Pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan pada keputusan konsumen menggunakan jasa studio foto

PENGARUH GAYA HIDUP DAN KELOMPOK ACUAN PADA KEPUTUSAN KONSUMEN MENGGUNAKAN JASA STUDIO FOTO

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh: Noni Nevi Kanisa

NIM: 132214221

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

i

PENGARUH GAYA HIDUP DAN KELOMPOK ACUAN PADA KEPUTUSAN KONSUMEN MENGGUNAKAN JASA STUDIO FOTO

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh: Noni Nevi Kanisa

NIM: 132214221

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

iv

MOTTO DAN PERSEMBAHAN

Dan keselamatan tidak ada di dalam siapa pun juga selain di

dalam Dia, sebab di bawah kolong langit ini tidak ada nama lain

yang diberikan kepada manusia yang olehNya kita dapat

diselamatkan (Kisah Para Rasul 4:12)

Filosofi padi, "semakin berisi maka padi akan semakin merunduk", maknanya "semakin kita merasa bisa maka kita harus bisa semakin

merasa” (Tere Liye, Pukat)

Don’t change the colours of the rainbow become black (Penulis)

Skripsi ini saya persembahkan kepada:

Tuhan Yesus Kristus yang senantiasa memberkatiku Surono (bapak) yang berjuang demi keluarga Prastyaningsih (mama) yang berjuang demi keluarga Roni Buge Praneda (adik) yang aku sayangi dan aku rindukan Sudarmi (nenek) yang menjadi sosok ibu bagiku selama tinggal di Jogja

vii

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat, rahmat, dan kasih-Nya penulis dapat menyelesaikan penulisan

skripsi dengan judul “Pengaruh Gaya Hidup dan Kelompok Acuan Pada

Keputusan Konsumen Menggunakan Jasa Studio Foto”. Skripsi ini disusun

sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini tidak akan terlaksana dan terselesaikan dengan baik tanpa bantuan, dukungan, serta kerjasama dari berbagai pihak yang dengan tulus dan rela mengorbankan waktu dan pikiran untuk membimbing penulis sampai penulisan skripsi ini dapat terselesaikan. Untuk itu penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Johanes Eka Priyatma, M. Sc., Ph.D selaku Rektor Universitas

Sanata Dharma Yogyakarta.

2. Bapak Albertus Yudi Yuniarto S.E., M.B.A selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, SE., M.Si selaku Ketua Program Studi Manajemen.

4. Ibu Lucia Kurniawati, S.Pd., M.S.M, selaku dosen pembimbing I yang

telah mengarahkan, membimbing serta memberikan dukungan dan saran kepada penulis dalam penulisan skripsi ini.

viii

5. Bapak Drs. P. Rubiyatno, M.M., selaku dosen pembimbing II yang dengan teliti, sabar, memberikan bimbingan dan koreksi, serta saran dan nasihat kepada penulis selama penyusunan skripsi ini sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.

6. Bapak dan Ibu Dosen Fakultas Ekonomi, Universitas Sanata Dharma Yogyakarta yang telah memberikan banyak ilmu, pengalaman dan pelajaran hidup serta sabar dalam proses pembelajaran di kelas.

7. Keluarga besar Manajemen 2013 Universitas Sanata Dharma yang

tidak bisa saya sebut satu persatu.

8. Teman-teman satu bimbingan skripsi Nina, Sam, Gugun, Rossa,

Gretha, Vale, Tania, Zane, Alvin, Ricky, Vian, Pram, Jon, Reza, Arif, Mike, dan Lukas yang selalu berproses bersama dalam penyusunan skripsi ini serta memberikan dukungan motivasi kepada saya.

9. Bapak dan mama saya tercinta yang selalu memberikan dukungan

materi dan non materi, doa, serta nasihat dalam segala hal.

10. Adik saya terganteng karena adik satu-satunya, yang selalu tidak peduli kalau dihubungi tetapi membuat saya selalu rindu.

11. Keluarga di Wates, Kulon Progo yaitu nenek dan om yang sudah menemaniku setiap hari di rumah, yang selalu menjadi sandaranku berkeluh kesah dan yang selalu memberiku motivasi agar bisa menyelesaikan kuliah dengan sebaik-baiknya.

12. Trinugroho Diharjo seorang lelaki yang dari awal penyusunan skripsi menyuruh saya untuk segera cepat diselesaikan, yang sempat marah

x

DAFTAR ISI

HALAMANJUDUL ... i

HALAMANPERSETUJUANPEMBIMBING... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv

HALAMANPERNYATAANKEASLIANKARYATULIS ... v

HALAMANPERNYATAANPUBLIKASI ... vi

HALAMANKATAPENGANTAR ... vii

HALAMANDAFTARISI. ... x

HALAMANDAFTARTABEL ... xiv

HALAMANDAFTARGAMBAR ... xv

HALAMANDAFTARLAMPIRAN ... xvi

HALAMAN ABSTRAK ... xvii

ABSTRACT...xviii

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 5

C. Pembatasan Masalah ... 6

D. Tujuan Penelitian ... 6

E. Manfaat Penelitian ... 6

F. Sistematika Penulisan ... 7

BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 9

A. Landasan Teori ... 9

1. Pemasaran ... 9

a.Definisi Pemasaran ... 9

2. Jasa ... 10

a.Pengertian Jasa ... 10

b.Karakteristik Jasa ... 10

3.Perilaku Konsumen ... 13

a.Pengertian Perilaku Konsumen ... 13

b.Perilaku Keputusan Pembelian Konsumen ... 15

4.Gaya Hidup ... 17

xi

b.Ukuran Operasional ... 18

c.Pertanyaan AIO... 19

5.Kelompok Acuan ... 21

a.Pengertian Kelompok Acuan ... 22

b.Jenis-jenis Kelompok Acuan ... 22

c.Pengaruh Kelompok Acuan ... 24

d.Beberapa Kelompok Acuan ... 26

6.Keputusan Konsumen ... 31

a.Tahapan Keputusan... 32

b.Pengelanan kebutuhan ... 33

c.Pencarian informasi ... 33

d.Evaluasi Alternatif ... 34

e.Keputusan Pembelian ... 34

f.Pasca Pembelian ... 36

B. Penelitian-penelitian Sebelumnya ... 36

C. Kerangka Konseptual Penelitian ... 38

D. Hipotesis ... 39

BAB III METODE PENELITIAN ... 41

A. Jenis Penelitian ... 41

B. Subjek dan Objek Penelitian ... 41

1. Subjek Penelitian ... 41

2. Objek Penelitian ... 41

C. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 42

1. Lokasi Penelitian ... 42

2. Waktu Penelitian ... 42

D. Variabel Penelitian ... 42

1. Identifikasi dan Definisi Variabel ... 42

2. Skala Pengukuran ... 42

E. Definisi Operasional ... 43

1. Gaya Hidup ... 43

2. Kelompok Acuan ... 44

3. Keputusan Konsumen ... 44

F. Populasi dan Sampel ... 46

xii

2. Sampel ... 46

G. Teknik Sampling ... 48

H. Sumber Data ... 49

1. Data Primer ... 49

2. Data Sekunder ... 49

I. Teknik Pengumpulan Data ... 49

1. Kuesioner ... 49

2. Studi Pustaka ... 50

J. Teknik Pengujian Instrumen ... 50

1. Pengujian Validitas... 50

2. Pengujian Reliabilitas ... 51

K. Teknik Analisis Data... 52

1. Analisa Statistika Deskriptif ... 52

2. Uji Asumsi Klasik ... 53

3. Analisis Regresi Linier Berganda ... 55

4. Uji t atau Uji Parsial ... 56

5. Uji f atau Uji Simultan ... 58

6. Koefisien Determinasi ... 59

BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN ... 61

A. Pengertian Studio Foto ... 61

B. Alat Pendukung Studio Foto ... 61

C. Daftar Studio Foto di Kota Yogyakarta dan Sleman ... 63

D. Daftar Studio Foto di Kulon Progo ... 65

E. Daftar Studio Foto di Bantul ... 65

F. Daftar Studio Foto di Gunung Kidul... 65

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 65

A. Deskripsi Data dan Analisis ... 66

1. Deskripsi Data Responden ... 66

2. Analisis Deskriptif Variabel ... 68

B. Hasil Uji Statistik ... 70

1. Hasil Uji Validitas ... 71

2. Hasil uji Reliabilitas ... 74

3. Hasil Uji Asumsi Klasik ... 76

xiii

b. Uji Multikolinearitas ... 78

c. Uji Heterokedastisitas ... 79

4. Hasil Analisis Data ... 80

a. Analisis Regresi Linear Berganda ... 80

b. Uji t atau Parsial ... 81

c. Uji t atau Simultan ... 82

d. Koefisien Determinasi ... 83

C. Pembahasan ... 84

BAB VI KESIMPULAN, SARAN DAN KETERBATASAN ... 88

A. Kesimpulan ... 88

B. Saran ... 89

C. Keterbatasan Penelitian... 90

DAFTAR PUSTAKA ... 91 LAMPIRAN ...

xiv

DAFTAR TABEL

TABEL JUDUL HALAMAN

V.1 Identitas Responden Berdasarkan Usia... 66

V.2 Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 67

V.3 Identitas Responden Berdasarkan Status... 68

V.4 Deskripsi Variabel Gaya Hidup... 69

V.5 Deskripsi Variabel Kelompok Acuan... 70

V.6 Deskripsi Variabel Keputusan Konsumen... 71

V.7 Nilai Validitas Gaya Hidup... 72

V.8 Nilai Validitas Kelompok Acuan... 72

V.9 Nilai Validitas Keputusan Konsumen... 72

V.10 Nilai Reliabilitas Gaya Hidup... 74

V.11 Nilai Reliabilitas Kelompok Acuan... 75

V.12 Nilai Reliabilitas Keputusan Konsumen... 75

V.13 Uji Normalitas... 76

V.14 Uji Multikolinearitas... 78

V.15 Uji Regresi Berganda... 80

V.16 Uji F atau Simultan... 82

xv

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR JUDUL HALAMAN

II.1 Kerangka Konseptual Penelitian... 38 V.1 Normalitas P-P Plot... 77 V.3 Scatterplot Heterokedastisitas... 79

xvi

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN JUDUL HALAMAN

I Angket Kuesioner... 93 II Tabulasi Data Angket... 97 III Hasil Output SPSS Versi 24... 116

xvii ABSTRAK

PENGARUH GAYA HIDUP DAN KELOMPOK ACUAN PADA KEPUTUSAN KONSUMEN MENGGUNAKAN JASA STUDIO FOTO

Noni Nevi Kanisa Universitas Sanata Dharma

Yogyakarta 2017

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan pada keputusan konsumen menggunakan jasa studio foto. Jenis penelitian ini adalah penelitian deskriptif kausal. Pada penelitian ini pengambilan

data menggunakan kuesioner dan menggunakan teknik accidental sampling.

Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 orang yaitu masyarakat Yogyakarta yang pernah (minimal 1 kali) menggunakan jasa studio foto. Penelitian ini menggunakan analisis regresi linier berganda. Teknik pengujian dalam penelitian ini yaitu pengujian validitas dan reliabilitas, sedangkan teknik analisis data menggunakan uji asumsi klasik, uji t, uji F dan koefisien determinasi. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa gaya hidup dan kelompok acuan berpengaruh secara parsial dan simultan pada keputusan konsumen menggunakan jasa studio foto.

xviii ABSTRACT

THE INFLUENCE OF LIFESTYLE AND REFERENCE GROUP TO THE CONSUMER DESICION IN USING PHOTO STUDIO SERVICE

Noni Nevi Kanisa Sanata Dharma University

Yogyakarta 2017

This research aims to investigate the influence of lifestyle and reference group to the consumer decision in using photo studio service. It is a descriptive causal research. The research obtained the data using questionnaires through accidental sampling technique employing one hundred people of Yogyakarta community who had consume the service of photo studio at least once. This research was analyzed using multiple linear regression analysis. The testing technique in this research are validity and reliability testing, while the technique of analyzing data used are classic assumption, t-test, F-test and cofficient of determination. The result of this research showed that lifestyle and reference group influenced partially and simultaneously the consumer desicion in using the photo studio service.

1 BAB I

PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah

Zaman sekarang, sebagian besar masyarakat sangat menggemari dengan fotografi. Fotografi merupakan salah satu bidang seni yang sudah ada sejak tahun 1826 di dunia dan digagas oleh seorang seniman lithography asal Perancis, Louis Jacques mande Daquerre. Orang yang menekuni bidang fotografi atau dikenal sebagai fotografer, kini mulai dipandang sebagai profesi yang menarik. ( http://lifestyle.liputan6.com/read/2437775/4-fakta-unik-tentang-fotografi-ala-barry-kusuma?source=search, diakses tanggal 16-11-2016, 14:15 WIB)

Fotografi memang sangat digemari oleh masyarakat karena juga memiliki nilai positif dan juga memiliki manfaat dalam era kehidupan saat ini. “Anak muda sekarang sangat kreatif dan punya beragam hasil karya yang membanggakan. Melalui fotografi, mereka bisa memotret beragam isu kemajemukan yang sesungguhnya menjadi ruh dari Pancasila," kata Kepala Penerangan Kostrad Letkol Inf Agus Bhakti saat acara pembukaan lomba Kamis

(18/8/2016).(http://nasional.kompas.com/read/2016/08/18/18141521/kostrad.gelar

.lomba.fotografi.bertema.pancasila, diakses 08-11-2016; 13.14 WIB)

Fotografi membuat semua peristiwa yang mengesankan dapat menjadi kenangan dan juga dapat saling berbagi pengalaman antara satu sama lain melalui audio visual. Permintaan akan jasa fotografi meningkat pada kalangan masyarakat, mulai dari dokumentasi proses melahirkan, proses tumbuh kembang bayi, acara ulang tahun, wisuda, prewedding, pernikahan, dan masih banyak lainnya. Jika menekuni dunia fotografi, mungkin yang terlintas di pikiran adalah

2

memotret sebuah pernikahan yang membutuhkan peralatan banyak, lengkap, dan, sudah tentu mahal. Selain itu, banyak pasangan juga berlomba mencari fotografer

yang tepat untuk mengabadikan momen bahagia mereka.

( http://lifestyle.liputan6.com/read/2539313/tak-takut-bersaing-gadis-9-tahun-ini-tekuni-fotografi-pernikahan?source=search, diakses 16-11-2016 14:07WIB)

Berawal dari kebiasaan orang di zaman sekarang itulah yang membuat para pebisnis terutama orang yang ahli dalam fotografi (fotographer) untuk mendapatkan peluang dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Siapa saja bisa mempublikasikan karya fotonya atau bahkan menjualnya dan menjadikan hal tersebut sebagai ladang penghasilan ( http://lifestyle.liputan6.com/read/2437775/4-fakta-unik-tentang-fotografi-ala-barry-kusuma?source=search, diakses tanggal 16-11-2016, 14:19 WIB). Akhirnya banyak orang yang yang ahli dalam fotografi (fotographer) membuka bisnis, salah satunya studio foto. Studio foto hadir untuk membantu masyarakat dalam proses mendokumentasikan dan menyimpan momentum dengan berbagai konsep yang ditawarkan. Selain itu studio foto juga membantu bagi mereka yang tidak memiliki perangkat untuk merekam momentum atau acara dan tidak memiliki keahlian dalam bidang fotografi, videografi bahkan bidang multimedia.

Yogyakarta adalah salah satu kota yang masyarakatnya sudah tidak asing lagi mendengar fotografi bahkan sebagian masyarakatnya memiliki hobi di bidang tersebut. Fotografi digunakan baik untuk dokumentasi momentum, sebagai suatu kebutuhan maupun juga sebagai pemenuhan gaya hidup masyarakat Yogyakarta di zaman sekarang. Gaya hidup menurut Kotler (2002:192) adalah

3

pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup sebagian masyarakat zaman sekarang digandrungi oleh aplikasi-aplikasi di smartphone yang menjadi wadah untuk saling sharing foto seperti facebook, instagram, BBM, dll. Oleh karena itu, studio foto sebagai unit usaha dianggap penting untuk memahami faktor internal konsumennya yang dapat mempengaruhi keputusan menggunakan jasa studio foto.

Keputusan pembelian suatu produk dan jasa sering sekali dilakukan oleh konsumen pada setiap hari. Seseorang memutuskan untuk menggunakan studio foto juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial. Salah satu faktor sosial dari konsumen adalah kelompok acuan (Kotler, 2003:202). Konsumen yang memiliki kelompok acuan pada lingkungan hidupnya akan berpengaruh untuk menggunakan studio foto. Kelompok acuan yang memiliki tanggapan positif misalnya dari teman, sahabat, keluarga, rekan kerja, dsb. Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang dalam memilih produk atau mereka, karena komunitas tersebut sangat dipercaya sarannya, karena ia memiliki pengetahuan yang lebih baik (Sumarwan, 2004:308). Dengan demikian kelompok berperan penting dalam keputusan pembelian karena kelompok digunakan oleh konsumen sebagai dasar dalam evaluasi studio foto tersebut. Fenomena yang terjadi yaitu contohnya seseorang diajak dan juga bersedia oleh teman atau sahabatnya untuk berpose di

depan kamera dengan menggunakan dresscode, padahal tidak sedang ada

momentum atau acara tertentu. Selain itu, beberapa orang lebih memilih untuk berpose di studio foto, padahal sebenarnya foto menggunakan smartphone pun bisa dan hasilnya pun bisa dikatakan cukup baik.

4

Studio foto sebagai unit usaha juga harus memahami pemasaran untuk menetapkan target pasar terutama mengetahui perilaku konsumennya. Pemilik studio foto perlu mengetahui apa saja yang mempengaruhi dan yang menjadi alasan orang-orang menggunakan jasa studio foto. Pemilik studio foto juga harus menjadikan produk yang ditawarkan memiliki nilai, agar konsumen mengambil keputusan untuk menggunakan jasanya.

Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian

dengan judul “Pengaruh Gaya Hidup dan Kelompok Acuan Pada Keputusan

5 B. Rumusan Masalah

Pada zaman sekarang, masyarakat tidak asing mendengar bahkan menggemari tentang fotografi. Terlebih saat ini didukung dengan adanya sosial media yang menjadi wadah untuk saling berbagi cerita dan pengalaman yang diabadikan tersebut. Selain itu, ada individu dan kelompok sampai meluangkan waktu datang ke studio foto untuk mengabadikan momentum atau acara. Studio foto adalah salah satu unit usaha dalam mewujudkan kebutuhan konsumen dalam mengabadikan momentum atau acara yang dijalankan oleh orang yang ahli dalam fotografi.

Berdasarkan uraian latar belakang, maka penelitian ini mengajukan pertanyaan penelitian sebagai berikut:

1. Bagaimana karakteristik demografi (usia, jenis kelamin, dan

pekerjaan) konsumen yang menggunakan jasa studio foto?

