Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Nilai Layanan Dan Kepuasan Konsumen Kepada Intensitas Keperilakuan (Behavioral Intention) Pada Hotel Novotel Surabaya.

PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP NILAI LAYANAN

DAN KEPUASAN KONSUMEN KEPADA INTENSITAS

KEPERILAKUAN (BEHAVIORAL INTENTION)

PADA HOTEL NOVOTEL SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Diajukan Oleh :

Jemmy Rinty

0412315074 / FE / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”

JAWA TIMUR

SKRIPSI

PENGARUH KUALITAS LAYANAN TERHADAP NILAI LAYANAN

DAN KEPUASAN KONSUMEN KEPADA INTENSITAS

KEPERILAKUAN (BEHAVIORAL INTENTION)

PADA HOTEL NOVOTEL SURABAYA

Disusun Oleh : Jemmy Rinty

0412315074 / FE / EM

telah dipertahankan dihadapan dan diterima oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Pada tanggal, 31 Januari 2011

Pembimbing : Tim Penguji :

Pembimbing Utama Ketua

Yuniningsih, SE. MSi Dr. H. Dhani Ichsanudin Nur, MM

Sekretaris

Dr. H. Prasetyohadi, MM

Anggota

Yuniningsih, SE. MSi

Mengetahui Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

KATA PENGANTAR

Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Tuhan yang maha Esa atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga tugas penyusunan skripsi yang berjudul “Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Nilai Layanan Dan Kepuasan

Konsumen Kepada Intensitas Keperilakuan (Behavioral Intention) Pada Hotel Novotel Surabaya”, dapat terselesaikan dengan lancar.

Adapun maksud penyusunan skripsi ini adalah untuk memenuhi sebagian persyaratan dalam mencapai gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Dalam proses penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bimbingan, bantuan, dan dorongan dari berbagai pihak, oleh karena itu dalam hal ini secara khusus penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih dan penghargaan yang tinggi kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Drs. Ec. Saiful Anwar, MSi selaku Wakil Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

5. Ibu Yuniningsih, SE. MSi selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah sabar memberikan waktu, tenaga dan pikiran untuk membimbing dan mengarahkan penulis demi sempurnanya penyusunan skripsi ini.

6. Seluruh staf pengajar dan karyawan di lingkungan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur, khususnya segenap Dosen Jurusan Akuntansi yang telah membekali penulis pengetahuan-pengetahuan yang sangat berguna dan berharga.

7. Bapak dan Ibu beserta seluruh anggota keluarga besarku yang telah memberikan banyak dorongan, semangat serta doa restu, baik secara moril maupun materiil.

8. Semua pihak yang telah membantu kelancaran dalam penyusunan skripsi ini.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun guna memperbaiki di masa datang. Sebagai penutup, penulis mengharapkan semoga skripsi ini dapat memberikan sumbangan kecil yang berguna bagi masyarakat, almamater, dan ilmu pengetahuan.

Surabaya, Januari 2011 Penulis

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR... i

DAFTAR ISI... iii

DAFTAR TABEL ... vii

DAFTAR GAMBAR... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

ABSTRAKSI... xi

BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Masalah ... 1

1.2. Rumusan Masalah ... 6

1.3. Tujuan Penelitian ... 7

1.4. Manfaat Penelitian ... 7

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 8

2.2. Landasan Teori... 9

2.2.1. Pemasaran Jasa ... 9

2.2.2. Perilaku Konsumen... 12

2.2.3. Pengertian Kualitas Layanan ... 17

2.2.4. Kepuasan Konsumen ... 22

2.2.5. Nilai Layanan ... 23

2.2.7. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Nilai

Layanan ... 27

2.2.8. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen ... 27

2.2.9. Pengaruh Nilai Layanan Terhadap Intensitas Keperilakuan (Behavioral Intention)... 27

2.2.10. Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Intensitas Keperilakuan (Behavioral Intention) ... 28

2.2.11. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Intensitas Keperilakuan (Behavioral Intention)... 28

2.3. Kerangka Pikir ... 29

2.4. Hipotesis... 29

BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 31

3.2. Pengukuran Variabel ... 33

3.3. Populasi dan Sampel ... 34

3.3.1. Populasi ... 34

3.3.2. Sampel ... 34

3.4. Jenis dan Sumber Data ... 36

3.5. Teknik Pengumpulan Data ... 36

3.6. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 37

3.6.3. Uji Outlier Univariat dan Multivariat... 38

3.6.3.1. Uji Outlier Univariat... 38

3.6.3.2. Uji Outlier Multivariat... 39

3.6.4. Uji Normalitas Data... 39

3.6.5. Analisis Menggunakan Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)... 40

3.6.6. Pengujian Hipotesis... 42

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum Hotel Novotel Surabaya ... 44

4.1.1. Lokasi Hotel Novotel Surabaya ... 44

4.1.2. Struktur Organisasi Hotel Novotel Surabaya... 45

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 51

4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden... 51

4.2.2. Deskripsi Tangible ... 54

4.2.3. Deskripsi Responsiveness ... 56

4.2.4. Deskripsi Knowledge ... 57

4.2.5. Deskripsi Recovery ... 58

4.2.6. Deskripsi Service Value ... 59

4.2.7. Deskripsi Satisfaction ... 60

4.2.8. Deskripsi Behavioral Intentions... 61

4.3. Analisis Data ... 62

4.3.1. Evaluasi Outlier... 62

4.3.3. Evaluasi Validitas ... 65

4.3.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted ... 66

4.3.5. Evaluasi Normalitas ... 67

4.3.6. Analisis Model One – Step Approach to SEM ... 69

4.3.7. Uji Kausalitas ... 72

4.3.8. Analisis Unidimensi First Order ... 73

4.3.9. Analisis Unidimensi Second Order... 74

4.4. Pembahasan... 75

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan ... 79

5.2. Saran... 79

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN-LAMPIRAN

DAFTAR TABEL

Tabel 1 Tingkat Hunian Kamar Hotel Novotel Tahun 2003-2008 .... 5

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices... 43

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 51

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 52

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status ... 53

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan.. 53

Tabel 4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 53

Tabel 4.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan... 54

Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Tangible.... 54

Tabel 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Responsiveness... 56

Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Knowledge 57 Tabel 4.10 Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Recovery ... 58

Tabel 4.11. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Service Value ... 59

Tabel 4.12. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Satisfaction 60 Tabel 4.13. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Behavioral Intentions... 61

Tabel 4.14. Outlier Data... 62

Tabel 4.15. Reliabilitas Data ... 64

Tabel 4.16. Validitas Data... 65

Tabel 4.17 Construct Reliability dan Variance Extracted ... 66

Tabel 4.19. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step

Approach – Base Model ... 70

Tabel 4.20. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model One- Step Approach – Modifikasi... 71

Tabel 4.21. Hasil Uji Kausalitas ... 72

Tabel 4.22. Unidimensi First Order ... 73

Tabel 4.23. Unidimensi Second Order ... 74

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1. Kerangka Pikir ... 30 Gambar 4.1. Struktur Organisasi Hotel Novotel Surabaya... 47 Gambar 4.2 Model pengukuran & Struktural Service Quality, Service

value, Satisfaction – Behavioral Intentions Model Specification : One Step Approach – base model... 69

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran 1 Kuesioner

Lampiran 2 Hasil Tanggapan Responden Lampiran 3. Hasil SEM

Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Nilai Layanan Dan Kepuasan Konsumen Kepada Intensitas Keperilakuan (Behavioral Intention)

Pada Hotel Novotel Surabaya

Oleh :

Jemmy Rinty

ABSTRAKSI

Kualitas layanan (service quality) merupakan penentu kepuasan konsumen (customer satisfaction) suatu perusahaan. Kualitas layanan (service quality) dapat memberikan dorongan yang kuat pada perilaku pembelian konsumen. Untuk itu perusahaan harus memperhatikan kebutuhan dan harapan konsumen. Terciptanya kepuasan konsumen (customer satisfaction) dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya suatu loyalitas konsumen serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of

mouth) yang menguntungkan perusahaan. Penelitian bertujuan meneliti Pengaruh

Kualitas Layanan, Nilai Layanan dan Kepuasan Konsumen Terhadap Intensitas Keperilakuan (Behavioral Intention) Pada Hotel Novotel Surabaya

Populasi pada penelitian ini adalah tamu / pengunjung yang menginap di Hotel Novotel Surabaya. Teknik penentuan sampel yang digunakan adalah metode non probability sampling dengan tipe purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Teknik analisis yang dipergunakan adalah Pemodelan SEM (Structural Equation Modeling)

Dari hasil pengujian hipotesis didapat bahwa Faktor service quality tidak berpengaruh positif terhadap service value. Faktor service quality tidak berpengaruh positif terhadap behavioral intentions. Faktor service quality tidak berpengaruh terhadap satisfaction. Faktor satisfaction tidak berpengaruh terhadap

behavioral intentions. Faktor service value tidak berpengaruh terhadap behavioral intentions

Keyword : Kualitas Layanan, Nilai Layanan, Kepuasan Konsumen dan Intensitas Keperilakuan (Behavioral Intention)

BAB I PENDAHULUAN

1.1.Latar Belakang Masalah

Saat ini keunggulan fitur, benefit dan kualitas produk yang baik tidak cukup, hal ini karena ada perkembangan ekonomi, dimana konsumen tidak lagi membeli produk untuk problem solving (penyelesaian masalah) atau product

function (fungsi produk) melainkan untuk excitement (daya tarik) dan fun

(kesenangan). Pemasar harus memahami emosi dan perasaan konsumen terhadap produk. Dengan kata lain, saat ini konsumen menginginkan produk dan komunikasi pemasaran yang dapat memberikan sebuah daya tarik atau kesenangan.

Selain itu, saat ini, semakin banyak perusahaan yang memperhatikan masalah kualitas. Hal ini dapat dilihat dari semakin banyaknya perusahaan yang berusaha mendapatkan sertifikat ISO, walaupun ada beberapa perusahaan yang hanya mementingkan perolehan sertifikat, bukan usaha untuk perbaikan kualitas.

Zeithaml, Parasuraman, dan Berry (1990: 19) mendefinisikan “Semakin kecil perbedaan antara harapan dengan persepsi konsumen maka semakin baik

service quality dari suatu perusahaan”.

Suatu perusahaan tidak dapat menilai service quality yang diberikan baik atau tidak dari pendapatnya sendiri tetapi harus berasal dari penilaian konsumen. Jika konsumen puas, yang ditandai dengan penggunaan produk atau jasa yang

perusahaan itu baik. Sebaliknya, jika banyak konsumen yang pindah ke pihak kompetitor maka kualitas layanan (service quality) perusahaan tersebut jelek.

