1
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Perusahaan jasa perbankan yang kini berkembang pesat memberikan konsekuensi pada peningkatan daya saing dalam memperebutkan nasabah.
Dalam menawarkan produknya perusahaan jasa perbankan tidak hanya berorientasi pada produk yang ditawarkan tetapi juga didukung oleh kualitas
pelayanan yang diberikan. Pada kondisi tertentu kualitas pelayanan bahkan menjadi komoditas tak terpisahkan dari produk utamanya. Keberhasilan
perusahaan jasa perbankan dalam meningkatkan penjualan produk ditentukan oleh bagaimana dan seberapa tinggi kualitas pelayanan yang diberikan
terhadap konsumen. Kualitas pelayanan yang diberikan adalah merupakan kinerja terpenting oleh perusahaan bagi kepuasan konsumenpelanggan.
Perusahaan harus memperhatikan hal-hal penting bagi konsumen, supaya mereka merasakan kepuasan sebagaimana yang diharapkan.
Pada dasarnya kepuasan konsumen mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan dan kinerja atau hasil yang dirasakan. Dan hakikatnya kepuasan
konsumen merupakan evaluasi purna beli dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya dapat memberikan hasil outcome sama atau melampaui
harapan konsumen, sedangkan ketidakpuasan dapat terjadi apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan yang diinginkan konsumen. Jadi tingkat
kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan oleh
2 harapan, jika kinerja yang dirasakan di bawah harapan maka konsumen merasa
tidak puas, sedangkan jika kinerja yang dirasakan sesuai dengan harapan maka niscaya konsumen merasa puas. Dan jika kinerja yang dirasakan melampaui
harapan maka konsumen akan merasa sangat puas. Semakin ketatnya persaingan dalam industri perbankan mendorong
industri perbankan untuk cepat menyesuaikan diri dengan perkembangan masyarakat di sekitarnya. Hal tersebut ditandai dengan semakin maraknya
ekspansi dari bank-bank asing yang mencoba masuk ke pasar perbankan di Indonesia. Industri perbankan saat ini berlomba-lomba untuk meningkatkan
layanan kepada nasabah, dengan cara memberikan fasilitas-fasilitas yang memudahkan nasabah tersebut dalam melakukan transaksi keuangan
Infobank, April 2011. Salah satu contoh adalah penerapan e-Banking atau kemudahan untuk melakukan transaksi dengan tidak langsung datang ke bank,
misalnya melalui sms banking yaitu transaksi dengan melalui fasilitas Short Message Service SMS atau juga melakukan transaksi keuangan melalui
internet. Dunia perbankan juga melakukan gebrakan setelah pihak Bank
Indonesia selaku regulator mengeluarkan kebijakan relaksasi yang memungkinkan bank untuk membuka cabang baru tidak harus dengan aturan-
aturan yang bersifat administratif dan beresiko rendah, yang terkait dengan Peraturan Bank Indonesia PBI Nomor 2272000 tentang Bank Umum untuk
mendorong bank bisa lebih fokus dan ekspansif dalam mengembangkan bisnisnya, hal tersebut disambut baik oleh kalangan perbankan di Indonesia
3 dengan harapan bisa membuka cabang-cabang baru atau unit-unit usaha di
daerah untuk bisa mendekatkan diri atau melayani nasabah Infobank, Januari 2012.
Semakin meningkatnya tingkat persaingan dalam dunia bisnis menuntut perusahaan untuk lebih memperhatikan konsumen agar konsumen merasa puas
atas jasa yang diterima sehingga konsumen yang merasa puas bisa memberikan keuntungan bagi perusahaan yakni berupa loyalitas. Perusahaan perbankan
sebagai perusahaan yang bergerak di sektor jasa menawarkan janji-janji pada nasabah dengan jalan memberikan pelayanan yang berkualitas berupa jaminan
pelayanan perbankan yang nantinya akan menciptakan suatu kepuasan bagi nasabahnya.
