Pengertian Harga Persepsi tentang Harga

usually expressed in monetaryexchange. Price is the element of marketing mix that serves to generate revenue, hence, thesetting of price is a crucial decision for the organization”. Menurut Peter dan Olson 2000: 220, yang dimaksud dengan harga adalah elemen yang paling tidak umum dari bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya elemen yang berkaitan dengan pendapatan. Dilihat dari sudut pandang konsumen, harga didefinisikan sebagai apa yang harus diserahkan konsumen untuk membeli suatu prouk atau jasa. Menurut Tjiptono 2008: 151 harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang terjual. Harga merupakan komponen langsung yang berpengaruh langsung terhadap laba. Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa harga adalah adalah sejumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Dalam penelitian ini harga merupakan persepsi konsumen terhadap uang yang dibayarkan tidak membebani dan merubah keputusan atau pilihan konsumen terhadap suatu produk barangjasa berkaitan langsung dengan tingkat harga. Masalah penetapan hargaproduk bagi produsen adalah hal yang amat penting.Perusahaan harus bisa mengidentifikasi tingkat kemampuan daya beli masyarakat dengan biaya modal produk serta tingkat keuntungan yang diharapkan. Kebijakan penetapan harga sangat penting, jika suatu hargaproduk sejenis yang ada di pasar, maka produk tersebut tidak laku di pasaran.Bila suatu produk mengharuskan konsumen mengeluarkan biaya yang lebih besar dibandingkan dengan manfaat yang diterima, maka yang terjadi adalah bahwa produk tersebut memiliki nilai negatif. Sebaliknya, apabila konsumen menganggap bahwa manfaat yang diterima lebih besar, maka yang terjadi adalah produk tersebut memiliki nilai yang positif. Para konsumen tertarik untuk mendapatkan harga yang pantas. Harga yang pantas berarti nilai yang di persepsikan pantas pada saat transaksi dilakukan. Konsumen beranggapan bahwa suatu produk dengan harga yang mahal berarti mempunyai kualitas yang baik, sedangkan apabila harga yang murah mempunyai kualitas yang kurang baik. Konsumen akan menjatuhkan pilihan pada produk lain yang sejenis dengan harga yang lebih rendah, dengan catatan kualitas dan image yang relatif seimbang. Sebaliknyajika harga produk terlalu murah, akan berdampak negatif terhadap produk itu sendiriseperti image produk yang buruk serta kerugian dari tingkat keuntungan yang rendah.

b. Indikator harga

Menurut Stanton 1998: 308 empat indikator yang mencirikan harga adalah: keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas produk, daya saing harga, dan kesesuaian harga dengan manfaat.

c. Penetapan Harga

Tjiptono 2008: 152-153 memaparkan bahwa terdapat empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu: 1 Tujuan berorientasi pada laba. Asumsi ini menyatakan bahwa setiap perusahaanselalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Atau biasa disebut juga maximasi laba. Pada umumnya, perusahaan menggunakan pendekatan target laba, yaitu tingkat laba yang sesuai sebagai sasaran laba. Terdapat dua jenis target laba yang biasa digunakan yaitu target marjin dan target ROI Return OfInvestment. 2 Tujuan berorientasi pada volume. Biasa dikenal dengan istilah volume pricingobjectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volumepenjualan. Tujuan ini banyak diterapkan pada perusahaan penerbangan, lembagapendidikan dan pertunjukan bioskop. 3 Tujuan berorientasi pada Citra. Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategipenetapan harga. Perushaan menetapkan harga tinggi untuk membentuk dan mempertahankan citra, sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra nilai tertentu. 4 Tujuan Stabilisasi Harga. Konsumen sangat sensitif terhadap harga, bila perusahaan menurunkan harga, maka pesaingnya harus menurunkan pula harga. 5 Tujuan lainnya. Harga ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau menghindari campur tangan pemerintah.