Persepsi 1. Pengertian Persepsi Analisis Pengaruh Persepsi Konsumen dan Bonus dalam Kemasan terhadap Keputusan Pembelian
20 2. Proses Persepsi
Persepsi melibatkan stimulus dari dunia luar, maka sistem proses informasi konsumen pun terlibat, yaitu alat indera, ingatan jangka pendek,
dan ingatan jangka panjang Wilkie 1990. Proses informasi konsumen adalah suatu proses dimana konsumen
dihadapi pada suatu informasi yang kemudian konsumen terlibat kepada informasi
tersebut, lalu
konsumen memperhatikan,
memahami, menempatkannya kedalam ingatan, dan memanggilnya kembali di
kemudian hari. Dibawah ini adalah suatu gambar yang menggambarkan proses
informasi konsumen Mowen 1995. Didalam gambar tersebut terdapat faktor penting yang mempengaruhi proses informasi, yaitu : persepsi,
tingkat keterlibatan konsumen, dan ingatan. Proses persepsi sendiri terdiri dari tiga tahap, tahap pertama adalah tahap perkenalan dimana individu
menerima informasi melalui indera mereka. Tahap kedua adalah perhatian, yaitu individu menempatkan kapasitas proses menjadi suatu stimulus.
Adapun tahap yang ketiga adalah tahap pemahaman, yaitu individu mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi teratur
supaya memiliki arti. Jadi pemahaman adalah suatu proses merubah indera stimulus agar dapat dipahami.
21
Gambar 2.2 Model Proses Informasi Konsumen
Informasi Yang Masuk
Proses ersepsi
Persepsi
Sumber : John C Mowen, “Consumer Behavior“, 4
th
ed, 1998
Faktor kedua yang mempengaruhi proses informasi adalah faktor keterlibatan konsumen, apakah konsumen akan pindah dari tahap
perkenalan ke tahap perhatian, dan akhirnya dari tahap pemahaman menjadi persepsi. Selain
itu keterlibatan konsumen konsumen
mempengaruhi fungsi ingatan, karena pemahaman dari keterlibatan merupakan pusat dari pemahaman proses informasi dan persepsi.
Faktor yang terakhir adalah fungsi ingatan. Ingatan memegang peran penting dalam masing-masing tahap persepsi. Ingatan membawa
proses perkenalan dan perhatian dengan membiarkan konsumen mengantisipasi stimulus yang mereka jumpai. Ingatan juga membantu
proses pemahaman konsumen dengan menyimpan pengetahuan tentang lingkungannya. Pengetahuan ini kemudian dapat dipanggil kembali dan
Perkenalan Keterlibatan
Perhatian Ingatan
Pemahaman
22 digunakan untuk membantu konsumen dalam memahami suatu stimulus.
Kotler 2003 Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama
dan karena adanya empat proses persepsi : perhatian yang selektif, distorsi selektif, ingatan selektif dan persepsi Subliminal. Philip Kotler,2007
:228 : a. Perhatian Yang Selektif
Perhatian harus dibuat selektif agar dapat menarik konsumen karena pesan yang disampaikan akan hilang, kecuali pesan yang cukup
menonjol. Artinya pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen, tantangan yang sesungguhnya adalah rangsangan
yang mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa temuan :
1. Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini.
2. Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi.
3. Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berdeviasi besar terhadap ukuran rangsangan normal.
b. Distorsi Selektif Menjelaskan kecenderungan orang untuk mengubah informasi yang
diantaranya sesuai dengan pengertiannya sendiri, karena pada dasarnya orang cenderung menafsirkan informasi dengan cara yang lebih
23 mendukung dari pada menentang konsepsi-konsepsi yang telah
dimilikinya. Dengan demikian pemasar harus berupaya untuk memahami susunan pikiran konsumen dan bagaimana dampak serta
interpretasi iklan dan produk mereka. Distorsi selektif dapat berfungsi bagi keuntungan pemasar dengan
merek yang kuat ketika konsumen mengganggu informasi merek yang netral atau ambigu untuk membuatnya lebih positif.
c. Ingatan Selektif Mengingat yang selektif, berarti mereka akan mengingat apa yang
dikatakan sebagai keunggulan satu produk yang melupakan apa yang dikatakan pesaing, konsumen akan mengingatnya pada saat pemilihan
produk. Kita cenderung mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk pesaing. Ingatan selektif menjelaskan mengapa para
pemasar menggunakan drama dan pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran mereka memastikan bahwa pesan mereka tidak
diremehkan. d. Persepsi Subliminal
Mekanisme persepsi selektif menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen. Sebuah topik yang telah mendorong pemasar kursi
roda untuk orang tua adalah persepsi subliminal. Argumennya adalah pemasar diam-diam menanamkan pesan subliminal dalam iklan dan
kemasan. Konsumen tanpa sengaja menyadari pesan ini, tapi pesan-
24 pesan ini mempengaruhi perilaku mereka. Walaupun jelas banyak efek
bawah sadar yang stabil biasa saja ada pada pengolahan konsumen. 3. Stimulus-Stimulus Persepsi
Stimulus merupakan hasil proses dari informasi dan kemudian di interpretasikan dan mempunyai arti disebut dengan persepsi David O
Sears, et. al, 1994. Sedangkan stimulus sendiri adalah masukan-masukan informasi yang dapat berupa produk, kemasan, merek, atau iklan media
cetak. Dengan kata lain, persepsi berkaitan dengan bagaimana kita melihat dunia di sekitar kita. Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual,
atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari dua bentuk:
a. Stimuli Pemasaran Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang di
desain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponen seperti kemasan, isi, ciri fisik adalah stimuli utama primary stimulus.
