4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari
para pesaing. 5.
Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hokum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beranekaragam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Vazquez, Del Rio dan Iglesias
mengklasifikasikan dimensi manfaat atau utilitas merek kedalam kategori utilitas fungsional produk, pilihan choice, inovasi, trustworthiness,
emosional, estetis, novelty, identifikasi sosial, dan identifikasi personal. Keller dalam Tjiptono 2011: 44 mengemukakan 7 tujuh manfaat merek
bagi konsumen, yaitu: 1.
Sebagai identifikasi sumber produk 2.
Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu 3.
Pengurang risiko 4.
Penekan biaya pencarian search costs internal dan eksternal 5.
Janji atau ikatan khusus dengan produsen 6.
Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri 7.
Signal kualitas
2.5.3 Fungsi Merek Fungsi merek dapat kita lihat dibawah ini:
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.2 Fungsi Merek Bagi Konsumen
No Fungsi
Manfaat Bagi Pelanggan
1 Identifikasi
Bisa dengan jelas memberikan makna bagi produk, gampang mengidentifikasi produk yang dibutuhkan
atau dicari.
2 Praktikalisasi
Memfasilitasi penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.
3 Jaminan
Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas yang sama sekalipun
pembelian dilakukan pada waktu dan ditempat berbeda.
4 Optimisasi
Memberikan kepastian bahwa konsumen dapat membeli alternatif terbaik dalam kategori produk
tertentu dan pilihan terbaik untuk tujuan spesifik.
5 Karakteristik
Mendapatkan konfirmasi
mengenai citra
diri konsumen atau citra yang ditampilkannya kepada
orang lain. 6
Kontinuitas Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi
dengan merek yang telah digunakan atau dikonsumsi pelanggan selama bertahun-tahun.
7 Hedonistik
Kepuasan terkait dengan daya tarik merek, logo, dan komunikasinya.
8 Etis
Kepuasan berkatian
dengan perilaku
bertanggungjawab merek
bersangkutan dalam
hubungannya dengan masyarakat. Sumber: Tjiptono, 2011: 44
Sebuah merek bisa dikatakan sukses successful brand apabila pembeli atau pemakainya mempersepsikan adanya nilai tambah relevan, unik dan
berkesinambungan yang memenuhi kebutuhannya secara paling memuaskan Tjiptono 2011: 42. Kriteria serupa dikemukakan oleh Doyle dalam Tjiptono,
2011: 42, kriteria utama adalah: 1.
Keunggulan differential, yakni pelanggan memiliki alasan kuat untuk lebih menyukai merek yang bersangkutan dibandingkan merek-merek pesaing.
Universitas Sumatera Utara
2. Langgeng atau berkesinambungan sustainble, artinya keunggulan yang tidak
mudah ditiru para pesaing, dimana perusahaan menciptakan hambatan masuk. Menurut Doyle dalam Tjiptono, 2011: 42, merek sukses selalu merupakan
pemimpin dalam segmen pasar yang dilayaninya. Implikasi dari kriteria ini adalah:
1. Merek hanya bisa menjadi asset manakala memiliki keunggulan diferensiasi
berkesinambungan. 2.
Merek akan terdepresiasi tanpa investasi lebih lanjut. Apabila pihak manajemen tidak berinvestasi ulang untuk meningkatkan kualitas, layanan,
dan citra merek, maka merek bersangkutan akan berkurang kekuatannya atau bahkan punah.
2.6 Citra Merek Brand Image
