4 Dari Tabel 1.1 dapat lihat pertumbuhan konsumen yang berfluktuasi,
namun prospek The Body Shop memiliki masa depan yang cukup baik. Hal ini dapat dilihat dari persentase setiap bulannya yaitu pada bulan Februari naik
22,46, Maret turun 56,47, April naik 3,21, Mei naik 209,53, Juni turun 67,86. Agar The Body Shop tersebut tetap mampu bersaing dengan produk
kecantikan dan perawatan tubuh lainnya, maka diperlukan suatu strategi pemasaran yang baik. Pengetahuan akan bauran pemasaran yang baik dalam
upaya pelaksanaan kegiatan pemasaran secara isentif menjadi faktor penting yang harus diketahui perusahaan dalam usaha mempertahankan kelangsungan hidup
perusahaan dan menjangkau konsumen sebanyak – banyaknya. Dengan adanya
penelitian tentang bauran pemasaran diharapkan bisa membantu untuk mewujudkan suatu tujuan perusahaan.
Agar produk kecantikan dan perawatan tubuh tersebut tetap mampu bersaing dengan produk kecantikan lainnya, maka diperlukan strategi pemasaran
yang baik. Salah satu alternatif strategi yang digunakan The Body Shop Outlet Sun Plaza untuk menarik dan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah
menerapkan strategi promosi dan potongan harga.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang diuraikan di atas, dirumuskan masalah sebagai berikut:
Bagaimana pengaruh promosi dan potongan harga terhadap keputusan pembelian?
Universitas Sumatera Utara
5
1.3 Tujuan Penelitian
Beradsarkan perumusan masalah di atas, tujuan penelitian ini adalah Mengetahui dan menganalisis bagaimana pengaruh promosi dan potongan harga
terhadap keputusan pembelian.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak – pihak
berikut: 1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan bisa menjadi bahan masukan bagi perusahaan terutama sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan yang
terkait dengan tujuan jangka pendek ataupun jangka panjang perusahaan khususnya dalam hal ini pemasaran.
2. Bagi Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara Penelitian ini sebagai menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah
di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara khususnya di Program Studi Manjemen.
3. Bagi Peneliti Untuk menerapkan teori
– teori dan pengetahuan yang didapat dibangku kuliah ke dalam masalah yang sebenarnya terjadi pada suatu perusahaan
khususnya mengenai bauran pemasaran yang dilaksanakan pada suatu perusahaan.
4. Bagi Peneliti Selanjutnya Penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi maupun sebagai
acuan khususnya bagi yang berminat pada permasalahan bauran pemasaran.
Universitas Sumatera Utara
6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Teori Tentang Promosi
2.1.1 Pengertian Promosi
Promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa.
kegiatan promosi bukan hanya berfungsi sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen dalam
kegiatan pemasaran. Promosi diguanakan untuk menginformasikan orang – orang
mengenai produk – produk dan meyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran
suatu perusahaan, organisasi dan masyarakat umum untuk membeli barangnya. Alma 2000:135 meny
atakan bahwa: “Promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang menyakinkan calon konsumen tentang barang dan
jasa”. Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan
meyakinkan konsumen.Sedangkan
menurut William
2012:154 diterjemahkan Danang: “Promosi adalah unsur dalam bauran pemasaran
perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujukdan mengingatkan tentang produk perusahaan”. Promosi pada hakekatnya adalah
suatu komunikasi pemasaran, artinya aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhimembujuk, dan mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan, Tjiptono
2001:219. Jadi promosi merupakan salah satu aspek yang penting dalam
Universitas Sumatera Utara
7 manajemen pemasaran dan sering dikatakan proses berlanjut. Dengan promosi
menyebabkan orang yang sebelumnya tidak tertarik untuk membeli suatu produk akan menjadi tertarik dan mencoba produk sehingga konsumen melakukan
pembelian.