Jadi kualitas layanan (service quality) merupakan penentu kepuasan konsumen (customer satisfaction) suatu perusahaan. Kualitas layanan (service

quality) dapat memberikan dorongan yang kuat pada perilaku pembelian

konsumen. Untuk itu perusahaan harus memperhatikan kebutuhan dan harapan konsumen. Jika kedua hal tersebut tidak terpenuhi, konsumen akan sangat mudah berpindah ke perusahaan yang lain karena dewasa ini persaingan antar perusahaan semakin kompetitif.

Kepuasan konsumen (customer satisfaction) adalah tujuan akhir dari setiap bisnis : bukan untuk menjual, bukan untuk melayani, tetapi untuk memuaskan kebutuhan yang mendorong konsumen untuk melakukan bisnis. Terciptanya kepuasan konsumen (customer satisfaction) dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dengan konsumen menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya suatu loyalitas konsumen serta membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of

mouth) yang menguntungkan perusahaan.

Pada dasarnya kepuasan konsumen (customer satisfaction) mencakup perbedaan antara harapan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Seorang konsumen mungkin mengalami berbagai tingkat kepuasan, jika kinerja produk tidak sesuai dengan harapan, konsumen merasa tidak puas. Jika kinerja produk melebihi harapan, konsumen merasa sangat puas. Harapan-harapan konsumen ini

didasarkan pada pengalaman atas pembelian yang lalu, opini dari teman atau relasi, informasi dan janji dari pemasar atau pesaing.

Ungkapan beberapa ahli yang menyatakan hubungan kualitas layanan (service quality) dan kepuasan konsumen (customer satisfaction) dengan intensitas keperilakuan (behavioral intention) antara lain: menurut Burton dkk. (2003) yang menyimpulkan bahwa konsumen semakin berpengalaman akan semakin bersedia menggunakan kembali produk atau jasa dan semakin positif pengalaman konsumen, semakin tinggi minat konsumen menggunakan kembali produk atau jasa tersebut. Menurut Zeithaml, Berry dan Parasuraman (1996) menyatakan bahwa minat konsumen atau intensitas keperilakuan (behavioral

intentions) merupakan konsekuensi dari kualitas layanan (service quality) baik

yang superior maupun yang inferior. Menurut Cronin dkk. (2000:207) menyebutkan bahwa kepuasan (satisfaction) adalah sebuah evaluasi dari sebuah emosi dan dari hasil penelitian Cronin dkk. menunjukkan bahwa kepuasan (satisfaction) merupakan salah satu yang mempengaruhi intensitas keperilakuan (behavioral intention).

Hotel Novotel merupakan hotel berbintang empat yang ada di Surabaya yang didirikan pada tahun 1995. Karena semakin majunya jaman, selera dan keinginan konsumen yang semakin bervariasi dan berubah-ubah serta makin banyaknya alternatif pilihan yang membuat konsumen lebih selektif dalam memilih, maka Hotel Novotel dituntut untuk selalu melakukan berbagai inovasi agar dapat memenuhi keinginan konsumen.

Untuk dapat mencapai pelayanan terbaik dan memenuhi kepuasan tamu selama menginap, Hotel Novotel Surabaya menyediakan beberapa fasilitas seperti : Room yang meliputi : superior room terdiri dari twins 62 kamar ; double 66 kamar, suites room terdiri dari Novotel suite 6 kamar ; Executive suite 4 kamar,

apartment terdiri dari 1 bedroom 42 kamar ; 2 bedroom 20 kamar ; 3 bedroom

10 kamar ; penthouse terdiri dari 4 bedroom 1 kamar. Perlengkapan utama dalam

setiap kamar meliputi : fasilitas AC, private bath / shower, satelit TV dengan 29 channel, air panas, dan air dingin, 24 jam room services, wake up system,

laundry and valet service, hair dryer, extra bed, baby cot, coffee maker, complimentary Ades water, fasilitas telepon lokal sampai IDD call dan mini bar.

Selain menyewakan kamar, pihak hotel juga menyediakan fasilitas-fasilitas dan jasa pelayanan yang meliputi : area parkir yang disediakan bagi para tamu hotel maupun pengunjung lainnya, drugstore untuk menyediakan obat-obatan, minuman, perlengkapan hotel, business center, melayani jasa pemesanan tiket domestik dan luar negeri, beauty salon atau salon kecantikan, diperuntukkan bagi tamu yang ingin merawat wajah dan tubuh, potong rambut, health center adalah pusat kebugaran yang didalamnya terdapat sauna, squash, whirlpool, jogging

track, swimming pool tennis court, massage, safety deposit boxes, tempat

penyimpanan barang-barang berharga para tamu, baby sitting, Doctor on call, seseorang yang ditugaskan untuk menjaga serta merawat bayi, dan Dokter jaga selama 24 jam, children entertainment area, tempat bermain anak-anak, mini market, game (apartment), airport pick up and drop by, antar jemput para tamu dari bandara dan ke bandara, shuttle service to Plaza Surabaya dan Tunjungan

Plaza, antar jemput para tamu untuk pergi ke Plaza Surabaya dan Tunjungan Plaza, menerima semua jenis kartu kredit untuk pembayaran.

Selain akomodasi dalam kamar dan fasilitas dalam hotel, disediakan pula sarana-sarana berupa tempat hiburan dan restoran dengan halnya dapat disebutkan dibawah ini : Janggala Restaurant yang menyediakan menu masakan lokal dan Internasional dengan kapasitas 80 tempat duduk, Dahana Lounge Bar adalah

lobby bar yang menyediakan minuman dan live music show dengan terdiri dari

2 teras, Brawijaya Ballroom yang terdiri dari Brawijaya I, Brawijaya II, Brawijaya III dengan kapasitas 300 tempat duduk.

Masalah yang dihadapi hampir seluruh hotel adalah bagaimana meraih konsumen sebanyak-banyaknya dan menjaga agar mereka tetap menjadi pelanggan setia. Mempertahankan konsumen yang sudah dimiliki bukanlah usaha mudah, karena semakin kompetitif pasar maka semakin mudah konsumen untuk berpindah ke hotel lain. Menurut data yang diterima, selama lima tahun mulai tahun 2003-2008 tingkat hunian kamar untuk semua jenis kamar di Hotel Novotel sebagai berikut :

Tabel 1 Tingkat Hunian Kamar Hotel Novotel Tahun 2003-2008 Tahun Tingkat Hunian Kamar Persen

2003 3.250

2004 2.578 -20,68 %

2005 2.170 -15,83 %

2006 2.744 26,45 %

2007 2.494 -9,11 %

2008 2.574 3,21 %

kamar superior pada Hotel Novotel Surabaya Rp. 325.000+, sedangkan pada Hotel Narita untuk kamar superior Rp. 235.000+, sehingga hal ini membuat konsumen mempunyai banyak alternatif dalam memilih hotel seperti ada harga spesial bagi tamu jika menginap minimal 3 hari atau menginap pada waktu

weekend (sabtu-minggu), hari libur / hari besar.

Menghadapi permasalahan tersebut, maka pihak manajemen Hotel Novotel Surabaya perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan lebih baik. Untuk mengetahui intensitas keperilakuan terhadap Hotel Novotel Surabaya, maka peneliti mengadakan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas

Layanan, Nilai Layanan dan Kepuasan Konsumen Terhadap Intensitas Keperilakuan (Behavioral Intention) Pada Hotel Novotel Surabaya”.

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah di atas dapat dirumuskan masalah sebagai berikut :

1. Apakah ada pengaruh kualitas layanan terhadap nilai layanan pada Hotel Novotel Surabaya ?

2. Apakah ada pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen pada Hotel Novotel Surabaya ?

3. Apakah ada pengaruh nilai layanan terhadap intensitas keperilakuan pada Hotel Novotel Surabaya ?

4. Apakah ada pengaruh kepuasan konsumen terhadap intensitas keperilakuan pada Hotel Novotel Surabaya ?

5. Apakah ada pengaruh kualitas layanan terhadap intensitas keperilakuan pada Hotel Novotel Surabaya ?

7

1.3. Tujuan Penelitian

1. Untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap nilai layanan pada Hotel Novotel Surabaya.

2. Untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen pada Hotel Novotel Surabaya.

3. Untuk menganalisis pengaruh nilai layanan terhadap intensitas keperilakuan pada Hotel Novotel Surabaya.

4. Untuk menganalisis pengaruh kepuasan konsumen terhadap intensitas keperilakuan pada Hotel Novotel Surabaya.

5. Untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan terhadap intensitas keperilakuan pada Hotel Novotel Surabaya.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini akan diperoleh manfaat antara lain : 1. Manfaat Untuk Kepentingan Ilmiah

Hasil penelitian ini dapat digunakan oleh peneliti di masa mendatang sebagai bahan acuan dalam penelitian yang sama.

2. Manfaat Untuk Kepentingan Terapan

Hasil penelitian ini dapat dipergunakan sebagai bahan pertimbangan bagi manajemen tempat peneliti mengadakan penelitian, dalam menganalisa pengaruh kualitas layanan, nilai layanan dan kepuasan konsumen terhadap intensitas keperilakuan (behavioral intention) pada Hotel Novotel Surabaya.

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Penelitian Terdahulu

1. Judul : ”Service Quality, Customer Satisfaction, And Behavioral Intention In

The Service Factory”. Penelitian ini dilakukan oleh Oloruniwo, Festus, Hsu,

Maxwell K., and Udo, Godwin J. (The Journal of Services Marketing, 2006). a. Hasil penelitian ini diperoleh bahwa service quality yang diterima

berpengaruh terhadap customer satisfaction dan behavioral intention. Selain itu customer satisfaction berpengaruh terhadap behavioral

intention.

b. Persamaannya : Penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang yaitu sama-sama menggunakan teknik analisis SEM (Structural Equation

Model)

c. Perbedaannya : Penelitian terdahulu menggunakan variabel service

quality, customer satisfaction dan behavioral intentions., sedangkan

penelitian sekarang menambah ketiga variabel tersebut dengan variabel nilai layanan.

2. Judul : ”Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on

Consumer Behavioral Intentions in Service Environments”. Penelitian ini

dilakukan oleh Cronin, Joseph, J., Brady, Michael K., and Hult, Thomas G. (Journal of Retailing, 2000).

a. Hasil penelitian ini menunjukkan ada pengaruh service quality terhadap

satisfaction. Terdapat pengaruh service quality terhadap service value dan

terdapat pengaruh service quality, service value dan satisfaction terhadap

behavior intentions.

b. Persamaannya : Penelitian terdahulu dengan penelitian sekarang yaitu sama-sama menggunakan variabel service quality, service value dan

satisfaction terhadap behavior intentions.

c. Perbedaannya : Penelitian terdahulu menggunakan analisis jalur untuk menguji hipotesis, sedangkan penelitian sekarang menggunakan SEM (Structural Equation Model).

