Gambar 2.1 Konsep Ekuitas Merek yang mempengaruhi Proses Keputusan Pembelian
Brand Awareness Perceived Quality
Brand Associatiion
Brand Equity
Brand Loyalty Other Propritary
Sumber : Aaker dalam Durianto 2001:5
2.1.4. Elemen-elemen Ekuitas Merek Brand equity
Elemen-elemen utama dalam ekuitas merek ada empat, yaitu: 1. Kesadaran Merek Brand awareness
2. Asosiasi Merek Brand association 3. Kesan Kualitas Perceived quality
4. Loyalitas Merek Brand loyalty
1 Kesadaran Merek Brand awareness
Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori
produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang
dilibatkan Durianto,2001:54.
Peran Brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran dibenak konsumen. Awareness dikatakan tinggi jika
konsumen dapat mengingat merek, baik sebelum proses pembelian, ketika dalam proses pembelian, maupun ketika konsumen mengkonsumsi produk pesaing.
Empat tingkatan Brand awareness yaitu:
a. Unawareof brand Tidak menyadari merek
Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
b. Brand recognition pengenalan merek
Tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merek pada saat melakukan pembelian.
c. Brand recall Pengingatan kembali terhadap merek
Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini
diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugaspengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merek
tersebut.
d. Top of mind Puncak pikiran
Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang
paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang
ada di dalam benak konsumen.