2.1.2 Variabel
– Variabel Promosi
Bauran promosi adalah kombinasi dari periklanan, personal selling, salles promotion, public relation, dan direct marketing. Model dari variabel
– variabel itu antara lain:
1. Periklanan Advertising Perikalanan adalah suatu bentuk penyajian yang sifatnya non personal dan
promosi ide, barang – barang atau jasa yang dibayar oleh sponsor, Saladin
2006:183. Iklan biasanya bertanggung jawab untuk menciptakan kesadaran akan
suatu produk baru. a Tujuan atau sasaran khusus menurut Stanton yang dikutip oleh Saladin
2003:129, yaitu: 1 Menunjang penjualan perseorangan
2 Memperbaiki hubungan dengan dealer 3 Mencapai pejabat yang dapat dihubungi oleh tenaga penjual
4 Memasuki pasaran geografis baru atau menarik golongan pelanggan baru
5 Memperkenalkan produk baru 6 Meluaskan penjualan perusahaan
Universitas Sumatera Utara
8 7 Membangun nama baik goodwill perusahaan dan memperbaiki
reputasi. b Ciri
– Ciri Khas Periklanan 1 Public Presentation penyajian dimuka umum
Maksudnya iklan merupakan medium suatu sarana komunikasi yang sangat bersifat umum, Saladin 2003:133
2 Pervasivenes penyerahan menyeluruh Maksudnya iklan merupakan medium yang diserap secara
menyeluruh dan memungkinkan pihak perusahaan untuk menanggulangi persaingannya itu berulang
– ulang, Saladin 2003:133
3 Expresivenes daya ungkap yang kuat Maksudnya periklanan memberikan peluang untuk menampilkan
perusahaan serta produknya dengan cara yang sangat mengesankan dengan penggunaan secatakan, bunyi, dan warna secara cerdas,
Saladin 2003:133 4 Impersonality kurang berkrepribadian
Maksudnya periklanan
senantiasa bersifat
umum, daya
meyakinkan dan mengungkapkan masih kurang. c Jenis
– Jenis Periklanan Menurut Kotler yang dikutip oleh Saladin 2003:133, jenis
– jenis adevertising berdasarkan manfaatnya antara lain:
Universitas Sumatera Utara
9 1 Institusional advertising
Yaitu periklanan untuk pembentukan citra organisasi atau perusahaan dalam jangka panjang.
2 Brand advertising Yaitu periklanan untuk pemantapan pada merek tertentu dalam
jangka panjang. 3 Classified advertasing
Yaitu periklanan untuk penyebaran informasi tentang penjualan, jasa dan peristiwa.
4 Sale advertasing Yaitu periklanan untuk pengumuman penjual khusus.
5 Industrial advertasing Yaitu periklanan untuk mencapai manufactures lain yang dapat
digunakan produk yang telah dilakukan. 6 Primary demand advertasing
Yaitu periklanan yang ditujukan untuk mempromosikan produk tanpa menonjolkan merek penjualnya.
7 Selective demand advertasing Yaitu periklanan yang ditujukan untuk membangkitkan selective
demand secara jelas menyebutkan dan mengulangi brand name dari produk tersebut.
Universitas Sumatera Utara
10 2. Personal Selling Penjualan Tatap Muka
Personal selling adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan menciptakan penjualan,
Saladin 2003:139. a. Fungsi Personal Selling
Fungsi penting personal selling menurut Saladin 2006:181, yaitu: 1 Meningkatkan posisi persediaan barang increased stock position.
2 Menciptakan kegairahan pedagang terhadap suatu produk baru. 3 Mendapatkan lebih banyak pedagang yang mengambil produk.
b. Jenis – Jenis Personal Selling
Menurut Saladin 2003:141 personal selling terdiri dari: 1 Tenaga penjual intern, bertugas di kantor dengan cara menggunakan
telepon dan menerima tamu calon pembeli. 2 Tenaga penjual lapangan yang berkeliling mengunjungi pembeli.
3 Wiraniaga kontrakan, terdiri dari perusahaan, perwakilan, agen penjual, makelar yang dibayar berdasarkan komisi sesuai dengan
jumlah penjualan mereka. 3. Sales Promotion Promosi Penjualan
Menurut Saladin 2006:195 menjelaskan promosi penjualan sebagai berikut: “Promosi penjualan terdiri atas alat insentif yang beraneka ragam,
kebanyakan untuk jangka pendek, dirancang untuk merangsang pembelian produk tertentu lebih cepat dan lebih kuat oleh konsumen atau pedaga
ng”.
Universitas Sumatera Utara
11 a. Tujuan Promosi Penjualan
Menurut Alma 2002:145 menyatakan bahwa tujuan promosi penjualan adalah sebagai berikut:
1 Menarik perhatian para pembeli baru. 2 Memberi hadiah atau penghargaan kepada konsumen atau pelanggan
lama. 3 Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama.