2.2. Landasan Teori 2.2.1. Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa merupakan salah satu proses yang banyak dipengaruhi oleh berbagai pihak baik internal maupun eksternal. Sehingga dengan melihat kompleksitas pemasaran jasa. Payne, Adrian (2000 : 15) bahwa “Pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal 4P (product, price, place and

promotion) saja, tetapi juga membutuhkan pemasaran yang lainnya yaitu

pemasaran internal dan interaktif”. Adapun penjelasan dari tiga pemasaran tersebut adalah sebagai berikut :

1. Pemasaran eksternal

menentukan harga jasa, mendistribusikan jasa dan mempromosikan jasa kepada para konsumen.

2. Pemasaran internal

Hal ini menggambarkan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan mendorong karyawan internalnya, yaitu karyawan penghubung konsumen dan karyawan pendukung konsumen. Hal ini dimaksudkan agar para karyawan dapat mempunyai keterampilan yang baik dalam proses penyampaian jasa kepada konsumen. Dan juga diharapkan para karyawan dapat bekerja sebagai sebuah tim agar dapat memberikan kepuasan kepada konsumen, agar setiap orang dalam organisasi dapat melakukan pemasaran. Setiap orang harus mempraktekkan orientasi konsumen. Jika tidak, suatu tingkat pelayanan yang tinggi dan konsisten tidak akan terwujud.

3. Pemasaran interaktif

Menjelaskan keahlian karyawan dalam menangani hubungan dengan konsumen. Dalam pemasaran jasa, mutu pelayanan ditentukan oleh karyawan yang melakukan pelayanan kepada konsumen. Hal ini khususnya berlaku pada jasa profesional, konsumen ini menilai mutu teknis. Para profesional tidak dapat menganggap bahwa mereka akan memuaskan konsumen hanya karena mereka telah melakukan pelayanan teknis yang baik.

Menurut Lupiyoadi, Rambat (2001 : 5) pengertian jasa adalah “Semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang

dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen”.

Pengertian lain dari jasa menurut Lupiyoadi, Rambat (2001 : 18) adalah “Setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produk jasa mungkin berkaitan dengan produk fisik atau tidak”.

Jadi pada dasarnya jasa merupakan suatu aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau konstruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecahan atas masalah yang dihadapi konsumen.

Tidak jauh berbeda dengan definisi diatas pengertian jasa menurut Kotler, Philip (2000 : 27) adalah “Setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”.

Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Ada tiga faktor yang diperlukan dalam menerapkan pemasaran jasa, yaitu :

1. Instrumen Produksi.

Untuk memberikan kemudahan kepada wisatawan sebagai pemakai jasa, produk dijual dalam bentuk paket dengan memberikan pelayanan terpadu.

2. Instrumen Distribusi

Untuk memenuhi kebutuhan wisatawan, mereka tidak perlu berhubungan langsung dengan perusahaan yang menjual jasa-jasa tersebut, tetapi cukup membeli lewat perantara seperti pemandu wisata, biro perjalanan dan sebagainya.

3. Instrumen Promosi

Agar calon wisatawan dapat informasi yang lengkap dan akurat tentang produk atau jasa yang hendak dijual perlu ada promosi material seperti brosur, poster, sehingga dengan memiliki sumber informasi tersebut mereka dapat mempersiapkan perjalanan wisata dengan baik dan memuaskan.

2.2.2. Perilaku Konsumen

Salah satu faktor kesuksesan dari suatu perusahaan adalah mengerti dan memahami perilaku konsumen dari suatu pasar sasaran. Hal ini disebabkan oleh tujuan dari pemasaran adalah pemenuhan kebutuhan dan keinginan dari seorang konsumen sehingga pihak perusahaan harus mampu mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Jika suatu perusahaan dapat melaksanakan dengan baik maka kepuasan konsumen akan tercapai. Oleh karena itu untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, maka perusahaan sangatlah perlu untuk memahami perilaku konsumen tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, memakai, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat konsumen. Menurut Engel, Blackwell, Minniard (2001 : 3) “Perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat

dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini”.

Loudon & Bitta (2002 : 6) menyatakan bahwa perilaku konsumen bahwa “Terdapat dua elemen utama dalam mempelajari perilaku konsumen, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan menggunakan barang dan jasa”.

Jika sebuah perusahaan ingin sukses maka dibutuhkan penelitian tentang perilaku dari konsumen tersebut. Perilaku konsumen sangatlah cepat berubah. Hal ini dikarenakan oleh sifat dari manusia yang merasa selalu kurang puas sehingga permintaan dari konsumen selalu berubah dengan cepat. Perubahan ini haruslah diantisipasi dengan cepat oleh sebuah perusahaan. Suatu perusahaan harus mempunyai kemampuan untuk mempengaruhi para konsumen untuk membeli produk yang ditawarkannya. Untuk mempengaruhi perilaku konsumen dibutuhkan pemasaran yang terampil sehingga para konsumen termotivasi untuk membeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.

Menurut Engel, Blackwell, Minniard (2001 : 59) ada beberapa faktor yang mempengaruhi dan membentuk perilaku proses keputusan :

1. Pengaruh lingkungan

Pengaruh lingkungan, konsumen merupakan makhluk sosial yang selalu membutuhkan orang lain dalam kehidupannya. Proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh :

a. Budaya, hal ini menyangkut pada nilai, gagasan yang berlaku pada suatu daerah yang dapat membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Pemasaran merupakan penghubung nilai yang secara serentak membentuk budaya dan dibentuk oleh budaya.

b. Kelas sosial adalah pembagian tingkatan dalam masyarakat yang terdiri : individu dari berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama. Status sosial atau ekonomi kerap menghasilkan bentuk perilaku konsumen yang berbeda.

c. Pengaruh pribadi, konsumen merupakan individu yang bergantung pada orang lain sehingga pasti akan memiliki seseorang yang dapat dipercaya. Konsumen akan menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain atau menghargai orang lain di sekitarnya untuk nasehat yang diberikan mengenai pilihan pembelian.

d. Keluarga, merupakan lingkungan terdekat dari seorang konsumen sehingga pengaruhnya sangat besar. Sehingga merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks serta bervariasi.

e. Situasi, sesuatu hal yang tak dapat diramalkan sehingga dapat mengakibatkan situasi jadi tak menentu terhadap keputusan pembelian oleh konsumen.

2. Perbedaan individu

Perbedaan individu, faktor internal yang tercipta selama kehidupan seorang konsumen tersebut. Faktor-faktor ini dapat mempengaruhi perilaku konsumen, hal ini meliputi :

a. Sumber daya konsumen, setiap konsumen membawa tiga sumber daya dalam setiap situasi pengambilan keputusan yang akan dilakukan yaitu waktu, uang dan perhatian.

b. Motivasi dan keterlibatan, keterlibatan konsumen yang berupa kehadiran atau ketidakhadiran mempengaruhi perilaku proses keputusan sehingga motivasi dari konsumen akan terpengaruhi dalam hal pengambilan keputusan pembelian.

c. Pengetahuan, merupakan hasil pengalaman dari proses pengambilan keputusan pada masa lalu terhadap barang dan jasa yang dibelinya sehingga informasi yang didapat akan selalu diingat dan menjadi pertimbangan dalam pengambilan keputusan berikutnya.

d. Sikap, sebagai evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon, dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan obyek atau alternatif yang diberikan.

e. Kepribadian, kepribadian terbentuk dari lingkungan terdekat yaitu keluarga dan juga lingkungan sekitar.

f. Gaya hidup adalah pola hidup yang terbentuk dari kebiasaan yang dilakukan oleh seorang konsumen secara konsisten yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu serta uang mereka.

g. Demografi, merupakan faktor yang menyangkut usia, pendapatan, pendidikan, dan status perkawinan. Hal ini dapat digunakan oleh pemasar untuk membagi pasar sasaran yang sesuai dengan tujuan dan kapasitas dari sebuah perusahaan tersebut.

3. Proses psikologis

Proses psikologis, meliputi

a. Pengolahan informasi, merupakan cara dimana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan didapat kembali, digunakan, hal tersebut penting bagi komunikasi pemasaran agar pesan yang disampaikan dapat sampai ke pihak konsumen.

b. Pembelajaran, merupakan suatu proses awal dari seorang konsumen untuk melakukan pengambilan keputusan. Setiap perusahaan yang berusaha mempengaruhi konsumen sebenarnya sedang mencoba menghasilkan pembelajaran, proses dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku.

c. Perubahan sikap dan perilaku adalah sasaran pemasaran yang lazim. Penelitian konsumen tersebut dapat memberikan dampak pada strategi pemasaran perusahaan, untuk mempengaruhi konsumen yaitu meliputi variabel produk, harga, iklan dan distribusi.

2.2.3. Pengertian Kualitas Layanan

Kualitas bukanlah suatu kata yang mudah untuk didefinisikan. Selama bertahun-tahun banyak ahli telah berusaha membantu suatu batasan yang jelas mengenai kualitas, tetapi tetap saja belum ditemukan definisi yang diberikan oleh para ahli adalah sebagai berikut :

Menurut Lovelock, Christopher (2000 : 229), dalam bukunya mencoba mendefinisikan “Kualitas sebagai suatu tingkat atau ukuran mutu terbaik. Dalam hal ini termasuk pengontrolan variabel-variabel yang berkenaan dalam mencapai mutu yang ditetapkan untuk memenuhi permintaan konsumen”.

Menurut Parasuraman A., Leonard L. Berry, Valerie Zeithaml (2001 : 261) ”Layanan didefinisikan sebagai aktivitas ekonomi yang memproduksi waktu, tempat, atau kegunaan psikologis”. Ada yang mendefinisikan lagi layanan sebagai lawan dari barang atau produk. Jika barang atau produk adalah obyek berwujud yang dapat dibuat dan dijual atau digunakan kemudian. Layanan adalah tidak berwujud dan tidak dapat mengalami kerusakan. Layanan dibuat dan digunakan secara simultan. Dalam beberapa tahun ini para peneliti dan analis menggunakan satu atau lebih kriteria untuk mengkarakteristikkan layanan.

