6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Tentang Promosi
2.1.1 Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa.
kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam
kegiatan pemasaran. Promosi diguanakan untuk menginformasikan orang – orang
mengenai produk – produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran
suatu perusahaan, organisasi dan masyarakat umum untuk membeli barangnya. Alma 2000:135 meny
atakan bahwa: “Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang menyakinkan calon konsumen tentang barang dan
jasa”. Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan
meyakinkan konsumen.Sedangkan
menurut William
2012:154 diterjemahkan Danang: “Promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran
perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujukdan mengingatkan tentang produk perusahaan”. Promosi pada hakekatnya adalah
suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhimembujuk, dan mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono
2001:219. Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam
Universitas Sumatera Utara
7 manajemen pemasaran dan sering dikatakan proses berlanjut. Dengan promosi
menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli suatu produk akan menjadi tertarik dan mencoba produk sehingga konsumen melakukan
pembelian.
2.1.2 Variabel
– Variabel Promosi
Bauran promosi adalah kombinasi dari periklanan, personal selling, salles promotion, public relation, dan direct marketing. Model dari variabel
– variabel itu antara lain:
1. Periklanan Advertising Perikalanan adalah suatu bentuk penyajian yang sifatnya non personal dan
promosi ide, barang – barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor, Saladin
2006:183. Iklan biasanya bertanggung jawab untuk menciptakan kesadaran akan
suatu produk baru. a Tujuan atau sasaran khusus menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin
2003:129, yaitu: 1 Menunjang penjualan perseorangan
2 Memperbaiki hubungan dengan dealer 3 Mencapai pejabat yang dapat dihubungi oleh tenaga penjual
4 Memasuki pasaran geografis baru atau menarik golongan pelanggan baru
5 Memperkenalkan produk baru 6 Meluaskan penjualan perusahaan
Universitas Sumatera Utara
8 7 Membangun nama baik goodwill perusahaan dan memperbaiki
reputasi. b Ciri
– Ciri Khas Periklanan 1 Public Presentation penyajian dimuka umum
Maksudnya iklan merupakan medium suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat umum, Saladin 2003:133
2 Pervasivenes penyerahan menyeluruh Maksudnya iklan merupakan medium yang diserap secara
menyeluruh dan memungkinkan pihak perusahaan untuk menanggulangi persaingannya itu berulang
– ulang, Saladin 2003:133
3 Expresivenes daya ungkap yang kuat Maksudnya periklanan memberikan peluang untuk menampilkan
perusahaan serta produknya dengan cara yang sangat mengesankan dengan penggunaan secatakan, bunyi, dan warna secara cerdas,
Saladin 2003:133 4 Impersonality kurang berkrepribadian
Maksudnya periklanan
senantiasa bersifat
umum, daya
meyakinkan dan mengungkapkan masih kurang. c Jenis
– Jenis Periklanan Menurut Kotler yang dikutip oleh Saladin 2003:133, jenis
– jenis adevertising berdasarkan manfaatnya antara lain:
Universitas Sumatera Utara
9 1 Institusional advertising
Yaitu periklanan untuk pembentukan citra organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang.
2 Brand advertising Yaitu periklanan untuk pemantapan pada merek tertentu dalam
jangka panjang. 3 Classified advertasing
Yaitu periklanan untuk penyebaran informasi tentang penjualan, jasa dan peristiwa.
4 Sale advertasing Yaitu periklanan untuk pengumuman penjual khusus.
5 Industrial advertasing Yaitu periklanan untuk mencapai manufactures lain yang dapat
digunakan produk yang telah dilakukan. 6 Primary demand advertasing
Yaitu periklanan yang ditujukan untuk mempromosikan produk tanpa menonjolkan merek penjualnya.
7 Selective demand advertasing Yaitu periklanan yang ditujukan untuk membangkitkan selective
demand secara jelas menyebutkan dan mengulangi brand name dari produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
10 2. Personal Selling Penjualan Tatap Muka
Personal selling adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan,
Saladin 2003:139. a. Fungsi Personal Selling
Fungsi penting personal selling menurut Saladin 2006:181, yaitu: 1 Meningkatkan posisi persediaan barang increased stock position.
2 Menciptakan kegairahan pedagang terhadap suatu produk baru. 3 Mendapatkan lebih banyak pedagang yang mengambil produk.
b. Jenis – Jenis Personal Selling
Menurut Saladin 2003:141 personal selling terdiri dari: 1 Tenaga penjual intern, bertugas di kantor dengan cara menggunakan
telepon dan menerima tamu calon pembeli. 2 Tenaga penjual lapangan yang berkeliling mengunjungi pembeli.
3 Wiraniaga kontrakan, terdiri dari perusahaan, perwakilan, agen penjual, makelar yang dibayar berdasarkan komisi sesuai dengan
jumlah penjualan mereka. 3. Sales Promotion Promosi Penjualan
Menurut Saladin 2006:195 menjelaskan promosi penjualan sebagai berikut: “Promosi penjualan terdiri atas alat insentif yang beraneka ragam,
kebanyakan untuk jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat dan lebih kuat oleh konsumen atau pedaga
ng”.