2. Apakah gaya hidup dan kelompok acuan berpengaruh pada keputusan

konsumen menggunakan jasa studio foto secara parsial?

3. Apakah gaya hidup dan kelompok acuan berpengaruh pada keputusan

6 C. Batasan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah di atas maka, penulis melakukan pembatasan terhadap masalah yang akan diteliti agar tidak terjadi pandangan yang berbeda-beda yaitu:

1. Penelitian dilakukan di Daerah Istimewa Yogyakarta.

2. Responden penelitian ini adalah bagi masyarakat Yogyakarta yang sudah pernah minimal 1 (satu) kali menggunakan jasa studio foto.

D. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai penulis melalui penelitian ini antara lain: 1. Untuk mengetahui karakteristik demografi (usia, jenis kelamin, dan

pekerjaan) konsumen yang menggunakan jasa studio foto.

2. Untuk mengetahui gaya hidup dan kelompok acuan berpengaruh pada

keputusan konsumen menggunakan jasa studio foto secara parsial.

3. Untuk mengetahui gaya hidup dan kelompok acuan berpengaruh pada

keputusan konsumen menggunakan jasa studio foto secara simultan.

E. Manfaat Penelitian

1. Bagi unit usaha jasa studio foto. Penelitian ini dapat memberikan informasi yang berguna dalam bidang pemasaran terutama dapat mengetahui perilaku konsumen terhadap jasa studio foto khususnya mengenai pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan pada keputusan konsumen menggunakan jasa studio foto di Yogyakarta.

7

2. Bagi peneliti. Penelitian ini dapat menambah dan menerapkan ilmu pengetahuan dalam bidang pemasaran yang telah diperoleh selama kuliah untuk memenuhi syarat akademik dalam meraih gelar sarjana. 3. Bagi pihak lain. Penelitian ini dapat menjadi sumber referensi yang

berhubungan dengan perilaku konsumen.

F. Sistematika Penulisan BAB 1 PENDAHULUAN

Berisi tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, pembatasan masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitian.

BAB II KAJIAN PUSTAKA

Dalam bab ini menjelaskan tentang tiga hal pokok, yaitu landasan teori, hasil penelitian sebelumnya, kerangka konseptual penelitian dan hipotesis BAB III METODE PENELITIAN

Bab ini berisi hal-hal sebagai berikut: jenis penelitian, subjek dan objek, waktu dan lokasi, variabel, definisi operasional, populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, teknik analisis data.

BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN

Pada bab ini akan menjelaskan lebih detail tentang subjek penelitian. BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

8

Analisis data yang diperoleh secara kuantitatif. Dan memuat hasil uji statistik (uji validitas, uji reliabilitas, analisis linier berganda, uji t, dan uji f)

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN

Kesimpulan memuat tentang hal yang diperoleh dari analisis data dan pembahasan. Saran mengacu pada kesimpulan, bersifat operasional sesuai. Keterbatasan memuat secara jujur pengakuan tertulis mengenai keterbatasan dalam penelitian yang telah penulis lakukan

9 BAB II

KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori

Landasan teori adalah sumber atau acuan yang digunakan yang diperoleh dari berbagai macam aktivitas di dunia pendidikan ataupun aktivitas lainnya. Landasan teori dapat berupa buku ataupun bentuk tulisan lainnya.

1. Pemasaran

a. Definisi Pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2008:5), pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertahankan produk dan jasa yang bernilai bagi orang lain.

Menurut American Marketing Association (AMA) dalam Kotler dan Keller (2008:5), pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai pada pelanggan dan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.

10 2. Jasa

a. Pengertian Jasa

Jasa merupakan suatu kegiatan yang memiliki beberapa unsur ketidakberwujudan (intangibility) yang berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak bisa menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak berkaitan dengan produk fisik (Tjiptono, 2000:8).

Philip Kotler (di dalam Tjiptono, 2000:8) telah membedakan empat kategori tawaran, yang bervariasi dari barang urni hingga jasa murni:

1. Barang fisik murni seperti, pasta gigi atau garam. Tidak ada jasa yang membarengi produk tersebut.

2. Barang fisik dengan jasa pelengkap untuk meningkatkan daya tarik konsumen. Komputer merupakan contohnya.

3. Jasa utama disertai barang dan jasa minor seperti perjalanan penerbangan kelas satu.

4. Jasa murni seperti mengasuh bayi dan psikoterapi. b. Karakteristik Jasa

Jasa memiliki empat karakteristik yaitu (Tjiptono, 2004:6): 1. Jasa tidak berwujud (Intangibility)

Jasa berbeda dengan barang. Jika barang merupakan suatu objek, alat, atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan,

11

kinerja (perfomance), atau usaha. Bila barang dapat dimiliki, maka jasa hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat dimiliki. Meskipun sebagian besar jasa dapat berkaitan dan didukung oleh produk fisik misalnya, mobil dalam jasa transportasi, esensi dari apa yang dibeli pelanggan adalah performance yang diberikan oleh suatu pihak kepada pihak lainnya. Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, dicium, atau didengar sebelum dibeli.

2. Jasa dapat dipisahkan (Inseparability)

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa biasanya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelangggan merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa. Keduanya mempengaruhi hasil (outcome) dari jasa tersebut. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact-personnel) merupakan unsur penting. Dengan demikian, kunci keberhasilan bisnis jasa pada proses

rekrutmen, kompensasi, pelatihan, dan pengembangan

karyawannya.

3. Variabilitas (Variability)

Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan

12

dan jenis, tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut dihasilkan. Ada tiga faktor yang menyebabkan variabilitas kualitas jasa yaitu kerja sama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa, moral/motivasi karyawan dalam melayani pelanggan, dan beban kerja perusahaan. Pada industry jasa yang bersifat people-based, komponen manusia yang terlibat jauh lebih banyak daripada jasa yang bersifat equipment-based. Implikasinya adalah bahwa hasil (outcome) dari operasi jasa yang bersifat people-based cenderung kurang terstandarisasi dan seragam dibandingkan hasil dari jasa yang

bersifat equipment-based maupun operasi manufaktur. Para

pembeli jasa sangat peduli terhadap variabilitas yang tinggi ini dan sering kali mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan memilih penyedia jasa. Dalam hal ini penyedia jasa dapat menggunakan tiga pendekatan dalam pengendalian kualitasnya, yaitu:

a. Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang baik.

b. Melakukan standarisasi proses pelaksanaan jasa ( service-perfomance process).

c. Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan

13

sehingga pelayanan yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi.

4. Tidak tahan lama (Perishability)

Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu yang akan datang, dijual kembali, atau dikembalikan. Tidak tahan lamanya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap karena mudah mengatur staf untuk melakukan jasa tersebut, tetapi akan sulit bila permintaan berfluktuasi.

3. Perilaku Konsumen

a. Pengertian Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Keller (2008:214) perilaku konsumen adalah studi bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan menempatkan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka.

Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.

Menurut Schifman dan Kanuk (2008:6), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,

14

membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (di dalam Sumarwan, 2011:4) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

Arnould, Price, Zinkhan (di dalam Sumarwan, 2011:5)

mendefinisikan perilaku konsumen sebagai individuals or group

acquiring, using, and disposing of products, services, ideas, or experiences. Also includes acquisition and use of information.

Peter dan Olson (di dalam Sumarwan, 2011:5) menyatakan bahwa consumer behaviour involves the processes selecting, purchasing, using, evaluating,and disposing of products and services. Consumer behaviour is the process of exchanging something of value for a product or service that is satisfying.

Dari beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi (Sumarwan, 2011:5).

15

b. Perilaku Keputusan Pembelian Konsumen

Menurut Kotler (2012:173) perilaku keputusan pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat faktor, diantaranya sebagai berikut:

1. Faktor budaya

Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.

2. Faktor Sosial

a. Kelompok acuan

Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan sebagai kelompok yang yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut. Adapun anggota kelompok ini biasanya merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja yang berinteraksi dengan secara langsung dan terus menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok primer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan.

b. Keluarga

Dalam sebuah organisasi pembelian konsumen, keluarga dibedakan menjadi dua bagian. Pertama keluarga yang dikenal dengan istilah keluarga orientasi. Keluarga jenis ini terdiri dari

16

orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat memberikan orientasi agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga yang terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang. Keluarga jenis ini biasa dikenal dengan keluarga prokreasi.

c. Peran dan Status

Hal selanjutnya yang dapat menjadi faktor sosial yang dapat mempengaruhi perilaku pembelian seseorang adalah peran dan status mereka di dalam masyarakat. Semakin tinggi peran seseorang didalam sebuah organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada perilaku pembeliannya.

3. Pribadi

Keputusan pembelian juga dapat dipengaruhi oleh karakterisitik pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep-diri pembeli.

4. Psikologis

Faktor yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah faktor psikologis. Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama diantaranya motivasi, persepsi, pembelajaran dan keyakinan serta sikap.

17 4. Gaya Hidup

Memahami kepribadian tidaklah lengkap jika tidak memahami konsep gaya hidup. Gaya hidup adalah konsep yang lebih baru dan lebih mudah terukur dibandingkan kepribadian (Sumarwan, 2011:45).

a. Pengertian gaya hidup

Gaya hidup menurut Kotler (2002:192) adalah pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” dalam berinteraksi dengan lingkungannya.

