen dihadapi pada suatu informasi yang kemudian konsumen terlibat kepada informasi tersebut, lalu konsumen memperhatikan, memahami, menempatkannya kedalam ingatan, dan memanggilnya kembali di kemudian hari. Dibawah ini adalah suatu gambar yang menggambarkan proses informasi konsumen Mowen 1995. Didalam gambar tersebut terdapat faktor penting yang mempengaruhi proses informasi, yaitu : persepsi, tingkat keterlibatan konsumen, dan ingatan. Proses persepsi sendiri terdiri dari tiga tahap, tahap pertama adalah tahap perkenalan dimana individu menerima informasi melalui indera mereka. Tahap kedua adalah perhatian, yaitu individu menempatkan kapasitas proses menjadi suatu stimulus. Adapun tahap yang ketiga adalah tahap pemahaman, yaitu individu mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi teratur supaya memiliki arti. Jadi pemahaman adalah suatu proses merubah indera stimulus agar dapat dipahami. 21 Gambar 2.2 Model Proses Informasi Konsumen Informasi Yang Masuk Proses ersepsi Persepsi Sumber : John C Mowen, “Consumer Behavior“, 4 th ed, 1998 Faktor kedua yang mempengaruhi proses informasi adalah faktor keterlibatan konsumen, apakah konsumen akan pindah dari tahap perkenalan ke tahap perhatian, dan akhirnya dari tahap pemahaman menjadi persepsi. Selain itu keterlibatan konsumen konsumen mempengaruhi fungsi ingatan, karena pemahaman dari keterlibatan merupakan pusat dari pemahaman proses informasi dan persepsi. Faktor yang terakhir adalah fungsi ingatan. Ingatan memegang peran penting dalam masing-masing tahap persepsi. Ingatan membawa proses perkenalan dan perhatian dengan membiarkan konsumen mengantisipasi stimulus yang mereka jumpai. Ingatan juga membantu proses pemahaman konsumen dengan menyimpan pengetahuan tentang lingkungannya. Pengetahuan ini kemudian dapat dipanggil kembali dan Perkenalan Keterlibatan Perhatian Ingatan Pemahaman 22 digunakan untuk membantu konsumen dalam memahami suatu stimulus. Kotler 2003 Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama dan karena adanya empat proses persepsi : perhatian yang selektif, distorsi selektif, ingatan selektif dan persepsi Subliminal. Philip Kotler,2007 :228 : a. Perhatian Yang Selektif Perhatian harus dibuat selektif agar dapat menarik konsumen karena pesan yang disampaikan akan hilang, kecuali pesan yang cukup menonjol. Artinya pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen, tantangan yang sesungguhnya adalah rangsangan yang mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa temuan : 1. Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini. 2. Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi. 3. Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berdeviasi besar terhadap ukuran rangsangan normal. b. Distorsi Selektif Menjelaskan kecenderungan orang untuk mengubah informasi yang diantaranya sesuai dengan pengertiannya sendiri, karena pada dasarnya orang cenderung menafsirkan informasi dengan cara yang lebih 23 mendukung dari pada menentang konsepsi-konsepsi yang telah dimilikinya. Dengan demikian pemasar harus berupaya untuk memahami susunan pikiran konsumen dan bagaimana dampak serta interpretasi iklan dan produk mereka. Distorsi selektif dapat berfungsi bagi keuntungan pemasar dengan merek yang kuat ketika konsumen mengganggu informasi merek yang netral atau ambigu untuk membuatnya lebih positif. c. Ingatan Selektif Mengingat yang selektif, berarti mereka akan mengingat apa yang dikatakan sebagai keunggulan satu produk yang melupakan apa yang dikatakan pesaing, konsumen akan mengingatnya pada saat pemilihan produk. Kita cenderung mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk pesaing. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar menggunakan drama dan pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran mereka memastikan bahwa pesan mereka tidak diremehkan. d. Persepsi Subliminal Mekanisme persepsi selektif menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen. Sebuah topik yang telah mendorong pemasar kursi roda untuk orang tua adalah persepsi subliminal. Argumennya adalah pemasar diam-diam menanamkan pesan subliminal dalam iklan dan kemasan. Konsumen tanpa sengaja menyadari pesan ini, tapi pesan- 24 pesan ini mempengaruhi perilaku mereka. Walaupun jelas banyak efek bawah sadar yang stabil biasa saja ada pada pengolahan konsumen. 