BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkembangan usaha dewasa ini telah diwarnai dengan berbagai macam persaingan di segala bidang yang semakin ketat. Menjadi sebuah perusahaan
yang menguntungkan saja itu tidak cukup, perusahaan harus juga tumbuh, pada kenyataannya jika usaha tidak tumbuh, usaha tidak dapat mempertahankan
keuntungan dalam jangka panjang. Dalam meningkatkan persaingan masing- masing perusahaan harus dapat memenangkan persaingan tersebut dengan
menampilkan produk yang terbaik dan dapat memenuhi selera pelanggan yang selalu berkembang dan berubah-ubah yang sebaiknya ditentukan dengan strategi
pemasaran. Pemasaran dapat menjadi efektif pada perusahaan yang seluruh bagian dan
karyawannya telah merancang serta menjalankan sistem penyampaian nilai pelanggan yang lebih unggul dari para pesaingnya.
Menurut Kotler 2001: 439, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa. Di masa lalu, harga telah menjadi faktor penting yang
mempengaruhi pilihan pembeli. Hal ini masih berlaku dalam Negara-negara miskin, diantara orang-orang miskin, dan pada produk-produk berkomoditas.
Harga adalah satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan; semua elemen lainnya hanya mewakili harga. Harga juga salah satu
elemen yang paling fleksibel dari bauran pemasaran yang menghasilkan
Universitas Sumatera Utara
pendapatan. Pada saat yang sama, penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah utama yang dihadapi banyak eksekutif pemasaran
Konsumen selalu mengharapkan adanya pelayanan yang baik dalam usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya, yaitu dengan
berkembangnya ekonomi, teknologi dan daya pikir konsumen yang mempunyai hak untuk mendapatkan pelayanan yang baik serta biaya yang dikeluarkan.
Menurut Kotler 2005: 204, value atau nilai pada dasarnya adalah menggabungkan kombinasi-kombinasi yang tepat dari kualitas, pelayanan, dan
harga bagi sasaran pasar. Nilai adalah pemuasan tuntutan-tuntutan pelanggan dengan biaya perolehan, pemilikan dan penggunaan yang serendah mungkin.
Kepuasan sebagai tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya. Tingkat kepuasan
merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan akan sangat kecewa. Bila
kinerja sesuai dengan harapan, maka pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas. Harapan pelanggan dapat
dibentuk oleh pengalaman masa lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi dari berbagai media.
Alat transportasi merupakan suatu komoditi yang sangat penting dan dibutuhkan oleh konsumen dimana mobil merupakan salah satu dalam dunia
pemasaran. Sebagai komoditi pemasaran produk terdapat nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan yang dipengaruhi oleh perubahan harga yang dihasilkan oleh
Universitas Sumatera Utara
perusahaan serta keuntungan apa yang didapat oleh konsumen pasar sasarannya jika menggunakan produk mobil yang dihasilak oleh perusahaan.
Di Indonesia terdapat berbagai macam jenis produk mobil yang tetap dan selalu berkembang seperti Toyota, Daihatsu, Mitshubishi, Honda, Proton, Nissan
dan lain sebagainya. Dalam berbagai macam jenis produk mobil tersebut terdapat produk mobil yang terkenal dan memiliki Market Share di Indonesia yaitu salah
satunya adalah AUTO 2000. AUTO 2000 adalah main dealer Toyota terbesar di Indonesia, yang menguasai antara 70-80 dari total penjualan Toyota.
