2.1.3 Teori Pertukaran Sosial dari Thibaut dan Kelley
Teori pertukaran sosial memusatkan perhatian terutama pada kelompok yang terdiri dari dua orang anggota atau diad. Bahwa usaha memahami tingkah laku yang
kompleks dan kelompok-kelompok besar mungkin dapat diperoleh dengan cara menggali pola hubungan diadis dua orang. Model Thibaut dan Kelley mendukung
asumsi-asumsi yang dibuat oleh Homans dalam teorinya tentang proses pertukaran sosial, khususnya bahwa interaksi manusia mencakup pertukaran barang dan jasa,
serta bahwa tanggapan-tanggapan individu-individu yang muncul melalui interaksi diantara mereka mencakup baik imbalan rewards maupun pengeluaran costs.
Apabila imbalan tidak cukup, atau apabila pengeluaran melebihi imbalan, interaksi akan terhenti atau individu-individu yang terlibat didalamnya akan merubah tingkah
laku mereka dengan tujuan mencapai apa yang mereka cari Alvin dan Carl, 1985:54.
Dalam hubungan antara pelanggan dan customer service officer, hal ini dapat terlihat dengan jelas. Pelanggan membayar untuk mendapatkan imbalan berupa
layanan yang sesuai dengan apa yang mereka harapkan. Begitupun sebaliknya, customer service officer berkewajiban untuk melayani pelanggan untuk mendapatkan
imbalan dari pelanggan. Dalam model ini, imbalan dan pengeluaran menentukan siapa berinteraksi dengan siapa dan tentang apa sehingga terjadi interaksi. Begitupun
interaksi yang terjadi antara pelanggan dan CSO, masing-masing pihak melakukan pengeluaran guna mendapatkan imbalan yang diharapkan.
2.1.4 Public Relations
Public Relations merupakan kegiatan menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen lembaga maupun perusahaan dalam rangka memberikan
pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi Soemirat, 2010:12. Dimana, fungsi utama dari Public Relations adalah menciptakan komunikasi dua arah secara
timbal balik dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan atau
Universitas Sumatera Utara
organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak. Liliweri, 2011 : 659.
Mengenai sejarah public relations, seperti pendapat Glenn Grisworld dan Denny Grisworld
dalam buku mereka “Your Public Relations” Danandjaja, 2011:2, public relations sama tuanya dengan peradaban manusia, terutama sekali bila dilihat
dalam kegiatan perdagangan commerce. Hanya saja pada waktu itu kegiatan tersebut belum dikenal dengan kegiatan public relations. Kegiatan ini bahkan sudah
ada sejak zaman Neolithic, meskipun pada masa itu hanya terbatas dari segi pertukaran barang atau barter. Kemudian kegiatan tersebut mulai berkembang lebih
sejak zaman pemerintahan Ratu Cleopatra dari Mesir yang menjamu tamunya dengan segala kemewahan sebagai seorang ratu, sehingga tercipta suatu hubungan antara
tamu sebagai duta perdagangan dengan ratu Cleopatra. Dari sini, kedua belah pihak yang terlibat secara tidak langsung telah melakukan kegiatan public relations, antara
lain seperti menumbuhkan kerjasama goodwill, menumbuhkan saling pengertian mutual understanding dan menciptakan keuntungan bersama mutual favourable.
Pada Abad Pertengahan, banyak gereja Nasrani yang memakai public relations dalam rangka pembentukan opini publik melalui kata-kata dalam bentuk
selebaran tercetak. Dari sini dapat terlihat bahwa perkembangan public relations di Abad Pertengahan disebabkan karena adanya perkembangan dari kegiatan
propaganda. Public relations juga semakin berkembang atas adanya dampak sosial yang kuat pada masyarakat internasional terutama di Eropa seiring dengan lahirnya
revolusi industry. Pada masa ini, public relations semakin mengarah kepada suatu konsep. Dimana, para cendikiawan ataupun ahli menggunakan public relations
sebagai bentuk usaha untuk memperoleh dukungan publik terhadap suatu gagasan, ide, pendapat maupun juga pembaharuan Danandjaja, 2011:3.