Menurut Kotler, Philip (2000 : 44) ciri-ciri atau karakteristik pemasaran jasa memiliki 4 (empat) karakteristik yaitu :

1. Tidak berwujud

dapat membawa-bawa kamar hotel saat menjajakan produk mereka. Sesungguhnya mereka tidak menjual kamar, melainkan menjual hak untuk menggunakan kamar dalam periode tertentu.

Untuk mengurangi ketidakpastian yang disebabkan tidak dapat dilihat, konsumen melihat pada bukti fisik yang akan memberikan informasi dan bukti dari jasa atau layanan seperti eksterior ruangan ataupun kebersihan.

2. Tidak dapat dipisah-pisah

Dalam industri perhotelan, baik penyelenggara jasa atau layanan dari konsumen harus berada di tempat transaksi dilakukan. Tidak dapat dipisahkan juga berarti karyawan menjadi bagian yang penting dalam produk. Konsumen disini tidak hanya melihat menilai layanan pada hasil, tetapi juga pada pengalaman dari proses penyampaian layanan.

3. Berubah-ubah

Jasa bersifat sangat bervariasi. Kualitasnya tergantung pada orang yang menyediakannya, serta kapan dan dimana jasa itu diberikan. Jasa atau layanan dikonsumsi dan diproduksi secara simultan sehingga terkadang sulit untuk memberikan layanan secara konsisten dan sama untuk setiap konsumen.

4. Tidak dapat disimpan

Jasa tidak dapat disimpan. Sebuah hotel dengan kapasitas 100 kamar hanya mampu menjual 60 kamar pada suatu malam tidak dapat menyimpan 40 kamar yang tidak terjual itu kemudian menjual 140 kamar pada malam berikutnya. Pendapatan yang hilang karena 40 kamar tidak terjual itu tidak akan pernah

kembali. Karena jasa tidak dapat disimpan. Beberapa hotel menggunakan biaya jaminan pemesanan kamar saat pemesan membatalkan diri.

Dalam situasi persaingan bisnis saat ini memang perlu mempertanyakan apakah kualitas layanan merupakan jawaban terbaik untuk mengatasi masalah tersebut. Setiap usaha yang dilakukan oleh suatu badan usaha pasti akan menimbulkan reaksi dari pelanggannya, oleh karena itu dengan memberikan kualitas layanan tentunya akan ada reaksi dari pelanggan. Adapun pendapat dari Parasuraman A., Leonard L. Berry, Valerie Zeithaml (2001 : 44) yaitu ”Kualitas layanan adalah persepsi pelanggan tentang kelebihan dari suatu layanan. Jadi kualitas layanan dapat diukur melalui persepsi pelanggan mengenai layanan yang diberikan suatu badan usaha”.

Penilaian suatu kualitas dapat didasarkan pada persepsi dari pelanggan, jadi pengalaman yang berkesan pada layanan dari suatu badan usaha menimbulkan persepsi yang baik dari pelanggan.

Sedangkan menurut Payne, Adrian (2000 : 421) ”Kualitas layanan ditentukan oleh persepsi penggunanya. Penilaian baik buruknya kualitas layanan yang diberikan oleh suatu badan usaha ditentukan oleh persepsi penggunanya, sehingga setiap badan usaha dituntut untuk dapat memberikan kualitas layanan yang sebaik-baiknya pada pelanggannya untuk membedakannya dengan badan usaha yang lainnya”.

yang dapat diketahui bagaimana konsumen mempunyai harapan yang sudah tercapai.

Pada sebuah proses penyampaian jasa faktor yang sangat penting adalah kualitas pelayanan dari jasa yang akan disampaikan. Hal ini akan berpengaruh pada kepuasan konsumen. Adapun faktor utama yang menentukan kualitas jasa antara lain meliputi : (Festus, Maxwell and Godwin, 2006 : 62)

1. Tangibles, yaitu penampilan fisik, dengan indikator :

a. Hotel terjaga kebersihannya (the hotel / motel is clean)

b. Desain exterior yang menarik (exterior design is attractive) c. Desain interior yang menarik (interior design is attractive)

d. Fasilitas hotel modern dan memadai (the hotel / motel facilities are up to

date)

e. Area lobi (ruang tunggu) nyaman (the lobby area is comfortable) f. Area parkir luas dan nyaman (the parking space is adequate) 2. Responsiveness, yaitu ketanggapan, dengan indikator:

a. Karyawan memberikan perhatian khusus (the employees give us special

attention)

b. Karyawan memenuhi kebutuhan tamu (the employees adapt services to

our needs)

c. Menjaga kebersihan dan kenyamanan kamar (room maintenance is

3. Knowledge, pengetahuan, dengan indikator :

a. Pengetahuan karyawan tentang prosedur pelayanan mampu memberikan kenyamanan pada tamu (employees knowledge of hotel procedures makes

me feel comfortable)

b. Karyawan memberikan informasi yang jelas pada tamu mengenai aktivitas/fasilitas yang terdapat pada hotel (the employees provide

adequate information about hotel / motel activities / facilities)

c. Karyawan mengetahui berapa harga untuk menginap secara grup / harga khusus (the employees are aware of group rates / special rates)

4. Recovery, memperbaiki diri, dengan indikator :

a. Karyawan mampu memberikan kompensasi jika layanan yang diberikan tidak memuaskan (the employees are empowered to provide

compensations for inaccurate service)

b. Karyawan bersedia meminta maaf jika terjadi kesalahan dalam memberikan pelayanan (the employees quickly apologize when service

mistakes are made)

c. Bagi para perokok, disediakan area khusus, hal ini dilakukan untuk menghormati tamu yang tidak merokok (smoking rooms are treated to

accommodate non-smoking guests if needed)

d. Tersedianya informasi alternatif bagi tamu, jika hotel tersebut sudah penuh (information on alternative lodging is provided when the hotel / motel is

2.2.4. Kepuasan Konsumen

Kepuasan pelanggan disebut sebagai salah satu strategi untuk memenangkan persaingan. Secara tradisional falsafah marketing merupakan pencapaian kepuasan pelanggan. Setiap individu memiliki kebutuhan dan keinginan yang harus dipenuhi untuk mempertahankan hidupnya. Produk atau jasa dibuat untuk memenuhi apa yang dibutuhkan dan diinginkan pelanggan. Kalau hal itu sudah tercapai, berarti kepuasan pelanggan sudah terjadi dan diharapkan produsen akan mampu untuk menghasilkan barang dan jasa sesuai yang dibutuhkan dan diinginkan oleh pelanggan.

Menurut Kotler, Philip (2000 : 53) bahwa “Kepuasan merupakan perasaan seseorang yang timbul dari perbedaan antara kinerja (hasil) yang diterima pelanggan dengan harapannya”.

Jika kinerjanya lebih rendah dari harapannya, maka pelanggan kecewa. Jika kinerja sama dengan harapannya, maka pelanggan puas. Jika kinerjanya melebihi harapannya, maka pelanggan akan sangat puas.

Menurut Mowen and Minor (2002 : 111) definisi kepuasan pelanggan adalah: “Keseluruhan sikap pelanggan setelah memperoleh dan menggunakan barang atau layanan”. Kepuasan baru bisa dirasakan setelah kita melakukan pembelian dan menikmati layanan yang diberikan. Kepuasan pelanggan dapat dilihat setelah terjadi pembelian ulang dan pembelian yang direkomendasikan oleh pelanggan lama.

Kepuasan pelanggan merupakan pendekatan yang penting untuk dapat mempertahankan pelanggan seperti dikemukakan oleh Kotler, Philip (2000 : 48) bahwa : “Tanpa adanya kepuasan pelanggan, maka perusahaan tersebut sulit untuk bertahan dalam menghadapi persaingan yang kompetitif. Kalau pelanggan tidak terpuaskan maka akan mudah untuk pindah ke perusahaan lain yang sejenis”.

Penelitian tentang kepuasan konsumen harus dilihat dari sudut pandang konsumen. Oleh sebab itu, terdapat atribut-atribut penting yang membentuk kepuasan konsumen. Atribut-atribut dari kepuasan konsumen menurut Festus, Maxwell and Godwin (2006 : 62) adalah

1. Keputusan mengunjungi hotel (I am satisfied with my decision to visit this

hotel / motel)

2. Memilih hotel (my choice to stay at this hotel / motel was a wise one)

3. Tinggal di hotel (I think I did the right thing when I chose to stay in this hotel)

2.2.5. Nilai Layanan

Pemasaran tidak hanya sekedar menyampaikan produk dari tangan produsen ke tangan konsumen, tetapi pemasaran pun memperhatikan apakah kebutuhan dan keinginan konsumen terpenuhi, apakah konsumen puas terhadap produk tersebut, dan apakah konsumen akan melakukan pembelian ulang dan menjadi loyal terhadap produk atau merek tersebut.

Kotler & Keller (2006 : 25) mengungkapkan pula bahwa: “Suatu perusahaan berhasil menawarkan produk/jasa kepada pelanggan apabila mampu

perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk memuaskan kebutuhannya”.

Secara garis besarnya, nilai pelanggan adalah perbandingan antara benefit (manfaat) yang dirasakan terhadap suatu produk dengan biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut. Untuk mendapatkan nilai pelanggan yang sesuai dengan persepsi pelanggan, maka suatu perusahaan harus selalu mengikutinya dengan menyediakan produk/jasa yang sesuai, karena nilai pelanggan selalu berubah sepanjang waktu.

Menurut Kotler & Keller (2006 : 136), “total customer satisfaction” adalah “menciptakan pelanggan”. Artinya, bahwa untuk dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya, sebuah perusahaan harus memiliki konsumen yang merasa suka dan puas terhadap produk yang tawarkan.

Pada kenyataannya, menciptakan pelanggan tersebut tidaklah mudah. Perusahaan membutuhkan produk yang memiliki nilai yang sesuai dengan persepsi nilai pelanggan yang berlaku. Selain itu perusahaan menghadapi tantangan tersendiri dalam menghadapi konsumennya, karena pada saat ini konsumen dapat lebih leluasa memilih produk, merek, dan produsen yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginannya. Untuk itu perusahaan saling berlomba memberikan nilai tertinggi bagi konsumen, karena konsumen menginginkan nilai maksimum dengan dibatasi oleh biaya pencarian, keterbatasan pengetahuan, mobilitas, dan penghasilan. Semakin besar manfaat yang diberikan dibandingkan dengan harganya, maka semakin besar nilai yang diperoleh pelanggan terhadap produk tersebut.

Nilai superior yang diterima pelanggan diantaranya berasal dari kualitas superior produk tersebut. Artinya bahwa kualitas yang diberikan produk melebihi kualitas dari produk lain yang sejenis. Kualitas yang superior akan dapat dirasakan oleh pasar apabila dikomunikasikan dengan pasar.