Komunikasi yang di desain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan secondary stimulis yang mempresentasikan produk seperti
kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko, tempat produk dijual dan pengaruh
sales. Pemaparan yang konstan dari secondary stimulis terhadap konsumen akan
sangat dibutuhkan untuk tetap ikut dalam persaingan pasar. Iklan yang ditayangkan secara terus-menerus bukan bertujuan untuk memperoleh
25 keuntungan secara langsung, melainkan untuk membujuk agar konsumen
bersedia untuk melakukan pembelian kembali. Oleh karena itu penentu akhir pada tindakan konsumen dimasa mendatang adalah pengalaman
dengan menggunakan produk primary stimulus. Persyaratan kunci yang diperlukan dalam komunikasi stimuli sekunder
pada konsumen adalah pengembangan konsep produk yang dapat diarahkan pada kebutuhan yang didefinisikan pada kelompok konsumen
melalui pesan, simbol, dan citra. b. Stimuli Lingkungan Sosial dan Budaya
Stimuli lingkungan adalah stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi keadaan lingkungan. Ada dua faktor kunci yang
menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli itu dipersepsi. 1. Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi
Beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan
oleh pemasar. Karakteristik itu dibagi dalam dua kelompok yaitu elemen indrawi cencory element dan elemen strukturan struktural
elemen. 2. Karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi
Persepsi seseorang konsumen atas berbagai stimulus yang diterimanya dipengaruhi oleh karakteristik yang dimilikinya. Ada lima karakteristik
konsumen yang mempengaruhi persepsi yaitu:
26 a. Membedakan Stimulus
Hal yang penting bagi pemasar adalah mengetahui bagaimana konsumen bisa mengetahui dan membedakan merek berdasarkan
rasa, warna, bau atau yang lainnya. Pada kenyataannya banyak konsumen yang membedakan merek berdasarkan rasa, tapi ada
juga konsumen yang merasa kesulitan membedakan merek berdasarkan rasa atau bau. Maka para pemasar sering
menggunakan iklan agar konsumen mampu membedakan merek. b. Tingkat Ambang Batas
Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau stimuli lainnya yang ditentukan oleh tingkat
ambang batasnya treshold level. Ada dua jenis treshold level yaitu absolute threshold level dan differential threshold level.
Absolute threshold level adalah jumlah rangsangan minimun yang dapat dideteksi oleh indrawi. Sedangkan differential threshold level
adalah kemampuan sistem indarawi untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli.
c. Persepsi Bawah Sadar Para pemasar selalu berusaha dan menekankan pada penciptaan
iklan atau pesan yang dideteksi atau bisa disadari oleh konsumen. Artinya para pemasar berusaha menciptakan pesan diatas tingkat
ambang batas kesadaran konsumen. Para peneliti menemukan bahwa konsumen sebenarnya mampu memberikan respon atas
27 informasi atau pesan yang datang pada bawah sadarnya. Artinya
pada saat konsumen dirangsang oleh iklan atau pesan sebenarnya konsumen tidak menyadari akan keberadaan iklan atau pesan
tersebut. d. Tingkat Adaptasi
Tingkat adaptasi ini merupakan salah satu konsep yang berkaitan erat dengan ambang batas absolute, dimana konsumen sudah
merasa terbiasa dan tidak lagi mampu memperhatikan stimulus, maka itu pula absolute thresold berubah. Tingkat adaptasi terjadi
ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang.
e. Generalisasi Stimulus Proses yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak hanya
membedakan antara satu stimulus dengan stimulus lainnya tapi konsumen juga berusaha menggeneralisasi stimulus. Konsumen
yang berusaha melihat kesamaan-kesamaan dari stimulus yang diterima berarti konsumen sedang melakukan generalisasi. Jadi
generalisasi terjadi ketika konsumen melihat dari dua stimulus atau lebih mempunyai kesamaan mempunyai hubungan yang dekat
dan saling mempengaruhi satu dengan yang lainnya. 4. Fungsi Persepsi
Berdasarkan keterangan dan teori-teori diatas dapat diambil kesimpulan fungsi dari persepsi antara lain yaitu :
28 a. Menanggapi objek yang di informasikan
b. Memilih objek yang diterima c. Mengorganisasikan masukan informasi
d. Menginterpretasikan masukan infomasi