Tabel 1.1 Market Data Report Total Penjualan Mobil di Indonesia Tahun 2011
No. Jenis Mobil
Total Unit Persentase Penjualan
1. Astra Internasional
Toyota Isuzu
Daihatsu BMW
Peugeot Nissan Diesel
12888 10213
463 2199
4 1
6 65.27
51.73 2.35
11.14 0.02
0.01 0.03
2. Chevrolet
134 0.68
3. Honda
1642 8.32
4. Hyundai
106 0.54
5. Kia
161 0.82
6. Mazda
168 0.85
7. Mitsubishi
2453 12.42
8. Nissan
690 3.49
9. Suzuki
1077 2.45
10. Volkswagen 1
0.01 Sumber: Auto 2000 Medan Amplas diolah peneliti
Dalam aktivitas bisnisnya, AUTO 2000 berhubungan dengan PT. Toyota
Astra Motor yang menjadi agen tunggal pemegang merek ATPM Toyota. AUTO 2000 selalu mencoba menjadi yang terdepan dalam pelayanan. Produk-
produk AUTO 2000 yang inovatif seperti Toyota Home Service THS, Express Maintenance servis berkala hanya satu jam dan Express Body Paint perbaikan
Universitas Sumatera Utara
body 3 panel dalam 8 jam saja, Booking Service BS mencerminkan AUTO 2000 yang tinggi kepada pelanggannya.
AUTO 2000 merupakan perusahaan yang telah lama eksis dan mempunyai pangsa pasar yang sangat besar dalam negeri. Sebagai perusahaan yang telah
lama eksis, AUTO 2000 berupaya untuk terus mengembangkan jaringan usaha dengan membuka cabang, kantor perwakilan, titik pelayanan, kios dan dealer
outlet setiap tahun. Sampai saat ini, Auto 2000 memiliki cabang yang tersebar di seluruh Indonesia kecuali Sulawesi, Maluku, Irian Jaya, Jambi, Riau, Bengkulu,
Jawa Tengah dan D.I.Y. Selain cabang-cabang AUTO 2000 disebut Direct yang berjumlah 63 cabang. Auto 2000 juga memiliki dealer yang tersebar di
seluruh Indonesia disebut Indirect, yang totalnya berjumlah 67 outlet. Dengan demikian, terdapat 130 cabang Direct Sub cabang dan Indirect, yang mewakili
penjualan AUTO 2000 di seluruh Indonesia. Empat puluh delapan bengkel milik AUTO 2000 merupakan yang terbesar dan terlengkap di Asia Tenggara.
Disamping itu AUTO 2000 juga memiliki 407 Partshop yang menjamin keaslian suku cadang produk Toyota.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.2 Jumlah Penjualan Mobil AUTO 2000 Medan Amplas
Tahun 2010 sampai dengan Tahun 2011 No.
Type Total
1. Avanza
3444 2.
Innova 1135
3. Rush
306 4.
Fortuner 245
5. Yaris
169 6.
Hilux Pick Up 62
7. Hilux Double Cabin
38 8.
Vios 31
9. Altis
19 10.
Camry 16
11. Dyna
7 12.
Alphard 3
13. Land Cruiser
Total 5475
Sumber: Auto 2000 Medan Amplas diolah peneliti
Dengan adanya fenomena berkembangnya minat beli terhadap mobil dan perkembangan AUTO 2000 di Indonesia diikuti juga dengan perkembangan
perusahaan penjualan mobil yang lain di Indonesia seperti Daihatsu, Mistsubishi, Honda, Protin dan perusahaan penjualan mobilnya, dalam menarik minat
pelanggan untuk melakukan pembelian mobil, perusahaan penjualan melakkan strategi-strategi untuk menarik minat konsumen tersebut, tidak terkecuali dengan
AUTO 2000. Untuk mempertahankan agar AUTO 2000 tetap eksis dan berkembang, AUTO 2000 melakukan beberapa strategi dalam meningkatkan
jumlah pelanggan. Salah satu strategi yang dilakukan AUTO 2000 untuk tetap bertahan dalam
persaingan dengan perusahaan penjualan mobil yang lain dengan menerapkan perubahan harga yang tidak terlalu signifikan sehingga menghasilkan penciptaan
nilai pelanggan dan adanya kepuasan yang ditimbulkan pelanggan. Sebagai
Universitas Sumatera Utara
contoh dengan penggunaan slogan “Dengan Toyota semua jadi mudah”, AUTO 2000 berkembang pesat karena memberikan kepuasan dengan memudahkan bagi
calon pembeli maupun pengguna kendaraan Toyota. Dengan adanya slogan tersebut menjaring konsumen cukup banyak untuk mengkonsumsi produk mobil
Toyota AUTO 2000. Dalam persaingan yang begitu ketat, perusahaan tidak hanya dapat mengandalkan peningkatan mutu dan pengembangan produk semata,
walaupun berkualitas suatu produk, bila konsumen belum pernah mengetahuinya dan tidak yakin kalau produk tersebut bermanfaat bagi mereka, maka mereka
tidak akan membelinya dan terjadilah nilai pelanggan. Dan apabila pelanggan tidak puas akan produk Toyota, maka pelanggan tidak akan kembali untuk
membeli produk Toyota. Namun untuk itu semua adanya pengaruh perubahan untuk menghasilkan nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan.
