25 dirinya atau organisasinya, mencari pilihan terbaik menyangkut kualitas
produk, pertimbangan harga, waktu pengiriman. Dalam tahap ini, seruan- seruan periklanan yang rasional dan emosional memainkan peran penting.
Sebelum melakukan keputusan pembelian, konsumen akan memproses informasi merek yang sedang bersaing dan membuat pertimbangan nilai
terakhir sebelum membeli. Konsumen akan berusaha memuaskan suatu kebutuhan melalui serangkaian atribut produk yang dapat memberikan
manfaat bagi dirinya dan membandingkan dengan produk dan merek lain. Selain itu konsumen juga akan mengembangkan serangkaian kepercayaan
merek mengenai posisi setiap merek menurut masing-masing atribut. Kepercayaan merek konsumen bervariasi menurut pengalamannya dan
pengaruh dari persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. Kemudian konsumen akan sampai pada pendirian, preferensi terhadap
alternmatif merek melalui prosedur evaluasi. d. Keputusan Pembelian Purchase and Related Decisions
Tahap ini, konsumen akan membentuk preferensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen akan membentuk maksud pembelian
untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam hal ini, konsumen akan dipengaruhi oleh dua faktor. Faktor pertama yaitu sikap orang lain seperti
rekomendasi teman dekat dan faktor kedua yaitu faktor situasi yang tidak diantisipasi yaitu harga, pendapatan keluarga dan manfaat produk yang
diharapkan sesuai kebutuhan.
26 Dalam faktor ini, juga dipengaruhi oleh perceived risk risiko yang
dirasakan oleh konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. Pembelian suatu produk melibatkan suatu pengambilan resiko berdasarkan pengalaman
individu itu sendiri sama seperti jumlah uang yang dikeluarkan pertimbangan harga dan atribut produk. Hal ini membuat konsumen
berusaha untuk mengurangi resiko yang akan terjadi dengan memperhatikan seperti produk garansi, menghindari produk palsu dan status perusahaan itu
sendiri resmi atau tidaknya. Dalam tahap ini termasuk penentuan bagi konsumen untuk jadi membeli atau tidak membeli.
Ketika seseorang melakukan tindakan pembelian, ia dihadapkan pada pertimbangan mendasar seperti apa produknya, harganya dan tempat
membeli produk tersebut dimana pertimbangan tersebut tidak terlepas juga dari pengaruh promosi. Saat seseorang memutuskan untuk membeli produk,
maka tindakannya tersebut merupakan dampak dari promosi. Pada tahap dampak ini, promosi melalui berbagai tahapan baik secara kognitif, afektif
dan konatif. Sebelum membeli, seseorang akan melewati beberapa tahapan proses
tindakan didalam keputusan pembelian yang digambarkan pada model sebagai berikut:
e. Perilaku pasca pembelian Post purchase behavior Dalam tahap ini, konsumen merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan.
Sikap ini akan mempengaruhi perilaku konsumen ke tahap selanjutnya.
27 Kepuasan pembeli adalah fungsi seberapa dekat antara harapan pembeli atas
suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna produk memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika daya guna suatu
produk dibawah harapan, pelanggan merasa dikecewakan. Perasaan-perasaan ini memiliki arti, apakah pelanggan akan membeli produk itu lagi dan
membicarakan produk tersebut kepada orang lain secara positif atau negatif. Jika pelanggan merasa puas dengan produk yang dibelinya, maka akan
timbul komitmen untuk mengguankan kembalii dimasa mendatang adanya loyalitas konsumen
F. Loyalitas Pelanggan Customer Loyalty
Seperti yang dikutip oleh Ana Triana 2007:14 Loyalitas berkembang menurut mengikuti tiga tahap, yaitu kognitif, afektif, dan konatif. Biasanya
pelanggan menjadi setia lebih dahulu pada aspek kognitifnya, kemudian pada aspek tersebut biasanya sejalan, meskipun tidak semua kasus mengalami hal yang
sama. Respon positif dari pengguna produk adalah hubungan jangka panjang
long term relationships diantara pelanggan dan merek dalam bentuk kesetiaan pelanggan. Seperti sikap dimana pelanggan tersebut berfikir bahwa perusahaan
tersebut lebih menarik dibanding perusahaan lain. Pengalaman pelanggan yang positif akan direkomendasikan kepada saudara, teman, dan kenalan lainnya. Hasil
dari hubungan pelanggan merek ini akan menghasilkan merek yang bernilai
28 berupa kesetiaan pelanggan costomer loyalty, rekomendasi, ketertarikan, dan
ikatan atau keterlibatan emosi. Hubungan pelanggan yang dikelola dengan baik akan menciptakan pelanggan yang tercerahkan customer delighted, hasilnya
adalah loyalitas serta informasi yang menyenangkan kepada pelanggan lain tentang perusahaan.
