Top of mind Puncak pikiran
2 Asosiasi Merek Brand association
Asosiasi Merek Brand association adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Kesan-kesan
yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengonsumsi suatu merek atau dengan semakin
seringnya penampakan suatu merek dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain
Durianto, 2001:69. Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya dihubungkan dengan
berbagai hal berikut: a.
Atribut produk Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu produk merupakan strategi
positioning yang paling sering digunakan. Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut tersebut bermakna, asosiasi dapat
secara langsung diterjemahkan dalam alasan pembelian suatu merek. b. Atribut tak berwujud
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya persepsikualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif. c.
Manfaat bagi pelanggan Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan
maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya. Manfaat bagi pelanggan terbagi menjadi dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis. Manfaat
rasional erat kaitannya dengan atribut dari prouk yang dapat menjadi bagian
dari proses pengambilan keputusan yang rasional. Manfaat psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrim dalam proses pembentukan
sikap,berkaitan dengan perasaan yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.
d. Harga relative Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini diawali dengan
penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat harga. e.
f. Penggunaan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
Penggunapelanggan Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan sebuah
tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. g. Orang terkenalkhalayak
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut.
h. Gaya hidupkepribadian Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh asosiasi
para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
i. Kelas produk
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
j.
k. Para pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing.
Negarawilayah geografis. Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan
yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan. Disamping beberapa acuan yang telah disebutkan, beberapa merek juga memiliki asosiasi dengan hal lain
yang belum disebutkan di atas.
3 Kesan Kualitas Perceived quality
Perceived quality didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan
Durianto,2001:96. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat
menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka
terhadap merek. Perceived quality yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Sebaliknya,
jika Perceived quality pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar.
Karena Perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka Perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan
melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang diukur secara relatif yang berbeda-beda
terhadap suatu produk atau jasa. Menurut Griffin 2005 :98 Perceived quality dibagi dalam tujuh dimensi
yaitu: a.Kinerja: melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. Karena faktor
kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini.
b.Pelayanan: mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan dalam produk tersebut.
c. Ketahanan: mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut. d. Keandalan: konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu
pembelian ke pembelian berikutnya. e. Karakteristik produk: bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini
biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama. Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa
perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.
f. Kesesuaian dengan spesifikasi: merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur tidak ada cacat produk sesuai dengan spesifikasi yang
telah ditentukan dan teruji. g. Hasil: mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam
dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan ”hasil akhir”
produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
4 Loyalitas Merek Brand loyalty
Brand loyalty adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap
loyal pada suatu merek. Kepuasan terutama menjadi pengukuran di bisnis jasa. Sementara itu loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman
penggunaan produk Durianto,2001:126. Brand loyalty merupakan salah satu indikator inti dari brand equity yang jelas
terkait dengan peluang penjualan, yang berarti pula jaminan perolehan laba perusahaan di masa mendatang. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan
melanjutkan pembelian merek tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif merek produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang
lebih unggul dipandang dari berbagai sudut atributnya.