Alur tahapan pertama dalam memenangkan hati nasabah adalah bauran pemasaran 4p. Bank sebagai salah satu sektor jasa layanan keuangan,
kinerjanya akan sangat bergantung pada baik atau buruknya layanan secara keseluruhan kepada para nasabahnya. Dalam meningkatkan kepuasan nasabah
yang berdampak pada loyalitas nasabah maka bauran pemasaran 4p menjadi penting dalam industri jasa perbankan. Makin baik bauran pemasaran 4p dari
suatu bank, maka akan semakin relatif lebih mudah untuk mendapatkan kepercayaan dari nasabah untuk menyimpan dana atau mengajukan pinjaman
pada bank tersebut. Hal tersebut membuktikan bahwa persaingan yang terjadi tidak hanya didasarkan pada peningkatan kualitas dari suatu produk perbankan
saja tetapi saat ini lebih condong untuk memasukkan unsur pencapaian kepuasan dan terwujudnya loyalitas nasabah sebagai syarat utama, baik itu
4 nasabah pinjaman maupun nasabah simpanan Meng dan Elliott, 2008;
Olorunniwo dan Hsu 2006. Tinggi atau rendahnya pelaksanaan bauran pemasaran 4p yang dilakukan sebuah industri perbankan secara relative dapat
meningkatkan tingkat kepuasan nasabah. Alur kedua yang secara konseptual diyakin mampu menciptakan
loyalitas nasabah adalah kepuasan nasabah. Sudah lebih dari 25 tahun lalu konsep kepuasan pelanggan lahir dan mulai dipraktekan dalam dunia usaha
baik jasa maupun barang, dan manajemen komplain merupakan unsur penting yang melatarbelakangi ditemukannya konsep dan teori kepuasan pelanggan.
Penanganan komplain menjadi sebuah alur penting mana kala produk yang dihasilkan tidak sesuai dengan value atau nilai yang diharapkan nasabah.
Di sisi lain selera dan tuntutan pelanggan nasabah berubah dengan begitu cepat. Terlebih beberapa rujukan penelitian memperlihatkan hubungan
penanganan komplain dengan kinerja penjualan dan keuntungan perusahaan secara jangka panjang Blodgett dan Anderson 2000; Johnston 2001. Dengan
demikian bisa dikatakan bahwa laba atau profit dari suatu bank saat ini bukan lagi merupakan salah satu misi dasar, akan tetapi hal tersebut sudah bergeser
kepada penciptaan dan penambahan nilai value creation and value adding bagi nasabah, layanan prima services excellence kepada nasabah menjadi
suatu komponen utama dan nyata untuk industri perbankan pada saat ini Stauss dan Seidel, 2006.
Tujuan yang utama bank adalah bagaimana membuat nasabah mereka setia kepada bank. Bagi perusahaan yang terpenting adalah bagaimana proses
5 dan mekanisme mencapai loyalitas pelanggan. Untuk dapat mewujudkan
loyalitas pelanggan yang dibutuhan perusahaan adalah menciptakan kepuasan pelanggan. Konsep loyalitas merupakan konsep dasar dalam memahami
hubungan pemasaran. Karena pada hakekatnya loyalitas berkaitan dengan faktor internal dalam setiap perusahaan. Bagi perusahaan memandang arti
penting loyalitas adalah merupakan perwujudan moral yang positif dari pelanggan terhadap perusahaan Calik dan Balta 2006; Bontis et al., 2007. Hal
tersebut bisa dibuktikan dengan banyaknya penelitian pada perusahaan saat ini yang meneliti dan terus mencari cara guna mendapatkan loyalitas dari
konsumen tersebut Supranto, 2002. Bank Rakyat Indonesia BRI tidak lepas dari fenomena perubahan
yang timbul dari intensitas persaingan untuk mendapatkan hati pelanggan nasabah mereka. Saat ini perilaku nasabah bank di Indonesia makin tidak
mudah untuk ditebak, ada nasabah yang menginginkan suku bunga yang rendah contoh pinjaman atau suku bunga yang tinggi contoh tabungan, giro
dan deposito, biaya administrasi yang rendah dan ada pula nasabah yang menginginkan transaksi keuangan yang cepat, efisien, nyaman dan mudah
dalam pengaksesannya, kapanpun, dan dimanapun Industri perbankan saat ini telah menyadari bahwa nasabah saat ini tidak hanya mempertimbangkan faktor
bunga atau kecanggihan dan kelengkapan fitur dari suatu produk perbankan, tetapi saat ini yang dicari oleh nasabah adalah value nilai yang akan
didapatkan dari apa yang ditawarkan oleh pihak bank, sehingga pada akhirnya akan bersedia untuk menjadi nasabah yang loyal Bielen et al., 2007. Secara
6 teoritis merujuk pada hasil penelitian terdahulu bahwa kepuasan nasabah dan
loyalitas nasabah dipercaya mampu memberikan dampak yang positif dan pengaruh yang signifikan bagi kelangsungan bank BRI baik dalam jangka
pendek maupun untuk jangka panjang Liu dan Wu, 2007 dalam Dimitriades, 2006.