Perusahaan harus dapat memahami kebutuhan konsumen yang dirumuskannya dengan baik, serta memiliki rancangan yang efektif dan pengawasan kualitas terhadap produk yang dibuatnya. Jika keduanya terlaksana dengan baik, maka kualitas superior dapat tercipta di dalam benak pelanggan, sehingga mendapatkan kesan kualitas yang baik di pasar. Untuk meningkatkan kesan kualitas, dapat diciptakan salah satunya dengan advertising dan juga komunikasi pemasaran lainnya, serta keunggulan biaya. Jika pelanggan memiliki kesan kualitas yang baik, maka nilai yang didapatkan pelanggan melalui produk tersebut akan tinggi, sehingga perusahaan memiliki profitability, pertumbuhan, dan pangsa pasar yang tinggi.

Menurut Kotler & Keller (2006 : 133), nilai yang diterima pelanggan adalah sebagai berikut: Nilai yang diterima pelanggan sebagai selisih antara total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) dan total customer cost (biaya total bagi pelanggan). Total customer value (jumlah nilai bagi pelanggan) adalah kumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari produk atau jasa tertentu. Total customer cost (biaya total pelanggan) adalah kumpulan pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh, dan menggunakan produk atau jasa tersebut.

2.2.6. Intensitas Keperilakuan (Behavioral Intention)

Dalam berinteraksi dengan pelanggan seperti era sekarang ini, penyedia layanan harus cermat mengamati pola perilaku pelanggan bila penyedia layanan tidak mau kehilangan pelanggan. Perilaku pelanggan dapat memberikan tanda kepada penyedia layanan apakah pelanggan mau tetap berhubungan dengan penyedia layanan.

Seperti yang dikatakan oleh Zeithaml, Valerie A. and Mary Jo Bitner (2001 : 146) “Behavioral intention merupakan kemauan untuk merekomendasikan layanan kepada orang lain, dan kemauan untuk melakukan pembelian ulang”.

Menurut Burton, Sheather and Roberts (2003) : “Behavioral intention adalah kemauan yang sungguh-sungguh yang harus dilihat sebagai hasil dari kepercayaan dan bukan sebagai bagian dari bagaimana seseorang mendefinisikannya?.

Behavioral intention dapat dilihat sebagai indikator yang memberi tanda

situasi dimana seorang pelanggan mau tetap menjadi pelanggan atau meninggalkan perusahaan yang selama ini melayaninya

Menurut Parasuraman A., Leonard L. Berry, Valerie Zeithaml (1996) menyatakan bahwa “Intensitas keperilakuan yang baik dihubungkan dengan

kemampuan penyedia layanan untuk membuat konsumen agar : 1) merekomendasikan kepada konsumen lainnya, 2) mengunjungi kembali jika

2.2.7. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Nilai Layanan

Monroe (1990, dalam Cronin, Brady dan Thomas, 2000 : 206), bahwa “Kualitas layanan memberikan dampak positif terhadap nilai layanan”. Perusahaan tidak bisa hanya mengandalkan fasilitas dan teknologi yang tersedia, melainkan bagaimana menciptakan kualitas layanannya yang optimal. Setelah konsumen merasakan kualitas layanan yang diberikan, maka mereka memberikan persepsi dan penilaian terhadap kualitas layanan tersebut. Jika konsumen cukup puas terhadap kualitas layanan yang diberikan, maka hal tersebut merupakan hal positif terhadap perusahaan yang mereka pilih.

2.2.8. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Konsumen

Menurut Monroe (1990, dalam Cronin, Brady dan Thomas, 2000 : 209) bahwa ”Nilai produk layanan didefinisikan oleh persepsi kualitas”. Meskipun konsumen membayar mahal, tapi jika konsumen memperoleh layanan yang baik maka akan menciptakan kepuasan pada konsumen. Dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan yang baik mampu memberikan hal positif bagi kepuasan konsumen.

2.2.9. Pengaruh Nilai Layanan Terhadap Intensitas Keperilakuan

(Behavioral Intention)

Menurut Neal dalam Wahyuningsih (2004), “Nilai merupakan penghubung antara elemen kognitif dari kualitas yang dirasakan, pengorbanan yang dirasakan dan behavioral intention”. Hal ini menunjukkan adanya hubungan langsung antara nilai layanan dan behavioral intention.

merasa manfaat yang diperoleh sebanding dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan suatu produk/jasa tertentu, maka pelanggan akan cenderung berperilaku favourable atau mendukung perusahaan. Begitu sebaliknya, jika pelanggan merasa manfaat yang diperoleh dari produk/jasa tidak sebanding dengan pengorbanan yang diberikan, maka pelanggan cenderung berperilaku unfavourable. Berdasarkan hal tersebut diduga terdapat pengaruh positif nilai pelanggan terhadap behavioral intention.

2.2.10. Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Intensitas Keperilakuan

(Behavioral Intention)

Menurut Fandy Tjiptono (1997:36), “Behavioral intention merupakan suatu variabel endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan konsumen. Sehingga behavioral intention merupakan fungsi dari kepuasan konsumen. Antara kepuasan konsumen dan behavioral intention berhubungan positif”. Artinya apabila kepuasan konsumen tinggi, maka behavioral intention juga akan meningkat. Sebaliknya apabila kepuasan konsumen rendah, maka akan menurunkan behavioral intention.

2.2.11. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Intensitas Keperilakuan

(Behavioral Intention)

Menurut Cronin, Brady dan Thomas (2000 : 207), “Kualitas layanan mempunyai pengaruh langsung terhadap perilaku konsumen , dengan pengecualian atas dasar kesehatan dan karir jangka panjang”. Jika layanan yang diberikan sesuai dengan harapan konsumen, maka akan menimbulkan intensitas

keperilakuan yang positif bagi perusahaan dan konsumen berniat untuk menginap di hotel tersebut karena mampu memberikan layanan yang terbaik.

2.3. Kerangka Pikir

2.4. Hipotesis

Berdasarkan landasan teori dan kerangka konseptual, maka hipotesis pada penelitian ini adalah sebagai berikut :

1. Diduga terdapat pengaruh positif kualitas layanan terhadap nilai layanan pada Hotel Novotel Surabaya.

30

2. Diduga terdapat pengaruh positif kualitas layanan terhadap kepuasan konsumen pada Hotel Novotel Surabaya.

3. Diduga terdapat pengaruh positif nilai layanan terhadap intensitas keperilakuan pada Hotel Novotel Surabaya.

4. Diduga terdapat pengaruh positif kepuasan konsumen terhadap intensitas keperilakuan pada Hotel Novotel Surabaya.

5. Diduga terdapat pengaruh positif kualitas layanan terhadap intensitas keperilakuan pada Hotel Novotel Surabaya.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

1. Kualitas Layanan (X1)

Kualitas layanan adalah persepsi pelanggan tentang kelebihan dari suatu layanan. Kualitas layanan dapat diukur melalui persepsi pelanggan mengenai layanan yang diberikan suatu badan usaha, yang meliputi :

a. Fasilitas fisik (X1.1), adalah fasilitas yang tersedia dan terdapat pada lingkungan hotel, meliputi :

1) Kebersihan hotel (X1.1.1), hotel yang selalu menjaga kebersihannya 2) Eksterior desain (X1.1.2), desain eksterior yang menarik

3) Interior desain (X1.1.3), desain interior yang menarik

4) Fasilitas hotel up to date (X1.1.4), fasilitas hotel yang modern dilengkapi komputer, internet dan lain-lain

5) Area lobi nyaman (X1.1.5), lobi yang memberikan kenyamanan pada tamu

6) Area parkir luas (X1.1.6), area parkir yang mampu menampung kendaraan dalam jumlah yang banyak

b. Ketanggapan (X1.2), adalah karyawan yang tanggap dalam memenuhi kebutuhan tamu, meliputi :

2) Layanan karyawan (X1.2.2), layanan karyawan yang diberikan pada tamu hotel

3) Pemeliharaan ruangan / kamar (X1.2.3), ruangan / kamar yang selalu terjaga kebersihannya dan fasilitas yang terdapat pada kamar

c. Pengetahuan (X1.3), adalah pengetahuan yang dimiliki karyawan dalam memberikan layanan terhadap tamu, meliputi :

1) Prosedur hotel (X1.3.1), prosedur hotel yang tidak berbelit-belit 2) Informasi (X1.3.2), pemberian informasi yang lengkap dan jelas 3) Harga spesial (X1.3.3), pemberian harga spesial pada event tertentu d. Recovery (X1.4), adalah pemberian kompensasi atau layanan tambahan jika

terjadi kesalahan dalam pelayanan, meliputi :

1) Layanan kompensasi (X1.4.1), layanan kompensasi jika terjadi kesalahan dalam pelayanan

2) Permintaan maaf (X1.4.2), permintaan maaf jika terjadi kesalahan dalam pelayanan

3) Ruang bagi perokok (X1.4.3), terdapat ruang khusus bagi tamu hotel yang merokok

4) Alternatif hotel lain (X1.4.4), memberi informasi alternatif hotel lain ketika hotel sudah penuh

2. Nilai Layanan (X2)

Nilai layanan merupakan perbandingan antara manfaat yang dirasakan terhadap suatu produk dengan biaya yang harus dikeluarkan untuk mendapatkan produk tersebut, yang meliputi :

a. Perilaku (X2.1), perilaku karyawan dalam memberikan layanan pada tamu b. Harga ekonomis (X2.2), harga yang terjangkau yang diberikan pada tamu c. Reputasi (X2.3), reputasi hotel yang baik

3. Kepuasan (X3)

Kepuasan merupakan adalah perasaan seseorang yang timbul dari perbedaan antara hasil yang diterima konsumen dengan harapannya, yang meliputi : a. Mengunjungi hotel (X3.1), tamu merasa puas ketika berkunjung

b. Memilih hotel (X3.2), tamu merasa bahwa hotel pilihannya mampu memberi kepuasan

c. Tinggal di hotel (X3.3), tamu merasa puas ketika tinggal di hotel 4. Niat Berperilaku (Behavioral Intension) (Y)

Niat berperilaku adalah tindakan konsumen setelah merasakan produk atau jasa yang telah digunakan, yang meliputi :

a. Rekomendasi (Y1), tamu merekomendasikan kepada orang lain b. Mengunjungi kembali (Y2), tamu berkunjung kembali ke hotel

3.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran variabel menggunakan skala interval, adapun teknik pengukuran sikap menggunakan semantic differential yaitu metode pengukuran sikap dengan menggunakan skala penilaian tujuh butir. Digunakan jenjang 7 dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut, misalnya :

Keterangan :

1 = Sangat Tidak Setuju 2 = Tidak Setuju

3 = Agak Tidak Setuju 4 = Netral

5 = Agak Setuju 6 = Setuju 7 = Sangat Setuju

3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek / subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti (Sugiyono, 2004:72). Populasi pada penelitian ini adalah tamu / pengunjung yang menginap di Hotel Novotel Surabaya pada periode tahun 2008 sebanyak 15.300 orang

3.3.2. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2004:73). Teknik penentuan sampel yang digunakan adalah metode non probability sampling dengan tipe purposive sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. (Sugiyono, 2004 : 78).

