121 perubahan adalah positif yaitu sebesar 39 390-351 dengan persentase sebesar 11,1.
Dengan demikian responden hanya menggunakan produk Pembersih Wajah Pond’s White Beauty dan Pelembab Wajah Pond’s Flawless White sebagai pilihan.
Pada tahap conviction, perubahan kekuatan stimuli terbesar terdapat pada atribut pertama yaitu Pembersih Wajah Pond’s White Beauty maupun Pelembab Wajah Pond’s
Flawless White dapat memutihkan wajah dibanding produk lain. Nilai perubahan adalah positif yaitu sebesar 40 370-330 dengan persentase sebesar 12,1. Dengan
demikian responden yakin akan Pembersih Wajah Pond’s White Beauty maupun Pelembab Wajah Pond’s Flawless White karena dapat memutihkan wajah dibanding
produk lain. Pada tahap purchase, perubahan kekuatan stimuli terbesar terdapat pada atribut
ketiga yaitu responden membeli sekaligus merekomendasikan kepada orang lain Pembersih Wajah Pond’s White Beauty maupun Pelembab Wajah Pond’s Flawless
White. Nilai perubahan adalah positif yaitu sebesar 44 390-3946 dengan persentase sebesar 12,7. Dengan demikian responden membeli sekaligus merekomendasikan
kepada orang lain Pembersih Wajah Pond’s White Beauty maupun Pelembab Wajah Pond’s Flawless White.
Berdasarkan Tabel 4.60, maka diperoleh total akhir dari perubahan kekuatan stimuli perluasan merek brand extension sebelum perubahan dan sesudah perubahan
sebesar 62 6805-6743 dengan persentase sebesar 45,6. Hal ini menunjukkan bahwa respon konsumen terhadap stimuli perluasan merek brand extension dari Pembersih
Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White adalah positif atau berhasil.
4. Sensitivitas Respon Konsumen
Universitas Sumatera Utara
122 Hasil sensitivitas respon konsumen terhadap perluasan merek brand extension
dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White dapat diperoleh dengan perhitungan sebagai berikut:
R = 2265
R
1
= 2313 ΔR = R
1
– R = 2313 – 2265
= 48
S = 6743
S
1
= 6805 ΔS = S
1
– S = 6805 - 6743
= 62
Dimana: R
= Kekuatan respon pada Pembersih Wajah Pond’s White Beauty R
1
= Kekuatan respon pada Pelembab Wajah Pond’s Flawless White ΔR = Perubahan kekuatan respon perluasan merek brand extension dari Pembersih
Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White S
= Kekuatan stimuli pada Pembersih Wajah Pond’s White Beauty S
1
= Kekuatan stimuli pada Pelembab Wajah Pond’s Flawless White ΔS = Perubahan kekuatan stimuli perluasan merek brand extension dari Pembersih
Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White Sr =
ΔR x ΔS R0
Sr = S0
48 x 6743 62 2265
= 2,29 Sensitivitas Respon = 2,29
Universitas Sumatera Utara
123
B. Pembahasan
Peneliti menghitung kekuatan respon dan kekuatan stimuli perluasan merek brand extension dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty ke Pelembab Wajah
Pond’s Flawless White dengan menganalisa 6 variabel didalamnya yaitu brand awareness, knowledge, liking, preference, dan purchase. Enam variabel ini didapat dari
Model Hierarchy of Effect menurut Kotler 2003;586 yang menjelaskan tahapan respon mulai dari brand awareness sampai dengan purchase.
Berdasarkan pada Tabel 4.59 yaitu tabel perubahan kekuatan respon perluasan merek sebelum perubahan R
dan sesudah perubahan R
1
, dapat diketahui bahwa kekuatan respon pada Pelembab Wajah Pond’s Flawless White lebih besar dari pada
kekuatan respon pada Pembersih Wajah Pond’s White Beauty. Hal ini dapat dilihat dari selisih pengurangan nilai yang didapat antara R1 dan R0, yaitu sebesar 48 atau dengan
persentase perubahan sebesar 13,84. Ini menunjukkan bahwa arah respon konsumen terhadap perluasan merek brand extension dari Pembersih Wajah Pond’s White
Beauty ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White adalah positif. Hal tersebut sesuai dengan yang terdapat pada Bab 2 tentang dimensi respon arah menurut Simamora
2003;134, yaitu bahwa ada dua arah respon, yaitu positif dan negatif. Respon positif terjadi apabila respon mengarah pada perilaku yang diinginkan oleh pemasar.
Setelah didapat hasil kekuatan respon maka peneliti menghitung kekuatan stimuli perluasan merek brand extension dari Pembersih Wajah Pond’s White Beauty
ke Pelembab Wajah Pond’s Flawless White pada Tabel 4.60, hasilnya adalah bahwa kekuatan stimuli pada Pelembab Wajah Pond’s Flawless White mempunyai nilai lebih
besar daripada kekuatan stimuli pada Pembersih Wajah Pond’s White Beauty. Hal ini dapat dilihat dari selisih nilai yang didapat dari pengurangan antara S1 dan S0, yaitu
Universitas Sumatera Utara