Alasan yang paling mendasar terpilihnya Bank Rakyat Indonesia sebagai obyek penelitian ini khusus untuk Produk tabungan Britama BRI
Cabang Tangerang didasarkan pada kenyataannya bahwa jumlah nasabah produk tabungan Britama meningkat dari tahun 2010 sampai dengan 2012,
bahwa pada tahun 2010, 2011, 2012 berdasarkan nominal tabungan sebesar Rp. 171.743,507; Rp. 183.550,705; Rp. 213.910,131.
Tabel 1.1 Posisi Tabungan Britama Bank BRI Cabang X Tangerang
Tahun 2010 sd 2012 Nama Produk
Tabungan Britama Tahun
2010 2011
2012 Jumlah Nasabah
23.080 23.931
26.823
Nominal Total jutaan
171.743,507 183.550,705
213.910,131 Sumber: Bank BRI Cabang X Tangerang ,2012
Berdasarkan hal tersebut menunjukkan bahwa terjadi peningkatan yang cukup signifikan jumlah nasabah produk tabungan Britama di BRI Cabang X
Tangerang maupun jumlah nominal tabungan itu sendiri. Pergerakan jumlah nasabah yang paling signifikan tentu saja dari tahun 2011 menuju 2012. Hal ini
berbanding lurus dengan peningkatan jumlah nominal tabungan yang
7 bertambah dengan sangat signifikan. Diyakini peningkatan yang signifikan
tersebut dikarenakan pimpinan dan pegawai di Bank BRI Cabang Tangerang mampu mempromosikan maupun meningkatkan kinerja pelayanan bank
bersangkutan. Ketika jumlah nasabah meningkat dari tahun ke tahun maka sesungguhnya menunjukkan bahwa nasabah memperoleh kepuasan tersendiri
atas produk Britama yang dikeluarkan oleh Bank BRI. Artinya dalam konteks ini peran bauran pemasaran mampu meningkatkan kepuasan nasabah yang
kemudian berdampak pada loyalitas nasabah. Sumber permasalahan penelitian ini juga berasal dari keterbatasan dan
gap penelitian terdahulu. Meskipun banyak pihak setuju bahwa keberhasilan sebuah bank ditentukan oleh kemampuan bank dalam membangun loyalitas
nasabah, yang menjadi salah satu tujuan yang harus dicapai oleh suatu bank dalam hal mempertahankan nasabahnya dari serbuan bank pesaing. Namun
sejumlah studi seperti Bloemer et al., 1998; Mittal et al., 2008; Bontis dan Booker 2007; Gounaris et al., 2003 menjelaskan bahwa meskipun banyak
penelitian yang membahas tentang kepuasan dan kualitas layanan, namun ternyata hanya sedikit penelitian yang membahas hubungan antara bauran
pemasaran 4p, kepuasan dan loyalitas dalam konteks industri perbankan. Peningkatan bauran pemasaran 4p dan kepuasan kepada nasabah
merupakan upaya meningkatkan loyalitas nasabah. Dengan membentuk bauran pemasaran 4p terpadu, yaitu sistem bauran pemasaran p kepada nasabah
yang dilakukan secara terpadu antara instansi terkait, memudahkan pelanggan atau konsumen dalam mendapatkan kepuasan. Untuk mengevaluasi betapa
pentingnya kepuasan nasabah yang berdampak pada loyalitas pada perusahaan
8 perbankan sebagai salah satu bentuk perusahaan yang bergerak di bidang jasa
bagi nasabah yang selanjutnya dapat mempengaruhi perjalanan dan perkembangan perusahaan menuju kemajuan maka penulis tertarik untuk
memilih judul
“Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran 4P, Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Nasabah pada BRI Bank BRI Cabang
Tangerang
”.
B. Identifikasi Masalah
Kategori