Gaya hidup menurut Mowen dan Minor (2002:282) menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelanjakan uangnya, dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu mereka. Ole karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak lahir, berbeda dengan kepribadian, yang menggambarkan konsumen dari perspektif yang lebih internal yaitu, “karakteristik pola berfikir, perasaan, dan memandang konsumen”.

Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (di dalam Sumarwan, 2011:45), gaya hidup didefinisikan sebagai pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya. Menurut Mowen dan Minor di dalam Sumarwan 2011:45), gaya hidup didefinisikan secara sederhana sebagai bagaimana seseorang hidup. Gaya hidup juga dipergunakan untuk menguraikan tiga tingkat agregasi orang yang berbeda: individu, sekelompok kecil orang berinteraksi dan kelompok orang yang lebih

18

besar. Gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana mereka membelajakan uangnya dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu.

Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa gaya hidup lebih menggambarkan perilaku seseorang yaitu bagaimana ia hidup, menggunakan uangnya dan memanfaatkan waktu yang dimilikinya. Gaya hidup sering kali digambarkan dengan kegiatan, minat dan opini dari seseorang (activities, interests and opinions). Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat berubah (Sumarwan, 2011:45).

b. Ukuran operasional gaya hidup

Psikografik adalah ilmu tentang pengukuran dan pengelompokkan gaya hidup konsumen (Kotler, 2002:193). Psikografik merupakan konsep yang terkait dengan gaya hidup. Psikografik adalah suatu instrumen untuk mengukur gaya hidup, yang memberikan pengukuran kuantitatif dan bisa dipakai untuk menganalisis data yang sangat besar. Psikografik analisis biasanya dipakai untuk melihat segmen pasar. Analisis psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan mereka, pekerjaan, dan aktivitas lainnya. Psikografik berarti menggambarkan (graph) psikologis konsumen (psyco).

Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian, dan demografik konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (Activity, Interest, Opinion) yaitu pengukuran kegiatan,

19

minat dan pendapat konsumen. Psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat, dan pendapat konsumen. Pendekatan psikografik sering dipakai produsen dalam mempromosikan produknya (Sumarwan, 2011:46).

c. Pertanyaan AIO

Pertanyaan aktivitas (activity questions) meminta kepada

konsumen untuk mengindikasikan apa yang mereka lakukan, apa yang mereka beli, dan bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka. Pertanyaan minat (interest questions) memfokuskan pada preferensi dan priorotas konsumen. Pertanyaan opini (opinion questions) menyelidki pandangan dan perasaan konsumen mengenai topik-topik peristiwa dunia, lokal, moral, ekonomi, dan sosial (Mowen dan Minor, 2002:283) Menurut Prasetijo (2005:58) AIO (activities, interests, dan opinion) adalah:

1. Activities (kegiatan) yaitu apa yang dikerjakan konsumen, produk apa yang dibeli atau digunakan, kegiatan apa yang mereka lakukan untuk mengisi waktu luang.

2. Interests (minat) yaitu apa kesukaan, kegemaran dan prioritas dalam hidup konsumen.

3. Opinions (opini) yaitu pandangan dan perasaan konsumen dalam menanggapi isu-isu global, lokal, moral, ekonomi, dan sosial.

20

Activities Interests Opinions

Work Hobbies Social Events Vacation Entertaiment Club Membership Community Shopping Sports Family Home Job Community Recreation Fashion Food Media Achievement Themselves Social Issues Politicts Business Economics Education Products Future Culture

Beberapa pertanyaan tipikal yang ditemukan pada inventaris AIO (Mowen dan Minor, 2002:284):

g. Pertanyaan Aktivitas

5. Olahraga luar apa yang Anda ikuti paling tidak dua

kali sebulan?

6. Berapa buku yang Anda baca setiap bulan?

7. Seberapa sering Anda pergi ke pusat perbelanjaan?

8. Pernahkah Anda berlibur ke luar Amerika Serikat?

9. Berapa banyak klub di mana Anda menjadi

anggotanya?

e. Pertanyaan Minat

1. Mana dari hal-hal berikut yang menarik bagi Anda:

olahraga, gereja, atau bekerja?

2. Pentingkah untuk mencoba makanan baru?

21

4. Mana yang akan Anda pilih menghabiskan waktu 2

jam pada hari Sabtu sore dengan istri Anda ataukah di kapal memancing sendirian?

f. Pertanyaan Opini

1. Orang Rusia sama seperti kita.

2. Para wanita memiliki kebebasan memilih yang

berkaitan dengan aborsi.

3. Para pendidik dibayar terlalu berlebihan.

4. Kita harus bersiap-siap menghadapi perang nuklir.

5. Kelompok Acuan

Sebuah kelompok (group) merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa merupakan tujuan inividu atau tujuan bersama. Di dalam perspektif pemasaran, masing-masing kelompok dimana konsumen menjadi anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen tersebut.

Kelompok mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara. Pertama, kelompok mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh sorang konsumen. Kedua, anggota-anggota kelompok sering kali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuah kelompok (Sumarwan, 2011:305).

22 a. Pengertian kelompok acuan

Kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbadingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif, kognitif dan perilaku (Sumarwan, 2011:305).

b. Jenis-jenis kelompok acuan

1. Kelompok formal dan informal

Kelompok acuan sering dibedakan ke dalam formal dan informal. Kelompok formal adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi. Kelompok informal adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi, sifat keanggotaan tidak tercatat (Sumarwan, 2011:306).

2. Kelompok primer dan sekunder

Kelompok primer adalah kelompok dengan

keanggotaan yang terbatas, interaksi antar anggota secara langsung tatap muka, memiliki ikatan emosional antar anggota. Anggota kelompok memiliki kesamaan dalam nilai dan sikap serta perilaku.

Kelompok sekunder memiliki ikatan yang lebih longgar dari kelompok primer, antar anggota kelompok mungkin

23

juga terjadi kontrak tatap muka langsung, antar kelompok memiliki pengaruh kecil terhadap anggota lainnya (Sumarwan, 2011:306).

3. Kelompok aspirasi dan disosiasi

Kelompok aspirasi adalah kelompok yang

memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai, maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuannya. Anggota

dari kelompok aspirasi berusaha membuat asosiasi dengan orang lain yang dijadikan acuannya dengan cara bersikap dan berperilaku yang sama dengan orang tersebut. Anak-anak muda senang meniru cara berpakaian para selebriti dari Amerika, mereka bahkan berusaha meniru perilakunya. Anak-anak muda itu disebut sebagai kelompok aspirasi, sedangkan selebriti Amerika sebagai kelompok acuannya.

Kelompok disosiasi adalah seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari sosiasi dengan kelompok acuan. Contohnya, para anggota Partai Keadilan selalu menunjukkan ketertibab dalam berdemonstrasi, yang sangat berbeda dengan perilaku demo dari kelompok lainnya (Sumarwan, 2011:306).

24

c. Tiga macam pengaruh kelompok acuan 1. Pengaruh normatif

Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif akan semakin kuat terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan jika ada (1) tekanan kuat untuk mematuhi norma-norma yang ada, (2) penerimaan sosial sebagai motivasi kuat, dan (3) produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai simbol dari normal sosial.

Seorang konsumen cenderung akan mengikuti apa yang dikatakan atau disarankan oleh kelompon acuan jika ada tekanan kuat untuk mengikuti norma-norma yang ada. Pengaruh semakin kuat jika ada sanksi sosial bagi konsumen yang tidak mengikuti saran dari kelompok acuan. Seorang bawahan ada kewajiban atau norma untuk meminta ijin kepada atasannya, jika ia ingin melakukan sesuatu yang berkaitan dengan pekerjaannya (Sumarwan, 2011,307).

2. Pengaruh ekspresi nilai

Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Seorang konsumen akan membeli kendaraan mewah

25

dengan tujuan agar orang lain bisa memandangnya sebagai orang yang sukses atau kendaraan tersebut dapat meningkatkan citra dirinya. Konsumen tersebut merasa bahwa orang orang yang memiliki kendaraan mewah akan dihargai dan dikagumi oleh orang lain. Konsumen memiliki pandangan bahwa orang lain menilai kesuksesan seseorang dicirikan oleh pemilikan kendaraan mewah, karena itu ia berusaha memiliki kendaraan tersebut agar bisa dipandang sebagai seseorang yang telah sukses (Sumarwan, 2011:308).

3. Pengaruh informasi

Kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seorang konsumen, karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya, karena ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik. Seorang dokter adalah kelompok acuan bagi para pasiennya. Apapun obat yang disarankan oleh dokter, biasanya diikuti oleh pasiennya. Pasien menganggap bahwa dokter memiliki pengetahuan dan informasi yang dipercaya, selain itu secara sosial dan peraturan, dokter adalah profesi yang memiliki otoritas dalam membuat resep obat (Sumarwan, 2011:308).

26

d. Beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen 1. Kelompok persahabatan

Konsumen membutuhkan sahabat dan teman

sesamanya. Memiliki teman atau sahabat merupakan naluri dari konsumen sebagai makhluk sosial. Teman dan sahabat bagi seorang konsumen akan memenuhi beberapa kebutuhan rasa aman, kebutuhan mendiskusikan berbagai masalah ketika konssumen merasa enggan untuk membicarakannya dengan orang tua atau saudara kandung. Konsumen yang memiliki teman adalah tanda bahwa ia telah membina hubungan sosial dengan dunia luar.

Pendapat dan kesukaan teman sering kali

mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen dalam membeli dan memilih produk dan merek. Kelompok persahabatan adalah kelompok informal dan mungkin bisa berbentuk kelompok primer maupun sekunder. Para pemasar telah memahami bagaimana pentingnya pengaruh kelompok persahabatan terhadap konsumen (Sumarwan, 2011:308).

