2. Celebrity likeability Celebrity likeability adalah tingkat kesukaan audience terhadap selebriti
yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk tersebut. 3. Celebrity attractiveness
Celebrity attractiveness merupakan berbagai daya tarik selebriti dalam berperan sebagai endorser, baik dari fisik ataupun tingkat kesamaan
dengan personality yang diinginkan pengguna produk. 4. Celebrity meaningfulness
Celebrity meaningfulness menyangkut seberapa kuat pengaruh selebriti sehingga dapat mempengaruhi target audience untuk membeli produk
yang ditawarkannya. Dalam perjalanannya, Ohanian 1990 berhasil mengembangkan
instrumen yang digunakan untuk mengukur persepsi seseorang terhadap endorser. Gambar 2 menyajikan skala yang dikembangkan Ohanian yang
dinamakan source - credibility scale.
Source – Credibility Scale a. Attractiveness
1. Attractive - Unattractive 2. Classy – Not Classy
3. Beautiful - Ugly 4. Elegant - Plain
5. Sexy – Not Sexy
b. Trustworthiness
1. Dependable – Undependable 2. Honest – Dishonest
3. Reliable – Unreliable 4. Sincere – Unsincere
5. Trustworthiness - Untrustworthiness
c. Expertise
1. Expert – Not an Expert 2. Experienced – Inexperienced
3. Knowledgeable – Unknowledgeable 4. Qualified – Unqualified
5. Skilled – Unskilled
Gambar 2. Source Credibility Scale Sumber: Ohanian 1990
28
Adapun indikator dari masing-masing kriteria adalah sebagai berikut:
a. Attractiveness
Indikator dari kriteria attractiveness, yaitu: 1 Menarikenak dilihat
2 Komunikatif 3 Ketampanankecantikan
4 Moderen 5 Maskulin
b. Trustworthiness
Indikator dari kriteria trustworthiness, yaitu: 1 Fanatisme
2 Keterbukaan 3 Keterandalan
4 Ketulusan 5 Kepercayaan
c. Expertise
Indikator dari kriteria expertise, yaitu: 1 Keahlian
2 Pengalaman 3 Pengetahuan
4 Kualitas 5 Kemampuan teknis
2.11. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang terkait dengan penelitian ini adalah penelitian yang dilakukan oleh Putri 2007 yang melakukan penelitian
tentang advertising response modelling ARM iklan televisi pada iklan sabun Lux dan iklan sabun Dove di Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk
mempelajari pengaruh persepsi mengenai produk P, persepsi mengenai model iklan M, dan persepsi mengenai tayangan iklan I terhadap minat
beli yang dimediasi oleh variabel sikap pada merek SM; mempelajari 29
pengaruh P, M, dan I terhadap MB yang dimediasi oleh variabel sikap pada iklan SI; mempelajari pengaruh P, M, dan I, terhadap MB yang dimediasi
melalui SI ke SM; mempelajari pengaruh P, M, dan I secara langsung terhadap MB pada iklan sabun Lux dan iklan sabun Dove.
Berdasarkan penelitian tersebut, dapat disimpulkan bahwa pada iklan sabun Lux, faktor-faktor yang berpengaruh secara tidak langsung terhadap
minat beli MB melalui sikap terhadap merek SM adalah persepsi mengenai produk P. Faktor-faktor yang berpengaruh secara langsung terhadap minat
beli MB adalah persepsi mengenai produk P dan persepsi mengenai tayangan iklan I. Sedangkan faktor-faktor yang berpengaruh secara tidak
langsung terhadap minat beli MB melalui sikap pada iklan SI adalah persepsi mengenai model iklan M dan persepsi mengenai tayangan iklan I.
Hasil penelitian pada iklan sabun Dove menunjukkan bahwa faktor- faktor yang berpengaruh secara langsung terhadap minat beli MB adalah
persepsi mengenai produk P dan persepsi mengenai model iklan M. Faktor-faktor yang berpengaruh secara tidak langsung terhadap minat beli
MB melalui sikap pada iklan SI adalah persepsi mengenai model iklan M dan persepsi mengenai tayangan iklan I. Sedangkan faktor-faktor yang
berpengaruh secara tidak langsung terhadap minat beli MB melalui sikap terhadap merek SM adalah persepsi mengenai produk P dan persepsi
mengenai model iklan M. Penelitian lain yang terkait dengan penelitian ini adalah penelitian
yang dilakukan oleh Resmiyati 2008 tentang analisis pembentukan sikap konsumen terhadap produk melalui endorser’s perceived credibilities, studi
kasus Ringgo Agus Rahman dalam iklan Esia versi benerin antena. Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui persepsi konsumen terhadap Ringgo
sebagai endorser Esia; mengetahui sikap konsumen terhadap Esia setelah melihat iklan tersebut; dan mencari pengaruh persepsi konsumen pada Ringgo
Agus Rahman sebagai endorser terhadap pembentukan sikap akan Esia. Hasil penelitian yang didapat dari 178 responden menunjukkan bahwa terdapat
30
