memuaskan keinginan konsumen. Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui apakah product differentiation mempengaruhi keputusan pembelian sepeda motor
Yamaha pada mahasiswa Teknologi Informasi S1 di Universitas Prima Medan. Dapat dilihat penjualan sepeda motor Honda dari tahun ke tahun masih tetap
memenangkan persaingan dari Yamaha dengan sangat ketat, dimana permasalahan yang dihadapi adalah bagaimana keputusan pembelian yang
dilakukan mahasiswa yang memiliki wawasan luas dan pertimbangan logis dalam memilih suatu produk khususnya sepeda motor Yamaha.
Berdasarkan hal di atas penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul
“Pengaruh Product Differentiation Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Yamaha Pada Mahasiswa Teknologi Informasi S1 Universitas
Prima Medan ”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka perumusan masalah yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah:
“Apakah product differentiation yang terdiri dari bentuk, keistimewaan, mutu kinerja,
dan gaya berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian sepeda motor Yamaha pada mahasiswa Teknologi Informasi S1 Universitas
Prima Medan?”
Universitas Sumatera Utara
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh product differentiation terhadap keputusan pembelian sepeda motor
Yamaha pada mahasiswa Teknologi Informasi S1 Universitas Prima Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
a. Bagi Peneliti
Penelitian ini digunakan sebagai sarana untuk menerapkan teori-teori dan pengetahuan yang didapat selama proses perkuliahan supaya dapat
menambah wawasan dan pengetahuan peneliti dalam bidang Manajemen Pemasaran khususnya tentang product differentiation yang dilaksanakan
pada suatu perusahaan. b.
Bagi Perusahaan 1.
Sebagai bahan pertimbangan dan referensi dalam mengembangkan strategi diferensiasi khususnya dalam strategi product differentiation
sehingga dapat memberikan kontribusi dalam proses pengambilan keputusan di dalam perusahaan.
2. Memberi saran kepada perusahaan agar dapat meningkatkan
keunggulan bersaing melalui differentiation yang mempengaruhi keputusan pembelian masyarakat.
c. Bagi Peneliti Lain
Sebagai bahan pertimbangan dan referensi peneliti lain yang berminat untuk melakukan penelitian di bidang yang sama.
Universitas Sumatera Utara
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Produk
Definisi produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, dimana kepuasan
konsumen tidak hanya mengacu kepada bentuk fisik produk, melainkan satu paket kepuasan yang didapat setelah mengkonsumsi atau memakai produk
tersebut. Menurut Kotler dan Armstrong 2008:266, produk product sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian,
akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Sifat terpenting dari produk adalah kemampuannya untuk
memenuhi dan memuaskan suatu kebutuhan, yaitu masalah memenuhi kebutuhan.
Produk merupakan hasil nyata dari kegiatan perusahaan untuk dapat diperkenalkan dan dijual kepada konsumen sehingga konsumen dapat menilai
dan mempertimbangkan apakah produk yang ditawarkan tersebut akan dibeli atau tidak. Perusahaan tidak dapat memutuskan apakah produk yang
dihasilkan pasti akan dibeli oleh konsumen atau tidak, dalam hal ini perusahaan hanya dapat berusaha meningkatkan kualitas produknya dengan
strategi-strategi yang efektif dan efisien.
Universitas Sumatera Utara
Setiap organisasi baik profit maupun nonprofit didirikan dengan tujuan tertentu. Di antaranya meraih laba, mendapatkan pangsa pasar spesifik,
mempertahankan eksistensi, meraih tingkat penjualan tertentu, mencapai tingkat pertumbuhan tertentu, memberikan pelayanan social, dan sebagainya.
Dalam rangka merealisasikan tujuan tersebut, organisasi atau produsen berupaya menghasilkan suatu produk baik yang bersifat konkret maupun
abstrak yang kemudian ditawarkan kepada pasar individual maupun organisasional. Jenis, kuantitas, maupun kualitas produk tersebut sangat
tergantung kepada kompetensi inti dan kapasitas produktif organisasi. Di lain pihak, konsumen memiliki beraneka ragam kebutuhan dan
keinginan yang dapat dipenuhi dengan mengonsumsi produk tertentu. Tetapi, keterbatasan daya beli dan kesediaan untuk membeli membuat tidak semua
kebutuhan dan keinginan bisa direalisasikan. Oleh sebab itu, konsumen biasanya membuat skala prioritas dan berusaha mencari dan membeli produk
yang dinilai paling sesuai dan memuaskan. Transaksi akan terjadi, apabila kedua belah pihak produsen dan
konsumen terlibat dalam kegiatan pertukaran nilai, di mana masing-masing pihak memberikan sesuatu yang bernilai barang, jasa, uang, dan sebagainya.