2. Kelompok belanja

Kelompok belanja adalah dua atau lebih orang konsumen yang berbelanja bersama pada waktu yang

27

sama. Kelompok belanja bisa merupakan kelompok persahabatan atau keluarga, namun bisa juga orang lain yang bertemu di toko untuk membeli produk bersama. Ketika konsumen datang ke toko, mungkin sendiri, tetapi berjumpa orang lain di toko yang sama. Konsumen secara tidak sengaja akan bertanya kepada konssumen yang baru dikenalnya mengenai produk dan merek. Informasi tersebut akan megurangi rasa khawatir akan risiko salah dalam membeli produk.

Seorang konsumen sering membawa teman atau saudara ketika berbelanja. Tujuan membawa teman bisa bermacam-macam. Pertama adalah tujuan sosial, yaitu untuk menikmati kebersamaan dengan saudara atau teman. Yang kedua adalah untuk mengurangi risiko salah dalam membeli produk. Konsumen akan membawa teman atau

saudara yang telah mengetahui produk tersebut.

Konsumen yang akan membeli komputer, akan membawa teman atau saudara yang memahami seluk beluk komputer. Teman dan saudara itulah yang akan memberikan saran dan pengaruhdalam pembelian produk (Sumarwan, 2011:310).

28 3. Kelompok kerja

Konsumen yang telah bekerja akan menghabiskan waktunya 35 sampai 40 jam di tempat kerja. Dia akan berinteraksi dengan teman-teman sekerjanya, baik dalamtim kecil maupun teman kerja lainnya dari bagian lain. Interaksi yang sering dan intensif memungkinkan teman-teman sebagai kelompok kerja mempengaruhi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk dan jasa, dan pemilihan merek. Kelompok kerja bisa berbentuk kelompok kerja formal, jika kelompok kerja tersebut bekerja sebagai satu tim yang dibentuk oleh perusahaan. Kelompokkerja bisa juga berbentuk informal, jika kelompok tersebut terdiri dari orang-orang yang bekerja di perusahaan yang sama.

Kelompok kerja informal akan saling bertemu saat makan siang, kegiatan sosial atau pulang bersama. Kedua kelompok kerja tersebut akan mempengaruhi konsumen dalam memilih merek dan produk yang akan dibelinya (Sumarwan, 2011:310).

4. Kelompok atau masyarakat maya

Berbagai kelompok yang telah dibahas sebelumnya menggambarkan kelompok yang dibatasi oleh geografik

29

berkomunikasi lisan pada ruang dan waktu yang telah ditentukan. Perkembangan teknologi komputer dan internet telah melahirkan suatu kelompok atau masyarakat baru yang disebut kelompok atau masyarakat maya, yang tidak dibatasi oleh batas kota, provinsi atau negara, bahkan tidak dibatasi oleh waktu.

Melalui internet dan e-mail, seorang konsumen yang masih belajar di sekolah dasar sekarang bisa mencari teman dari kota lain bahkan dari negara lain, ia bisa berhubungan dengan teman sebayanya dari berbagai belahan dunia tersebut, kapan saja ia inginkan. Seorang konsumen dapat membuka internet dan bergabung dengan masyarakat internet, ia memiliki akses yang luas untuk mencari masyarakat internet yang sesuai dengan kebutuhannya, kemudian bergabung dengan masyarakat tersebut (Sumarwan, 2011:311).

5. Kelompok pegiat konsumen

Konsumen yang kecewa dalam pembelian produk dan jasa, akan melakukan beberapa tindakan: (1) diam dan kesal, dan menyampaikan kekecewaannya kepada teman, (2) berkirim surat ke tempat pembelian atau mendatangi toko untuk mengeluh dan minta ganti rugi, dan (3) berkirim surat dan mengeluh kepada surat kabar atau

30

majalah, atau mengadu ke lembaga perlindungan konsume. Apa pun yang dilakukan konsumen ketika kecewa terhadap produk adalah gambaran tindakan protes dari konsumen.

Konsumen memerlukan kelompok yang bisa

membantunya ketika dirugikan oleh produsen.

Perlindungan konsumen semakin dipentingkan dan diperhatikan ketika telah diundangkan Undang-undang Perlindungan Konsumen No. 8 Tahun 1999.

Untuk melindungi kepentingan konsumen, pemerintah mengakui adanya lembaga perlindungan konsumen swadaya masyarakat yang diharapkan aktif dalam mewujudkan perlindungan konsumen. Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) adalah lembaga swadaya tertua di Indonesia yang telah aktif melindungi kepentingan konsumen. Lembaga ini telah berperan penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen, bahkan aktif memberikan masukan kepada lembaga pemerintah maupun swasta. Perusahaan swasta dan pemerintah sering melibatkan YLKI dalam berbagai hal yang berkaitan dengan kenaikan harga maupun tarif barang dan jasa. Ini merupakan langkah yang baik dari pemerintah dan swasta dalam melindungi kepentingan

31

konsumen, karena YLKI didengar pendapatnya terlebih dahulu, YLKI bisa dianggap sebagai lembaga yang secara

tidak langsung mewakili kepentingan konsumen.

(Sumarwan, 2011:311).

6. Keputusan Konsumen

Sebagaimana telah dijelaskan bahwa perilaku konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa. Setiap konsumen melakukan berbagai macam keputusan tentang pencarian, pembelian, penggunaan beragam produk dan merek pada setiap periode tertentu. Berbagai macam keputusan mengenai aktivitas kehidupan sering kali harus dilakukan oleh setiap konsumen pada setiap hari. Konsumen melakukan keputusan setiap hari atau setiap periode tertentu tanpa menyadari bahwa mereka telah mengambil keputusan. Disiplin perilaku konsumen berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat dalam pengambilan keputusan tersebut (Sumarwan, 2011:357).

Schiffman dan Kanuk (di dalam Sumarwan, 2011:357) mendefinisikan suatu keputusan sebagai pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Suatu keputusan tanpa pilihan disebut sebagai sebuah “hobson’s choice”.

32

a. Tahapan dalam Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen (Morissan, 2010:86)

b. Pengenalan Kebutuhan

Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen

menghadapi suatu masalah, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi (Sumarwan, 2011:361). c. Pencarian Informasi

Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan

Pengenalan Kebutuhan

Keputusan Pembelian Evaluasi Alternatif Pencarian Informasi

Pasca Pembelian

33

membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi yang tersimpan di dalam ingatannya (pencarian internal). Langkah pertama, konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek. Konsumen mungkin cukup sampai pencarian internal jika apa yang dicari telah terpenuhi. Jika tidak, konsumen akan berlanjut ke tahap mencari informasi dari luar (pencarian eksternal). Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Konsumen akan bertanya kepada teman, saudara atau tenaga penjual. Konsumen akan membaca kemasan, surat kabar, majalah konsumen, melihat, dan mendengar berbagai iklan produk (Sumarwan, 2011:363). d. Evaluasi alternatif

Tahap ketiga dari proses keputusan konsumen adalah evaluasi alternatif (pre-purchase alternative evaluation). Evaluasi alternatif adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses evaluasi alternatif, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Menurut Mowen dan Minor (1998), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan intensinya mengenai alternatif produk yang

34

dipertimbangkan tersebut. Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait erat. Evaluasi alternatif muncul karena banyaknya alternatif pilihan (Sumarwan, 2011:367).

e. Keputusan pembelian

Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperluka, maka ia

melakukan pembelian. Pembelian meliputi keputusan

konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara membayarnya.termasuk di dalamnya adalah toko dimana ia membayar tunai atau cicilan.

Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (di dalam Sumarwan, 2011:377) bahwa pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan ke dalam tiga macam, seperti yang diuraikan berikut ini:

1. Pembelian yang terencana

Jika konsumen telah telah menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum pembelian dilakukan, maka ini termasuk pembelian yang direncanakan sepenuhnya. Pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya adalah hasil dari proses keputusan yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi.

35

2. Pembelian yang separuh terencana

Konsumen sering kali sudah mengetahui ingin membeli suatu produk sebelum masuk ke swalayan, namun mungkin ia tidak tahu merek yang akan dibelinya sampai ia bisa memperoleh informasi yang lengkap dari pramuniaga atau display di swalayan. Ketika ia sudah tahu produk yang ingin dibeli sebelumnya dan memutuskan merek dari produk tersebut di toko, maka ini termasuk pembelian yang separuh terencana.

3. Pembelian yang tidak terencana

Konsumen sering kali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih dahulu. Keinginan untuk membeli sering kal muncul di toko atau di mal. Banyak faktor

yang menyebabkan hal tersebut. Misalnya display

pemotongan harga 50%, yang terlihat mencolok akan

menarik perhatian konsumen. Konsumen akan

merasakan kebutuhan untuk membeli produk tersebut.

Display tersebut telah membangkitkan kebutuhan

konsumen yang tertidur, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk membeli produk yang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian seperti ini

sering disebut sebagai pembelian impuls (impulse

36 f. Pasca pembelian

Di dalam suatu keputusan, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah dilakukannya, inilah yang disebut sebagai evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca konsumsi. Hasil dari prose evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek yang telah dilakukannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas dan tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya (Sumarwan, 2011:386).

B. Penelitian-penelitian Sebelumnya

1. Bintang Jalasena Anoraga dan Sri Setyo Iriani (2013) meneliti tentang pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan terhadap

keputusan pembelian smartphone merek Samsung Galaxy.