3. Stimulus-Stimulus Persepsi Stimulus merupakan hasil proses dari informasi dan kemudian di interpretasikan dan mempunyai arti disebut dengan persepsi David O Sears, et. al, 1994. Sedangkan stimulus sendiri adalah masukan-masukan informasi yang dapat berupa produk, kemasan, merek, atau iklan media cetak. Dengan kata lain, persepsi berkaitan dengan bagaimana kita melihat dunia di sekitar kita. Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari dua bentuk: a. Stimuli Pemasaran Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang di desain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponen seperti kemasan, isi, ciri fisik adalah stimuli utama primary stimulus. Komunikasi yang di desain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan secondary stimulis yang mempresentasikan produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko, tempat produk dijual dan pengaruh sales. Pemaparan yang konstan dari secondary stimulis terhadap konsumen akan sangat dibutuhkan untuk tetap ikut dalam persaingan pasar. Iklan yang ditayangkan secara terus-menerus bukan bertujuan untuk memperoleh 25 keuntungan secara langsung, melainkan untuk membujuk agar konsumen bersedia untuk melakukan pembelian kembali. Oleh karena itu penentu akhir pada tindakan konsumen dimasa mendatang adalah pengalaman dengan menggunakan produk primary stimulus. Persyaratan kunci yang diperlukan dalam komunikasi stimuli sekunder pada konsumen adalah pengembangan konsep produk yang dapat diarahkan pada kebutuhan yang didefinisikan pada kelompok konsumen melalui pesan, simbol, dan citra. b. Stimuli Lingkungan Sosial dan Budaya Stimuli lingkungan adalah stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi keadaan lingkungan. Ada dua faktor kunci yang menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli itu dipersepsi. 1. Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi Beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Karakteristik itu dibagi dalam dua kelompok yaitu elemen indrawi cencory element dan elemen strukturan struktural elemen. 2. Karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi Persepsi seseorang konsumen atas berbagai stimulus yang diterimanya dipengaruhi oleh karakteristik yang dimilikinya. Ada lima karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi yaitu: 26 a. Membedakan Stimulus Hal yang penting bagi pemasar adalah mengetahui bagaimana konsumen bisa mengetahui dan membedakan merek berdasarkan rasa, warna, bau atau yang lainnya. Pada kenyataannya banyak konsumen yang membedakan merek berdasarkan rasa, tapi ada juga konsumen yang merasa kesulitan membedakan merek berdasarkan rasa atau bau. Maka para pemasar sering menggunakan iklan agar konsumen mampu membedakan merek. b. Tingkat Ambang Batas Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau stimuli lainnya yang ditentukan oleh tingkat ambang batasnya treshold level. Ada dua jenis treshold level yaitu absolute threshold level dan differential threshold level. Absolute threshold level adalah jumlah rangsangan minimun yang dapat dideteksi oleh indrawi. Sedangkan differential threshold level adalah kemampuan sistem indarawi untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli. c. Persepsi Bawah Sadar Para pemasar selalu berusaha dan menekankan pada penciptaan iklan atau pesan yang dideteksi atau bisa disadari oleh konsumen. Artinya para pemasar berusaha menciptakan pesan diatas tingkat ambang batas kesadaran konsumen. Para peneliti menemukan bahwa konsumen sebenarnya mampu memberikan respon atas 27 informasi atau pesan yang datang pada bawah sadarnya. Artinya pada saat konsumen dirangsang oleh iklan atau pesan sebenarnya konsumen tidak menyadari akan keberadaan iklan atau pesan tersebut. d. Tingkat Adaptasi Tingkat adaptasi ini merupakan salah satu konsep yang berkaitan erat dengan ambang batas absolute, dimana konsumen sudah merasa terbiasa dan tidak lagi mampu memperhatikan stimulus, maka itu pula absolute thresold berubah. Tingkat adaptasi terjadi ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang. e. Generalisasi Stimulus Proses yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak hanya membedakan antara satu stimulus dengan stimulus lainnya tapi konsumen juga berusaha menggeneralisasi stimulus. Konsumen yang berusaha melihat kesamaan-kesamaan dari stimulus yang diterima berarti konsumen sedang melakukan generalisasi. Jadi generalisasi terjadi ketika konsumen melihat dari dua stimulus atau lebih mempunyai kesamaan mempunyai hubungan yang dekat dan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya. 4. Fungsi Persepsi Berdasarkan keterangan dan teori-teori diatas dapat diambil kesimpulan fungsi dari persepsi antara lain yaitu : 28 a. Menanggapi objek yang di informasikan b. Memilih objek yang diterima c. Mengorganisasikan masukan informasi d. Menginterpretasikan masukan infomasi

E. Promosi

1. Pengertian Promosi Menurut Philip Kotler 2003, 142 promosi adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mengkonsumsikan manfaat dari produknya dan meyakinkan konsumen harga konsumen agar membelinya. Menurut Jullian Cummins2001: 11 promosi adalah serangkaian teknik yang digunakan untuk mencapai sasaran-sasaran penjualan dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambah pada produk atau jasa baik kepada perantara maupun pemakai langsung. Biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. Menurut definisi diatas kita dapat menarik kesimpulan bahwa promosi adalah suatu kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya dan untuk meyakinkan konsumen untuk membelinya. Dari pengertian diatas, menerangkan bahwa konsumen baru akan membeli bila produk yang ditawarkan memiliki kegunaan yang tidak dimiliki oleh produk pesaing. 29 2. Tujuan Promosi Kegiatan promosi dapat dilakukan dengan cara langsung atau melewati media komunikasi massa kegiatan ini dapat dilakukan dengan berdasarkan pada tujuan promosi sehingga dapat membantu perusahaan dalam mencapai tujuan yang dikehendakinya. Secara garis besar tujuan promosi menurut Jullian Cummins 2001 : 8 adalah : a. Meningkatkan volume penjualan b. Meningkatkan percobaan oleh konsumen c. Meningkatkan pembelian berulang d. Meningkatkan kesetian konsumen e. Meningkatkan dan memperluas pemakaian f. Menimbulkan kesadaran g. Mengalihkan perhatian dari harga h. Menimbulkan minat i. Memperoleh dukungan perantara j. Memperoleh display

3. Promosi Penjualan

a. Pengertian Promosi Penjualan Institute of sales promotion atau yang dikutip oleh Jullian Cummins 2001 :1 badan yang menampung para praktisi utama promosi penjualan di inggris, memberikan definisi sebagai berikut : promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik yang digunakan untuk tercapai sasaran penjualan atau pemasaran dengan penggunaan biaya yang efektif, dengan memberikan nilai tambahan pada produk atau jasa baik kepada perantara maupun pemakaian langsung, biasanya tidak dibatasi dalam jangka waktu tertentu. 30 Kegiatan pemasaran haruslah dilihat sebagai kombinasi dari ketiga manfaat dan kelima alat bauran promosi. Dengan definisi ini, berarti promosi penjualan adalah alat dan sekaligus merupakan manfaat. Dan definisi ini menurut Jullian Cummins 2001: 13 mempunyai dua kelebihan terhadap definisi bauran promosi yang biasa dipakai yaitu : 1. Menjelaskan mengapa teknik-teknik promosi seringkali digunakan untuk menyampaikan manfaat fungsi dan citra serta manfaat ekstra. 2 Menjelaskan mengapa promosi penjualan dan manfaat ekstra mempunyai peran yang demikian penting dalam dunia usaha. Berdasarkan pengertian diatas maka dapat diketahui bahwa promosi penjualan dapat disusun, diorganisir dan dilaksanakan dengan sangat cepat, untuk mengatasi masalah usaha begitu masalah itu muncul. Akan tetapi semua kegiatan usaha akan lebih baik apabila direncanakan secara strategis. Tiga alasan mengapa kita sebaiknya melakukan pendekatan secara terarah dan strategis dalam merencanakan promosi menurut Jullian Cummins 2001 :18 : 1. Memungkinkan suatu tawaran disusun diatas tawaran sebelumnya dengan demikian menghasilkan kesinambungan pasar atau pesan. 2. Meningkatkan kemungkinan penyamaran citra dan nilai-nilai fungsional, sehingga memperbesar pengaruh promosi tersebut. 31 3. Menghasilkan penghematan waktu dan uang yang cukup besar, dan mempercepat tanggapan. b. Tujuan Promosi Penjualan