14
c. Pendekatan Orang Per Orang One-one Approach, merupakan
pendekatan yang independen yang memang berasal dari pencari dan pengguna user dengan tujuan untuk menemukan produk atau data lain
yang diperlukan pengguna. Pengguna yang ditargetkan biasanya mem- browsing internet untuk mencari sesuatu produkpenawaran tertentu
atau hal lainnya sehingga pesan pemasaran dapat mencapai mereka secara langsung.
Potensi internet memberikan peluang kepada pemasar untuk melakukan inovasi, memungkinkan pemasar menciptakan konsep yang baru, serta
menambahkan elemen-elemen produk baru, dan memperkenalkan dinamika baru terhadap komunikasi, penetapan harga, dan pendistribusian strategi-
strategi dalam perusahaan-perusahaan yang ada Utami, 2011:340.
B. Segmentasi Pasar
Segmentasi dan keanekaragaman pasar merupakan dua konsep saling mengisi. Tanpa pasar yang beraneka ragam yang terdiri dari berbagai macam
orang dengan latar belakang yang berbeda, hanya sedikit alasan untuk mengadakan segmentasi pasar. Terdapatnya keanekaragaman pasar global
membuat segmentasi pasar menjadi strategi yang menarik, dapat dijalankan, dan berpotensi sangat menguntungkan Schiffman dan Kanuk, 2007:37.
Segmentasi adalah pembagian kelompok ke dalam satu kotak yang mempunyai karakteristik yang sama. Menurut Kotler dan Keller 2013
segmentasi pasar adalah: “Marketers start by dividing the market into
15
segments. They identify and profile distinct groups of buyers who might prefer or require varying product and service mixes by examining
demographic, psychographic, and behavioral differences among buyers.” Schiffman dan Kanuk 2007:37 mendefinisikan segmentasi pasar
sebagai proses membagi pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu
atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda.
Kotler dan Armstrong 2008:225 mengatakan bahwa segmentasi pasar market segmentation mencakup pembagian pasar menjadi kelompok-
kelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran
tersendiri. Berikutnya Machfoedz 2010:122 mendefinisikan bahwa segmentasi
ialah teknik yang diaplikasikan untuk memilah pasar massal menjadi unit-unit yang lebih mudah diidentifikasikan, sehingga kebutuhan individu konsumen
dapat lebih mudah dipenuhi.
Laksana 2008:33 mendefinisikan bahwa Market Segmentation atau
segmentasi pasar yaitu mengidentifikasi dan memilih-milih kelompok pembeli yang berbeda-beda yang mungkin meminta produk dan atau bauran
pemasaran tersendiri. Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa segmentasi pasar
adalah pengelompokkan konsumen ke dalam segmen tertentu berdasarkan PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
16
kebutuhan, karakteristik, dan perilaku yang sama. Oleh sebab itu perusahaan maupun seorang pemasar harus mengidentifikasi dan menetapkan segmen
pasar mana yang harus dipilih atau dituju supaya dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara optimal.
a. Segmentasi Demografis
Kotler dan Keller 2009:236 menyebutkan salah satu alasan variabel demografis menjadi begitu populer bagi pemasar adalah bahwa variabel
ini sering terkait erat dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selain itu Kotler dan Armstrong 2008:227 mengatakan bahwa
lingkungan demografis menjadi minat utama pemasar karena lingkungan demografis menyangkut masyarakat, dan masyarakat
membentuk pasar. Alasan lainnya adalah bahwa variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan tipe variabel lainnya. Dalam
segmentasi demografis, pasar dibagi ke dalam kelompok-kelompok atas dasar variabel:
1. Usia dan Tahap Sikus Hidup
Membagi pasar menjadi kelompok usia dan siklus hidup yang berbeda.
2. Jenis Kelamin
Pria dan wanita mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena
sosialisasi. Perbedaan dalam gender mempunyai implikasi PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
17
terhadap pilihan baju atau pakaian, tata rambut, kosmetik, dan bahkan bacaan yang disukai Adisaputro, 2010:105.
b. Segmentasi Berdasarkan Perilaku Behavioral Segmentation
Dengan segmentasi ini pembeli dikelompokkan menjadi kelompok- kelompok berbasis pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon
mereka terhadap suatu produk. Variabel yang digunakan dalam segmentasi berdasarkan perilaku adalah Kotler dan Armstrong,
2008:230. 1.
Kejadian occasions Pembeli dapat dikelompokkan menurut kejadian saat mereka
mendapat ide untuk membeli, benar-benar melakukan pembelian, atau menggunakan barang yang dibeli. Contohnya perjalanan
dengan pesawat dipengaruhi oleh peristiwa yang berhubungan dengan aktivitas bisnis, waktu liburan, atau kepentingan keluarga
Adisaputro, 2010:106. 2.