Populasi dalam penelitian tersebut adalah mahasiswa yang telah

membeli smartphone Samsung Galaxy di kawasan Surabaya

Selatan dengan jumlah populasi tak terbatas. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. Analisis data menggunakan teknik analisis regresi linier berganda. Hasil menunjukkan bahwa gaya hidup dan kelompok acuan berpengaruh secara parsial dan simultan terhadap keputusan pembelian smartphone Samsung Galaxy.

37

2. Putu Hendry Rian Hartanto (2016) meneliti tentang pengaruh gaya hidup, kelompok acuan dan uang saku terhadapa pola konsumsi mahasiswi dalam menggunakan jasa salon di Yogyakarta. Populasi dalam penelitian tersebut adalah mahasiswi dari berbagai fakultas di Universitas Sanata Dharma yang menggunakan jasa salon di Yogyakarta. Teknik pengumpulan data menggunakan kuesioner. Analisis data menggunakan teknik analisis linear berganda. Hasil menunjukkan bahwa gaya hidup tidak berpengaruh pada pola konsumsi mahasiswi dalam menggunakan jasa salon. Sedangkan kelompok acuan dan uang saku berpengaruh pada pola konsumsi mahasiswi dalam menggunakan jasa salon.

3. Yuli Nur Islamiah (2015) meneliti tentang pengaruh dimensi

activity, interest dan opinion terhadap keputusan pembelian pada butik busana muslim Shafira di Samarinda. Populasi dalam penelitian tersebut yaitu masyarakat kota Samarinda tepatnya para pelanggan yang melakukan pembelian busana muslim di butik Shafira. Teknik pengumpulan data dengan penelitian lapangan (membagikan kuesioner) dan penelitian kepustakaan. Analisis data menggunakan teknik analisis regresi linier berganda. Hasil menunjukkan bahwa variabel Activity (X1), variabel Interest (X2)

dan variabel Opinion (X3) secara bersama-sama berpengaruh

38

setiap kenaikan ketiga variabel tersebut akan menaikkan keputusan pembelian konsumen (Y).

C. Kerangka Konseptual

Gambar II.1 Kerangka Konseptual

Keterangan: Secara parsial

Secara simultan

Gaya Hidup (lifestyle)

 Activities (kegiatan)  Interests (Minat)  Opinions (opini)

Kelompok Acuan

 Teman atau sahabat

 Keluarga

39

D. Rumusan Hipotesis

1. Dalam menentukan pilihan untuk membeli dan menggunakan produk

atau jasa, konsumen memutuskannya sesuai dengan gaya hidup yang melekat pada masing-masing dari konsumen itu sendiri. Gaya hidup dapat dilihat dengan AIO (activities, interests dan opinions). Activities (aktivitas) adalah kegiatan atau tidakan nyata yang menyebabkan

konsumen memutuskan menggunakan jasa studio foto. Interests

(minat) adalah sumber motivasi yang menimbulkan keinginan konsumen menggunakan jasa studio foto. Opinions (opini) adalah

pandangan atau pendapat yang mempengaruhi keputusan

menggunakan jasa studio foto.

H01 : gaya hidup tidak berpengaruh pada keputusan konsumen

menggunakan jasa studio foto.

HA1 : gaya hidup berpengaruh pada keputusan konsumen

menggunakan jasa studio foto.

2. Dalam menentukan pilihan, terkadang konsumen tidak semata-mata

langsung yakin dengan produk atau jasa yang akan dibeli dan digunakan. Konsumen sering kali menanyakan atau meminta saran terlebih dahulu mengenai produk atau jasa pada orang di sekitarnya seperti dengan teman atau sahabat, keluarga bahkan orang yang tidak dikenali sebelumnya. Jika konsumen mengikuti saran atau ajakan untuk membeli produk atau jasa dari orang sekitarnya, maka orang di

40

sekitarnya itu berpengaruh bagi konsumen dalam memutuskan untuk menggunakan jasa studio foto.

H02 : kelompok acuan tidak berpengaruh pada keputusan

konsumen menggunakan jasa studi foto.

HA2 : kelompok acuan berpengaruh pada keputusan konsumen

menggunakan jasa studi foto.

3. Dalam diri masing-masing konsumen pasti memiliki gaya hidup dan dimensinya yaitu AIO (Activities, Interests dan Opinions). Lalu konsumen juga memiliki lingkungan eksternal seperti pengaruh kelompok acuan. Pada keputusan penggunaan studio foto tidak terlepas dari pengaruh internal dan pengaruh eksternal konsumen. Maka dapat disimpulkan bahwa gaya hidup dan kelompok acuan dapat mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan jasa studio foto.

H03 : gaya hidup dan kelompok acuan tidak berpengaruh pada

keputusan konsumen menggunakan jasa studio foto secara simultan.

HA3 : gaya hidup dan kelompok acuan berpengaruh pada

keputusan konsumen menggunakan jasa studio foto secara simultan.

41 BAB III

METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah penelitian konklusif dengan jenis penelitian kausal dan deskriptif. Desain kausal merupakan suatu desain untuk mengumpulkan data dan membuat struktur data yang memungkinkan periset untuk memahami hubungan sebab akibat dari beberapa variabel yang sedang diteliti. Desain deskriptif adalah jenis desain riset konklusif dimana tujuan utamanya adalah untuk mendeskripsikan sesuatu, khususnya karakteristik dari pasar atau suatu fungsi tertentu (Suhartanto, 2014:74-76).

B. Subjek dan Objek Penelitian

Subjek penelitian ini adalah pihak yang dijadikan sampel dalam penelitian. Dalam penelitian ini yang menjadi subjek adalah masyarakat Yogyakarta yang pernah menggunakan jasa studio foto.

Dalam penelitian ini yang menjadi objek penelitian adalah gaya hidup, kelompok acuan dan keputusan konsumen.

42 C. Lokasi dan Waktu Penelitian

1. Lokasi Penelitian

Lokasi penelitian ini akan dilakukan di beberapa tempat yaitu Kota Yogyakarta, Kabupaten Sleman, Kabupaten Bantul, Kabupaten Kulon Progo dan Kabupaten Gunung Kidul.

2. Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan oleh peneliti sekitar bulan Maret – April 2017.

D. Variabel Penelitian 1. Variabel Independen

Variabel independen merupakan variabel yang mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahan atau timbulnya variabel dependen. Variabel independen dalam penelitian ini adalah :

a. Gaya Hidup (X1)

b. Kelompok Acuan (X2)

2. Variabel Dependen

Variabel dependen merupakan variabel tergantung pada variabel lain. Variabel dalam penelitian ini adalah keputusan konsumen.

3. Skala Pengukuran

Skala pengukuran yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini adalah Skala Likert. Skala Likert merupakan jenis skala yang populer digunakan untuk mengukur sikap. Skala ini meminta respoden untuk merespon sejauh mana mereka setuju atau tidak

43

setuju tentang suatu objek yang mereka persepsikan. Skala Likert pada umumnya menggunakan lima skala deskripsi seperti “sangat setuju”, “setuju”, ”netral”, “tidak setuju” dan “sangat tidak setuju” (Suhartanto, 2014:189).

Makna dari masing-masing angka pilihan (Wiyono, 2011:96): 1 = Sangat Tidak Setuju

2 = Tidak Setuju 3 = Netral 4 = Setuju

5 = Sangat Setuju

E. Definisi Operasional 1. Gaya Hidup

Gaya hidup adalah pola kehidupan yang dilihat dari dalam diri seseorang berdasarkan kegiatan, minat dan opini dalam keputusan menggunakan jasa studio foto.

a. Aktivitas yaitu tindakan nyata yang menyebabkan konsumen

menggunakan jasa studio foto. Indikatornya adalah: 1. Seseorang sering berpose di depan kamera.

2. Seseorang sering mem-posting foto di media sosial. 3. Seseorang senang memajang foto-foto di ruangan tertentu. 4. Seseorang senang hunting foto di tempat wisata yang memiliki

44

5. Seseorang senang menggunakan sesuatu untuk menunjukkan

identitas.

b. Minat yaitu adanya keinginan, prioritas dan keperluan konsumen atas pilihannya dalam menggunakan jasa studio foto. Indikatornya adalah:

1. Seseorang ingin memajang foto di media sosial.

2. Seseorang ingin memajang foto di ruangan tertentu.

c. Opini yaitu perkiraan pendapat, pemikiran dan perasaan konsumen

dalam menggunakan jasa studio foto. Indikatornya adalah:

1. Seseorang perlu foto di studio foto untuk mengikuti tren di zaman sekarang.

2. Seseorang yang foto di studio foto merasa senang karena dapat mengabadikan momentum atau acara.

3. Seseorang perlu foto di studio foto agar mendapatkan hasil gambar dengan kualitas yang bagus.

4. Seseorang perlu menggunakan jasa studio foto karena dapat mengedit hasil foto untuk menutupi kekurangan.

2. Kelompok Acuan

Kelompok acuan adalah satu atau banyak kelompok di sekitar kehidupan seseorang yang dapat mempengaruhi seseorang dalam memutuskan menggunakan jasa studio foto, sehingga seseorang tersebut yakin dan mengikuti saran dari kelompok. Selain itu fungsi

45

dari kelompok juga sebagai pihak yang menerima evaluasi dari seseorang akan studio foto yang telah digunakan. Indikatornya adalah: a. Adanya ketertarikan menggunakan jasa studio foto setelah teman

menunjukkan hasil fotonya.

b. Adanya ketertarikan untuk berfoto setelah melihat teman

melakukan foto acara penting seperti: prewedding, pernikahan, wisuda, dll.

c. Adanya ajakan dari teman untuk berpose di studio foto. d. Adanya saran dari teman untuk foto di salah satu studio foto. e. Adanya kebutuhan dari keluarga untuk berfoto di studio foto. 3. Keputusan Konsumen

Keputusan konsumen adalah tindakan konsumen dalam

memutuskan dan menggunakan jasa studio foto. Sebelum melakukan pembelian, ada beberapa tahap yaitu untuk mengenali dahulu suatu produk atau jasa tersebut. Lalu konsumen mendapatkan alternatif pilihan akan produk dan jasa. Setelah itu konsumen memutuskan membeli produk atau jasa yang dipilih dari beberapa alternatif. Tahap selanjutnya yaitu konsumen membeli produk atau jasa itu. Indikatornya adalah:

a. Pengenalan kebutuhan: konsumen membutuhkan jasa fotografi

untuk mengabadikan momentum atau acara.

b. Pencarian informasi: konsumen mencari tahu tentang tempat studio foto.