Kunci keberhasilan terjadinya transaksi ini dan juga transaksi ulang terletak pada keselarasan antara kepentingan dan tujuan kedua belah pihak Tjiptono
2005:88. Gambar 2.1 menunjukkan skema pengertian produk dalam konteks relasi antara produsen dan konsumen
Universitas Sumatera Utara
Sumber: Tjiptono 2005:88
Gambar 2.1 Pengertian Produk
2.1.2 Level Produk
Dalam merencanakan suatu produk atau penawaran, seorang pemasar perlu memperhatikan level produk, menurut Kotler 2002:449 ada lima level
dari suatu produk, yaitu sebagai berikut: 1.
Manfaat inti core benefit
Merupakan tingkatan yang paling dasar, yaitu manfaat atas jasa yang sebenarnya dibeli oleh pelanggan. Misalnya seorang tamu hotel
membeli “istirahat dan tidur”.
PENCAPAIAN TUJUAN
ORGANISASI PEMENUHAN
KEBUTUHAN DAN KEINGINAN
KOMPETENSI DAN KAPASITAS
ORGANISASI DAYA BELI DAN
KESEDIAAN UNTUK MEMBELI
PRODUSEN KONSUMEN
PRODUK
Penawaran
Permintaan
PROSES PERTUKARAN
Penciptaan Kepuasan Pelanggan
Universitas Sumatera Utara
2.
Produk dasar basic product
Merupakan versi dasar dari produk atau manfaat umum yang diperoleh dari produk yang dikonsumsi. Misalnya sebuah kamar hotel mencakup
kamar mandi, tempat tidur, handuk, meja rias, meja tulis, dan lemari pakaian.
3.
Produk yang diharapkan expected product
Merupakan seperangkat atribut atau kondisi minimal yang diharapkan oleh pembeli ketika membeli suatu produk. Misalnya tamu hotel dapat
mengharapkan tempat tidur yang bersih, handuk bersih, lampu baca, dan ketenangan.
4. Produk yang ditingkatkan augmented product
Merupakan produk yang memiliki manfaat tambahan yang lebih daripada expected product atau yang melampaui harapan dari
pelanggan. Misalnya suatu hotel dapat meningkatkan produknya dengan menyertakan pesawat televisi dengan alat pengendali jarak jauh, bunga
segar, check in yang cepat, check out segera, dan lain lain. 5.
Produk potensial potential product Merupakan keseluruhan penyempurnaan dan perubahan yang mungkin
dialami sebuah produk dikemudian hari. Produk potensial menekankan pada evolusi dimana perusahaan mencari cara-cara baru yang agresif
untuk dapat memuaskan dan membedakan tawaran pesaing. Misalnya suatu hotel menyediakan kamar president suite dengan berbagai
fasilitas yang mewah
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Diferensiasi Produk product differentiation
2.1.3.1 Pengertian Diferensiasi Produk product differentiation
Adapun pengertian diferensiasi produk menurut Griffin 2003:357 sebagai berikut
“Diferensiasi produk adalah penciptaan suatu produk atau citra produk yang cukup berbeda dengan produk-produk yang telah
beredar dengan maksud untuk menarik konsumen”. Perusahaan selalu berusaha untuk dapat mendiferensiasikan
produknya dari pesaing untuk dapat menarik perhatian dan minat konsumen sehingga konsumen akan melihat dan mempertimbangkan
apakah produk yang telah didiferensiasikan tersebut mempunyai nilai lebih daripada pesaingnya dalam bidang produk sejenis. Tentu saja perbedaan
yang diciptakan diharapkan dapat mempunyai nilai lebih di mata masyarakat sebagai konsumen sehingga perusahaan yang memiliki
diferensiasi yang kuat akan mendapatkan kinerja yang baik diantara para pesaingnya.
Kunci keunggulan bersaing adalah diferensiasi produk, dimana perusahaan harus
dapat menetapkan perbedaan-perbedaan yang berarti pada setiap produk yang dihasilkan agar produk tersebut dapat bersaing
dengan produk pesaing lainnya.
