Selebriti Sebagai TINJAUAN PUSTAKA

2. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian audience dan meningkatkan awareness akan suatu produk. 3. Pemasar mengharapkan perubahan persepsi konsumen terhadap produk tersebut. 4. Penggunaan selebriti menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan meningkatkan status dengan memiliki apa yang digunakan oleh selebriti. Sedangkan tingkat kesesuaian penggunaan selebriti sebagai endorser dengan produk dapat diukur dengan menggunakan kriteria penilaian yang dikembangkan oleh Till dan Busler 2000 dalam penelitiannya, yaitu: 1. Pantas – Tidak Pantas: kesesuaian penggunaan selebriti sebagai endorser dengan produk yang diiklankannya. 2. Efektif – Tidak Efektif: keefektifan dan keefisiensian waktu tayang iklan, dimana dengan waktu yang singkat endorser dapat memberikan pengaruh yang berarti bagi konsumen. Sumarwan 2004 berpendapat bahwa dalam mempromosikan suatu produk, selebriti bisa berfungsi untuk: 1 testimonial –selebriti berfungsi untuk memberikan kesaksian; 2 endorsement –selebriti berfungsi untuk memberikan dorongan dan penguatan; 3 selebriti bertindak sebagai aktor dalam iklan; dan 4 selebriti bertindak sebagai juru bicara perusahaan. Selebriti dapat memberikan manfaat kepada perusahaan melalui popularitas, bakat, kredibilitas, dan karisma. Kredibilitas selebriti merupakan hal yang penting bagi konsumen, karena dapat menggambarkan proses intepretasi seorang konsumen terhadap pengetahuan dan keahlian seorang selebriti terkait dengan produk yang diiklankan dan kepercayaan selebriti. Gambaran mengenai beberapa fungsi selebriti dalam iklan akan dijelaskan pada Tabel 1 berikut ini. 26 Tabel 1. Fungsi selebriti dalam iklan Peran Penjelasan Selebriti Kesaksian Berdasarkan pengalaman selebriti dalam menggunakan produk. Titik Puspa dalam iklan Deterjen So- Klin. Penguatan Selebriti meminjamkan namanya digunakan untuk promosi produk, walaupun selebriti tersebut bukan ahli. Ikke Nurjanah dalam iklan Terigu Bogasari. Aktor Selebriti menyampaikan produk atau jasa sebagai bagian dari penguatan karakter. Sophia Latjuba dalam iklan Sabun Giv. Juru bicara Spokesperson Selebriti menjadi juru bicara perusahaan dalam menjelaskan suatu produk atau jasa selama jangka waktu yang telah disepakati. Dian Sastrowardoyo dengan iklan Panasonic. Sumber: Sumarwan, Perilaku Konsumen. Walaupun biaya yang dikeluarkan untuk selebriti lebih besar, namun tetap saja pemasar menggunakan selebriti sebagai endorser. Hal ini disebabkan para pemasar menilai penggunaan selebriti merupakan suatu hal yang menarik dalam pengembangan citra positif suatu produk yang pada akhirnya dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen.

2.10. Endorser Perceived Credibilities

Endorser perceived credibilities merupakan gambaran persepsi konsumen terhadap kredibilitas dari endorser, dalam kasus ini adalah selebriti, yang terkait dengan pengetahuan dan keahlian endorser akan suatu produk yang diiklankan. Sedangkan Ohanian 1991 berpendapat bahwa terdapat empat faktor penyebab ketertarikan responden untuk membeli produk yang berdampak pada brand image produk, yaitu: 1. Celebrity credibility Kredibilitas seorang selebriti berkaitan dengan dua aspek, yaitu expertise keahlian selebriti dalam mengkomunikasikan produk dan trustworthiness objektivitas selebriti dalam memberi keyakinan pada konsumen tentang suatu produk. 27 2. Celebrity likeability Celebrity likeability adalah tingkat kesukaan audience terhadap selebriti yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk tersebut. 3. Celebrity attractiveness Celebrity attractiveness merupakan berbagai daya tarik selebriti dalam berperan sebagai endorser, baik dari fisik ataupun tingkat kesamaan dengan personality yang diinginkan pengguna produk. 4. Celebrity meaningfulness Celebrity meaningfulness menyangkut seberapa kuat pengaruh selebriti sehingga dapat mempengaruhi target audience untuk membeli produk yang ditawarkannya. Dalam perjalanannya, Ohanian 1990 berhasil mengembangkan instrumen yang digunakan untuk mengukur persepsi seseorang terhadap endorser. Gambar 2 menyajikan skala yang dikembangkan Ohanian yang dinamakan source - credibility scale. Source – Credibility Scale a. Attractiveness 1. Attractive - Unattractive 2. Classy – Not Classy 3. Beautiful - Ugly 4. Elegant - Plain 5. Sexy – Not Sexy

b. Trustworthiness

1. Dependable – Undependable 2. Honest – Dishonest 3. Reliable – Unreliable 4. Sincere – Unsincere 5. Trustworthiness - Untrustworthiness

c. Expertise

1. Expert – Not an Expert 2. Experienced – Inexperienced 3. Knowledgeable – Unknowledgeable 4. Qualified – Unqualified 5. Skilled – Unskilled Gambar 2. Source Credibility Scale Sumber: Ohanian 1990 28