4 Menghindarkan konsumen dari peralihan ke merek lain. 5 Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas.
6 Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang.
b. Alat –Alat Promosi Penjualan
Gambaran mengenai alat – alat promosi penjualan menurut Philip Kotler
dan Gary Amstrong 2004:662 adalah sebagai berikut: c. Contoh produk sample adalah tawaran produk sejumlah tertentu produk
untuk percobaan. d. Kupon coupons adalah sertifikat yang memberi pembeli penghematan
ketika mereka menggunakan produk yang telah ditentukan. e. Tawaran pengambilan uangrabat cash refund offers adalah tawaran
untuk mengembalikan uang atas harga penjualan produk kepada konsumen yang mengirimkan bukti pembelian kepada pabrikan.
f. Kemasan dengan harga potongan price packs adalah potongan harga yang ditandai oleh produsen secara langsung pada label atau kemasan.
g. Bingkisan premiums adalah barang yang ditawarkan gratis atau dengan
Universitas Sumatera Utara
12 harga murah sebagai sebuah insentif bagi pembelian sebuah produk.
h. Barang iklan khusus advertising specialities adalah barang yang berguna yang dicetaki nama pemasang iklan, diberikan sebagai hadiah
kepada konsumen. i. Hadiah pelanggan prize adalah uang tunai atau hadiah lain atas
penggunaan regular produk atau jasa tertentu perusahaan. j. Kontes, undian berhadiah dan permainan adalah kegiatan
– kegiatan promosi yang memberikan konsumen kesempatan untuk memenagkan
sesuatu seperti uang tunai, perjalanan, atau barang lain dengan mengandalkan nasib baik atau usaha tambahan.
k. Imbalan kesetiaan patronage award adalah hadiah dalam bentuk uang tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan besarnya
kesetiaan pembeli kepada penjual atau kelompok penjual tertentu. l. Diskon adalah pengurangan langsung terhadap harga atas pembelian
selama satu periode tertentu. m. Tunjangan adalah uang promosi yang dibayarkan oleh pabrikan kepada
pengecer sebagai imbalan atas kesediaan pengecer menampilakan produk pabrikan dalam cara tertentu.
n. Barang gratis adalah memberi timbangan barang kepada para perantara, apabila mereka membeli sejumlah tertentu.
o. Konvensi dan pameran dagang adalah suatu kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk memperkenalkan produknya dalam acara tertentu.
Universitas Sumatera Utara
13 p. Kontes penjualan adalah kontes bagi tenaga penjualan atau dealer
untuk memotivasi peningkatan kinerja penjualan mereka selama satu periode tertentu.
q. Sifat – Sifat Promosi Penjualan
r. Komunikasi communicate Promosi penjualan mendapatkan perhatian dan biasanya memberikaqn
informasi yang memperkenalkan suatu produk kepada konsumen. s. Rangsangan insentif
Promosi penjualan meberikan rangsangan bagi pembeli untuk melakukan pembelian dengan segera.
t. Undangan invitation Promosi penjualan mengundang calon konsumen untuk berkunjung
dan melakukan pembelian. 4. Public Relation Hubungan Masyarakat
Menurut Saladin 2003:147 mengemukakan pengertian hubungan masyarakat adalah salah satu alat promosi yang penting dan ditujukan
untuk membangun opini masyarakat dalam rangka memelihara, meningkatkan, dan melindungi citra perusahaan dan produknya.
Alat hubungan masyarakat menurut Saladin 2003:148 antara lain: 1 Hubungan pers yaitu memberikan informasi yang pantas untuk dimuat
di dakam surat kabar agar menarik perhatian publik terhadap seseorang, produk atau jasa.
2 Publisitas produk yaitu usaha untuk mempublisikan produk.
Universitas Sumatera Utara
14 3 Kmonuikasi perushaan yaitu mencakup komunikasi intern ataupun
ekstern dalam menciptakan saling pengertian perusahaan. 4 Lobbying yaitu kerjasama dengan ahli hukum dan pejabat pemerintah
untuk mendukung atau menghapuskan Undang – undang.
5 Bimbingan yaitu pemberian nasihat kepada manajemen tentang persoalan – persoalan kemasyarakatan mengenai perusahaan maupun citra
perusahaan. 5. Direct Marketing Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung adalah suatu sitem pemasaran yang menggunakan suatu media iklan atau lebih guna mendapatkan respons dan transaksi yang bisa
diukur di suatu lokasi Saladin 2003:149. Sifat pemasaran langsung menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Baruto
Teguh, 2002:645 yaitu: 1 Nonpublic pesan biasanya ditujukan kepada oarang tertentu.