2.1.3.2 Variabel Utama Diferensiasi Produk product differentiation
Strategi diferensiasi produk dilakukan agar perusahaan dapat mendiferensiasikan dirinya untuk menghadapi persaingan-persaingan yang
Universitas Sumatera Utara
semakin ketat. Adapun variabel utama dari diferensiasi produk menurut Kotler 2007:10 adalah sebagai berikut:
a. Bentuk Form
Banyak produk diferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran, model, atau struktur fisik sebuah produk.
b. Keistimewaan Feature
Sebagian besar
produk dapat
ditawarkan dengan
berbagai keistimewaan, yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar
produk. Upaya untuk menjadi yang pertama dalam memperkenalkan keistimewaan baru yang berharga merupakan salah satu dari cara yang
paling efektif untuk bersaing. c.
Mutu Kinerja Performance Quality Sebagian besar produk ditetapkan pada salah satu dari keempat level
kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, dan super. Mutu kinerja mengacu pada level di mana karakteristik dasar produk itu beroperasi dan
adanya tingkat harga yang sesuai dengan mutu. d.
Mutu Kesesuaian Conformance quality Pembeli mengharapkan produk yang memiliki mutu kesesuaian
conformance quality yang tinggi. Mutu kesesuaian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah identik dan memenuhi
spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
Universitas Sumatera Utara
e. Daya Tahan Durability
Daya tahan adalah suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal atau berat, merupakan atribut yang berharga
untuk produk-produk tertentu. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk kendaraan dan peralatan yang terkenal karena tahan lama.
f. Keandalan Realibility
Pembeli umumnya akan membayar lebih untuk produk yang lebih dapat diandalkan. Keandalan reliability adalah ukuran kemungkinan
suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
g. Mudah Diperbaiki Repairability
Mudah diperbaiki adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.
h. Gaya Style
Menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produk itu bagi pembeli.
i. Rancangan Design
Dengan semakin ketatnya persaingan, rancangan design akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendiferensiasikan
dan memposisikan produk dan jasa perusahaan. Rancangan adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan dan fungsi
suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
Diferensiasi produk product differentiation yang dilakukan harus mengacu kepada kebutuhan dan keinginan serta kemampuan produksi,
sehingga diferensiasi
produk yang
dilakukan diharapkan
menguntungkan kedua belah pihak. Yang berarti konsumen produk tersebut harus terpenuhi kebutuhan dan keinginannya, sedangkan bagi
perusahaan dilihat dari biaya yang harus dikeluarkan dapat menghasilkan keuntungan yang maksimal.
2.1.3.3 Syarat Diferensiasi
Ada tiga syarat sebagai acuan penentuan diferensiasi menurut Hermawan Kartajaya et al 2005:148 yaitu:
a. Sebuah diferensiasi haruslah mampu mendatangkan excellent value ke
konsumen. Produk yang diciptakan boleh berbeda, tapi tentu tidak boleh asal beda. Perbedaan tersebut harus punya makna di mata
konsumen. Semakin perbedaan tersebut mendatangkan value yang tinggi, semakin kokoh pula diferensiasi yang dilakukan perusahaan
tersebut. b.
Diferensiasi perusahaan haruslah merupakan keunggulan dibandingkan pesaing. Sebuah diferensiasi akan kokoh jika dapat menciptakan
perbedaan dengan pesaing, dan perbedaan tersebut mencerminkan keunggulan dari produk yang dikeluarkan.
Universitas Sumatera Utara
c. Agar diferensiasi menjadi kokoh dan sustainable, maka perusahaan
harus memiliki uniqueness sehingga tidak dapat ditiru dicopy pesaing.
2.1.4 Perilaku Konsumen
Menurut The American Marketing Association dalam Setiadi 2003:3, perilaku konsumen adalah interaksi dinamis antara afeksi, kognisi, perilaku
dan lingkungan mereka dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Berdasarkan definisi tersebut ada tiga ide penting dalam
perilaku konsumen, yaitu: a.
Perilaku konsumen adalah dinamis. b.
Hal tersebut melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar.
c. Hal tersebut melibatkan pertukaran.
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam Setiadi 2003:4 adalah:
a. Faktor kebudayaan merupakan faktor penentu paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya
dipelajari. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku melalui suatu
proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya.
Universitas Sumatera Utara
b. Faktor sosial yang terdiri atas kelompok referensi yaitu seluruh
kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang, keluarga ataupun
peran dan status yaitu posisi seseorang dalam setiap kelompok. Faktor sosial ini turut memberikan pengaruh dalam membentuk perilaku
seseorang. c.
Faktor pribadi, seperti umur dan tahapan dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep
diri. d.
Faktor psikologis yaitu faktor-faktor yang memperngaruhi perilaku konsumen yang lahir dari dalam diri manusia itu sendiri seperti
motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap.