Universitas Sumatera Utara
11 a. Tujuan Promosi Penjualan
Menurut Alma 2002:145 menyatakan bahwa tujuan promosi penjualan adalah sebagai berikut:
1 Menarik perhatian para pembeli baru. 2 Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen atau pelanggan
lama. 3 Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
4 Menghindarkan konsumen dari peralihan ke merek lain. 5 Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
6 Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang.
b. Alat –Alat Promosi Penjualan
Gambaran mengenai alat – alat promosi penjualan menurut Philip Kotler
dan Gary Amstrong 2004:662 adalah sebagai berikut: c. Contoh produk sample adalah tawaran produk sejumlah tertentu produk
untuk percobaan. d. Kupon coupons adalah sertifikat yang memberi pembeli penghematan
ketika mereka menggunakan produk yang telah ditentukan. e. Tawaran pengambilan uangrabat cash refund offers adalah tawaran
untuk mengembalikan uang atas harga penjualan produk kepada konsumen yang mengirimkan bukti pembelian kepada pabrikan.
f. Kemasan dengan harga potongan price packs adalah potongan harga yang ditandai oleh produsen secara langsung pada label atau kemasan.
g. Bingkisan premiums adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan
Universitas Sumatera Utara
12 harga murah sebagai sebuah insentif bagi pembelian sebuah produk.
h. Barang iklan khusus advertising specialities adalah barang yang berguna yang dicetaki nama pemasang iklan, diberikan sebagai hadiah
kepada konsumen. i. Hadiah pelanggan prize adalah uang tunai atau hadiah lain atas
penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan. j. Kontes, undian berhadiah dan permainan adalah kegiatan
– kegiatan promosi yang memberikan konsumen kesempatan untuk memenagkan
sesuatu seperti uang tunai, perjalanan, atau barang lain dengan mengandalkan nasib baik atau usaha tambahan.
k. Imbalan kesetiaan patronage award adalah hadiah dalam bentuk uang tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan besarnya
kesetiaan pembeli kepada penjual atau kelompok penjual tertentu. l. Diskon adalah pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian
selama satu periode tertentu. m. Tunjangan adalah uang promosi yang dibayarkan oleh pabrikan kepada
pengecer sebagai imbalan atas kesediaan pengecer menampilakan produk pabrikan dalam cara tertentu.
n. Barang gratis adalah memberi timbangan barang kepada para perantara, apabila mereka membeli sejumlah tertentu.
o. Konvensi dan pameran dagang adalah suatu kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memperkenalkan produknya dalam acara tertentu.
Universitas Sumatera Utara
13 p. Kontes penjualan adalah kontes bagi tenaga penjualan atau dealer
untuk memotivasi peningkatan kinerja penjualan mereka selama satu periode tertentu.
q. Sifat – Sifat Promosi Penjualan
r. Komunikasi communicate Promosi penjualan mendapatkan perhatian dan biasanya memberikaqn
informasi yang memperkenalkan suatu produk kepada konsumen. s. Rangsangan insentif
Promosi penjualan meberikan rangsangan bagi pembeli untuk melakukan pembelian dengan segera.
t. Undangan invitation Promosi penjualan mengundang calon konsumen untuk berkunjung
dan melakukan pembelian. 4. Public Relation Hubungan Masyarakat
Menurut Saladin 2003:147 mengemukakan pengertian hubungan masyarakat adalah salah satu alat promosi yang penting dan ditujukan
untuk membangun opini masyarakat dalam rangka memelihara, meningkatkan, dan melindungi citra perusahaan dan produknya.
Alat hubungan masyarakat menurut Saladin 2003:148 antara lain: 1 Hubungan pers yaitu memberikan informasi yang pantas untuk dimuat
di dakam surat kabar agar menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk atau jasa.
2 Publisitas produk yaitu usaha untuk mempublisikan produk.
Universitas Sumatera Utara
14 3 Kmonuikasi perushaan yaitu mencakup komunikasi intern ataupun
ekstern dalam menciptakan saling pengertian perusahaan. 4 Lobbying yaitu kerjasama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintah
untuk mendukung atau menghapuskan Undang – undang.
5 Bimbingan yaitu pemberian nasihat kepada manajemen tentang persoalan – persoalan kemasyarakatan mengenai perusahaan maupun citra
perusahaan. 5. Direct Marketing Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung adalah suatu sitem pemasaran yang menggunakan suatu media iklan atau lebih guna mendapatkan respons dan transaksi yang bisa
diukur di suatu lokasi Saladin 2003:149. Sifat pemasaran langsung menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Baruto
Teguh, 2002:645 yaitu: 1 Nonpublic pesan biasanya ditujukan kepada oarang tertentu.
2 Disesuaikan pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju. 3 Terbaru pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
4 Interaktif pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
2.1.3 Faktor
Kategori