Manfaat benefit Salah satu bentuk kuat segmentasi adalah mengelompokkan
pembeli menurut manfaat yang berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat benefit segmentation memerlukan
pencarian manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari manfaat masing-masing kelas produk,
dan merek utama yang menghantarkan masing-masing manfaat. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
18
3. Status pengguna
Pasar bisa disegmentasikan menjadi nonpengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan
pengguna tetap produk. 4.
Tingkat penggunaan Pasar juga bisa disegmentasikan menjadi pengguna produk ringan,
menengah, dan berat. 5.
Tingkat loyalitas Pasar juga bisa disegmentasikan oleh loyalitas konsumen.
Konsumen mungkin setia terhadap merek, toko, dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan
loyalitasnya. Schiffman dan Kanuk 2007:57 mengemukakan bahwa pemasar
umunya membagi pasar dengan menggabungkan beberapa variabel segmentasi, bukannya menyandarkan diri pada dasar segmentasi tunggal.
Pendekatan segmentasi gabungan hybrid segmentation approach memberi para pemasar berupa segmen konsumen yang lebih banyak dan segmentasi
tunggal. Berikut tiga pendekatan segmentasi gabungan tersebut: a.
Profil Psikografis-Demografis, merupakan pendekatan yang saling melengkapi yang akan memberi hasil maksimal jika digunakan
bersama. Dengan mengkombinasikan pengeluaran yang diperoleh dari studi demografis maupun psikografis, para pemasar diperlengkapi
dengan informasi yang sangat baik mengenai pasar targetnya. PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
19
b. Segmentasi Geodemografis, merupakan jenis skema segmentasi yang
didasarkan pada pendapat bahwa orang yang hidup dekat satu sama lain mungkin mempunyai keuangan, selera, pilihan, gaya hidup, dan
kebiasaan konsumsi yang sama. Beberapa indikasi perusahaan riset pasar, mengkhususkan diri dalam menciptakan ―pengelompokkan‖
pasar geodemografis yang dihasilkan komputer yang terdiri dari konsumen yang mempunyai kesamaan.
c. Sistem Nilai dan Gaya Hidup menurut SRI Consulting VALS,
merupakan sistem yang diambil dari hierarki kebutuhan Maslow dan konsep karakteristik sosial, pada akhir tahun 1970-an para peneliti di
SRI Consulting telah mengembangkan skema umum segmentasi populasi Amerika yang dikenal sebagai sistem nilai dan gaya hidup
value and lifestyle system, berikutnya disebut VALS. Selain membagi segmentasi pasar berdasarkan variabel di atas,
segmentasi pasar dapat dibentuk dengan cara mengidentifikasi segmen preferensi. Tiga pola berbeda dapat muncul Laksana, 2008:33.
a. Preferensi homogen: menunjukkan suatu pasar di mana semua
konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami.
b. Preferensi tersebar: Pada kasus ekstern lain, preferensi konsumen
mungkin tersebar di seluruh bidang, yang menunjuukan bahwa preferensi konsumen sangat beragam. Merek pertama yang memasuki
pasar kemungkinan mengambil posisi di tengah sehingga menarik PLAGIAT MERUPAKAN TINDAKAN TIDAK TERPUJI
20
sebagian besar orang. Merek yang ada di tengah akan meminimumkan jumlah total ketidakpuasan konsumen. Pesaing kedua dapat berlokasi di
sebelah merek pertama dan bertempur untuk mendapatkan pangsa pasar. Atau, pesaing kedua dapat berlokasi di sudut untuk menyerang
kelompok pelanggan yang tidak puas terhadap merek yang berada di tengah. Jika beberapa merek ada dalam pasar, mereka kemungkinan
akan mengambil posisi di seluruh bidang dan menunjukkan perbedaan- perbedaan yang nyata untuk memenuhi perbedaan preferensi
konsumen. c.
Preferensi terkelompok: Pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi yang berbeda-beda yang dinamakan segmen pasar alami.
Perusahaan pertama di pasar itu memiliki tiga pilihan. Perusahaan dapat mengambil posisi di tengah, berharap dapat menarik semua kelompok.
Perusahaan dapat mengambil di posisi segmen pasar terbesar pemasaran konsentrasi. Perusahaan dapat mengembangkan beberapa
merek, dan masing-masing diposisikan di segmen yang berbeda-beda. Jika perusahaan pertama hanya mengembangkan satu merek, pesaing
akan masuk dan memperkenalkan merek di segmen lain.
C. Sikap Konsumen