Hair, et. al. (1998:665) menemukan bahwa ukuran sampel yang sesuai adalah antara 100-200. Sedangkan Ferdinand (2005 : 48) mempunyai pedoman ukuran sampel sebagai berikut:

1. 100-200 sampel untuk teknik Maximum Likelihood Estimation,

2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi,

3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel laten. Jumlah sampel adalah indikator dikali 5 sampai 10, bila terdapat 24 indikator, maka besarnya sampel adalah antara 120-240. Karena penelitian ini menggunakan teknik Maximum Likelihood Estimation maka maksimal sampel yang dipergunakan adalah 120 orang Tamu Hotel Novotel Surabaya.

Teknik sampel yang dipergunakan adalah purposive sampling yaitu teknik pengambilan sampel berdasarkan ciri-ciri khusus sebagai berikut :

1. Tamu Hotel Novotel Surabaya yang menginap pada periode bulan Maret tahun 2009

2. Tamu Hotel Novotel Surabaya pria dan wanita usia dewasa (25 th s/d 50 th) serta dalam keadaan normal

3. Tamu yang pernah menginap + 4 – 6 hari. 4. Tamu yang menginap di Superior room.

Alasan penggunaan sampel dengan ciri-ciri tersebut diatas diharapkan dapat memberikan data yang akurat. Dengan umur 25 th s/d 50 th seseorang sudah dapat bertanggung jawab dengan segala ucapannya, tamu yang menginap selama 4 – 6 hari kiranya sudah dapat merasakan pelayanan dari hotel, dan jumlah superior room adalah paling banyak, sehingga diharapkan tamu-tamu yang menginap di superior room dapat mewakili jumlah keseluruhan dari tamu hotel.

3.4. Jenis dan Sumber Data

Dalam penelitian untuk skripsi ini jenis data yang dibutuhkan adalah : a. Data kuantitatif, yaitu data yang berupa angka-angka dan disajikan dalam

bentuk tabel atas perhitungan-perhitungan matematis maupun statistik.

b. Data kualitatif, yaitu data yang sifatnya berupa informasi yang didasarkan pada pendekatan teoritis dan pemikiran yang logis.

Dalam penelitian untuk skripsi ini sumber data yang dibutuhkan adalah : a. Data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari hasil penyebaran

kuesioner yang dilakukan peneliti.

b. Data sekunder yaitu data yang diperoleh dalam bentuk sudah diolah, seperti dokumen perusahaan, buku literatur, jurnal dan sumber data lainnya.

3.5. Teknik Pengumpulan Data

Adapun prosedur pengumpulan data yang dilakukan penulis dalam penyusunan skripsi ini menggunakan beberapa metode antara lain :

1. Library Study (Studi Kepustakaan)

Yaitu studi pustaka yang dilakukan dengan mempelajari literatur-literatur yang berkaitan dengan judul skripsi.

2. Field Research (Studi Lapangan)

Yaitu metode penelitian dengan terjun langsung paada obyek yang diteliti di lapangan untuk mendapatkan data secara nyata. Penulis lakukan dengan cara :

a. Interview

Adalah suatu penelitian yang dilakukan dengan mengadakan wawancara secara langsung terhadap responden untuk mengetahui pendapatnya secara langsung.

b. Observasi

Yaitu cara pengumpulan data dengan jalan pengamatan secara langsung terhadap obyek yang diselidiki dan mengadakan pencatatan seperlunya. c. Kuesioner

Yaitu cara pengumpulan data dengan jalan memberikan pertanyaan-pertanyaan tertulis yang dibagikan kepada para responden.

d. Dokumentasi

Yaitu cara pengumpulan data dengan jalan mengumpulkan data-data dari perusahaan berupa catatan atau dokumen yang telah tersusun.

3.6. Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis 3.6.1. Uji Validitas

Pengujian yang pertama dilakukan adalah pengujian validitas kuesioner. Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Menurut Ghozali (2001 : 137), jika nilai signifikansi < 0,05, maka variabel atau indikator tersebut valid, jika nilai signifikansi > 0,05, maka variabel atau indikator tersebut

3.6.2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui sampai sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila pengukuran dilakukan dua kali atau lebih. Dengan kata lain, reliabilitas menunjukkan konsistensi suatu alat ukur dalam mengukur gejala yang sama. Untuk mengetahui reliabilitas kuesioner, penelitian ini menggunakan pendekatan pengukuran reliabilitas konsistensi internal dengan menghitung koefisien alpha. Koefisien alpha ini berkisar antara 0 sampai 1. Menurut Ghozali (2001 : 133), suatu konstruk atau variabel dikatakan

reliable jika memberikan nilai Cronbach Alpha > 0,6.

3.6.3. Uji Outlier Univariat dan Multivariat

Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik secara univariat maupun multivariat yaitu yang muncul karena kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya (Ferdinand, 2005 : 52).

3.6.3.1. Uji Outlier Univariat

Deteksi terhadap adanya outlier univariat dapat dilakukan dengan menentukan ambang batas yang akan dikategorikan sebagai outlier dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Bila nilai-nilai itu telah dinyatakan dalam format yang standar (z-score), maka perbandingan antar besaran nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk sampel besar (diatas 80 observasi), pedomana evaluasi adalah nilai ambang batas

dari z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk, 1998 dalam Ferdinand, 2005 : 98). Oleh karena itu apabila ada observasi-observasi yang memiliki z-score > 3,0 akan dikategorikan sebagai outlier.

3.6.3.2. Uji Outlier Multivariat

Evaluasi terhadap multivariat ouliers perlu dilakukan sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outlier pada tingkat univariat, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the mahalanobis distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah ruang multidimensional. Uji terhadap multivariat dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat  < 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat dievaluasi dengan menggunakan nilai 2 pada derajat kebebasan sebesar jumlah item yang digunakan dalam penelitian. Apabila nilai Jarak Mahalanobisnya lebih besar dari nilai 2Tabel adalah Outlier Multivariat.

3.6.4. Uji Normalitas Data

Adapun metode yang digunakan untuk mengetahui apakah data tersebut berdistribusi normal atau tidak adalah menggunakan uji critical ratio dari Skewness dan Kurtosis dengan ketentuan sebagai berikut :

(a) Jika nilai critical yang diperoleh melebihi rentang + 2,58 maka distribusi adalah tidak normal.

3.6.5. Analisis Menggunakan Pemodelan SEM (Structural Equation

Modeling)

Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari

Measurement Model dan Structural Model. Measurement model atau model

pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasikan sebuah dimensi atau faktor berdasarkan indikator-indikator empirisnya. Structural model adalah model mengenai struktur hubungan yang membentuk atau menjelaskan kausalitas antara faktor. (Ferdinand, 2005 : 34)

Untuk membuat pemodelan yang lengkap beberapa langkah berikut ini yang perlu dilakukan :

a. Pengembangan model berbasis teori.

Langkah pertama dalam pengembangan model SEM adalah pencarian atau pengembangan sebuah model yang mempunyai justifikasi teoritis yang kuat. Setelah itu, model tersebut divalidasi secara empirik melalui program SEM. b. Pengembangan diagram alur untuk menunjukkan hubungan kausalitas.

Pada langkah kedua, model teoritis yang telah dibangun pada langkah pertama akan digambarkan dalam sebuah path diagram. Path diagram tersebut akan memudahkan peneliti melihat hubungan-hubungan kausalitas yang ingin diujinya.

c. Konversi diagram alur kedalam persamaan.

Setelah teori / model dikembangkan dan digambarkan dalam sebuah diagram alur, spesifikasi model dikonversikan kedalam rangkaian persamaan.

d. Memilih Matriks Input dan Estimasi Model.

Perbedaan SEM dengan teknik multivariat lainnya adalah dalam input data yang akan digunakan dalam pemodelan dan estimasinya. SEM hanya

menggunakan matriks varians / kovarians atau matriks korelasi sebagai data input untuk keseluruhan estimasi yang dilakukannya.

e. Menilai Problem Identifikasi.

Problem identifikasi pada prinsipnya adalah problem mengenai ketidakmampuan dari model yang dikembangkan untuk menghasilkan estimasi yang unik.

Problem identifikasi dapat muncul melalui gejala-gejala berikut ini : 1. Standard error untuk satu atau beberapa koefisien sangat besar.

2. Program tidak mampu menghasilkan matrik informasi yang seharusnya disajikan.

3. Muncul angka-angka yang aneh seperti adanya varians error yang negatif. 4. Muncul korelasi yang sangat tinggi antar korelasi estimasi yang didapat

(misalnya lebih dari 0,9). f. Evaluasi Model.

Pada langkah ini kesesuaian model dievaluasi, melalui telaah terhadap bebagai kriteria goodness-of-fit. Kriteria-kriteria tersebut adalah :

1. Ukuran sampel yang digunakan adalah minimal berjumlah 100 dan dengan perbandingan 5 observasi untuk setiap astimated parameter.

2. Normalitas dan Linieritas. 3. Outliers.

3.6.6. Pengujian Hipotesis

Analisis yang digunakan untuk menjawab hipotesis dalam penelitian ini menggunakan Model Persamaan Struktur atau Structural Equation Model (SEM) dengan menggunakan paket program Amos 7,0 dan SPSS versi 15.0. Structural

Equation Model (SEM) adalah teknik eknik multivariate yang mengkombinasikan

aspek-aspek multiple regression (menguji hubungan saling ketergantungan) dan

faktor analysis (menunjukkan konsep-konsep tak terukur faktor dengan banyak

variabel) untuk mengestimasi hubungan saling ketergantungan secara simultan (Hair et al., 1998).

Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya, suatu model teotitis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model

“good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting dalam

penggunaan structural equation modelling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai kriteria

Goodness of Fit, yakni Chi-square, Probality, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI, CMIN/DF.

43

Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices GOODNESS OF

FIT INDEX KETERANGAN CUT-OFF VALUE

X2 - Chi-square

Menguji apakah covariance populasi yang destimasi sama dengan cova-riance sample [apakah model sesuai dengan data].

Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2. Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks covariace data

dan matriks covariance yang diestimasi.

Minimum 0,1 atau 0,2, atau  0,05 RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada sample

besar.  0,08

GFI

Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matrtiks sample yang dijelaskan oleh matriks covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R2 dalam regresi berganda].

 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF.  0,90

CMIND/DF Kesesuaian antara data dan model  2,00 TLI Pembandingan antara model yang diuji terhadap baseline

model.  0,95

CFI Uji kelayakan model yang tidak sensitive terhadap

besarnya sample dan kerumitan model.  0,94 Sumber : Hair et.al., [1998]

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Hotel Novotel Surabaya

Setelah tahap pembangunan gedung dengan pemenuhan fasilitasnya, maka resmilah Hotel Novotel berdiri pada 3 Juni 1995 dan hingga saat ini terus dilakukan berbagai pengembangan dalam rangka penambahan ruangan-ruangan dan perbaikan disana-sini untuk menambah kesempatan standarisasi sebuah hotel baik bentuk maupun interiornya. Sebagai pemilik dari Hotel Novotel adalah Ometraco dan perusahaan yang mengelolanya adalah Accor, sedangkan yang menjadi General Manager dari Hotel Novotel adalah Mr. Dennis Oldfield.

4.1.1. Lokasi Hotel Novotel Surabaya

Berhasil tidaknya operasi perusahaan sangat ditentukan oleh keputusan manajemen dalam memilih lokasi perusahaan. Oleh karena itu penentuan lokasi perusahaan harus didasarkan atas pertimbangan-pertimbangan yang sangat cermat terhadap semua faktor yang menunjang operasi perusahaan. Hotel Novotel

berlokasi di Jalan Raya Ngagel 173 – 175 Surabaya, Telp. 5018900, E-mail:novotel@accorsub.co.id. Lokasi tersebut sangat strategis karena dekat

dengan Pusat Grosir Mangga Dua dan dapat dicapai dari berbagai arah. Adapun pertimbangan dalam pemilihan lokasi bagi Hotel Novotel yang dapat memberikan nilai jual tinggi adalah sebagai berikut :

a) Mempunyai jaringan yang bertaraf internasional dan di bawah naungan grup Accor.

b) Tempatnya jauh dari keramaian.

c) Acara untuk anak-anak yang tertata dengan baik. d) Suasana hotel cenderung kembali ke alam.

e) Bentuk kolam renang yang dikelilingi pepohonan.

f) Mudah dicapai dari Bandara Juanda dan pelabuhan Tanjung Perak.

Hotel Novotel adalah hotel yang diciptakan dengan taraf internasional dan didesain untuk kalangan bisnis yang melakukan perjalanan. Hotel Novotel mempunyai filosofi :

a) Standar service, artinya service yang diberikan harus sesuai dengan standar hotel yang telah ditetapkan oleh pihak manajemen hotel Novotel.

b) Mengetahui / mengenal tipe tamu, artinya ada berbagai macam tipe tamu yang menginap, misalnya : long stay, VIP, perusahaan, walk in, travel agent, pemerintahan, keluarga.

c) Harga yang sesuai, artinya harga yang diberikan harus sesuai dengan kualitas layanan yang diberikan.

d) Menawarkan sesuatu yang baru, artinya selalu memberikan nuansa yang baru bagi tamu yang tinggal agar tetap nyaman selama tinggal di hotel Novotel.

4.1.2. Struktur Organisasi Hotel Novotel Surabaya

tiap anggota organisasi yang memikul tugas pekerjaan itu. Disamping itu dengan adanya struktur organisasi tersebut maka dapat diketahui gambaran yang jelas antara wewenang dan tanggung jawab dalam mekanisme kerja perusahaan itu, sehingga pimpinan perusahaan dapat mengendalikannya dengan baik dan lancar. Jika hal-hal demikian tidak dipahami oleh pimpinan perusahaan boleh jadi perusahaan, akan menemui hambatan-hambatan yang dapat mendatangkan kerugian di kemudian hari.

Adapun bentuk organisasi yang dipakai oleh Hotel Novotel adalah berbentuk garis atau lini yaitu yang merupakan arus kekuasaan dan tanggung jawab dari tingkat manajer sampai pada karyawan terbawah. Fungsi garis adalah berkaitan langsung dengan tujuan organisasi, dimana dalam hal ini arus kekuasaan berlangsung dari atas ke bawah dan sebaliknya arus tanggung jawab berlangsung dari bawah ke atas.

Adapun tugas dan tanggung jawab dari masing-masing departemen dan struktur organisasi Hotel Novotel Surabaya adalah sebagai berikut :

a. General Manager

Mewakili dan membawa nama hotel dalam hubungan dengan lembaga-lembaga pemerintahan dan swasta lainnya.

b. Executive Secretary

1) Bertanggung jawab atas jadwal agenda kerja General Manager.

2) Selalu berusaha mencatat semua aktivitas dalam rapat General Manager. 3) Pengetikan surat-surat dari General Manager ke klien.

c. Resident Manager

1) Mengkoordinasikan dan mengawasi agar segala kebijakan dan prosedur yang telah disetujui bersama dapat dilaksanakan sebagaimana mestinya. 2) Memberikan usulan dan kebijakan dan saran terhadap operasional hotel

kepada General Manager.

3) Melaksanakan semua tugas yang dibebankan General Manager dan melaporan hasil operasional hotel kepada General Manager.

d. Personnel Manager

1) Merekrut karyawan baru dan mengatur hak dan kewajibannya.

2) Mengontrol dan menjembatani antara Depnaker dengan manajemen hotel. 3) Mengatur upah minimum regional.

4) Pengembangan sumber daya manusia. e. Account Manager

1) Mengkoordinir dan mengawasi agar berbagi kebijakan pencatatan dan pengawasan terhadap transaksi yang terjadi pada operasional hotel.

2) Melakukan pemeriksaan terhadap semua penerimaan pendapatan hotel dan membuat laporannya.

3) Mengadakan pengawasan dan pengendalian terhadap receiving. f. Food and Beverage Manager

Bertanggung jawab atas kelancaran food and beverage departement baik dalam operasional sehari-hari maupun pada event-event tertentu yang meliputi kualitas pelayanan, kualitas produksi food and beverage, kebersihan area kitchen, coffee shop, bar dan biaya yang dikeluarkan untuk memenuhi kebutuhan food and beverage.

g. Executive Chef

1) Bertanggung jawab atas kualitas makanan. 2) Bertanggung jawab atas standar menu makanan.

3) Bertanggung jawab untuk kebersihan dapur dan makanan. h. Front Office Manager (FOM)

1) Bertanggung jawab atas kelancaran Front Office departement yang fungsi utamanya adalah menjual kamar, menetapkan prosedur saat tamu check in hingga check out, sebagai pusat catatan tamu baik mengenai pemakaian telepon, penggunaan jasa restoran, charge kamar, sebagai pusat informasi intern hotel pada tamu, serta penerimaan pembayaran dari tamu selama menginap pada saat check out.

2) Membuat laporan mengenai hasil penjualan kamar per hari. i. Housekeeping Manager

1) Bertanggung jawab atas kebersihan kamar serta menyediakan keperluan akomodasi dalam kamar yang meliputi sprei, towel, pillowcase dan

2) Mempersiapkan laporan yang diperlukan bila terjadi kerusakan fasilitas dalam kamar dan menyerahkan laporan tersebut kepada engineering departement.

j. Marketing and Sales

1) Memiliki tugas memimpin stafnya dalam rangka mempromosikan kamar hotel dan sarana didalamnya kepada pihak luar.

2) Menjalin kerjasama dengan pihak lain untuk mengumpulkan relasi dan tamu sebanyak-banyaknya.

k. Chief Engineering

Bertanggung jawab atas pemeliharaan seluruh property hotel agar selalu berfungsi dengan baik dan keamanan hotel.

l. Chief Security

1) Melaksanakan pengawasan dan pengamanan lingkungan hotel secara menyeluruh.

2) Mencatat setiap ada kejadian penting dalam buku jurnal. 3) Melaksanakan perondaan malam.

4) Pada waktu malam hari / larut malam mengontrol penggunaan lampu supaya digunakan seperlunya.

Adapun fasilitas yang ditawarkan oleh masing-masing kamar yang ada di Hotel Novotel Surabaya adalah sebagai berikut :

1. Kamar superior double. Fasilitas double bed, kamar mandi dengan shower, AC, Telepon (Lokal, interlokal, internasional), TV dengan 24 saluran (dalam dan luar negeri), wake up ceal system, mini bar dengan lemari es, Room Service 24 jam, laundry, extra bed, Baby cot dan alat pembuat kopi.

2. Kamar superior twin, Fasilitas : Single bed twin, kamar mandi dengan shower, AC, Telepon (Lokal, interlokal, internasional), TV dengan 24 saluran (dalam dan luar negeri), wake up ceal system, mini bar dengan lemari es, Room Service 24 jam, laundry, extra bed, Baby cot dan alat pembuat kopi.

3. Novotel Suite, Fasilitas : Double bed, kamar mandi dengan bathtube dan shower, AC, Telepon (Lokal, interlokal, internasional), TV dengan 24 saluran (dalam dan luar negeri), wake up ceal system, mini bar dengan lemari es, Room Service 24 jam, laundry, extra bed, Baby cot dan alat pembuat kopi dan ukuran kamar 2 kali lebih besar dari superior yang dilengkapi dengan ruang tamu, dapur mini dan safe deposit box.

4.2. Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1. Deskripsi Karakteristik Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan di dalam kuesioner yang telah diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal seperti dibawah ini.

a. Jenis Kelamin

Dari 120 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui jenis kelamin dari responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin

60 50,00 60 50,00 Laki-Laki

Perempuan Valid

b. Usia

Dari 120 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui usia para responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Usia 1 ,83 2 1,67 2 1,67 1 ,83 2 1,67 4 3,33 1 ,83 3 2,50 3 2,50 3 2,50 3 2,50 3 2,50 2 1,67 13 10,83 3 2,50 7 5,83 1 ,83 8 6,67 4 3,33 7 5,83 3 2,50 4 3,33 1 ,83 1 ,83 1 ,83 3 2,50 2 1,67 5 4,17 2 1,67 1 ,83 4 3,33 3 2,50 1 ,83 1 ,83 3 2,50 3 2,50 3 2,50 2 1,67 2 1,67 1 ,83 1 ,83 120 100,00 19 21 22 23 24 25 27 28 29 30 31 32 33 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 59 60 62 64 65 Total Valid Frequency Percent

c. Status

Dari 120 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui status para responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status

Status 17 14,17 103 85,83 120 100,00 Belum Menikah Menikah Total Valid Frequency Percent

Sumber : Data diolah d. Pendidikan

Dari 120 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui tingkat pendidikan para responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Pendidikan

22 18,33 98 81,67 120 100,00 SMU

Perguruan Tinggi (S1, Pasca Sarjana) Total

Valid

Frequency Percent

Sumber : Data diolah e. Pekerjaan

Dari 120 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui pekerjaan para responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.5. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan

Pekerjaan 40 33,33 20 16,67 56 46,67 4 3,33 Pegawai Swasta Pegawai Negeri Wiraswasta Mahasiswa Valid Frequency Percent

f. Penghasilan

Dari 120 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui penghasilan para responden yakni pada tabel dibawah ini.

