2.4.2 Communitization
Marketing terdiri atas tiga komponen yaitu Strategy, Tactic, dan Value. Di dalam pemasaran era legacy, marketing strategy terdiri
atas tiga unsur utama, yaitu segmentation, targeting, dan positioning. Dalam buku CONNECT, Surfing New Wave Marketing,
segmentasi adalah praktik legacy karena dilakukan secara top-down atas inisiatif perusahaan yang mengotak-kotakkan konsumennya
berdasarkan atribut-atribut yang ada. Segmentasi merupakan peta cakrawala pemasar untuk melihat kondisi pasar
termasuk konsumennya yang berbeda, untuk kemudian ditembak menjadi
pelanggan. Di era New Wave seperti sekarang, konsumen ingin lebih dianggap sebagai manusia seutuhnya bukan sebagai sasaran tembak
pasar. Dengan demikian, praktik memetakan konsumen ke dalam kelompok berdasarkan atribut dinamis atau statis sudah menjadi
kurang relevan lagi. Oleh sebab itu, perlu dilakukan segmentasi yang lebih horizontal yaitu mengomunitisasikan konsumen sebagai
sekelompok orang yang saling peduli satu sama lain, dan memiliki kesamaan purpose, values, dan identity. Jadi, sama halnya dengan
segmentasi, komunitisasi adalah langkah pertama dalam Strategy. Jika komunitas konsumen dari suatu perusahaan sudah jelas,
teridentifikasi atau terbentuk, tergambar secara jelas tujuan, identitas dan nilai-nilainya serta cocok untuk diajak kolaborasi, maka langkah-
langkah pemasaran yang lain tinggal mengikuti dan pembangunan karakter dapat terfokus pada hal-hal yang terkait dengan komunitas
tersebut.
2.4.3 Segmentation vs Comunitization
Perbedaan antara praktik segmentasi dan komunitisasi adalah pertama, keduanya berbeda dari segi motivasi, tujuan akhir, dan
indikator yang digunakan. Dalam segmentasi, motivasi perusahaan adalah untuk memilah konsumen ke dalam satu kotak pasar di mana
semua konsumen punya karakteristik yang sama dalam hal kenapa mereka membeli. Tujuan akhirnya adalah untuk mendapatkan
gambaran langsung peta konsumen secara demografis, psikografis, dan perilakunya. Indikator yang digunakan adalah persamaan yang
homogen dari segi preferensi dan kebutuhan konsumen. Motivasi perusahaan dalam komunitisasi adalah untuk
menyatukan atau bersatu dengan konsumen yang terkelompok atau dikelompokkan karena mereka semua memiliki tujuan, nilai-nilai dan
identitas yang sama satu sama lainnya. Tujuan akhir yang hendak dicapai oleh perusahaan dalam hal ini adalah bagaimana komunitas
yang diciptakan baik secara by-default atau by-design tersebut bisa menjadi relevan dengan karakter merek perusahaan. Indikator yang
digunakan bukan lagi sekedar kesamaan yang homogen antar konsumen, tapi lebih dari itu, sejauh mana masing-masing anggota
komunitas tersebut betul-betul kohesif, artinya saling erat satu sama lain.
Perbedaan kedua adalah paradigmanya. Mindset yang digunakan oleh pemasar pada saat mensegmen pasar adalah bagaimana
menjadikan mereknya sebagai pusat gravitasi. Karena intensinya adalah bagaimana pemasar dapat memuaskan preferensi dan
kebutuhan dari masing-masing segmen yang dibidik atau yang sesuai untuk dieksploitasi.
Pemasar dalam komunitisasi meletakkan konsumen sebagai pusat gravitasinya, bukan sekedar mereknya yang menjadi sentral.
Karena pada dasarnya langkah komunitisasi adalah bagaimana konsumen dalam komunitas ini diberikan kesempatan untuk
berpartisipasi dan berinteraksi dengan perusahaan yang berkarakter horizontal dan lebih humanis.
Perbedaan ketiga adalah dari segi proses yang digunakan. Dalam segmentasi, langkah yang digunakan adalah identifikasi,
profiling, sebelum kita melakukan targeting atau pemilihan pasar mana yang akan dituju. Sedangkan dalam komunitisasi, prosesnya
adalah bagaimana melakukan eksplorasi yang mendalam terhadap konsumen-konsumen yang ada atau berpotensi untuk dibentuk. Setelah
itu, karena sifatnya horizontal, perusahaan tidak lagi asal menarget atau membidik konsumen-konsumennya dalam komunitas. Kartajaya,
2010
2.4.4 Community Modelling
Kategori