Puncak perkembangan public relations adalah ketika seseorang bernama Ivy Ledbetter Lee pada tahun 1906 melihat suatu keadaan yang mencemaskan terhadap
sektor industry di Amerika Serikat di satu pihak, sedang di pihak lain adanya
Universitas Sumatera Utara
pemogokan besar-besaran yang dilakukan oleh para buruh. Ivy sendiri adalah mantan reporter dari “Wall Street” yang sangat terampil melakukan publisitas media bagi
kepentingan lembaga atau perusahaan, bahkan popularitas seseorang Alvin Moscow dalam Danandjaja, 2011:5. Atas kasus tersebut maka Ivy memberikan prasyarat
kepada Pensylvania Railroad untuk mengatasi krisis tersebut, yaitu: 1. Ia diperkenankan duduk dalam jajaran manajemen.
2. Ia diberi kebebasan atau wewenang untuk memberikan publikasi kepada pers mengenai fakta, sejauh tidak merugikan perusahaan secara finansial.
Tindakan Ivy ini merupakan hal yang sangat penting dalam sejarah public relations. Dimana, publik dinyatakan berhak untuk mengetahui atas kegiatan-
kegiatan yang dilakukan oleh suatu perusahaan ataupun lembaga. Oleh karenanya, ia kemuadian dikenal sebagai “The Father of Public Relations”. Julukan itu
dianugerahkan kepadanya oleh para ahli public relations atas perannya dalam menyempurnakan dan mempraktekkan konsep public relations secara utuh. Hingga
kini konsep dan gagasannya tentang public relations tersebut masih terus dipegang oleh para praktisi public relations.
Publik dalam Public Relations dibedakan menjadi publik internal dan publik eksternal Soemirat, 2010:15, yaitu:
1. Publik Internal merupakan publik yang berada di dalam organisasi ataupun perusahaan seperti: supervisor, karyawan pelaksana, manajer, pemegang saham dan
direksi perusahaan. 2. Publik eksternal adalah publik yang tidak berkaitan langsung dengan perusahaan
seperti: pers atau wartawan, pemerintah, pelanggan, komunitas dan pemasok. Public Relations sektor jasa kini semakin mudah ditemukan. Dari 13 sektor
industry yang digunakan oleh PR Weekdalam Contact Directory League Table pada tahun 2003, paling tidak enam ‘sektor industri’ merupakan public relations sektor
media hi-tech, jasa keuangan, pariwisata dan travel, jasa professional, pengecer dan
Universitas Sumatera Utara
media Anne Gregory, 2004:154. Meskipun aktivitas sehari-hari public relations bagi sebuah perusahaan jasa mirip dengan aktivitas public relations komunikasi
pemasaran, business-to-business maupun keuangan, tetapi ‘public relations sektor
jasa’ terbaik memiliki sembilan tema pokok Anne Gregory, 2004:155, yaitu: 1. Karena penawarannya tidak nyata, maka manfaatnya perlu dibuktikan.
2. Kata-kata tidak ada artinya, sehingga carilah pelanggan yang puas dan tunjukkan mereka pada public.
3. Jangan mengatakan ‘Saya yang terbaik’, carilah pengesahan atau pengakuan
pihak ketiga. 4. Kreativitas sangatlah penting.
5. Karena beberapa organisasi memahami permasalahan industri dan dapat memberikan pandangan yang dianggap sebagai jalan tengah mengenai
perkembangan terakhir, ‘pemikiran kepemimpinan’ harus dibangun dan dipelihara.
6. Seringkali, cara untuk dapat berhasil adalah dengan menggunakan modal intelektual intellectual capital dalam perusahaan dan mempublikasikan
sebagian dari modal tersebut. 7. Media cenderung mengetahui hal-hal yang diperuntukkan bagi media,
sehingga spesialis hubungan antar media sangat diperlukan. 8. Jika merek bersifat tidak nyata atau tidak berwujud, maka hal itu dapat
ditutupi dengan merek lainnya. 9. Berkembangnya nuansa mistik dapat membuat ketidaknyataan jasa sebagai
sesuatu yang menguntungkan.
2.1.5 Customer Service
Kategori