20
sebagian besar orang. Merek yang ada di tengah akan meminimumkan jumlah total ketidakpuasan konsumen. Pesaing kedua dapat berlokasi di
sebelah merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar. Atau, pesaing kedua dapat berlokasi di sudut untuk menyerang
kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar, mereka kemungkinan
akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukkan perbedaan- perbedaan yang nyata untuk memenuhi perbedaan preferensi
konsumen. c.
Preferensi terkelompok: Pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi yang berbeda-beda yang dinamakan segmen pasar alami.
Perusahaan pertama di pasar itu memiliki tiga pilihan. Perusahaan dapat mengambil posisi di tengah, berharap dapat menarik semua kelompok.
Perusahaan dapat mengambil di posisi segmen pasar terbesar pemasaran konsentrasi. Perusahaan dapat mengembangkan beberapa
merek, dan masing-masing diposisikan di segmen yang berbeda-beda. Jika perusahaan pertama hanya mengembangkan satu merek, pesaing
akan masuk dan memperkenalkan merek di segmen lain.
C. Sikap Konsumen
Sikap tidak dapat diamati secara langsung, tetapi harus disimpulkan dari apa yang dikatakan orang atau apa yang mereka lakukan. Ada kesepakatan
yang umum bahwa sikap ―dipelajari‖. Ini berarti bahwa sikap yang berkaitan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
21
dengan perilaku membeli dibentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi, secara lisan yang diperoleh dari orang lain, atau
terpapar oleh iklan di media massa, internet, dan berbagai bentuk pemasaran langsung Schiffman dan Kanuk, 2007:222.
Schiffman dan Kanuk 2010 yang dikutip oleh Sumarwan 2011:166 menyebutkan:
“attitude are an expression of inner feelings that reflect whether a person is favorably or unfavorably predisposed to some object e.g., a brand, a
service”, selanjutnya dikemukakan; “an attitude is a learned predisposition to behave in a consistently favorable or unfavorable way
with respect to a given object”. Kotler dan Armstrong 2008:176 menyebutkan sikap attitude
menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah obyek atau ide. Sikap menempatkan orang ke
dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu.
Cannon et al. 2008:190 mengatakan sikap attitude merupakan cara pandang seseorang terhadap sesuatu. ―Sesuatu itu bisa saja produk, iklan,
bagian penjualan, perusahaan, atau gagasan. Sikap adalah topik penting bagi para pemasar karena hai ini mempengaruhi proses selektif, pembelajaran, dan
pada akhirnya keputusan pembelian yang dibuat orang. Sumarwan 2011:165 mengatakan sikap attitudes konsumen adalah
faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan belief dan perilaku behavior.
22
Gambar II.1 Konsepsi Hubungan Berbagai Unsur pada Model Sikap terhadap Iklan
Sumber: Schiffman dan Kanuk 2007:231.
Seperti yang digambarakan oleh model ini Gambar 2.1, konsumen membentuk berbagai perasaan pengaruh dan pertimbangan kognisi
sebagai akibat keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini pada gilirannya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan keyakinan
terhadap merek yang diperoleh dari keterbukaan terhadap ilan. Akhirnya, sikap konsumen terhadap iklan, dan keyakinan terhadap merek
mempengaruhi sikapnya terhadap merek Shiffman dan Kanuk, 2007:231. Schiffman dan Kanuk 2007:225 menyebutkan komponen sikap
menurut model sikap tiga komponen, sikap dari tiga komponen utama adalah: 1.
Komponen Kognitif, pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan persepsi yang
23
diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber. Pengetahuan
ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu kepercayan konsumen bahwa objek sikap
mempunyai berbagai sifat dann bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.
2. Komponen Afektif, emosi dan perasaan konsumen mengenai produk
atau merek tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen
sangat evaluatif sifatnya; yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap objek sikap secara langsung dan menyeluruh atau sampai di mana
seseorang menilai obj ek sikap ―menyenangkan‖ atau ―tidak
menyenangkan,‖ ―bagus‖ atau ―jelek.‖ 3.
Komponen Konatif,
berhubungan dengan
kemungkinan atau
kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu.
24
Gambar II.2 Gambaran Sederhana Model Sikap Tiga Komponen Sumber: Schiffman dan Kanuk 2007:225.
D. Minat Beli Ulang