a. Pengertian Loyalitas Pelanggan
a. Loyalitas pelanggan merupakan aset dari perusahaan yang sangat berharga yang harus dijaga agar konsumen tidak beralih kepada perusahaan atau
pesaing lainnya. Penelitian mengatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah hal yang sangat vital bagi kelangsungan bisnis pada perusahaan barang atau
jasa Wong dan Sohal,2003 b. Loyalitas menurut Hermawan 2003 : 126, merupakan manifestasi dari
kebutuhan fundamental manusa untuk memiliki, mendukung, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta menciptakan emosional.
c. Sedangkan menurut Griffin 2002 : 4, ternyata loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku dari unit-unit pegambilan keputusan untuk melakukan
pembelian d. Kemudian Grifin 2002 Tara 2008 juga mengemukakan beberapa
keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, diantaranya adalah:
1 Dapat mengurangi biaya pemasaran, karena untuk menarik pelanggan yang baru akan lebih banyak mengeluarkan biaya.
29 2 Dapat meningkatkan penjualan silang, sehingga akan memperbesar
pangsa pasar perusahaan. 3 Mendorong word of mounth yang lebih positif, sehingga dapat
diasumsikan bahwa pelanggan yang oyal adalah pelanggan yang merasa puas.
b. Indikator Loyalitas
Menghadapi banyaknya pesaing, kemungkinan terjadinya beralihnya pembelian konsumen ke produk lain, sangat tinggi. Yang dan Peterson 2004
Anjas Patra 2009. Menunjukan indikator loyalitas pelanggan berdasarkan pada beberapa pernyataan yaitu:
a. Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang selalu merefrensikan kepada orang lain bahwa perusahaan bersangkutan adalah baik.
b. Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang selalu menginformasikan tentang perusahaan kepada konsumen lain. Yang sengaja mencari informasi
sesuai dengan layanan perusahaan. c. Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang selalu mendorong kerabat atau
teman untuk menggunakan jasa yang disajikan perusahaan bersangkutan. d. Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang tetap melanjutkan bisnis
dengan perusahaan . e. Pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang berniat untuk lebih luas
menjalin ikatan bisnis dengan perusahaan.
30 Menurut Aaker 1991 : 6, Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas
pelanggan adalah : a. Kepuasan
Konsumen akan royal terhadap suatu merek bila ia mendapatkan kepuasan dari merek. Oleh karenanya, jika konsumen mencoba beberapa
macam merek telah melampui kriteria kepuasan mereka atau tidak. Bila setelah mencoba dan kemudian responnya baik maka berarti konsumen puas sehingga
ia akan memutuskan membeli kembali merek secara terus menerus. Ini berarti telah tercipta kesetiaan konsumen terhadap merek tersebut.
b. Prilaku Lingkungan Apabila pembeli yang dilakukan sudah merupakan kebiasaan maka
pembelian tidak lagi melalui pengambilan keputusan yang panjang. Pada kondisi ini, dapat dikatakan bahwa kesetiaan konsumen akan tetap membeli
merek yang sama untuk jenis produk dan cenderung tidak berganti-ganti merek. c. Komitmen
Dalam suatu merek yang kuat terdapat konsumen yang memiliki komitmen dalam jumlah yang banyak. Kesetiaan konsumen akan timbul bila
ada kepercayaan dari konsumen terdapat merek produk sehingga ada komunikasi dan interaksi di antara konsumennya, yaitu dengan membicarakan
produk tersebut.