46

c. Evaluasi alternatif: konsumen membandingkan infornasi

tentang tempat studio foto.

d. Keputusan pembelian: konsumen memutuskan menggunakan

jasa studio foto.

e. Pasca pembelian: konsumen mengalami kepuasan atau

ketidakpuasan sesudah menggunakan jasa studio foto.

F. Populasi dan Sampel 1. Populasi

Populasi (universe) adalah keseluruhan (orang, barang, maupun organisasi) yang memiliki karakteristik yang sama. Populasi dimana periset tertarik untuk menelaah tersebut biasanya ditentukan berdasarkan atas wilayah geografi (kabupaten, propinsi, pulau, negara dst.), demografi (jenis kelamin, kelompok umur, pendapatan dsb.), penggunaan produk/jasa (sekian unit/bulan, pelanggan tetap, dsb) (Suhartanto, 2014:235).

Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat Yogyakarta yang pernah menggunakan jasa studio foto.

2. Sampel

Sampel menurut Sugiyono (2009:81), ialah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Tujuan riset seringkali adalah untuk mencari jawaban tentang sesuatu dari aspek yang lebih luas yang dikenal dengan populasi. Untuk mencari jawaban

47

permasalahan yang ada di populasi tersebut periset sering harus

menggunakan sampel daripada mempelajari populasi secara

keseluruhan (Suhartanto, 2014:229). Sampel dalam penelitian ini adalah masyarakat Yogyakarta yang pernah minimal 1 (satu) kali menggunakan jasa studio foto dan minimal berusia 15 tahun..

Karena pada penelitian ini besar populasi tidak dapat diketahui secara pasti berapa banyak jumlahnya, oleh karena itu akan sulit mencari berapa jumlah populasi yang tepat, maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan rumus Rao Purba (di dalam Kharis, 2011:50):

Dimana :

n = jumlah sampel

= tingkat keyakinan yang dibutuhkan dalam penentuan sampel

48

Moe = margin of error yaitu tingkat kesalahan maksimum yang dapat ditoleransi, ditentukan sebesar 10%.

Berdasarkan hasil perhitungan di atas maka jumlah sampel penelitian ini adalah 94,04 yang dibulatkan menjadi 100 responden.

G. Teknik Sampling

Dalam penelitian, teknik sampling yang digunakan oleh peneliti

adalah Non Probability Sampling yaitu Accidental Sampling atau

Convenience Sampling. Accidental Sampling atau Convenience Sampling adalah sampel dengan pertimbangan kemudahan merupakan teknik penentuan sampel berdasarkan kemudahan saja. Seseorang diambil sebagai sampel karena kebetulan orang tadi ada di situ atau kebetulan dia mengenal orang tersebut. Secara kebetulan, atau siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti yang dianggap cocok dengan karakteristik sampel yang ditentukan akan dijadikan sampel (Noor, 2011:155).

Menurut Amirin (2011), jadi sebenarnya antara

convenience/consecutive sampling dan incidental (accidental,

opportunistic) sampling ada perbedaan, yaitu pada convenience sampling pengambilan sampel secara sengaja (sengaja yang mudah), sementara pada incidental (accidental, opportunistic) faktor kesengajaan tidak menjadi pokok, faktor kebetulan justru yang paling menonjol (mencari-cari sampai secara “kebetulan” mendapatkan sampel yang dikehendaki). Akan tetapi semuanya mempunyai kesamaan, yaitu sama-sama menempuh cara yang relatif paling mudah, yang tidak menyulitkan. Hanya saja pada incedental

49

(accidental, opportunistic) samplingkemudahan itu dilihat dari sudut “asal

menemukan yang memenuhi ketentuan atau persyaratan,” sementara pada

convennience sampling faktor kemudahan itu dilihat dari keterjangkauan (tempat dan hubungan).

H. Sumber Data

1. Data Primer

Data primer penelitian ini yaitu kuesioner yang disebarkan pada responden yang pernah menggunakan jasa studio foto. Data diperoleh berdasarkan jawaban konsumen atas penggunaan jasa studio foto.

2. Data Sekunder

Data sekunder penelitian ini yaitu diperoleh dari hasil studi pustaka. Data tersebut tentang informasi tambahan terkait teori pemasaran dan tentang jasa studio foto.

I. Teknik Pengumpulan Data 1. Kuesioner

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis terkait dalam penelitian kepada reponden untuk mendapatkan data yang valid.

50 2. Studi Pustaka

Studi Pustaka dapat dilakukan dengan cara mempelajari, mendalami, dan mengutip teori-teori atau konsep-konsep dari sejumlah literatur, baik itu buku, jurnal, karya tulis, majalah, koran atau apapun yang relevan dengan topik, fokus, dan variabel penelitian.

J. Teknik Pengujian Instrumen 1. Pengujian Validitas

Validitas menguji seberapa baik suatu instrumen yang dibangun untuk mengukur suatu konsep adalah benar-benar dapat mengukur konsep tersebut dengan kata lain `apakah kita mengukur sesuatu yang benar?` Di riset bidang pemasaran masalah validitas merupakan isu yang penting karena banyaknya variabel konstruk yang digunakan. Jika variabel yang diukur merupakan variabel bukan konstruk maka validitasnya mudah diukur (Suhartanto, 2014:178).

Dalam penelitian ini menggunakan validitas isi yang menunjukkan tingkat seberapa besar item-item instrumen mewakili konsep yang diukur. Jika instrumen yang diukur sudah menggambarkan dimensi, indikator, dan relevan dengan konsepnya, maka dikatakan bahwa instrumen tersebut mempunyai validitas isi yang baik (Wiyono, 2011:111). Koefisien korelasi item-total dengan bivariate pearson dapat dicari dengan menggunakan rumus sebagai berikut:

51

√

Dimana:

Rix = koefisien korelasi item-total (bivariate pearson) i = skor item

x = skor total

n = banyaknya subyek

Pengujian menggunakan ujia dua sisi dengan taraf signifikansi 0,05. Kriterria pengujian adalah sebagai berikut:

Jika r dihitung ≥ r tabel maka instrumen atau item-item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total, maka dinyatakan valid.

Jika r dihitung ≤ r tabel maka instrumen atau item-item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total, maka dinyatakan valid.

2. Pengujian Reliabilitas

Reliabilitas mengindikasikan konsistensi suatu instrumen dalam

mengukur suatu konsep dan membantu untuk mengakses “the

goodness” suatu pengukuran data. Kata kunci dari reliabilitas adalah keakuratan pengukuran. Suatu intrumen dikatakan sebagai alat ukur yang reliabel jika digunakan untuk mengukur sesuatu yang sejenis dapat memberikan hasil yang konsisten (Suhartanto, 2014).

Dalam penelitian ini menggunakan metode alpha (cronbach’s) karena rumus yang digunakan tidak terpengaruh jika varian dan

52

kovarian dari komponen-komponennya tidak sama (Wiyono, 2011:116). Rumusnya:

[ _{] [ ]}

Dimana:

α = Cronbach’s Coefficient Alpha atau reliabilitas instrumen.

K = Jumlah pecahan atau banyak butir pertanyaan

= total dari varian masing-masing pecahan

= varian dari total skor

K. Teknik Analisis Data

1. Analisis Statistika Deskriptif

Analisis statistika deskriptif bertujuan untuk memberikan deskripsi mengenai subjek penelitian berdasarkan data dari variabel yang diperoleh dari kelompok subjek yang diteliti dan tidak untuk pengujian hipotesis.

a. Analisis deskripsi responden masyarakat Yogyakarta yang

pernah menggunakan jasa studio foto. Menganalisis data

berdasarkan mean dengan bantuan aplikasi SPSS untuk

mengetahui mayoritas responden dilihat dari demografi (usia, jenis kelamin dan status).