Kemampuan perusahaan untuk menyampaikan nilai kepada pelanggannya sangat berkaitan erat dengan kemampuan perusahaan untuk dapat menurunkan
harga produk yang dihasilkan agar para pelanggan dengan setia tetap bertahan pada produk perusahaan itu. Menurut Lanning dalam Kotler 2005: 204,
perusahaan-perusahaan yang unggul adalah perusahaan yang mampu membangun proposisi nilai dan system penyediaan nilai yang lebih unggul dan mampu
bersaing. Penggunaan jasa AUTO 2000 Medan Amplas sebagai perusahaan
pembelian terus meningkat dari tahun ke tahun, pada penelitian penulis mengangkat dari tahun 2010 sampai tahun 2011, seperti terlihat pada Tabel 1.3:
Universitas Sumatera Utara
Tabel 1.3 Tabel Jumlah Pelanggan AUTO 2000 Medan Amplas
Tahun 2010 sampai dengan Tahun 2011 Tahun
Target DO Pelanggan
Total DO Pelanggan Yang melakukan
pembelian Mobil Toyota
2010 2143
2575 2011
2672 2900
Total 4815
5475 Sumber: AUTO 2000 Medan Amplas diolah peneliti
Tabel 1.3 menunjukkan bahwa jumlah pelanggan yang melakukan pembelian sepanjang periode tahun 2010 sampai dengan tahun 2011 mengalami
peningkatan. Dari 2575 orang yang melakukan pembelian pada tahun 2010 mengalami peningkatan sebanyak 2900 pada tahun 2011. Selama dua tahun
diketahui bahwa jumlah pelanggan meningkat sebanyak 325 orang dan selalu meningkat maka dengan meningkatnya jumlah pelanggan tersebut, bahwa adanya
nilai pelanggan nilai produk, nilai pelayanan, nilai emosional dan biaya serta kepuasan pelanggan yang didapat terhadap perubahan harga yang dilakukan oleh
AUTO 2000 Medan Amplas. Nilai pelanggan yang diharapkan adalah adanya manfaat yang diterima oleh pelanggan dari produk mobil yang AUTO 2000
Medan Amplas berikan seimbang dengan biaya yang dikeluarkan oleh pelanggan. Setelah adanya nilai pelanggan nilai produk, nilai pelayanan, nilai emosional dan
biaya maka akan timbul kepuasan pelanggan setelah memiliki produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut dimana hal ini dirasakan oleh pelanggan
akibat adanya perubahan harga yang dilakukan oleh perusahaan AUTO 2000 Medan Amplas.
Universitas Sumatera Utara
Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui seberapa besar nilai pelanggan yang dirasakan pelanggan akibat dari perubahan harga yang dilakukan oleh
perusahaan yang menciptakan kepuasan para pelanggan. Berdasarkan uraian tersebut, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul: “Analisis Pengaruh Nilai Pelanggan dan Kepuasan Pelanggan Terhadap Perubahan Harga pada AUTO 2000 Medan Amplas
”.
1.2 Perumusan Masalah
Kategori