berbagai alternative yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produk atau manfaatnya secara obyektif.
2.1.3.1. Langkah-Langkah Penetapan Harga
Menurut Boove et dalam Simamora, 2001: 195 penetapan harga meliputi langkah-langkah sebagai berikut:
1. Analisis Keadaan Pasar
Keadaan pasar yang paling perlu diketahui adalah bentuk pasar, yang menyangkut elastisitas harga, sensitivitas harga, memahami kurva permintaan dan
menganalisis perilaku harga pesaing. A.
Bentuk Pasar Bentuk pasar mempengaruhi keleluasaan perusahaan dalam menentukan
pasar. Bentuk pasar perlu di analisis sebab perilaku penetapan harga yang dilakonkan perusahaan berbeda sesuai bentuk pasar yang dihadapinya. Dalam
pasar ada dua kemungkinan peran yang dimainkan oleh perusahaan yaitu price taker tidak bisa menentukan harga sendiri dan price maker bisa menentukan
harga sendiri yang berbeda dengan perusahaan lainnya. Berikut bentuk pasar dimana perusahaan sebagai price taker dan price maker.
Universitas Sumatera Utara
a Pasar Persaingan Sempurna
Pasar persaingan sempurna terdiri dari banyak penjual dan banyak pembeli dengan produk yang seragam uniform. Tidak ada penjual maupun pembeli yang
dapat mempengaruhi harga. Penjual tidak dapat membuat harga di atas harga yang berlaku, sebab pembeli dapat membeli produk seharga yang berlaku
sebanyak yang dia mau. Jadi, produk penjual tidak akan laku apabila di atas harga yang berlaku.
b Pasar Monopolistik
Pasar persaingan monopolistic adalah pasar yang terdiri dari banyak penjual dan banyak pembeli dengan harga yang beragam mulai dari yang paling
rendah sampai yang paling tinggi. Keragaman harga ini disebabkan oleh adanya kesempatan untuk mendifferensiasi produknya. Dalam keadaan seperti ini sebuah
perusahaan mempunyai kesempatan untuk menetapkan harga berbeda dengan harga produk lain asal menawarkan benefit yang berbeda pula.
c Pasar Oligopolistik
Pasar terdiri dari sedikit penjual yang satu sama lain sangat sensitive terhadap strategi harga dan pemasaran perusahaan lain. Produk bias seragam
seperti: semen, minyak sawit, dan baja bisa pula beraneka ragam televise, mobil dan komputer. Setidaknya penjual disebabkan oleh sulitnya hambatan
masuk pasar. Dalam pasar ini, penjual bebas menetapkan harga produknya tetapi karena pengaruhnya sensitive terhadap perusahaan lain jadi harus ditetapkan
dengan hati-hati.
Universitas Sumatera Utara
d Monopoli Pasar
Monopoli pasar hanya terdiri dari satu penjual, ada kemungkinan pemerintah melalui BUMN state-owned company, swasta yang diatur undang-
undang regulated-private company dan swasta yang tidak diatur undang-undang nonregulated-private company.
B. Elastisitas Permintaan Terhadap Harga
Faktor yang dianggap mempengaruhi permintaan adalah harga. Faktor- faktor lain yang dianggap tidak berubah cateris paribus. Secara umum harga
dan permintaan memiliki korelasi yang negatif. Jika harga semakin tinggi maka permintaan semakin rendah walaupun ada pengecualian untuk produk-produk
tertentu dimana peningkatan harga justru meningkatkan permintaan. Pemasar harus mengetahui elastisitas harga price elasticity, yaitu bagaimana permintaan
merespon perubahan harga.
C. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sensivitas Harga
Selain mengetahui elastisitas harga, pemasar juga dapat berpatokan pada faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivitas harga. Adapun faktor-faktor yang
mempengaruhi sensitivas harga adalah harapan pembeli, nilai yang unik pada produk, kesadaran tentang barang pengganti, apabila atribut suatu produk sulit
dibandingkan, pengeluaran yang dikeluarkan konsumen yang dapat membuat konsumen sensitive terhadap harga apalagi jika produsen menetapkan harga yang
tinggi, kualitas produk, dan efek biaya penyimpanan Simamora, 2001: 209.
Universitas Sumatera Utara
D. Analisis Interval dan Preferensi Harga Konsumen
Informasi interval dan preferensi harga pasar sasaran sangat penting. Soalnya harga yang ditetapkan perusahaan harus sama dengan preferensi harga
atau setidaknya berada pada interval tersebut jika tidak produk tidak akan laku.
E. Analisis Persaingan
Menentukan siapa pesaing adalah penting. Pesaing relevan bagi perusahaan adalah perusahaan yang memperebutkan pasar yang sama dengan
produk yang bias saling menggantikan substitute. a
Mengidentifikasikan pembatas-pembatas harga Faktor pembatas adalah faktor yang mengurangi keleluasaan perusahaan
dalam menetapkan harga. Pembatas-pembatas tersebut adalah biaya yang merupakan faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga
rendah, peraturan pemerintas, kepentingan saluran perusahaan, daur hidup produk, jenis persaingan dan etika yang merupakan standar moral dalam diri
penjual yang membatasinya membuat harga yang tidak etis. b
Menetapkan sasaran Dalam menetapkan harga, perusahaan harus menetapkan sasaran yang akan
dicapai. Sasaran-sasaran itu seperti maksimalisasi keuntungan, sekedar bertahan hidup survival, tingkat pengembalian investasi return in
investment – ROI, pangsa pasar market share, kualitas, menghabiskan stok lama dan mematikan pesaing Simamora, 2001: 217.
Universitas Sumatera Utara
c Analisis potensi keuntungan
Untuk menganalisis keuntungan, pemasar perlu mempertimbangkan mengkombinasikan sensitivitas harga dengan data biaya. Untuk itu
pemahaman akan biaya tetap, biaya variable, biaya marjinal, biaya variable rata-rata, biaya tetap rata-rata perlu dipahami.
d Menetapkan harga awal
Ada tiga pendekatan teknik dalam penetapan harga awal, yang pertama adalah penetapan harga berdasarkan pasar market – based pricing yaitu penetapan
harga yang didasarkan pada analisis persepsi dan kebutuhan konsumen. Kedua, penetapan harga berdasarkan biaya cost – based pricing, yaitu
menjadikan biaya sebagai acuan dalam menetapkan harga. Ketiga, penetapan harga berdasarkan harga yang ditetapkan pesaing competitor based pricing
Simamora, 2001: 223.
2.2 Penelitian Terdahulu
Napitupulu 2011 melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Kepuasan Pelanggan pada PT Wesly Tour Trafel
Medan. Metode yang digunakan oleh peneliti adalah metode analisis deskriptif yaitu analisis yang digunakan dengan cara merumuskan dan menafsirkan data
yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas melalui pengumpulan, menyusun dan menganalisis data, sehingga dapat diketahui gambaran umum
perusahaan yang sedang diteliti. Adapun hasil yang diperoleh yaitu secara serentak atau bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel bebas nilai kinerja atribut produk, nilai pelayanan, nilai emosional, dan
Universitas Sumatera Utara