Tabel 4.6. Karakteristik Responden Berdasarkan Penghasilan

Penghasilan

10 8,33 61 50,83 49 40,83 120 100,00 < Rp. 1.000.000,0

Rp. 1.000.000,00 - Rp. 3.000.000,00 > Rp. 3.000.000,00

Total Valid

Frequency Percent

Sumber : Data diolah

4.2.2. Deskripsi Tangible

Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Tangible

Skor No Pernyataan

1 2 3 4 5 6 7 Total 0 3 6 29 55 18 9 1

Hotel Novotel Surabaya selalu menjaga

kebersihan 0,00% 2,50% 5,00% 24,17% 45,83% 15,00% 7,50% 120 0 2 10 26 42 30 10 2

Hotel Novotel Surabaya mempunyai desain

eskterior yang menarik 0,00% 1,67% 8,33% 21,67% 35,00% 25,00% 8,33% 120 0 1 11 27 43 27 11 3

Hotel Novotel Surabaya mempunyai desain

interior yang menarik 0,00% 0,83% 9,17% 22,50% 35,83% 22,50% 9,17% 120 0 0 9 35 41 22 13 4

Hotel Novotel Surabaya memiliki fasilitas yang

lengkap dan modern 0,00% 0,00% 7,50% 29,17% 34,17% 18,33% 10,83% 120 0 3 7 28 34 34 14 5

Hotel Novotel Surabaya memiliki lobby yang luas

dan nyaman 0,00% 2,50% 5,83% 23,33% 28,33% 28,33% 11,67% 120 0 8 22 17 19 33 21 6

Hotel Novotel Surabaya memiliki area parkir yang

luas, aman dan nyaman 0,00% 6,67% 18,33% 14,17% 15,83% 27,50% 17,50% 120 Sumber : Data diolah

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut :

1. Indikator pertama untuk “Hotel Novotel Surabaya selalu menjaga kebersihan”, artinya responden agak setuju terhadap pernyataan tersebut, hal ini didukung

4.4.4 Pengaruh Kepuasan konsumen terhadap Intensitas keperilakuan Hipotesis yang menyatakan bahwa pengaruh kepuasan konsumen berpengaruh Positif terhadap Intensitas keperilakuan tidak dapat diterima Positif dengan nilai Prob. kausalnya 0,503 lebih besar dari 0,10. Artinya kepuasan konsumen tidak mempengaruhi intensitas keperilakuan. Hal tersebut kemungkinan disebabkan berbagai hal misal: memilih hotel dan menginap di hotel. Hal ini disebabkan karena pelanggan merasa kecewa atas kualitas yang diberikan oleh petugas hotel saat melayani kebutuhan tamu, sehingga mereka sangat tidak puas ketika memutuskan untuk memilih tinggal di hotel ini, selain itu pengalaman tinggal dihotel yang kurang menyenangkan merupakan factor yang menghambat tamu dalam berperilaku untuk mengunjungi kembali hotel ini dimasa akan datang.

Hal ini tidak sesuai dengan pernyataan Tjiptono (1997:36), menyebutkan bahwa behavioral intention merupakan suatu variable endogen yang disebabkan oleh kombinasi dari kepuasan konsumen sehinngga behavioral intention merupakan fungsi dari kepuasan konsumen. Antara kepuasan konsumen dan behavioral intention berhubungan positif. Artinya apabila kepuasan konsumen tinggi, maka behavioral intention juga akan meningkat. Sebaliknya apabila kepuasan konsumen rendah, maka akan menurunkan behavioral intention.

78

positif dengan nilai Prob. kausalnya 0,777 lebih besar dari 0,10. Artinya nilai layanan tidak mampu mempengaruhi intensitas keperilakuan. Hal tersebut kemungkinan disebabkan berbagai hal misal: perilaku dan reputasi. Hal ini disebabkan karena penilaian konsumen kurang puas terhadap perilaku yang diberikan petugas hotel, dan kurangnya promosi yang dilakukan pihak hotel yang membuat reputasi hotel dikenal di masyarakat. Sehingga membuat konsumen tidak puas terhadap layanan yang diberikan pihak hotel dan berpikir ulang untuk merekomendasikan kepada orang lain.

Hal ini tidak sesuai dengan pernyataan Neal dalam wahyuningsih (2004), yang dimana nilai merupakan penghubung antara elemen kognitif dari kualitas yang dirasakan, pengorbanan yang dirasakan dan behavioral intention. Hal ini menunjukkan adanya hubungan langsung antara nilai layanan dan behavioral intention. Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa jika pelanggan merasa manfaat yang diperoleh sebanding dengan pengorbanan yang diberikan untuk mendapatkan suatu produk/jasa tertentu, maka pelanggan akan cenderung berperilaku favaurable atau mendukung perusahaan. Begitu sebaliknya, jika pelanggan merasa manfaat yang diperoleh dari produk atau jasa tidak sebanding dengan pengorbanan yang diberikan, maka pelanggan cenderung berperilaku unfavourable. Berdasarkan hal tersebut diduga terdapat pengaruh positif nilai pelanggan terhadap behavioral intention.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1. Kesimpulan

Berdasarkan hasil pengujian dengan menggunakan analisis SEM untuk menguji “Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Nilai Layanan Dan Kepuasan Konsumen Kepada Intensitas Keperilakuan (Behavioral Intention) Pada Hotel Novotel Surabaya”. Maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Faktor Kualitas Layanan berpengaruh positif terhadap Nilai Layanan, ditolak.

2. Faktor Kualitas Layanan berpengaruh positif terhadap Behavioral Intention, ditolak.

3. Faktor Kualitas Layanan berpengaruh positif terhadap Kepuasan Konsumen, ditolak.

4. Faktor Kepuasan Konsumen berpengaruh positif terhadap Behavioral Intentions, ditolak.

5. Faktor Nilai Layanan tidak berpengaruh positif terhadap Behavioral Intentions, ditolak.

80

1. Pihak hotel hendaknya lebih memperhatikan dan mengutamakan kualitas layanan yaitu meliputi tangible, responsive, knowledge dan recovery sehingga nantinya konsumen akan memberikan penilaian terhadap layanan yang diberikan oleh pihak hotel

2. Pihak hotel hendaknya lebih memperhatikan dan mengutamakan kualitas layanan yang meliputi tangible, responsive, knowledge dan recovery. sehingga nantinya konsumen akan merasakan dan niat untuk menginap di hotel tersebut

3. Pihak hotel hendaknya selalu memberikan kualitas layanan yang baik, sehingga konsumen akan merasa puas terhadap layanan yang diberikan oleh pihak hotel

4. Pihak hotel hendaknya selalu melakukan perbaikan terhadap produk/jasa yang ditawarkan oleh pihak hotel, sehingga konsumen akan merasa puas dan berniat untuk menginap di hotel tersebut

5. Pihak hotel hendaknya memberikan informasi yang cepat dan menangani keluhan konsumen dengan baik, sehingga akan tercipta niat/ intensitas keperilakuan konsumen tinggi untuk menginap di hotel tersebut di masa yang akan datang.

DAFTAR PUSTAKA

Burton, S., Sheather, S., Roberts, J., 2003, The Effect of Actual and Perceived Performance on Satisfaction and Behavioral Intentions, Journal of Service Research, Vol. 5 No. 4.

Cronin, Joseph, J., Brady, Michael K., and Hult, Thomas G., 2000, Assessing The Effects of Quality, Value and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments, Journal of Retailling, Volume 76 (2).

Engel, James F, Roger D Blackwell, Paul W. Minniard, 2001, Consumer Behavior, The Dryden Press, Orlando, Eight Editon, International Edition.

Ferdinand, Augusty, 2005, Structural Equation Modeling Dalam Penelitian, Manajemen, Edisi 3, B.P. UNDIP.

Ghozali, Imam, 2001, Aplikasi Analisis Multivariate Dengan Program SPSS, Edisi II, Penerbit Badan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.

Hair, J.F. et. al. 1998, Multivariate Data Analysis, Fifth Edition, Prentice-Hall International, Inc., New Jersey.

Kotler, Philip, 2000, Manajemen Pemasaran. Edisi Millenium. Jakarta : Prenhallindo.

Kotler & Keller, 2006, Marketing Insight : Experiential Marketing, Marketing Management, 12e, Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, New Jersey. Loudon dan Bitta, 2002, Perilaku Konsumen, Cetakan Pertama, Terjemahan

Mangkunegara, Penerbit PT. Eresco, Bandung

Oloruniwo, Festus, Hsu, Maxwell K., and Udo, Godwin J., 2006, Service Quality, Customer Satisfaction and Behavioral Intentions in The Service Factory, Journal of Service Marketing.

Parasuraman A., Leonard L. Berry, Valerie Zeithaml, 1990. Delivery Quality Service: Balancing Customer Perseptions and Expectation. The Free Press, Division of Mc. Millan, New York.

______, 1996. Delivery Quality Service: Balancing Customer Perseptions and Expectation. The Free Press, Division of Mc. Millan, New York.

______, 2001. Delivery Quality Service: Balancing Customer Perseptions and Expectation. The Free Press, Division of Mc. Millan, New York.

Payne, Adrian, 2000, The Essence of Services: Marketing Pemasaran Jasa. Terjemahan. Penerbit Andi, Yogyakarta.

Petrick, James, F., 2002, Development of a Multi-Dimensional Scale for Measuring the Perceived Value of A Service, Journal of Leisure Research. Sugiyono, 2004, Metode Penelitian Bisnis, Penerbit CV. Alfabeta, Bandung

Tjiptono, Fandy, 2002, Prinsip-Prinsip Total Quality Service, Penerbit Andi Ofsset, Yogyakarta.

______, 2002. Strategi Pemasaran. Edisi Kedua, Penerbit Andi Offset, Yogyakarta. Zeithaml, Valerie A. and Mary Jo Bitner, 2001, Services Marketing, The