2 Disesuaikan pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju. 3 Terbaru pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
4 Interaktif pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
2.1.3 Faktor
– Faktor Yang Mempengaruhi Promosi
Menurut Basu Swastha DH 1999:356 faktor – faktor yang mempengaruhi
promosi adalah : 1. Dana yang digunakan untuk promosi
Jumlah dana atau uang yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi promotional mix. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar,
Universitas Sumatera Utara
15 kegiatan promosinya akan lebih efektif dan tidak terbatas dibandingkan dengan
perusahaan yang lainnya. 2. Sifat pasar
a. Luas pasar secara geografis: perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan
yang memiliki pasar nasional. b. Kosentrasi pasar: kosentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi
promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap jumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial yang macamnya berbeda
– beda dan kosentrasi secara nasional.
c. Macam pembeli: strategi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh obyek atau sasaran dalam kampanye penjualan apakah pembeli
industri, konsumen rumah tangga atau perantara dagang. 3. Jenis produk
Strategi promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh jenis produknya, apakah barang konsumsi atau barang industri.
4. Tahap daur hidup produk a. Tahap awal, pada tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah besar
walaupun volume penjualannya belum tinggi. b. Tahap pertumbuhan, dalam tahap pertumbuhan ini kurva penjualan dan
kurva laba semakin meningkat dengan cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah mengenal barang bersangkutan,
Universitas Sumatera Utara
16 maka usaha promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif tahap
sebelumnya. c. Tahap kedewasaan dan kejenuhan, pada tahap ini, penjualan masih
meningkat dan pada tahap berikutnya tetap.dalam tahap ini kurva laba mulai menurun baik laba produsen maupun laba pengecer.
d. Tahap kemunduran, alternatif – alternatif yang dapat dilakukan oleh
perusahaan pada saat penjualan menurun antara lain: memperbarui barang, meninjau kembali dan memperbaiki program pemasaran serta program
produksinya agar lebih efisien, menghilangkan ukuranwarnamodel yang kurang baik, menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba
optimum pada barang yang ada, meninggalkan sama sekali barang tersebut.
2.2 Teori Tentang Potongan Harga
2.2.1 Pengertian Potongan Harga
Keberhasilan suatu perusahaan dalam menghadapi persaingan yang ketat dapat dilihat dari keberhasilan perusahaan tersebut dalam memadukan keempat
variabel bauran pemasaran, yaitu: produk, harga, promosi, dan saluran distribusi. Dari sudut pandang pemasaran harga merupakan suatu moneter atau ukuran
lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu menetapkan
harga produknya dengan baik dan tepat sehingga konsumen tertarik dan mau membeli produk yang ditawarkan dan perusahaan mendapatkan keuntungan.
Berikut definisi harga menurut beberapa ahli :
Universitas Sumatera Utara
17 Harga adalah sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk
atau jasa, Saladin 2003:95. Dan menurut Kotler 2001:114 meny atakan bahwa “
Harga yaitu jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk produk itu”. Sedangkan menuru
t Alma 2000:79 bahwa “Harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang”.Maka, harga dari sudut pandang pemasaran merupakan
suatu moneter atau ukuran lainnya termasuk barang dan jasa lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang dan
jasa. Dari sudut pandang konsumen, harga seringkali digunakan sebagai indikator value jika harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu
barang dan jasa. Value dapat didefenisikan antara manfaat yang dirasakan terhadap harga.
Berdsarkan pendapat para ahli tersebut dapat disimpulkan bahwa harga adalah adalah alat tukar untuk mengukur suatu nilai uang yang terkandung dalam
suatu barang atau jasa, sedangkan yang dipakai sebagai alat pengukur uang. Dari pengertian di atas, muncul pengertian tentang kebijakan harga, dimana
dalam pelaksanaannya akan diikuti oleh kebijakan harga tertentu yang sebelumnya diputuskan oleh perusahaan. Kebijakan harga tersebut dimaksudkan dengan langkah
guna mendukung dan mengarahkan harga agar tercipta suatu hubungan antra produsen dan konsumen. Dalam hal ini kebijakan harga yaitu potongan harga. Syarat
– syarat ketetapan harga terpisah dan berbeda dari penentuan tingkat harga, karena kebijakan harga yang ada dapat sama untuk harga yang berlainan dan perbedaan
kebijakan merupakan suatu perhatian sebagai keputusan rutin mereka membantu sebagai jalan bagi pimpinan perusahaan dalam mengikuti penentuan keputusan harga.
