I. PERILAKU KONSUMEN
Seseorang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap, yang pada gilirannya akan mempengaruhi perilakunya melalui tindakan-tindakan dan belajar. Kepercayaan merupakan suatu
pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu yang didasari atas pengetahuan, pendapat, dan keyakinan nyata. Sikap adalah evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang yang
relatif konsisten terhadap sesuatu obyek atau gagasan. Sikap akan menempatkan seseorang ddalam satu pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekati atau menjauhinya.
Informasi yang dimasukkan orang lain ke dalam pemikiran seseorang, dapat mengubah sikap dan menggerakkan orang tersebut untuk melakukan suatu tindakan. Untuk dapat mengarahkan sikap
seseorang, diperlukan data yang cukup dari respon kognitif, respon afektif, dan perilaku dari orang tersebut.
Peter dan Olson 1999 mengemukakan bahwa afektif dan kognitif dari konsumen adalah respon mental konsumen terhadap lingkungan. Afektif adalah perasaan konsumen terhadap suatu
objek, misalnya apakah ia menyukai atau tidak suatu produk makanan. Kognitif adalah pengetahuan yang dimiliki konsumen mengenai suatu produk yang disimpannya di dalam memori. Pengetahuan
dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan belief, yaitu konsumen mempercayai bahwa produk memiliki sejumlah atribut.
Solomon 1999 menyebutkan tricomponent model sebagai Model Sikap ABC, yaitu 3 komponen yang terdiri dari affective, behavior, dan cognitive. Komponen afektif menyatakan perasaan
seseorang terhadap suatu objek sikap, komponen perilaku adalah kecenderungan seseorang untuk melakukan sesuatu, sedangkan komponen kognitif adalah keyakinan seseorang terhadap objek sikap.
Model ABC menganggap afektif, kognitif, dan perilaku adalah berhubungan satu sama lainnya.
Engel et al. 2001 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk barang dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengakhiri tindakan ini. Menurut Umar 2000, terdapat dua faktor utama yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor sosial budaya yang terdiri atas
kebudayaan, budaya khusus, kelas sosial, kelompok sosial, dan referensi serta keluarga. Faktor yang lain adalah faktor psikologis yang terdiri atas motivasi, persepsi, proses belajar, kepercayaan dan
sikap. Selanjutnya perilaku konsumen sangat menentukan dalam proses pengambilan keputusan membeli, tahapnya dimulai dari pengenalan masalah yaitu berupa desakan untuk membangkitkan
tindakan guna memenuhi dan memuaskan kebutuhannya.
Selanjutnya tahap mencari informasi tentang produk atau jasa yang dibutuhkan yang dilanjutkan dengan tahap evaluasi alternatif penyelesaian. Tahap berikutnya adalah tahapan keputusan
pembelian dan diakhiri dengan perilaku sesudah pembelian dimana membeli lagi atau tidak tergantung tingkat kepuasan yang didapat dari barang atau jasa.
14
J. ANALISIS MULTIATRIBUT MODEL FISHBEIN
Menurut Engel et al. 2001, analisis multiatribut terdapat terdapat dua macam yaitu model angka ideal dan model Fishbein. Analisis multiatribut model Fishbein digunakan untuk menunjukkan
hubungan diantara pengetahuan produk yang dimiliki konsumen dan sikap terhadap produk berkenaan dengan ciri atau atribut produk. Model sikap Fishbein berfokus pada prediksi sikap yang dibentuk
seseorang terhadap obyek tertentu. Model ini mengidentifikasi tiga faktor utama dalam memprediksi sikap. Faktor pertama adalah keyakinan seseorang terhadap atribut obyek yang menonjol. Faktor
kedua adalah kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut memiliki kekhasan, biasanya diketahui dalam bentuk pertanyaan, misalnya, seberapa setuju bahwa sebuah obyek X memiliki atribut Y.
Faktor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing keyakinan akan atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa baik atau tidak baiknya keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu.
Model multiatribut Fishbein mengidentifikasi bagaimana konsumen mengkombinasikan keyakinan belief mereka terhadap atribut-atribut produk sehingga akan membentuk sikap attitude
mereka terhadap berbagai merek alternatif Engel et al. 2001. Apabila konsumen menemukan sikap
yang mendukung suatu merek, maka merek tersebut akan dipilih dan dibelinya. Model ini digunakan untuk memperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya, sehingga model Fishbein memiliki dua
komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma subyektif. a.
Komponen Sikap Komponen ini bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan obyek penelitian dan atribut-
atribut langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena akan menentukan tindakan yang akan dilakukan, tanpa dipengaruhi faktor eksternal.
b. Komponen norma subyektif
Komponen yang bersifat eksternal ini mempunyai pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengkalikan nilai kepercayaan normatif individu
terhadap atribut dengan motivasi untuk menyetujui atributnya. Kepercayaan normatif mengandung kuatnya keyakinan terhadap atribut yang ditawarkan dalam mempengaruhi
perilakunya terhadap obyek. Sedangkan motivasi menyetujui menyangkut sikapnya terhadap atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perilakunya.
Model multiatribut Fishbein dijelaskan oleh diagram pada Gambar 1: Keyakinan akan atribut
yang menonjol
Evaluasi atribut
Keyakinan Normatif
Motivasi Sikap
Norma Subyektif Maksud Perilaku
Perilaku
Faktor lain
Gambar 3. Hubungan antara komponen sikap dengan komponen norma subjektif dalam model
Fishbein. Preferensi konsumen pada penelitian ini dimasukkan ke dalam evaluasi atribut yang
selanjutkan akan menentukan nilai sikap terhadap produk bubur instan berbasis singkong dan ubi jalar. Model ini mengemukakan bahwa atribut dari obyek tertentu didasarkan pada penjumlahan
seperangkat kekuatan keyakinan terhadap atribut yang dimiliki oleh obyek b
i
. Komponen e
i
yang menggambarkan evaluasi atribut diukur secara khas pada sebuah skala evaluasi, angka yang berjajar
dari “sangat baik” hingga “sangat buruk” dengan menggunakan skala lima angka +2, +1, 0, -1, -2. Tanda positif dan negatif secara sengaja digunakan untuk melihat respon positif atau negatif yang
diberikan konsumen. Hasil dari penilaian akan dianalisis dengan bantuan tabulasi data.
sangat baik_____x_____x_____x_____x_____sangat buruk +2 +1 0
−1 −2
15
16
Komponen evaluasi terhadap atribut e
i
dan komponen keyakinan terhadap atribut b
i
diukur pada skala evaluasi dua kutub yaitu
−2 sampai dengan +2. nilai −2 menunjukkan nilai terendah yaitu sangat buruk dan nilai +2 menunjukan nilai tertinggi yaitu sangat baik.
III.
METODOLOGI
A. KERANGKA PENDEKATAN STUDI
Kategori