16 maka usaha promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif tahap
sebelumnya. c. Tahap kedewasaan dan kejenuhan, pada tahap ini, penjualan masih
meningkat dan pada tahap berikutnya tetap.dalam tahap ini kurva laba mulai menurun baik laba produsen maupun laba pengecer.
d. Tahap kemunduran, alternatif – alternatif yang dapat dilakukan oleh
perusahaan pada saat penjualan menurun antara lain: memperbarui barang, meninjau kembali dan memperbaiki program pemasaran serta program
produksinya agar lebih efisien, menghilangkan ukuranwarnamodel yang kurang baik, menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba
optimum pada barang yang ada, meninggalkan sama sekali barang tersebut.
2.2 Teori Tentang Potongan Harga
2.2.1 Pengertian Potongan Harga
Keberhasilan suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan yang ketat dapat dilihat dari keberhasilan perusahaan tersebut dalam memadukan keempat
variabel bauran pemasaran, yaitu: produk, harga, promosi, dan saluran distribusi. Dari sudut pandang pemasaran harga merupakan suatu moneter atau ukuran
lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu menetapkan
harga produknya dengan baik dan tepat sehingga konsumen tertarik dan mau membeli produk yang ditawarkan dan perusahaan mendapatkan keuntungan.
Berikut definisi harga menurut beberapa ahli :
Universitas Sumatera Utara
17 Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk
atau jasa, Saladin 2003:95. Dan menurut Kotler 2001:114 meny atakan bahwa “
Harga yaitu jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu”. Sedangkan menuru
t Alma 2000:79 bahwa “Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang”.Maka, harga dari sudut pandang pemasaran merupakan
suatu moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan
jasa. Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator value jika harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu
barang dan jasa. Value dapat didefenisikan antara manfaat yang dirasakan terhadap harga.
Berdsarkan pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa harga adalah adalah alat tukar untuk mengukur suatu nilai uang yang terkandung dalam
suatu barang atau jasa, sedangkan yang dipakai sebagai alat pengukur uang. Dari pengertian di atas, muncul pengertian tentang kebijakan harga, dimana
dalam pelaksanaannya akan diikuti oleh kebijakan harga tertentu yang sebelumnya diputuskan oleh perusahaan. Kebijakan harga tersebut dimaksudkan dengan langkah
guna mendukung dan mengarahkan harga agar tercipta suatu hubungan antra produsen dan konsumen. Dalam hal ini kebijakan harga yaitu potongan harga. Syarat
– syarat ketetapan harga terpisah dan berbeda dari penentuan tingkat harga, karena kebijakan harga yang ada dapat sama untuk harga yang berlainan dan perbedaan
kebijakan merupakan suatu perhatian sebagai keputusan rutin mereka membantu sebagai jalan bagi pimpinan perusahaan dalam mengikuti penentuan keputusan harga.
Universitas Sumatera Utara
18 Menurut Tjiptono 2002:203 bahwa: “Kebijakan harga adalah suatu
keputusan – keputusan mengenai harga – harga yang akan diikuti untuk suatu jangka
tertentu”. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang ditetapkan oleh perusahaan biasnya kebijakan harga tersebut berlaku untuk sementara
waktu saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karen itu, perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan sitausi pasar. Unsur harga tersebut dalam
waktu tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas waktu tertentu keadaan menguntungkan, maka kebijakan harga tersebut ditinjau kembali apabila siatuasi dan
kondisi perusahaan mengalami perubahan, sehingga tidak mungkin lagi untuk dipertahankan agar produsen maupun konsumen tidak saling dirugikan.
Potongan harga adalah hasil pengurangan dari harga dasar atau harga tercatat atau harga terdaftar list prices, Lamarto 1999:350. Setiap orang menyukai harga
murah, apalagi bila yang didiskon adalah barang dengan harga yang cukup mahal high-price product. Potongan harga mempengaruhi persepsi konsumen tentang
kewajaran harga yang melibatkan perbandingan tidak hanya antara referensi harga dengan harga beli, tetapi juga antara harga yang dibayar oleh satu pembeli relatif
terhadap harga yang dibayar oleh pembeli lainnya.
2.2.2 Jenis