Universitas Sumatera Utara
18 Menurut Tjiptono 2002:203 bahwa: “Kebijakan harga adalah suatu
keputusan – keputusan mengenai harga – harga yang akan diikuti untuk suatu jangka
tertentu”. Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa kebijakan harga yang ditetapkan oleh perusahaan biasnya kebijakan harga tersebut berlaku untuk sementara
waktu saja selama masa menguntungkan perusahaan. Oleh karen itu, perusahaan harus mengikuti perkembangan harga dan sitausi pasar. Unsur harga tersebut dalam
waktu tertentu dirubah atau tidak. Apabila selama batas waktu tertentu keadaan menguntungkan, maka kebijakan harga tersebut ditinjau kembali apabila siatuasi dan
kondisi perusahaan mengalami perubahan, sehingga tidak mungkin lagi untuk dipertahankan agar produsen maupun konsumen tidak saling dirugikan.
Potongan harga adalah hasil pengurangan dari harga dasar atau harga tercatat atau harga terdaftar list prices, Lamarto 1999:350. Setiap orang menyukai harga
murah, apalagi bila yang didiskon adalah barang dengan harga yang cukup mahal high-price product. Potongan harga mempengaruhi persepsi konsumen tentang
kewajaran harga yang melibatkan perbandingan tidak hanya antara referensi harga dengan harga beli, tetapi juga antara harga yang dibayar oleh satu pembeli relatif
terhadap harga yang dibayar oleh pembeli lainnya.
2.2.2 Jenis
– Jenis Potongan Harga
Jenis – jenis potongan harga discount menurut Lamarto 1999:350 sebagai
berikut: 1. Potongan kuantitas adalah pengurangan dari harga tercatat yang ditawarkan
oleh seorang penjual untuk menarik seorang pelanggan membeli dalam jumlah yang lebih besar dari biasanya. Potongan kuantitas dapat dilakukan
Universitas Sumatera Utara
19 dengan menggunakan dua cara yaitu: potongan non kumulatif, dan potongan
kumulatif. 2. Potongan dagang trade discaount merupakan potongan dari harga tercatat
daftar harga yang ditawarkan ke pembeli yang diharapkan akan mempunyai fungsi pemasaran.
3. Potongan kontan cash discount merupakan potongan harga yang diberikan kepada pembeli karena membayar kontan atau membayar dalam jadwal
pelunasan yang telah ditetapkan sebelumnya. 4. Potongan musiman seasonal discount merupakan potongan harga yang
baisa dipakai oleh para produsen musiman. 5. Pencatatan maju forward discount merupakan kombinasi antara
potongan kontan dengan potongan musiman. 6. Kelonggaran promosi merupakan potongan harga yang diberikan oleh
penjual sebagai imbalan promosi yang dilakukan oleh pembeli.
2.2.3 Tipe Potongan Harga
Tipe potongan harga kerapkali disamarkan dalam beberapa bentuk penawaran seperti:
1. Diskon, potongan langsung sekian peren atas harga suatu produk. 2. Produk promo, produk ini memang sengaja dibandrol dengan harga murah
biasanya karena masa perkenalan produk. 3. Bonus, terkadang potongan harga tidak selalu berupa pemotongan harga,
tapi memberi konsumen bonus produk lain sebagai hadiah atas pembelian produk tertentu.
Universitas Sumatera Utara
20 4. Paket, pada cara ini produk sengaja dijual dalam jumlah banyak, atau
berkelompok dengan produk jenis lain, dengan harga lebih murah sehingga meningkatkan penjualan secara keseluruhan.
5. Member, terkadang beberapa pedagang memberikan kartu member pada pelanggan tetap dengan syarat tertentu. Tentunya dengan memberikan
keistimewaan berupa bonus atau diskon pembelian.
2.2.4 Faktor
– Faktor yang Menyebabkan Dilaksanakannya Potongan Harga
Ada beberapa faktor yang menyebabkan perusahaan memberikan potongan harga kepada produk yang dijualnya. Menurut Alma 2000:132 ada
beberapa hal yang menyebabkan dilakukan pemberian potongan harga kepada konsumen, yaitu:
1. Konsumen membayar lebih cepat dari waktu yang telah ditentukan. 2. Pembelian dalam jumlah besar.
3. Adanya perbedaan timbangan Sedangkan menurut Saladin 2003:151 ada beberapa alasan perusahaan
memprakarsai pemotongan harga, yaitu: 1. Kelebihan kapasitas.
