produsen ke konsumen, termasuk di dalamnya kegiatan-kegiatan tertentu yang menghasilkan perubahan bentuk dari barang untuk mempermudah penyalurannya
dan memberikan kepuasan yang lebih tinggi kepada konsumen Limbong 1985. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan mana
individu-individu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain
Kotler 2008. Menurut Sudiyono 2002, pemasaran dianggap sebagai proses aliran barang yang terjadi dalam pasar. Dalam pemasaran ini barang mengalir dari
produsen sampai kepada konsumen akhir yang disertai penambahan guna bentuk melalui proses pengolahan, guna tempat melalui proses pengangkutan dan guna
waktu melalui proses penyimpanan.
2.3.2 Lembaga dan Saluran Tataniaga
Hanafiah dan Saefudin 1983, menjelaskan bahwa lembaga tataniaga adalah badan-badan yang menyelenggarakan kegiatan atau fungsi tataniaga
dimana barang bergerak dari produsen sampai ke konsumen. Lembaga tataniaga ini bisa termasuk golongan produsen, pedagang perantara, dan lembaga pemberi
jasa. Saluran tataniaga merupakan cara yang digunakan untuk menyampaikan produk oleh produsen kepada konsumen. Saluran tataniaga sangat penting
terutama untuk melihat tingkat harga pada masing-masing lembaga pertanian dan harga jual produk di pasaran. Panjang pendeknya saluran tataniaga suatu produk
pertanian tergantung kepada beberapa faktor yaitu : 1.
Jarak dari produsen ke konsumen Semakin jauh jarak antara produsen dan konsumen akan cenderung
menciptakan saluran tataniaga yang panjang dengan aktivitas dan pelaku bisnis yang banyak.
2. Sifat komoditas
Produk yang cepat rusak membutuhkan saluran tataniaga yang relatif pendek agar dapat segera sampai ke konsumen untuk diolah atau dikonsumsi.
3. Skala produksi
Skala produksi yang semakin besar menyebabkan saluran tataniaga akan semakin banyak melibatkan sejumlah lembaga tataniaga. Dengan demikian
kehadiran pedagang perantara diharapkan dalam penyaluran produk sehingga saluran yang akan dilalui cenderung lebih panjang.
4. Kekuatan modal yang dimiliki
Produsen dengan modal yang besar cenderung memiliki saluran tataniaga yang pendek karena fungsi tataniaga yang dapat dilakukan lebih banyak
dibandingkan dengan produsen yang modalnya lemah. Dengan kata lain, pedagang dengan modal yang besar cenderung memperpendek saluran
tataniaga. Lembaga
pemasaran adalah
badan usaha atau individu yang menyelenggarakan pemasaran, menyalurkan jasa dan komoditi dari produsen
kepada konsumen akhir serta mempunyai hubungan dengan badan usaha atau individu lainnya. Lembaga pemasaran ini timbul karena adanya keinginan
konsumen untuk memperoleh komoditi yang sesuai dengan waktu, tempat dan bentuk yang diinginkan konsumen. Tugas lembaga pemasaran ini adalah
menjalankan fungsi-fungsi pemasaran serta memenuhi keinginan konsumen semaksimal mungkin. Konsumen memberikan balas jasa kepada lembaga
pemasaran ini berupa margin pemasaran Sudiyono 2002. Menurut penguasaannya terhadap komoditi yang diperjualbelikan lembaga
pemasaran dapat dibedakan menjadi tiga, yaitu: Pertama, lembaga yang tidak memiliki tapi menguasai benda, seperti agen perantara, makelar broker, selling
broker dan buying broker. Kedua, lembaga yang memiliki dan menguasai komoditi-komoditi pertanian yang diperjualbelikan, seperti pedagang pengumpul,
tengkulak, eksportir dan importir dan Ketiga, lembaga pemasaran yang tidak memiliki dan menguasai komoditi-komoditi pertanian yang diperjualbelikan,
seperti perusahaan-perusahaan penyediaan fasilitas-fasilitas transportasi, asuransi pemasaran dan perusahaan penentu kualitas produk pertanian surveyor
Sudiyono 2002. Lembaga-lembaga pemasaran yang terlibat dalam proses pemasaran ini
lebih lanjut dapat diidentifikasikan sebagai berikut: 1.
Tengkulak, yaitu lembaga pemasaran yang secara langsung berhubungan dengan petani, tengkulak ini melakukan transaksi dengan petani baik secara
tunai, ijon maupun kontrak pembelian. Pedagang pengumpul, komoditi yang
dibeli dari tengkulak dan petani biasanya relatif lebih kecil sehingga untuk meningkatkan efisiensi, misalnya dalam pengangkutan, maka harus ada proses
konsentrasi pengumpulan pembelian komoditi oleh pedagang pengumpul. Jadi pedagang pengumpul ini membeli komoditi pertanian dari tengkulak.