53

b. Deskripsi Variabel

Analisis variabel digunakan untuk mendapatkan gambaran

tentang variabel mean, modus, dan median. Tahapannya

sebagai berikut:

1. Menghitung nilai mean, median dan modus untuk setiap variabel.

2. Membuat kategori nilai mean dengan langkah sebagai berikut:

a. Menentukan skor minimum dalam hal ini 1.

b. Menentukan skor maksimum dalam hal ini 5.

c. Menentukan rentang kategori dengan cara skor

maksimum – skor minimum dibagi dengan alternatif

jawaban. Dalam penelitian ini maka rentang kategorinya adalah:

2. Uji Asumsi Klasik b. Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengetahui normal tidaknya suatu distribusi data. Uji normalitas adalah membandingkan antara data yang kita miliki dan data berdistribusi normal yang memiliki mean dan standar deviasi yang sama dengan data kita. Uji normalitas menjadi penting karena merupakan salah satu syarat

54

pengujian parametric-test. Dalam uji normalitas penentu suatu data normal atau tidak dapat dilihat dari Sig. pada bagian Kolmogorov-Smirnov, apabila angka Sig. menunjukkan distribusi normal. Sebaliknya, jika angka Sig. menunjukan<0,05 maka data tidak berdistribusi normal (Sarjono dan Julianita, 2011:53).

c. Uji Multikolinearitas

Uji Multikolinearitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik multikolinearitas, yaitu adanya hubungan linear antar variabel independen dalam model regresi. Prasyarat yang harus terpenuhi dalam model regresi adalah tidak adanya multikolinearitas. Dalam hal ini, ada beberapa model pengujian yang bisa digunakan, antara lain: (1) dengan melihat inflation factor (VIF); (2) dengan membandingkan nilai koefisien determinasi individual (r2) dengan nilai determinasi simultan (R2); dan (3) dengan melihat nilai eigenvalue dan condition index. Menurut Santoso (2001), pada umumnya jika VIF lebih besar dari 5, maka variabel tersebut mempunyai persoalan dengan variabel bebas lainnya (Wiyono, 2011:157).

d. Uji Heterokedastisitas

Uji Heterokedastisitas digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya penyimpangan asumsi klasik heterokedastisitas, yaitu adanya ketidaksamaan varian dari residual untuk semua pengamatan pada model regresi. Ada beberapa metode pengujian

55

yang dapat digunakan yaitu : Uji Park, Uji Glesjer, Melihat Pola Grafik Regresi, dan Uji Koefisien Korelasi Spearmen. Pada pembahasan ini menggunakan uji park, yaitu meregresikan nilai

residual (Lnei2) dengan masing-masing variabel independen

(Wiyono, 2011:160). Adapun kriteria pengujian sebagai berikut: H0 : Tidak ada gejala heterokedastisitas

Ha : Ada gejala heterokedastisitas

H0 diterima jika –t tabel ≤ hitung ≤ t tabel, yang berarti tidak terdapat heterokedastisistas.

H0 ditolak jika t tabel > t hitung atau –t hitung < -t tabel, yang berarti terdapat heterokedastisistas.

3. Analisis Regresi Berganda

Regresi Berganda merupakan metode analisis yang serbaguna dan “powerful” yang dapat digunakan untuk memodelkan efek simultan dari variable independen terhadap variable dependen. Periset menggunakan analisis berganda ketika tujuan mereka adalah untuk menguji hubungan antara dua atau lebih variabel independen (prediktor) dan satu variabel dependen metrik. Analisis regresi bergeanda dapat menyajikan suatu kombinasi dari dua tujuan dasar: (1) memprediksikan variabel dependen berdasarkan variable independen dan (2) memahami hubungan antara variable dependen dan independen. Terdapat banyak penerapan analisis regresi berganda

56

dalam riset pemasaran, misalnya untuk mengestimasi dampak dari

perubahan variabel bauran pemasaran (marketing mix) pada penjualan

maupun pada pangsa pasar, menentukan pengaruh insentif pajak pada penjualan kendaraan bermotor, dan masih banyak lainnya. Persamaan regresi berganda adalah sebagai berikut (Suhartanto, 2014):

Dimana: Y = Keputusan Konsumen

X1 = Gaya Hidup

X2 = Kelompok Acuan

Xn = variabel bebas ke-n

a, = nilai konstanta

b1, b2, b3 = Koefisien regresi

4. Uji t atau Uji Parsial

Uji t atau yang biasa dikenal dengan uji signifikansi terhadap masing-masing koefisien regresi untuk mengetahui signifikansi atau setidaknya pengaruh dari masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikat (Y). Langkah-langkah uji t adalah sebagai berikut:

a. Menentukan signifikan

Tingkat signikansi menggunakan α = 5% Y= a + b1 X1 + b2 X2 + b3 X3 + ... + bnXn

57

b. Menentukan thitung dengan menggunakan alat analisis atau rumus thitung

√

√

Dimana:

r= koefisien korelasi parsial k= jumlah variabel independen n= jumlah data

c. Menentukan t table

Tabel distribusi t dicari pada α = 5% (uji satu sisi bagian kanan) dengan derajat kebebasan (df) = n-k

Dimana:

n= jumlah sampel k= variabel independen d. Kriteria pengujian

H0 ditolak dan Ha diterima jika thitung≥ttabel H0 diterima dan Ha ditolak jika thitung < ttabel

e. Menarik kesimpulan

Jika H0 diterima dan Ha ditolak maka gaya hidup dan kelompok

acuan tidak berpengaruh terhadap kepuasan konsumen. jika H0

ditolak dan Ha diterima maka gaya hidup dan kelompok acuan

58 5. Uji F atau Uji Simultan

Uji F dilakukan untuk menguji apakah mode regresi atas pengaruh gaya hidup dan kelompok acuan secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen. langkah-langkah uji F adalah sebagai berikut:

a. Menentukan nilai signifikan

b. Menentukan Fhitung dengan menggunakan alat analisis atau rumus Fhitung

Dimana:

R2 : koefisien determinasi

n : banyaknya sampel

k : jumlah variabel independen

c. Menentukan Ftabel

df1= jumlah variabel -1 df2= n-k

dimana :

n= jumlah sampel

k= jumlah variabel independen df= derajat kebebasan

d. Kriteria pengujian

117

Hasil Output Analisis Deskriptif

Statistics

Umur JenisKelamin Status

N Valid 100 100 100

Missing 0 0 0

Mean 2,0500 1,7300 2,3400

Umur

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1,00 28 28,0 28,0 28,0

2,00 39 39,0 39,0 67,0

3,00 33 33,0 33,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

JenisKelamin

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1,00 27 27,0 27,0 27,0

2,00 73 73,0 73,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

Status

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1,00 27 27,0 27,0 27,0

2,00 41 41,0 41,0 68,0

3,00 14 14,0 14,0 82,0

4,00 7 7,0 7,0 89,0

5,00 11 11,0 11,0 100,0

118

Hasil Output Validitas dan Reliabilitas Gaya Hidup

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item

Deleted

A1 38,2000 22,141 ,510 ,361 ,772

A2 38,0500 22,088 ,514 ,458 ,772

A3 38,4800 21,000 ,604 ,494 ,761

A4 38,1700 22,627 ,400 ,263 ,784

A5 38,4000 21,212 ,516 ,330 ,771

M1 38,1500 23,361 ,322 ,266 ,791

M2 38,2800 22,204 ,425 ,380 ,781

O1 38,5800 20,630 ,665 ,519 ,754

O2 38,2400 22,972 ,392 ,230 ,784

O3 37,9500 22,876 ,404 ,289 ,783

O4 38,2000 23,535 ,234 ,181 ,803

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized

Items N of Items

119

Hasil Output Validitas dan Reliabilitas Kelompok Acuan

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item

Deleted

KA1 14,5700 5,662 ,338 ,171 ,598

KA2 14,4300 4,854 ,487 ,285 ,519

KA3 14,3100 5,731 ,338 ,169 ,598

KA4 14,4300 5,379 ,491 ,310 ,528

KA5 14,6200 5,713 ,282 ,169 ,628

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized

Items N of Items

,630 ,633 5

Hasil Output Validitas dan Reliabilitas Keputusan Konsumen

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item

Deleted

K1 15,1500 4,614 ,431 ,210 ,514

K2 15,0800 5,509 ,316 ,112 ,576

K3 14,9900 5,768 ,285 ,099 ,590

K4 14,6500 4,573 ,399 ,163 ,533

120

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on

Standardized

Items N of Items

,608 ,606 5

Hasil Output Uji Normalitas

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Gaya_Hidup

Kelompok_Acua n

Keputusan_Kon sumen

N 100 100 100

Normal Parametersa,b Mean 42,0700 18,0900 18,6900

Std. Deviation 5,13505 2,79644 2,66551

Most Extreme Differences Absolute ,085 ,088 ,098

Positive ,052 ,072 ,057

Negative -,085 -,088 -,098

Test Statistic ,085 ,088 ,098

Asymp. Sig. (2-tailed) ,075c ,052c ,018c

a. Test distribution is Normal. b. Calculated from data.

c. Lilliefors Significance Correction.

Hasil Output Analisis Regresi Linear Berganda

Model Summary

b

Model R R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the

Estimate Durbin-Watson

1 ,801a ,642 ,635 1,61105 1,777

a. Predictors: (Constant), Kelompok_Acuan, Gaya_Hidup b. Dependent Variable: Keputusan_Konsumen

121

ANOVA

a

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 451,628 2 225,814 87,003 ,000b

Residual 251,762 97 2,595

Total 703,390 99

a. Dependent Variable: Keputusan_Konsumen

b. Predictors: (Constant), Kelompok_Acuan, Gaya_Hidup

Coefficients

a

Model

Unstandardized Coefficients

Standardize d Coefficients

t Sig.

Collinearity Statistics

B Std. Error Beta

Toleranc

e VIF

1 (Constant) 1,447 1,513 ,957 ,341

Gaya_Hidup ,121 ,033 ,233 3,683 ,000 ,924 1,082

Kelompok_Acu an

,672 ,060 ,705 11,158 ,000 ,924 1,082