2.1.5 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Armstrong 2001:222, proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian sebagai berikut : pengenalan masalah
kebutuhan, pencarian informasi, penilaian alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Gambar proses pengambilan keputusan pembelian adalah sebagai berikut:
Sumber: Kotler dan Armstrong 2001:222
Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Penilaian alternatif
Keputusan membeli
Perilaku pasca pembelian
Universitas Sumatera Utara
Secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: a.
Pengenalan masalah Pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan dan perbedaan antara
kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkannya yang dapat disebabkan oleh rangsangan internal dan eksternal hingga suatu tingkat
tertentu dapat berubah menjadi dorongan. b.
Pencarian informasi Seorang konsumen yang mulai tergugah minatnya mungkin akan atau
mungkin tidak mencari informasi yang lebih banyak. Jika dorongan konsumen adalah kuat dan objek yang dapat memuaskan kebutuhan itu tersedia, maka
konsumen mungkin akan mencari informasi lebih banyak tentang suatu produk. Jika tidak, kebutuhan konsumen itu tinggal mengendap dalam
ingatannya. c.
Penilaian alternatif Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang
banyak hal, selanjutnya konsumen harus melakukan penilaian tentang beberapa alternatif yang ada dan menentukan langkah selanjutnya. Penilaian
ini tidak dapat dipisahkan dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki oleh konsumen waktu, uang, dan informasi maupun risiko keliru dalam penilaian.
d. Keputusan membeli
Setelah tahap-tahap awal tadi telah dilakukan, sekarang tiba saatnya bagi calon pembeli untuk menentukan pengambilan keputusan, apakah jadi
Universitas Sumatera Utara
membeli atau tidak terhadap keputusan yang menyangkut jenis produk, bentuk produk, merek, kualitas, dan sebagainya.
e. Perilaku pasca pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia
mungkin akan membeli produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan mengalami satu atau dua tindakan, sampai pada tahap meninggalkan atau
mengembalikan produk tersebut.
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian Rimayati 2009 yang berjudul “Analisis Pengaruh Diferensiasi
Produk dan Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Honda Supra X125 Pada PT Astra Motor Slawi
”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh diferensiasi produk dan citra merek terhadap keputusan pembelian
konsumen baik secara parsial maupun secara simultan pada PT Astra Motor Slawi. Dari penelitian ini diperoleh hasil bahwa terdapat pengaruh yang positif
dan signifikan antara diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian Honda Supra X125 pada PT Astra Motor Slawi dimana t
hitung
sebesar 4,666 t
tabel
sebesar 1,989.
Terdapat pengaruh positif dan signifikan antara citra merek terhadap keputusan pembelian Honda Supra X125 pada Astra Motor Slawi dimana t
hitung
sebesar 5,147 t
tabel
sebesar 1,989. Dari hasil regresi berganda diperoleh hasil bahwa diferensiasi produk dan citra merek mempunyai pengaruh yang positif dan
Universitas Sumatera Utara
signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini dibuktikan dengan F-hitung sebesar 16,417 F-tabel sebesar 3,98. Dari nilai koefisien determinasi terlihat
bahwa diferensiasi produk dan citra merek mempengaruhi keputusan pembelian sebesar 26,9. Sedangkan sisanya 100 - 26,9 = 73,1 dipengaruhi oleh
variabel yang lain. Penelitian Jahizatus 2008 yang berjudul “Pengaruh Diferensiasi Produk
Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sariayu Martha Tilaar Studi Pada Mahasiswi Universitas Negeri Malang di Kelurahan Gadingkasri Kecamatan
Lowokwaru Kota Malang”. Penelitian ini adalah untuk mengetahui hubungan antara diferensiasi produk terhadap keputusan pembelian produk Sariayu Martha
Tilaar Pada Mahasiswi Universitas Negeri Malang di Kelurahan Gadingkasri Kecamatan Lowokwaru Kota Malang. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah
80 responden dengan tingkat kesalahan 5. Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat hubungan antara diferensiasi produk bentuk, kualitas, kemasan, jenis,
ukuran, warna terhadap keputusan pembelian produk Sariayu Martha Tilaar Pada Mahasiswi Universitas Negeri Malang di Kelurahan Gadingkasri Kecamatan
Lowokwaru Kota Malang, dengan nilai koefisien korelasi sebesar 0,588. Hal ini dapat diartikan bahwa semakin besar diferensiasi produk yang ditawarkan oleh
Sariayu Martha Tilaar, maka akan semakin besar pula keputusan pembelian yang akan dilakukan oleh konsumen.
Universitas Sumatera Utara
2.3 Kerangka Konseptual