2. Merosotnya bagian pasar akibat makin ketatnya persaingan. 3. Untuk mengunggulkan pasar melalui biaya lebih rendah.
Universitas Sumatera Utara
21
2.3 Teori Tentang Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Asuari menyatakan bahwa 2004:141 “Keputusan pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang mencakup penentuan
apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan keputusan itu diperoleh dari kegiatan
– kegiatan sebelumnya”. Sedangkan menurut Swasta dan Handoko 2000:15 “Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah
pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan
keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian”.
Kotler juga menyatakan bahwa 2000:251 “Keputusan pembelian adalah
suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber
– sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan, dan perilaku setelah pembelian”.
Berdasasrkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan kegiatan pemecah masalah yang dilakukan individu dalam pemilihan
alternatif perilaku yang sesuai dari dua alternatif perilaku atau lebih dan dianggap sebagai tindakan yang paling tepat dalam membeli dengan terlebih dahulu melalui
tahapan proses pengambilan keputusan.
Universitas Sumatera Utara
22
2.3.2 Tahap – Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian
Sumber: Swasta dan Handoko 2000:107-111
Gambar 2.1Tahap-Tahap dalam Proses Keputusan Pembelian
1. Pengenalan masalah adalah jika kebutuhan diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi
atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama –
sama harus segera dipenuhi. Pengenalan
Masalah
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Perilaku pasca Pembelian
Keputusan Pembelian
Universitas Sumatera Utara
23 2. Pencarian informasi merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan
yang tersimpan dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. 3. Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan
disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan. 4. Keputusan membeli merupakan suatu proses dalam pembelian yang nyata.
5. Setelah pembelianproduk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan dengan adanya after sales service layanan
purna jual.
2.3.3 Peranan Dalam Melakukan Pembelian
Secara umum ada lima peranan yang dapat dilakukan oleh seseorang dalam melakukan pembelian, Kotler, 2005:221 yaitu:
1. Pencetus Initiator adalah seseorang yang pertama kali mengusulkan gagasan untuk membeli suatu produk atau jasa.
2. Pemberi pengaruh Influencer adalah seseorang yang pandangan atau sarannya mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Pengambil keputusan Decision marker adalah seseorang yang mengambil keputusan untuk setiap komponen keputusan pembelian
apakah membeli, bagaimana membeli, dan di mana akan di beli. 4. Pembeli Buyer adalah orang yang melakukan pembelian yang
sesungguhnya. 5. Pemakai User adalah seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk atau jasa yang bersangkutan.
Universitas Sumatera Utara
24
2.4 Hubungan antara Promosi dan Potongan Harga Terhadap Keputusan
Pembelian
Pada era globalisasi dimana persaingan antara perusahaan semakin tinggi maka perusahaan
– perusahaan berusaha menarik konsumen untuk meningkatkan pangsa pasar. Dengan cara melakukan promosi penjualan dan mempelajari
perilaku konsumen mengenai hal – hal yang berhubungan dengan proses
keputusan pembelian guna memenuhi kebutuhan – kebutuhan konsumen. Menurut
Kotler – Keller 2007:299 perusahaan –perusahaan menggunakan alat promosi
penjualan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat. Maka dari itu promosi penjualan mempengaruhi proses dalam pengambilan
keputusan dalam membeli suatu produk. Alat
– alat promosi memiliki efektifitas biaya yang berbeda pada berbagai tingkat kesiapan pembeli Kotler 1998:226. Harga merupakan salah satu variabel
penting dalam pemasaran, di mana harga dapat mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli karena berbagai alasan. Alasan ekonomis
menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu untuk meningkatkan siklus pemasaran.
Pemasar harus dapat memberikan informasi kepada konsumen tentang atribut produk, kepentingannya, merek perusahaan, dan atribut penting lainnya.
Oleh kjarena itu, komunikasi pemasaran harus ditujukan pada penyediaan keyakinan dan evaluasi yang membantu konsumen merasa puas dengan pilihan
mereknya. Dalam suatu pembelian barang, keputusan yang diambil tidak harus berurutan yang penting penjual harus menyususn struktur keputusan membeli
Universitas Sumatera Utara
25 secara keseluruhan untuk membantu konsumen dalam mengambil keputusan
tentang pembeliannya. Dengan demikian hubungan antara promosi yang agresif dan potongan harga sangat berperan penting dalam pengambilan keputusan dalam
membeli suatu produk.
2.5 Kerangka Konseptual Penelitian