Perilaku Konsumen Proses Keputusan Konsumen

yang terjadi dalam rangka pembangkitan dan pengaktifan proses keputusan. 2. Pencarian informasi Pada tahap ini konsumen mulai mencari informasi yang disimpan dalam ingatan atau memori pencarian internal atau berusaha mendapatkan informasi dari lingkungan pencarian eksternal yang relevan dengan keputusan. 3. Evaluasi alternatif Tahap evaluasi alternatif terjadi ketika konsumen mengevaluasi pilihannya terkait dengan manfaat yang diharapkan dan berusaha mempersempit pilihan hingga alternatif dapat dipilih. 4. Pembelian Pada tahapan ini konsumen mendapatkan alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu yang berdampak pada proses pembelian konsumen. 5. Hasil Tahapan ini terjadi pada saat konsumen mengevaluasi kesesuaian alternatif yang dipilih dengan kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Engel et al. 1994 membedakan kontinum pemecahan masalah pada proses keputusan konsumen menjadi tiga bagian yaitu: a. Pemecahan masalah yang diperluas Pemecahan masalah yang diperluas terjadi ketika proses keputusan pembelian dilakukan secara teliti dan khusus oleh konsumen sehingga menyita waktu yang relatif lebih banyak. Hasil yang diharapkan berupa kepuasan yang ditunjukkan dalam bentuk rekomendasi positif kepada orang lain serta keinginan pembelian kembali apabila terdapat kesempatan. 13 b. Pemecahan masalah yang terbatas Proses pemecahan masalah yang terbatas berbeda dengan proses pemecahan masalah yang diperluas dalam hal penyederhanaan proses. Proses pemecahan masalah yang terbatas berusaha menyederhanakan proses dengan cara mengurangi jumlah serta variasi sumber informasi, alternatif, dan kriteria yang digunakan untuk evaluasi, sehingga sesuai digunakan pada mayoritas pembelian di pasar swalayan. c. Pemecahan masalah jajaran tengah Kategori pemecahan masalah jajaran tengah digunakan sebagai pengakuan akan ketidakmampuan keputusan pembelian untuk dikotak-kotakkan secara rapi. Keputusan pembelian ini berjajar di antara pemecahan masalah yang diperluas dengan pemecahan masalah yang terbatas. Ketiga jangkauan pemecahan masalah tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor sebagai berikut: a. Alternatif-alternatif dibedakan dengan cara yang relevan Evaluasi alternatif tidak hanya mencakup pertimbangan objektif tetapi juga faktor subjektif yang dapat sama atau bahkan lebih penting dalam suatu keputusan pembelian. b. Tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam Waktu merupakan elemen penting dalam suatu proses keputusan pembelian konsumen. Keterbatasan waktu dapat menghambat pertimbangan informasi dalam pemecahan masalah yang diperluas. c. Terdapat tingkat keterlibatan yang tinggi yang menyertai pembelian Berikut ini adalah faktor-faktor yang berperan sebagai determinan utama dari keterlibatan yang tinggi dan pemecahan masalah yang diperluas yaitu: 14 a Hubungan ego b Risiko konsekuensi negatif yang dirasakan c Makna hedonik d Sanksi sosial

2.5. Sikap

Sikap konsumen adalah faktor penting yang mempengaruhi keputusan konsumen karena sikap berperan penting dalam membentuk perilaku seorang konsumen. Sikap berguna bagi pemasaran dalam beberapa hal yaitu: a. Menilai keefektifan dari suatu kegiatan pemasaran. b. Membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. c. Membentuk pangsa pasar dan memilih target pasar. Menurut Engel et al. 1994, sikap mencerminkan apa yang konsumen sukai dan tidak sukai. Sedangkan Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2004 berpendapat bahwa sikap adalah ekspresi perasaan inner feeling, yang menunjukkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, setuju atau tidak setuju terhadap sesuatu, baik berupa pelayanan, retailer tertentu, merek, iklan, individu, perilaku tertentu, serta masalah issues tertentu. Till dan Busler 2000 menyatakan bahwa sikap dapat diukur melalui tiga dimensi pertanyaan, yaitu Strongly Like-Strongly Dislike, Very Good- Very Bad, dan Very Positive-Very Negative. Begitupula dengan Loudon dan Della Bitta dalam Sumarwan 2004 yang berpendapat bahwa sikap memiliki tiga unsur yaitu: a. Kognitif pengetahuan b. Afektif emosi, perasaan c. Konatif tindakan 15 Dengan demikian definisi sikap adalah merupakan ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, disenangi atau tidak, disetujui atau tidak terhadap sesuatu, baik berupa pelayanan, retailer tertentu, merek, iklan, individu, perilaku tertentu, serta masalah issues tertentu, yang memiliki tiga unsur utama, yaitu kognatif pengetahuan, afektif emosi, perasaan, dan konatif tindakan, serta dapat diukur melalui tiga dimensi pertanyaan, yaitu Strongly Like-Strongly Dislike, Very Good-Very Bad, dan Very Positive-Very Negative.

2.5.1. Karakteristik Sikap