2. Pedagang besar, untuk meningkatkan efisiensi pelaksanaan fungsi-fungsi
pemasaran, maka jumlah komoditi yang ada pada pedagang pengumpul harus dikonsentrasikan lagi oleh lembaga pemasaran yang disebut dengan pedagang
besar. Pedagang besar ini selain melakukan proses konsentrasi pengumpulan komoditi dari pedagang-pedagang pengumpul, jika melakukan proses distribusi
penyebaran ke agen penjualan ataupun penggeser. Oleh jarak petani ke pedagang besar cukup jauh dan membutuhkan waktu lama, maka pada saat
komoditi sampai di tangan pedagang besar ini sudah melibatkan lembaga pemasaran lainnya, seperti perusahaan pengangkutan, perusahaan pengolahan
dan perusahaan asuransi. 3.
Agen penjualan, produk pertanian yang belum ataupun sudah mengalami proses pengolahan di tingkat pedagang besar harus didistribusikan kepada agen
penjualan maupun pengecer. Agen penjualan ini biasanya membeli komoditi yang dimiliki pedagang dalam jumlah banyak dengan harga yang relatif murah
dibandingkan pengecer. 4.
Pengecer, merupakan lembaga pemasaran yang berhadapan langsung dengan konsumen. Pengecer ini sebenarnya merupakan ujung tombak dari suatu proses
produksi yang bersifat komersil, artinya kelanjutan proses produksi yang dilakukan oleh lembaga-lembaga pemasaran sangat tergantung dari aktivitas
pengecer dalam menjual produk kepada konsumen.
2.3.3 Struktur Pasar dan Prilaku Pasar
Struktur pasar marketing structure adalah suatu dimensi yang menjelaskan pengambilan keputusan oleh perusahaan atau industri, jumlah
perusahaan dalam suatu pasar, distribusi perusahaan menurut berbagai ukuran seperti size atau concentration, deskripsi produk dan diferensiasi produk, syarat-
syarat entry dan sebagainya Limbong 1985. Struktur pasar dicirikan oleh konsentrasi pasar, differensiasi produk, dan kebebasan keluar masuk pasar. Dalam
analisis sistem tataniaga, struktur pasar sangat diperlukan karena secara otomatis
akan dijelaskan bagaimana perilaku penjual dan pembeli yang terlibat market conduct
dan selanjutnya akan menunjukan keragaan yang terjadi dari struktur dan perilaku pasar market performance yang ada dalam sistem tataniaga tersebut.
Hammond dan Dahl 1977, menetapkan empat faktor penentu dari karakteristik struktur pasar, yaitu; Jumlah atau ukuran perusahaan, Kondisi atau
keadaan komoditas, Kondisi keluar masuk perusahaan, dan tingkat pengetahuan yang dimiliki oleh partisipan dalam tataniaga. Berdasarkan strukturnya, pasar
digolongkan menjadi dua yaitu pasar bersaing sempurna dan bersaing tidak sempurna. Pasar bersaing sempurna jika terdapat banyak pembeli dan penjual
setiap pembeli maupun penjual hanya menguasai sebagian kecil dari barang dan jasa, sehingga tidak dapat mempengaruhi harga pasar price taker, barang atau
jasa homogen serta pembeli dan penjual beban keluar masuk pasar freedom to entry and to exit
. Sedangkan pasar tidak bersaing sempurna dapat dilihat dari dua sisi, yaitu sisi penjual dan pembeli. Dari sisi pembeli terdiri dari pasar monopsoni,
oligopsoni, dan sebagainya. Dari sisi penjual terdiri dari pasar persaingan monopolistik, monopoli, oligopoli, dan sebagainya.
Dalam menganalisis
efisiensi pemasaran yang dimaksud dengan tingkah
laku pasar adalah bagaimana peserta pasar, yaitu produsen, konsumen dan lembaga pemasaran menyesuaikan diri terhadap situasi penjualan dan pembelian
yang terjadi. Dalam menganalisis tingkah laku pasar ini, terdapat tiga pihak peserta pasar yang mempunyai kepentingan berbeda. Produsen menghendaki
harga yang tinggi, pasar output secara lokal, menghendaki pilihan beberapa pembeli tidak terjadi struktur monopsonis ataupun oligopsonistik, tersedia waktu
dan informasi pasar yang cukup dan adanya kekuatan tawar menawar yang lebih kuat. Lembaga pemasaran menghendaki keuntungan yang maksimal, yaitu selisih
marjin pemasaran dengan biaya untuk melaksanakan fungsi-fungsi pemasaran relatif besar. Sedangkan konsumen menghendaki tersedianya produk pertanian
sesuai kebutuhan konsumen dengan harga wajar Sudiyono 2002. Keragaan pasar adalah hasil keputusan akhir yang diambil dalam
hubungannya dengan proses tawar menawar dan persaingan pasar. Dengan demikian, keragaan pasar ini dapat digunakan untuk melihat seberapa jauh
pengaruh struktur dan tingkah laku pasar dalam proses pemasaran suatu komoditi
