BAB II KERANGKA TEORI
2.1 2.1.1.
Ekuitas Merek Brand equity Pengertian Ekuitas Merek Brand equity
Ekuitas berarti nilai. Nilai sebuah merek sebenarnya didapatkan dari kata-kata dan tindakan konsumennya. Keputusan pembelian konsumen didasarkan
pada faktor-faktor yang menurut merek penting, semakin banyak faktor yang dinilai penting maka merek tersebut dapat dikatakan sebagai merek yang bernilai.
Ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi
nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut Tjiptono,2004:38.
Aaker dalam Ferrina dewi 2008:169 Brand equity atau ekuitas merek adalah sejumlah asset dan kewajiban yang berhubungan dengan merek, namanya,
dan simbol, yang menambah atau mengurangi nilai produk atau jasa bagi perusahaan atau bagi pelanggannya.
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan
bertindak dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas, yang diberikan, merek bagi perusahaan Kotler, Keller 2009: 26.
Brand Equity ekuitas merek adalah serangkaian aset dan kewajiban liabilities merek yang terkait dengan sebuah merek, nama, dan simbolnya, yang
menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa kepada perusahaan danatau pelanggan perusahaan tersebut Aaker 1991
dalam Fandy Tjiptono, 2005. Ekuitas merek adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui
dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu
sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual, Kotler dan Armstrong 2004:292.
2.1.2. Membangun Ekuitas Merek Brand equity
Kriteria dalam merancang dan memilih elemen-elemen merek untuk membangun ekuitas merek yaitu :
1. Mudah diingat 2. Memiliki arti tertentu
3. Mengandung daya tarik secara estetika 4. Dapat digunakan baik untuk maupun dalam kategori produk, lintas
geografis dan budaya serta segmen pasar. 5. Mudah diadaptasi dan fleksibel sepanjang waktu
6. Terlindungi secara hukum dari pesaing
2.1.3. Konsep Brand equity
Konsep ekuitas merek mempengaruhi proses keputusan pembelian yaitu bahwa merek juga membantu meyakinkan konsumen, dimana mereka membeli
produk tersebut. Dengan demikian, merek berkaitan dengan cara konsumen dan membeli barang-barang bukan sekedar sebuah karakteristik barang-barang
tertentu. Hal tersebut dijelaskan dengan gambar dibawah:
Gambar 2.1 Konsep Ekuitas Merek yang mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Brand Awareness Perceived Quality
Brand Associatiion
Brand Equity
Brand Loyalty Other Propritary
Sumber : Aaker dalam Durianto 2001:5
2.1.4. Elemen-elemen Ekuitas Merek Brand equity
Elemen-elemen utama dalam ekuitas merek ada empat, yaitu: 1. Kesadaran Merek Brand awareness
2. Asosiasi Merek Brand association 3. Kesan Kualitas Perceived quality
4. Loyalitas Merek Brand loyalty
1 Kesadaran Merek Brand awareness
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang
dilibatkan Durianto,2001:54.
Peran Brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Awareness dikatakan tinggi jika
konsumen dapat mengingat merek, baik sebelum proses pembelian, ketika dalam proses pembelian, maupun ketika konsumen mengkonsumsi produk pesaing.
Empat tingkatan Brand awareness yaitu:
a. Unawareof brand Tidak menyadari merek
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b. Brand recognition pengenalan merek
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
c. Brand recall Pengingatan kembali terhadap merek
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini
diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugaspengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek
tersebut.
d. Top of mind Puncak pikiran
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang
paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang
ada di dalam benak konsumen.
2 Asosiasi Merek Brand association
Asosiasi Merek Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan
yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengonsumsi suatu merek atau dengan semakin
seringnya penampakan suatu merek dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain
Durianto, 2001:69. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan
berbagai hal berikut: a.
Atribut produk Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat
secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. b. Atribut tak berwujud
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsikualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif. c.
Manfaat bagi pelanggan Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan
maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Manfaat bagi pelanggan terbagi menjadi dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis. Manfaat
rasional erat kaitannya dengan atribut dari prouk yang dapat menjadi bagian
